文 | 一刻商業(yè) 古月
編輯 | 林凜
新款問界M7自9月12日發(fā)布以來，點爆了整個市場，創(chuàng)出了一天7000輛大定 的成績，截至10月15日，問界M7累計訂單量已超6萬輛。 即便在工廠24小時不間斷生產(chǎn)的情況下，新車交付也需要4-6周。
或許是提前嗅到危機，在今年國慶前夕，理想汽車舉行了為期4天的秋季戰(zhàn)略會，討論了理想汽車未來5-10年的戰(zhàn)略方向、落地節(jié)奏等一系列問題。
目前，理想已經(jīng)連續(xù)三個季度實現(xiàn)盈利，與其他還在盈利層面苦苦掙扎的新勢力形成了鮮明對比。不可否認的是，理想之所以能取得今天的成績，除了較硬的產(chǎn)品力之外，押對了增程式車型和“奶爸專車”的場景功不可沒。
而如今，隨著理想大幅盈利，眾車企也都看到了增程式車型的龐大市場，開始爭相布局這一賽道，如魏牌、零跑，甚至還沒發(fā)布新車的小米據(jù)傳第二款車型也要布局增程式路線。
危機感還在于，理想不能一直只依靠增程車贏得市場，還需要走出舒適區(qū)，在純電領域與其他車企比拼。
今年4 月18日，理想發(fā)布純電汽車解決方案，但其純電技術比其他一早布局純電的新勢力發(fā)力時間更晚，能否在短時間內追平且被用戶接受是未知數(shù)。
一邊是增程式市場迎來更多競爭對手，另一邊在純電領域，理想還是位新手，不僅如此，新能源汽車的未來發(fā)展方向，還將聚焦于智能駕駛，這也是理想此前所欠缺的。
賽道變得越來越擁擠，曾經(jīng)以“摳門”著稱的理想，不得不開始學會花錢，搶占下一階段的競爭制高點。
1、理想最新戰(zhàn)略會，“花錢”是關鍵詞
時間回到2022年上半年，彼時的理想只有一款車型——理想ONE，由于定位在“奶爸專車”，且為增程式車型，市場競爭者較少，因此即便只有一款車型，理想依舊能在當時保持月銷1萬輛的成績。
但隨著問界M7在2022年6月份正式發(fā)布，同樣是增程式車型，定位于家庭用車，甚至還有零重力座椅以及華為的光環(huán)加持，理想ONE迎來了最直接的競爭對手。
為了抵抗來自問界的競爭，理想提前結束理想ONE的周期，并于6月21日發(fā)布理想L9，9月份份發(fā)布L8，看起來是一場被迫的自我改革。
在換代過程中，理想也經(jīng)歷了一輪痛苦的周期，2022年8月份，理想的銷量直接從此前的1萬輛左右降低至4571輛，同比下降超五成。反觀問界M7，8月份銷量從前一個月1000出頭漲至5336輛。
對此，李想本人也坦言稱2022年三季度，“問界M7的發(fā)布和操盤，直接把理想ONE打殘了，我們從來沒遇到過這么強的對手，很長一段時間我們毫無還手之力。華為的超強能力直接讓理想ONE的銷售崩盤、提前停產(chǎn)，一個季度就虧損了十幾億，團隊都被打殘了，更造成大量奮斗在一線的產(chǎn)品專家離職?！?/p>
之后，李想表示要全面學習華為，盡快升級為矩陣型組織，還反思到“我們在產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務、供應制造、組織財經(jīng)等方面遇到的痛不欲生的問題，人家十幾年前就解決了，甚至二十年前就解決了?！?/p>
L9、L8產(chǎn)品推出后，理想終于重新踏上了正軌，從2023年6月份開始首次實現(xiàn)月銷量突破3萬輛，預計到10月份可以沖擊月銷4萬輛。在理想發(fā)布的二季度報告中，總收入為 286.5 億元，凈利潤 23.1 億元，成為新勢力中為數(shù)不多能實現(xiàn)盈利的車企，而且其盈利水平甚至已達到成熟車企水平。
反觀問界，在經(jīng)歷了起初的銷量增漲之后開始乏力。今年前5個月，問界月均銷量不足4000臺。在6月份時，問界官方甚至都不開始公布月銷量了，如果想看銷量還得翻閱賽力斯報表，跟理想周更銷量形成了明顯對比。
或許有人會問理想在智能化、燃油經(jīng)濟性等方面都不敵問界，為何理想銷量能夠暴漲？究其原因，可能是因為理想的場景設置。
作為奶爸專車，理想在這一用車場景中把產(chǎn)品打造到了極致，有寬敞的空間，后排還可以玩switch，十分符合一家人出行的定位。而且，理想的產(chǎn)品矩陣式布局也十分完善，五座的L7，六座的L8和L9，實現(xiàn)了對30萬元至50萬元家庭SUV市場的全面覆蓋，為銷量奠定了基礎。
落后的問界也沒有松懈，根據(jù)余承東此前透露，華為將在新款問界M7上重金投入5個億，讓新款M7成為智能座艙天花板、智能駕駛天花板、智能安全天花板。
