文｜定焦 金玙璠
編輯 | 方展博
9塊9一條的烤魚、59元10道菜、2元的咖啡、4元的奶茶……蔡彬在社交平臺(tái)上展示著自己過去幾個(gè)月的“薅羊毛”記錄。
如果放在以前，評論區(qū)大概率是“在哪兒”“求店名”的互動(dòng)，但現(xiàn)在，網(wǎng)友們反倒曬出更劃算的團(tuán)購、薅得最值的羊毛，讓蔡彬這個(gè)團(tuán)購達(dá)人都自愧不如。
蔡彬平時(shí)愛下館子，一直關(guān)注團(tuán)購活動(dòng)，在他的印象中，以前很多餐廳的團(tuán)購不會(huì)比原價(jià)便宜太多，一般是八九折，最多七折，除非是新店開業(yè)才會(huì)有低折扣，但持續(xù)時(shí)間很短。
現(xiàn)在不一樣了，在抖音、美團(tuán)等平臺(tái)，到處是4折甚至2折的低價(jià)團(tuán)購?！安还苁浅缘?、喝的，做團(tuán)購的商家太多了，價(jià)格都很劃算”，蔡彬進(jìn)了很多團(tuán)購羊毛群，每天都有群友分享低價(jià)團(tuán)購。
今年以來，餐飲業(yè)的煙火氣一點(diǎn)點(diǎn)回來了，沒想到價(jià)格戰(zhàn)也打響了，5折以下的低價(jià)團(tuán)購愈演愈烈。
消費(fèi)者對此來者不拒，餐飲老板們卻出現(xiàn)了截然相反的兩派想法。
“接納派”覺得，餐飲人不能坐等線下客流，更要爭取線上流量，餐飲市場正在進(jìn)行一輪流量洗牌，商家要趁早進(jìn)場，否則等到新的格局形成，門檻變高，想再擠進(jìn)去都難，所以有必要用低價(jià)團(tuán)購，換一張“入場券”。
“反對派”認(rèn)為，虧本做低價(jià)團(tuán)購，吸引來的基本是羊毛黨，不一定能帶來新客，還會(huì)跑了老客。行業(yè)內(nèi)部甚至出現(xiàn)了“低價(jià)團(tuán)購害死餐飲人、拖垮餐飲業(yè)”的聲音。
現(xiàn)在，仍然不乏餐飲老板在低價(jià)團(tuán)購的泥沼中纏斗，但越來越多從業(yè)者正變得冷靜。對于走出疫情陰霾、迎來穩(wěn)健復(fù)蘇的餐飲人來說，做不做團(tuán)購、怎么做團(tuán)購這個(gè)話題，比任何時(shí)候都更值得討論。
餐飲低價(jià)團(tuán)購，“賣一單虧一單”
和很多吃貨達(dá)人一樣，蔡彬發(fā)現(xiàn)自己選飯館的習(xí)慣變了：以前是哪兒好吃、什么店評價(jià)高去哪兒，現(xiàn)在先看團(tuán)購套餐，而且得足夠便宜才行。
“為什么這么多餐廳都在搞低價(jià)團(tuán)購？”「定焦」把這個(gè)問題拋給多位餐飲老板，他們的答案集中在兩個(gè)字，引流。
在一位南京的餐飲從業(yè)者趙卿看來，餐飲，差的是流量，今年的餐飲從業(yè)者不減反增，同行都在拼命搶線上流量?！坝辛髁窟\(yùn)營能力的餐飲店是鳳毛麟角，價(jià)格戰(zhàn)是見效最快、可能也是唯一的辦法——用低價(jià)換平臺(tái)的流量，再把線上流量引到線下?！?/p>
趙卿旗下的川菜館，今年5月開始重視團(tuán)購。她店里一直上著團(tuán)購套餐，但以前是8.5折、9折，引流效果一般，今年她看很多川湘菜館，都做了5折以下的團(tuán)購，吸引新客，擔(dān)心自己再不做，競爭不過其他同行，所以到5月份，上了一批3-4折的團(tuán)購套餐。
