文丨鰲頭財經(jīng) 寧曉敏
見習(xí)生丨李琳
作為全球知名的豪車品牌,保時捷遭遇了近年來最大挫折。近日,保時捷公布了最新的銷量數(shù)據(jù),中國成為其全球唯一下滑的市場,且下滑幅度高達(dá)12%。
這是保時捷繼2022年之后,再次出現(xiàn)銷量下滑。中國市場長期是保時捷全球最大的單一市場,2022年銷量占其總銷量比例約為30%,遠(yuǎn)高于第二大市場的北美市場,可以說是保時捷全球最重要的市場。
然而在華銷量的增長,也讓保時捷逐漸變得“傲慢”起來。不僅車型更新緩慢,而且在車型上減配,更是消減了中國車主對其的好感,促使車主逐漸拋棄保時捷。此次銷量的下滑,也為保時捷在華發(fā)展敲響了警鐘。
前三季度在華銷量下跌12%
自2001年進(jìn)入中國后直至2022年,保時捷在華發(fā)展可謂順風(fēng)順?biāo)?,尤其?015年以后,中國市場迅速發(fā)展,最高時年銷量接近10萬輛,連續(xù)成為保時捷全球最大的單一市場。
但如今,持續(xù)狂奔多年的保時捷在中國市場遇到了挑戰(zhàn),根據(jù)保時捷發(fā)布的數(shù)據(jù),今年前三季度,在華銷量為6.07萬輛,同比下滑12%,成為其全球唯一下滑的市場。
與之相對應(yīng)的是,在北美地區(qū),保時捷銷量增長14%,達(dá)到6.45萬輛,再次超過中國成為保時捷全球最大的單一市場。
巨大的反差不禁使人疑問,保時捷在華究竟怎么了,為何會出現(xiàn)大幅度的下滑。對此,外界有兩種分析:
一種與近年來保時捷推出的新車型太少有關(guān),當(dāng)前保時捷兩款銷售主力車型Panamera和Macan,前者自2016年亮相以來距今已有7年時間,后者2014年上市距今也有9年,中間也只有兩次改款,車型相對老舊,對銷量產(chǎn)生了一定的影響。
另一種保時捷在中國市場頻頻出現(xiàn)“騷操作”不斷拉低中國消費者的品牌好感度。今年1月份,保時捷位于銀川的銷售網(wǎng)點上線了一款Panamera車型,因12.4萬元的售價吸引了大量消費者下單,并登上了社交媒體的熱搜,但隨后保時捷下架了相關(guān)車型,稱該事件為烏龍。隨后保時捷稱,已經(jīng)與第一位下單的用戶達(dá)成協(xié)議,但根據(jù)媒體報道,雙方并沒有達(dá)成協(xié)議,原因是保時捷給出的方案沒有誠意。
不僅如此,2022年,保時捷單方面將出售給用戶相關(guān)車型的電動調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)向柱更換為手動調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)向柱,發(fā)生了車主集體維權(quán)的“減配門”事件。保時捷對此事的處理也非常粗暴,不僅沒有給相關(guān)車主免費加裝電子轉(zhuǎn)向柱,反而是給出了2300元代金券的補償。
這種做法引發(fā)車主不滿,因為與價值數(shù)萬元的電動調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)向柱相比,2300元的代金券更凸顯了保時捷品牌的“傲慢”。
從汽車市場來看,根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù),今年前三季度,高端品牌乘用車依然保持著兩位數(shù)的增速,銷量達(dá)到320.6萬輛,同比增長15.3%。
值得注意的是,今年以來保時捷多次因產(chǎn)品質(zhì)量問題進(jìn)行召回。國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)顯示,今年3月份、6月份、8月份和10月份,保時捷(中國)汽車銷售有限公司因相關(guān)車輛空調(diào)暖風(fēng)系統(tǒng)輔助電子泵密封不嚴(yán)、生產(chǎn)工藝錯誤、高壓蓄電池框架與蓄電池蓋之間因密封劑用量不足等問題進(jìn)行召回,合計超5.37萬輛。
重回增長不容易
銷量下滑之下,保時捷面臨的不僅是品牌形象受損的挑戰(zhàn),還有國內(nèi)自主品牌借助新能源汽車市場發(fā)展紅利沖擊高端市場的圍剿。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,2020年至今,售價超過30萬元高端乘用車市場規(guī)模不斷擴大,今年9月,該細(xì)分市場的零售銷量達(dá)到27.91萬輛,同比增長40%;1月-9月,累計銷量為210.83萬輛,同比增長33%。
如果再進(jìn)一步聚焦到豪華車新能源市場,增速更快。根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù),今年前三季度,新能源豪車?yán)塾嬃闶垆N量為58萬輛,同比增長89%,不僅遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)豪華車的增速,而且已超去年全年的零售銷量,成為豪華車市場增長的主要推動力。
這背后是以比亞迪、廣汽埃安、吉利極氪為代表的眾多自主品牌的持續(xù)推動,加速蠶食包括保時捷在內(nèi)的豪車市場份額。比如比亞迪推出的新能源豪華品牌仰望售價超過百萬元,埃安、極氪打造的昊鉑、極氪001 FR版售價也在50萬元以上。
反觀當(dāng)前保時捷在電動化方面的成績并沒有亮眼表現(xiàn),其在售的車型仍以燃油車為主,主推電動車型Taycan雖然在全球賣了數(shù)萬輛,但在中國市場,鰲頭財經(jīng)并未從公開渠道查詢到該車型的銷量數(shù)據(jù)。
面對中國競爭對手的圍剿,保時捷也將提速電動化發(fā)展作為面向未來發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。根據(jù)規(guī)劃,到2025年,保時捷在電動出行新技術(shù)方面的投資將達(dá)到150億歐元;2030年,力爭純電動車型占新車交付量的比例超過80%。
不過在這一過程中,保時捷需要與眾多已經(jīng)在電動技術(shù)方面積累了豐富經(jīng)驗的自主品牌競爭。這些品牌不僅在技術(shù)上更具優(yōu)勢,而且在定價上也更具競爭力。與此同時,隨著消費者對新能源汽車的接受度不斷提高,傳統(tǒng)豪華車品牌的品牌溢價能力也在逐漸減弱,保時捷不再是中國消費者唯一選擇。
顯而易見,在當(dāng)前的市場競爭態(tài)勢下,保時捷在中國市場想要重回增長軌道并不容易,或需要其重新審視自身在豪華車市場的地位與角色,真正將以客戶為中心落實到具體行動上,進(jìn)而實現(xiàn)運動性、創(chuàng)新性、可持續(xù)性和盈利性的長期主張與目標(biāo)。