文|Tech星球 王琳
劉剛正迎來自己加入賽力斯汽車后最忙的一段時間，新款問界M7的火熱，讓原本不需要加班的他，現(xiàn)在每天都要工作12個小時。為了盡早交付訂單，他已經(jīng)不用去食堂吃飯了，“公司專門安排了人員會把飯送到產(chǎn)線上，吃完也會有人打掃?！?/p>
節(jié)約出來的就餐時間，已經(jīng)是工廠依靠增加工時來提高產(chǎn)量，所能用到最后的彈性空間了。為了讓大家盡快把新車開回家，賽力斯汽車智慧工廠正每天22小時開足馬力生。整條供應(yīng)鏈新投入了超過10個億，增加了2萬多人保障高質(zhì)量快速交付。
但這還遠遠不夠。據(jù)《時代周報》報道，目前M7產(chǎn)能已經(jīng)提速至600輛/日，11月預(yù)計會提至750輛/日產(chǎn)能，按問界M7在10月16日之前的訂單估算，目前仍然有2萬臺左右的差額會延期交付。
離2023年結(jié)束還有2個月，當(dāng)所有人以為今年的新能源汽車市場理想汽車是最大的贏家時，問界再一次殺出重圍。如果賽力斯的產(chǎn)能不拖后腿，不出意外，這個月新款問界M7的銷量就會和理想L7接近。
這兩位國內(nèi)新能源頂級選手的競爭從去年延續(xù)到今年，他們一個背靠華為強大的渠道和技術(shù)支持，一個號稱要全面學(xué)習(xí)華為?，F(xiàn)在，不妨來看看，競爭到什么程度了。
新款問界M7只是前奏
曾經(jīng)讓理想汽車“毫無還手之力”的問界，推出的新款M7又一次在車圈掀起了腥風(fēng)血雨——上市2周，大定訂單突破2萬臺，日訂單超過1500臺；上市25天大定超過5萬臺，單日訂單過7000臺；一個月后大定訂單就超過了6萬臺。
這幾乎是新能源汽車界從未有過的奇跡。問界新款M7是華為和賽力斯發(fā)布的第二款車型，問界此時也剛剛?cè)刖中履茉雌囈膊贿^3年。
按照官方的說法，新款M7共投入了5億進行大改造，這些錢用于車身、底盤和性能；空間設(shè)計和布局；智能駕駛和智能座艙。
一位新能源汽車研發(fā)人士告訴Tech星球，新車的改款如果只升級軟件那幾乎不需要花錢，如果需要改內(nèi)飾、改造型，那就需要重新開模，隨便幾個模具下去就上億了。5億改款不算特別多。作為對比，此前合資工廠做一個Facelift改款車也要花這么多錢。
新款問界M7直接對標(biāo)理想L7，前者的大訂已經(jīng)超過了6萬。所謂大訂需要繳納5000元定金，并簽署購車協(xié)議，工廠排單生產(chǎn)，如果反悔，定金也不再退還。
這很難不影響理想汽車的訂單。據(jù)全天候科技報道，理想汽車部分門店推出了一項政策，只要是交了問界新M7定金的，拿著定金截圖購買理想汽車可以報銷定金，讓客戶沒有任何損失。另外，給其他車主的權(quán)益，改定車主也全部享有。
理想的另一個策略是表明自己是現(xiàn)車，這對于動輒需要1個月排隊時間的用戶來說，多少有些心動。
問界很快就推出了應(yīng)對策略。具體做法是，車輛如發(fā)生交付延遲，會給用戶200元/天的補貼，最高1萬元。問界還給出了一個附加條件：2023 年 11 月 30 日 (含) 前完成大定支付的問界新 M7 用戶可以享受此次計劃；用戶可以按照按超出天數(shù) (車輛已到店日期-交付方案已確認日期-等待周期) 獲得提車關(guān)愛現(xiàn)金補貼。
簡單粗暴，訂車還能拿錢，跑單的概率被進一步拉低。