5月中旬，效果出來了，“原本午晚餐能空出十幾桌，現(xiàn)在一到了飯點(diǎn)，樓上樓下都坐滿，人手都緊張了，我還緊急招了三個(gè)員工”。店里賣得最火的是135元的4人餐，相當(dāng)于3.5折，包含一條三斤半的水煮魚，加三道葷菜、三道素菜，還有米飯。
人氣有了，趙卿卻開始為差評發(fā)愁。“幾個(gè)團(tuán)購顧客因?yàn)樯喜寺?、服?wù)不太到位，給了差評。之前正價(jià)來餐廳消費(fèi)的老顧客，也開始不滿等位、上菜時(shí)間長?！?/p>
7月初，趙卿一算賬，團(tuán)購賣了一千多單，營業(yè)額漲了，但因?yàn)樗?、人力成本等都跟著上漲，銷量越高，反而虧得越多。
“連海底撈都做團(tuán)購吸引客流，我們這些小店有什么理由不做呢?！遍_封的火鍋店老板李蓓看到很多不缺顧客的餐飲品牌，也加入“價(jià)格戰(zhàn)”后，再也坐不住了。
在研究了競品火鍋店的團(tuán)購套餐后，李蓓的店里上了一個(gè)9.9元的鍋底套餐。她計(jì)劃用低價(jià)鍋底吸引客流，“顧客買了這么便宜的鍋底套餐，肯定會(huì)來店里消費(fèi)，我們再從其他菜品里掙錢”。
但現(xiàn)實(shí)是，團(tuán)購上了兩周后，到店正價(jià)消費(fèi)的客人一天比一天少，最后全部成了團(tuán)購顧客，而且，消費(fèi)單價(jià)比她預(yù)期中低很多。一個(gè)月后，李蓓一算賬，平均一單團(tuán)購，得虧三四十塊。
沈陽的海鮮店老板邵兵一直猶豫要不要做低價(jià)團(tuán)購，“我做海鮮的，和一般的餐飲不一樣，食材成本很高，搞不起低價(jià)團(tuán)購，但這幾個(gè)月又有流水壓力”。
不過，今年十一前的一件事，直接讓他放棄了做團(tuán)購的念頭。
邵兵經(jīng)常帶員工到附近的一家烤肉店團(tuán)建，那家店有個(gè)非常便宜的團(tuán)購套餐，8人餐388元，20個(gè)葷菜、16個(gè)素菜。因?yàn)殚T店登上了同城的美食熱銷榜，他幾次去都得排隊(duì)。這家店后來因?yàn)樘鸨?，接待不了，還做成了預(yù)約制，買了券的邵兵一看要預(yù)約，就退款了。
“沒想到這家店做團(tuán)購不出幾個(gè)月，還沒挺到10月，就關(guān)門了。”但邵兵理智想想，也覺得在意料之內(nèi)，“同樣是做餐飲的，我每次去吃，都不禁為老板捏把汗，‘這么做生意怎么賺錢呢……’我?guī)T工去吃，就是圖量大便宜，說實(shí)話，如果恢復(fù)原價(jià)或者套餐漲價(jià)，我大概率不去吃了”。
煽風(fēng)點(diǎn)火的中間商
餐飲人之所以爭相參加團(tuán)購活動(dòng)，“除了行業(yè)本身競爭激烈，還因?yàn)楦髀沸畔⒅圃炝司薮蟮奈C(jī)感”，餐飲老板陳樂對「定焦」表示，這背后的主要推手是服務(wù)商和達(dá)人。
陳樂的烤魚店在武漢已經(jīng)開了將近十年，他此前一直相信一個(gè)道理：餐飲最終拼的是產(chǎn)品和服務(wù)，能做好這兩樣，就沒必要去趟團(tuán)購的渾水。
可是，今年4月，陳樂的想法開始動(dòng)搖。因?yàn)樗谕橇硪粋€(gè)區(qū)新開的分店，前兩周進(jìn)店的顧客太少，上門的公司和達(dá)人倒是絡(luò)繹不絕，都是勸他上團(tuán)購的。“你得上抖音同城，有流量，才有客人”“跟我合作，你這個(gè)店今晚立馬就排隊(duì)”……
上門找陳樂的人，分為三波，有服務(wù)商、同城代運(yùn)營，還有團(tuán)購達(dá)人。
