界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
決心在線下渠道死磕的元氣森林，首次公開披露了智能柜業(yè)務(wù)的情況。
元氣森林零售業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理陳曉昕對外披露稱，經(jīng)過兩年時間，智能柜業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)全面盈利。目前元氣森林已經(jīng)在全國15個城市設(shè)立了2.2萬臺智能柜，覆蓋企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院等多個重要場景。
界面新聞此前報道稱，早在2021年下半年，元氣森林就開始了智能柜的布局。有醒目“元氣森林”標(biāo)志的智能柜進入了不少寫字樓和社區(qū)的前臺或者大廳。小紅書、抖音等社交平臺也有元氣森林無人智能零售設(shè)備免費申請的宣傳。
2022年，元氣森林又進一步成立了零售業(yè)務(wù)中心，而上述提到的該業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳曉昕于當(dāng)年5月加入，他此前有任職便利蜂和自動零售柜頭部運營商友寶的經(jīng)歷，在自動零售柜業(yè)務(wù)上有相關(guān)經(jīng)驗。
與任何其他品牌在商超鋪設(shè)的冰柜類似，作為線下渠道的重要組成部分，元氣森林也發(fā)力布局了線下終端的冰柜投放。在2020年的經(jīng)銷商大會上，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森透露表示公司計劃在全國投放8萬臺智能冰柜，而到了2021年，這個計劃被設(shè)定到了10萬臺。
不過，元氣森林的智能柜業(yè)務(wù)，與以往它放置在便利店、夫妻老婆店等終端的冰柜模式有所不同。
元氣森林方面進一步向界面新聞解釋稱，其線下貨柜分為兩種，一種是在便利店、商超等合作終端投放的元氣森林冰柜，功能類似冰箱，無法實現(xiàn)自主交易；而零售業(yè)務(wù)中心的智能柜則是“掃碼開柜-拿商品-關(guān)門結(jié)算完成”的模式，無需經(jīng)銷商，智能柜作為一個“無人”零售方案，能夠24小時提供服務(wù)，因此多放置在辦公樓、公共交通站點、學(xué)校、醫(yī)院等場景。
元氣森林表示，2.2萬臺智能柜是直營數(shù)據(jù)，上述10萬臺貨柜的數(shù)據(jù)則包括了經(jīng)銷商的投放和智能展示柜的總和。
除了結(jié)算模式和設(shè)備有所差異，從貨柜所陳列的商品來看，智能柜與普通冰柜也有所不同。
通常來說，智能柜的SKU既包括元氣森林旗下各類飲品，諸如氣泡水、乳茶、無糖茶、電解質(zhì)水等等，也有北海牧場酸奶、王辣辣、王小鹵等零食。甚至，它還可以出售其他合作品牌的商品，比如北冰洋汽水、三得利烏龍茶等等。
根據(jù)元氣森林向界面新聞透露的數(shù)據(jù)，智能柜平均有20%是元氣森林自有品牌，其他的選品來自零售市場，包含包裝飲料和包裝食品。在不同場景有不同的數(shù)據(jù)支撐下的商品模式。
這也意味著元氣森林渴望以智能柜為差異化錨點發(fā)力零售業(yè)務(wù)。
在飲料行業(yè)，冰柜具有近距離接觸消費者的優(yōu)勢，因此歷來是各大品牌方廝殺激烈的領(lǐng)域。對于以互聯(lián)網(wǎng)模式起家的新消費品牌元氣森林來說，由于道入場較晚，在攻入傳統(tǒng)品牌具備優(yōu)勢的線下渠道時就屢遭“巨頭圍剿”。
根據(jù)元氣森林于2022年4月公布的數(shù)據(jù)，其經(jīng)銷商數(shù)量由2021年初的500余家增至1000家以上。線下終端數(shù)量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。
但這仍然與傳統(tǒng)飲料巨頭有體量上的差距。
華創(chuàng)證券2021年發(fā)布的《中國軟飲料行業(yè)深度報告》顯示，在元氣森林只有70萬個零售終端時，娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一企業(yè)、華彬紅牛等品牌的終端零售網(wǎng)點數(shù)量都超過了200萬個，其中康師傅和華彬紅牛的數(shù)量超過400萬個。
于是元氣森林近年來在發(fā)力線下渠道、向傳統(tǒng)品牌學(xué)習(xí)之余，也在盡可能尋找差異化的競爭策略，尚未被巨頭完全占領(lǐng)的智能柜可能是一個機會。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的一份報告顯示，2022年中國自動售貨機市場規(guī)模已達(dá)289.08億元；中國自動售貨機數(shù)量增至111.66萬臺，近六年的復(fù)合年增長率約為26.1%；其中，飲料售貨機的機器數(shù)量占據(jù)了整體市場的主導(dǎo)地位，市場份額約為43.4%。
截至2022年底，中國的自動售貨機銷售點滲透率約為8.8%，未來仍有較大的待開發(fā)市場空間。
整體上這個行業(yè)的市場競爭格局較為分散，但不乏重量級玩家。
即將在港交所掛牌上市的友寶在線是中國最大的無人零售經(jīng)營商，其主要業(yè)務(wù)就是通過自動售貨機銷售商品。它的招股書顯示，截至2023年6月30日，公司的點位網(wǎng)絡(luò)擁有61888個友寶點位，遍布中國157個城市及28個省級行政區(qū)，其中有87.3%集中于一線、新一線及二線城市。
根據(jù)招股書中引用弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，按2021年交易商品總額算，中國無人零售行業(yè)前五大玩家占據(jù)了15.2%的市場，友寶排名第一，以21億元的銷售額占到7.4%的市場份額。
值得注意的是，排名第二的即是農(nóng)夫山泉，以10億元的銷售額占據(jù)3.5%的市場份額。在這家公司于2020年披露的招股書就提到，它在中國近300個城市投放了近6萬臺售貨機，其中部分組合類售貨機更名為“農(nóng)夫山泉芝麻店”。
智能售貨機商業(yè)模式的關(guān)鍵，在于訂單配送體系需要專屬的倉儲和物流支持，如何選擇點位、選品、搭建供應(yīng)鏈以及如何精細(xì)化的加盟運營也是考驗。
這對于與各大巨頭暗戰(zhàn)的元氣森林來說，它還需要跑得更快些。