一位華為銷售告訴Tech星球，從問界M7發(fā)布之后到國慶期間，是這款車的訂單高峰期，當(dāng)時需要提前1天到2天預(yù)約試駕。Tech星球上周探訪華為銷售門店，銷售稱現(xiàn)在當(dāng)天就可以試駕。這個節(jié)奏放在汽車行業(yè)里尚屬正常，因為一款車伴隨著熱度的降低，銷量下跌是必然。
不過，理想汽車還有一張王牌：降價。理想汽車目前是“蔚小理”（蔚來、小鵬、理想）三家中唯一盈利的，他已經(jīng)連續(xù)三個季度實現(xiàn)盈利，毛利率21.8%，比特斯拉都要高。在高毛利的支持下，理想可以降價提振銷量。
錯位競爭，理想能否繼續(xù)贏
問界和理想汽車的競爭將在12月進入高潮。
這個月，問界旗艦SUV M9即將上市。對于任何一家車企而言，旗艦級產(chǎn)品的勝利才是品牌影響力、技術(shù)實力和產(chǎn)品力的最佳體現(xiàn)。
M9對于賽力斯，對于華為也是如此。作為一款可能售價50-60萬的大型SUV，該車提供純電和增程式兩種動力類型，三排六座，盲訂已經(jīng)過萬。不過，這個成績和它的直接競品車型理想L9比還是稍顯遜色，當(dāng)初理想L9開啟了盲訂模式后，短短5個小時，訂單就突破了4萬臺。
目前，在45萬級別的SUV間，理想汽車幾乎沒有任何對手，理想L9月均銷量1萬+便是最好的證明，自主品牌目前幾乎沒有誰可以在這個價位獲得這樣的銷量。
不過，問界M9的目標(biāo)并不是做500萬以內(nèi)最好的車，它要做10000萬以內(nèi)最豪華的SUV?，F(xiàn)在，用戶最關(guān)心的是定價。一位行業(yè)人士告訴Tech星球，M9是目前問界的上限，如果定價低了，后面的車都不太好定價，也非常容易影響品牌調(diào)性。
在“42號車庫”發(fā)起的名為“問界M9 VS 理想L9 你會選哪個”的調(diào)研中，支持問界M9的有71%，不過鑒于樣本較小，客觀情況是否如此仍然有待考證?？梢宰鳛閰⒖嫉氖?，許多選擇問界M9的人提到了智駕。
智駕是華為智選車模式下最核心的競爭力之一。華為智能汽車解決方案BU董事長余承東稱，今年12月華為城區(qū)智駕領(lǐng)航輔助（城區(qū)NCA）將實現(xiàn)全國都能開、越開越好開的智駕體驗。
理想汽車手里也不缺牌：年底即將推出的MPV車型理想MEGA，明年將推出L6，還有L7、L8、L9改款。關(guān)鍵是這些牌要如何打，才能最大程度發(fā)揮價值。一位理想汽車員工告訴Tech星球，現(xiàn)在的策略是錯位競爭，用MEGA對戰(zhàn)問界M9，L6對戰(zhàn)問界M7。
理想汽車曾經(jīng)靠錯位競爭成功過一次。去年6月，頭頂華為光環(huán)的M5單月銷量突破了7000輛，問界趁熱打鐵推出了M7。理想汽車創(chuàng)始人李想曾在微博上表示，M7的發(fā)布和操盤，直接把理想ONE打殘了。
不得已，理想ONE被提前停產(chǎn)，L8提前2個月發(fā)布，這才挽回了局面。同時，問界M7在一期碰撞測試中，問界M7（老款）在25%偏置碰撞后，車輛前部發(fā)生潰縮，A柱也疑似發(fā)生了變形。
擁有6座的問界老款M7天然是為家庭出行設(shè)計，他們天然對安全極度敏感。自此之后，問界M7的銷量開始下滑，而理想汽車也成為了新能源汽車領(lǐng)域最閃亮的新星，他的掌舵人甚至開始在得到上賣課，試圖教會所有人如何研究出一臺好車。