上門的服務(wù)商以做抖音平臺(tái)的為主。抖音為了開拓本地生活市場，授權(quán)了一些第三方服務(wù)商機(jī)構(gòu)，助力本地商家經(jīng)營管理。這個(gè)角色一般通過組織達(dá)人探店的方式，幫商家賣團(tuán)購，并從中賺取傭金，比例在5%-20%，相當(dāng)于團(tuán)購達(dá)人和商家之間的撮合商。當(dāng)然，也存在打著“平臺(tái)授權(quán)服務(wù)商”幌子的“冒牌”公司。
同城代運(yùn)營則相當(dāng)于技術(shù)外包團(tuán)隊(duì)，幫助商家做線上運(yùn)營，除了賣團(tuán)購，還可以包括拍視頻、剪視頻等，賺的是服務(wù)費(fèi)，有的還要抽傭。
團(tuán)購達(dá)人是內(nèi)容創(chuàng)作者，一般是通過視頻或直播，幫助提高門店的曝光和團(tuán)購訂單，來賺取傭金。
在幾波人的輪番轟炸下，陳樂選擇和一家服務(wù)商合作，“一細(xì)談才知道，這些公司對團(tuán)購還有要求，希望把價(jià)格壓得越低越好”。陳樂的門店客單價(jià)是75元，原計(jì)劃上128元的雙人套餐，但服務(wù)商直言，“得降價(jià)”。
對方給陳樂展示了周邊競品店的團(tuán)購價(jià)格，普遍都是2-4折，然后告訴他，折扣沒有吸引力的話，沒辦法安排粉絲量大的達(dá)人來探店。
“來吃烤魚的，肯定是幾個(gè)人，那就會(huì)點(diǎn)配菜、酒水飲料，你可以靠這些把錢賺回來。”服務(wù)商的人員這樣告訴他。
最終，陳樂的新店上了58元的雙人餐、98元的四人餐，相當(dāng)于3-4折。果然很快有一批達(dá)人上門探店，不出三天，門店的人氣明顯旺于同一條美食街上的很多店。
看到賬本的陳樂卻高興不起來，“來店里的客人都是點(diǎn)套餐，幾乎沒有額外消費(fèi)，連酒水錢都沒得掙，很多客人到旁邊的小超市買酒水，也不在店里點(diǎn)，賣一單虧一單”。
他找到服務(wù)商，說賬算不過來，虧太多了，團(tuán)購得停。對方告訴他，“你太實(shí)誠了，得在套餐里搞點(diǎn)噱頭，分量少一點(diǎn)，食材換一換，別讓顧客吃太飽，吃不飽就會(huì)加菜，再搞得重口一點(diǎn)，才能多賣酒水”。
聽到這，陳樂覺得自己被這家不靠譜的公司套路了，“如果按他說的做，生意爆不爆不好說，差評肯定爆炸了，到頭來，新老顧客都跑了”。
杭州的粉面店老板齊琪一直上著團(tuán)購套餐，但上半年，店里還是“接待”過不少服務(wù)商和達(dá)人公司。
其中一家達(dá)人公司說，杭州的團(tuán)購熱榜很多都是他們推的，只要進(jìn)了合作的服務(wù)商系統(tǒng)里，一批幾萬粉絲、幾十萬粉絲的達(dá)人賬號都會(huì)發(fā)店鋪的視頻，團(tuán)購訂單至少翻十幾倍。但前提是，得把店里賣20元-25元左右一碗的米面，降到5-10元。對方說，“做團(tuán)購就得拼低價(jià)，先把人氣做起來，后面再賺錢。”
齊琪覺得這個(gè)價(jià)格低得離譜，做的話肯定虧，但因?yàn)樗约菏沁@家公司旗下一位美食達(dá)人的粉絲，想打打名氣，就選在十一前合作了，團(tuán)購折扣控制在6折左右。
簽了一個(gè)季度的合作后，的確有一些幾千粉絲的達(dá)人探店，但團(tuán)購銷量只有一兩成的漲幅。見不到效果的齊琪不打算繼續(xù)合作了。“原本一份團(tuán)購沒有利潤，現(xiàn)在還冒出服務(wù)商、團(tuán)購達(dá)人來分蛋糕，餐飲人就算做團(tuán)購，也要握在自己手里。”
一位服務(wù)商前運(yùn)營人士告訴「定焦」，不少服務(wù)商和達(dá)人公司走的是量，談大量的商家，壓低團(tuán)購價(jià)格，合作的商家越多、團(tuán)購價(jià)格壓得越低，滾起來的傭金就越可觀?！捌鋵?shí)，優(yōu)質(zhì)的商家、非常低價(jià)的團(tuán)購，不需要打榜、運(yùn)營，就有源源不斷的訂單和傭金。對于那些質(zhì)量一般、價(jià)格還沒吸引力的商家，大概率也不會(huì)下功夫去運(yùn)營?！?/p>
團(tuán)購大戰(zhàn)，餐飲人得有自己的一本賬
2023年餐飲人的團(tuán)購大潮，有一個(gè)環(huán)節(jié)——平臺(tái)，是避不開的。
餐飲團(tuán)購原本是本地生活巨頭美團(tuán)的地盤。去年起，擁有海量流量的抖音，大力推本地生活的餐飲團(tuán)購，用流量換商家——一批“低價(jià)”團(tuán)購商家最先起量，再配上平臺(tái)補(bǔ)貼，抖音團(tuán)購開始搶奪市場。
不止抖音，小紅書、快手、拼多多、阿里的高德和餓了么這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都盯上了團(tuán)購這塊蛋糕。從今年2月開始，美團(tuán)在全國范圍內(nèi)發(fā)起了價(jià)格反擊戰(zhàn)，上線了特價(jià)團(tuán)購，以補(bǔ)貼換低價(jià)。
齊琪告訴「定焦」，團(tuán)購達(dá)人找上門的時(shí)候，自己之所以最終被說動(dòng)，核心是因?yàn)樾〉曛鞔蛲赓u，擔(dān)心外賣市場有一天洗牌，再不進(jìn)場就來不及了。
“平臺(tái)都會(huì)通過曝光機(jī)制、流量扶持等等，引導(dǎo)餐飲商家上更低價(jià)的團(tuán)購。”一位快餐連鎖品牌的運(yùn)營人士對「定焦」舉例說，比如不同的折扣曝光機(jī)制不同，參加秒殺活動(dòng)增加展示位曝光等等。
根據(jù)多位餐飲商家的說法，現(xiàn)在大多數(shù)的餐飲團(tuán)購活動(dòng)，是在美團(tuán)單個(gè)平臺(tái)上線，或是美團(tuán)、抖音兩個(gè)平臺(tái)上線。
這兩個(gè)平臺(tái)各有優(yōu)劣：美團(tuán)團(tuán)購的扣點(diǎn)比例是6%，抖音是2.5%；抖音團(tuán)購的價(jià)格更卷，線下餐飲老板多數(shù)沒有做高質(zhì)量內(nèi)容的能力，找機(jī)構(gòu)和達(dá)人推廣也是一筆費(fèi)用，而且效果不確定。
一位北京的川菜連鎖餐飲品牌創(chuàng)始人韓正對「定焦」分析，餐飲業(yè)需要美團(tuán)、抖音這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，因?yàn)槎嗔艘粋€(gè)引流渠道和營銷選擇。但價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，超出了他們的預(yù)估。
價(jià)格戰(zhàn)在餐飲業(yè)并不算新鮮事。韓正回憶，20多年前，北京的簋街餐飲一條街上，兩個(gè)餐飲店用招牌打“價(jià)格戰(zhàn)”，一家舉“88元一只鴨”，另一家舉“68元一只鴨”，前一家再舉“48元一只鴨，還送一只鵝”……最后，兩敗俱傷，倒在價(jià)格戰(zhàn)里。