理想汽車目前唯一的短板便是智駕。據(jù)36氪報道，今年為期4天的秋季戰(zhàn)略會上，理想汽車戰(zhàn)略會單獨花了一天時間來討論智駕要如何投入。李想甚至在戰(zhàn)略會上自我反思道，智駕應(yīng)該提前半年全力投入，也就是從去年中，而不是今年初才開始上強度。
問題的關(guān)鍵是，智駕的研發(fā)并不能速成。一個值得注意的信號是，小鵬G6上市1個月，訂單數(shù)超 4 萬，其中智能駕駛高配 “Max 版” 占比高達 70%；在問界新M7的訂單中，據(jù)《車fans》創(chuàng)始人孫少軍在微博上轉(zhuǎn)發(fā)的余承東發(fā)布的內(nèi)部戰(zhàn)報顯示，五座Max版本高階智能駕駛包選裝率70%，而六座Max版本高階智能駕駛包選裝率有68%。
一位理想員工告訴Tech星球，在智駕水平得以大幅度提高之前，將是理想最難熬的階段。
淘汰賽加速，誰會出局
一個不容忽視的事實是，新能源汽車早已經(jīng)進入了淘汰賽，2022年我國新能源汽車的滲透率達到了27.6%，在今年6月份，新能源汽車的滲透率更是達到了38%。
市場的競爭已經(jīng)到了大魚吃小魚，快魚吃慢魚的階段。幾乎每一家車企都在提高新品發(fā)布速度，傳統(tǒng)車企平均三年研發(fā)一款新車，而新能源車企只有兩年，甚至更短。譬如，威馬、愛馳這樣產(chǎn)品力薄弱的玩家，早已徘徊在生死邊緣。
即便是現(xiàn)在處于第一梯隊的玩家，也并非沒有短板，問界新M7推出之前，華為的底盤并非足夠優(yōu)秀；小鵬在努力改善發(fā)布節(jié)奏、銷售體系和內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)；理想則在智駕上加足馬力。而上汽、吉利這樣的品牌，則在盡全力從燃油車轉(zhuǎn)型新能源汽車。
頭部車企地位的建立，是靠一次又一次的勝利累計，要如何奪取市場份額是當(dāng)下每家車企最重要的問題。因此，當(dāng)每家車企推出一個重量級產(chǎn)品，都意味著可能掀起劇烈的廝殺。
今年，20-30萬元依然是新能源汽車競爭最激烈的價格區(qū)間，理想和問界的競爭已經(jīng)影響到了其他品牌。9月的銷量數(shù)據(jù)顯示，魏牌藍山已經(jīng)從最高5000輛跌到2000多臺的水平，這款車一開始就對標(biāo)理想L8，起初希望用性價比來對戰(zhàn)理想，但現(xiàn)在其價格區(qū)間已經(jīng)和問界新M7重疊了。一些二線豪華品牌也在加速衰落，曾經(jīng)是小爆款的凱迪拉克 XT5、 沃爾沃XC60 降價幅度已經(jīng)高達8萬。
按照小鵬汽車CEO何小鵬的說法，國內(nèi)企業(yè)要想生存到最后，每年銷售至少300萬輛，而中低端車型需要500萬輛?，F(xiàn)在來看，任何一家車企都沒有生存到最后的底氣，除了比亞迪。問界的起死回生，讓整個車圈都為之震撼。36氪援引華為內(nèi)部人士消息稱，蔚來、領(lǐng)克等公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略團隊也都已經(jīng)出動，緊急調(diào)研，以求對策。
可以預(yù)見的是，今年12月開始，當(dāng)問界和理想汽車的競爭達到高潮，雙方的品牌勢能會進一步擴大，他們將如何出牌也會影響其他對手。而當(dāng)問界的品牌優(yōu)勢積累到一定程度，對于更多的新能源車企而言，想要留在牌桌上，難度更大了。
（文中劉剛為化名。）