到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，餐飲業(yè)既要靠選址保證傳統(tǒng)的線下流量，更要爭取線上流量。當(dāng)今天互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在團(tuán)購市場打響地盤戰(zhàn)，讓餐飲業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)再掀高潮，從一條街?jǐn)U大了“同城”。
“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)怎么變，都不應(yīng)該影響餐飲老板自己的那本賬，團(tuán)購火了，新的平臺(tái)下場，甚至頭部玩家也卷起來了，但自己參不參與、怎么參與，依據(jù)都應(yīng)該是這份賬?！?span>韓正說。
餐飲從業(yè)者李臨也提醒道，中小商家不要對標(biāo)連鎖餐飲品牌的團(tuán)購折扣，快餐老板也不要盯著高毛利品類的價(jià)格?！安灰粗鴦e人家的團(tuán)購搞得如火如荼，自己就很焦慮。其實(shí)卷低價(jià)的餐飲店，有的是想通過排隊(duì)現(xiàn)象放加盟，有的是急于轉(zhuǎn)讓店鋪，把門店包裝成旺鋪?！?/p>
而真正想做好餐飲生意、正在考慮團(tuán)購的老板，都是同一個(gè)目的：吸引那些從來沒消費(fèi)過的新客進(jìn)店，期待著未來回歸正價(jià)，這波新客也會(huì)成為店里的長期顧客。“但老板也要問問自己，除了低價(jià)，店鋪的核心競爭是什么？”
據(jù)韓正了解，很多低價(jià)團(tuán)購的定價(jià)、成本，不是算出來的，是拍腦袋決定的；老板或相關(guān)負(fù)責(zé)人對餐桌利用率，來的是新客還是老客、是不是目標(biāo)客群，也摸不著頭腦。
賬沒算清楚的情況下，跟風(fēng)搞低價(jià)團(tuán)購的結(jié)果不會(huì)理想。原本店里有20桌老客，希望用低價(jià)團(tuán)購引流10桌新客，最后，可能多引來了一兩桌客人，但原本的老客也很難再正價(jià)消費(fèi)。
表面上看，這家店更熱鬧了，其實(shí)是賠本賺吆喝。反映在賬面上，原本或許還能小賺或是保本，現(xiàn)在反而虧了。
李臨告訴「定焦」，如果餐飲人自己的賬沒算清楚、暫時(shí)還沒有核心競爭力，唯一的建議是及時(shí)止損，不該花的錢一定不要花。
轟轟烈烈的低價(jià)團(tuán)購進(jìn)行到今天，越來越多餐飲人達(dá)成了一種共識(shí)：團(tuán)購絕對可以做，但只是宣傳渠道之一，不能虧本做，更不能過度依賴；團(tuán)購也可以找服務(wù)商、達(dá)人，但引流品怎么設(shè)置，商家自己一定要研究明白，而不是一味靠低價(jià)讓利去搶流量。
李臨在北京開著4家烤肉店，他之前也在低價(jià)團(tuán)購上交過“學(xué)費(fèi)”，但設(shè)置了一條定價(jià)的紅線——保證有50%的毛利之后，就豁然開朗了。門店目前上的是128元的雙人餐、258元的四人餐。李臨說，如果有一天，門店把團(tuán)購折扣降到4折、3折，前提一定是找到了更有性價(jià)比的貨源，提高了門店管理和流量運(yùn)營的效率……
“團(tuán)購，最多是錦上添花，絕非雪中送炭，如果把低價(jià)團(tuán)購當(dāng)救命稻草，那大概率會(huì)陷入更深的泥沼沒法自拔?！崩钆R表示。
應(yīng)受訪者要求，文中蔡彬、趙卿、邵兵、齊琪、李蓓、韓正、陳樂、李臨為化名。