雖然他常被調侃為“余大嘴”，不過這一次從訂單數(shù)據(jù)來看，消費者還是十分愿意買單的。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，問界M7大定量在10月5日為3500臺，10月6日為7000臺。截至10月15日，問界M7累計大定已超6萬臺。相較最近月銷量幾千臺的數(shù)量，可以預計未來問界交付量將有質一般的飛升。
此時的理想似乎又回到了去年緊張的狀態(tài)當中。十一節(jié)前最后一周，理想汽車召開戰(zhàn)略會，討論其未來5-10年的發(fā)展方向，據(jù)悉，本次會議理想汽車內部分享了特斯拉、比亞迪的研發(fā)案例，并達成了一個重要共識，就是“花錢”，要將賬上趴著 700 多億的現(xiàn)金轉化為下一階段的競爭力。
要知道，大手筆花錢對于理想來說是策略上的較大轉變，在此之前，理想一直是以“摳門”著稱。
“嚴控成本”李想一直以來樹立的標簽。傳聞，在公司內部，李想明確要求任何涉及公司的事情，都必須得到數(shù)學模型的驗證，“當我們花了一塊不該花的錢，之后就需要再花三塊錢把可能產(chǎn)生的問題彌補回來?！?/p>
這在起步階段的確是一個正確的選擇，李想在朋友圈曾轉發(fā)一篇名為《300人吃掉5000萬零食、一盒名片上千，拜騰怎樣燒掉了84億？》的文章，并評論稱理想：“行政要求出差經(jīng)濟艙都必須買折扣最低的，經(jīng)濟酒店都要兩個同性住在一起?！?/p>
理想汽車還曾因年終獎打折，被員工吐槽上熱搜。李想本人也曾發(fā)微博，討論了汽車品牌營銷費用的問題，直言“幾萬元的費用我都要審批，避免亂花錢”。他說：“節(jié)約是一種氛圍，我們內部都在講階段，這是從0到1的生存期?！?/p>
而如今，起步期的生存階段已經(jīng)過去，要面對的是汽車產(chǎn)業(yè)有史以來最卷的時刻，理想不得不開始學會花錢，在殘酷的競爭中打造更多的優(yōu)勢。
2、抓緊補課，是理想必須做的事
智能駕駛會成為汽車行業(yè)下一階段的競爭高地。
對于車企而言，步入電動化時代，依靠續(xù)航、加速、快充實際上已經(jīng)很難與對手拉開差距，畢竟大家都用的是相似的供應商。但是，智能化的駕駛體驗對消費者來說是一種差異化的優(yōu)勢，自然也成為當下車企發(fā)力的重要方向。
地平線創(chuàng)始人&CEO余凱曾說過，十年以后L3級自動駕駛都不會真正實現(xiàn)。這也就意味著，要想實現(xiàn)真正的自動駕駛技術還需要很長的路要走，在這一過程中，哪家車企能夠依靠數(shù)據(jù)閉環(huán)成功在技術上更進一步，就能取得先人一步的機會。
這也是為何自動駕駛雖然遙不可及，但是各大車企卻又爭相布局的原因：不去卷，一定會出局；認真卷，還有階段性領先的機會。
在這場關于要“花錢”的戰(zhàn)略會中，理想管理層們單獨花了一天時間來討論智駕要如何投入，預示著智能駕駛業(yè)務將是理想汽車下一階段重點發(fā)力的對象。會上，李想也對公司在智能駕駛業(yè)務布局進行了反思，稱智能駕駛應該從2022年中開始全力投入，而不是2023年初才開始上強度。
其實，今年以來理想的智能駕駛業(yè)務進展的并不順利，且落后于新勢力競爭對手。
今年4月上海車展，理想宣布今年將在100城落地城市NoA，然而在4個月后，理想就將城市NoA更改為通勤NoA，且僅對于早鳥用戶開放。
理想所謂的城市NoA和通勤NoA究竟有什么區(qū)別？簡單來說，通勤NoA就是當車主反復往返家和公司之后，汽車就會深入學習這個路線，之后便可代替車主在家和公司這條特定道路上進行自動輔助駕駛功能。當然，當越來越多車主開啟通勤NoA時，離城市NoA的落地就進了一步。
也可以將通勤NoA理解為mini版的城市NoA，但無論怎么說，從城市NoA降級為通勤NoA，都意味著智駕功能落地范圍大打折扣。
反觀理想的競爭對手，卻真正實現(xiàn)了將城市NoA落地，并明確給出了開城計劃。目前，搭載華為ADS 2.0高階智駕系統(tǒng)的問界車型的城區(qū)NCA已經(jīng)落地北京、深圳、上海、廣州、重慶和杭州等地，年底前計劃將落地城市擴大至45城；小鵬汽車XNGP高階智駕系統(tǒng)的城市NGP目前已經(jīng)支持上海、深圳、廣州、佛山、北京等5座城市，年底前將支持市擴大至50座，2024年擴大至200城。
據(jù)悉，此次戰(zhàn)略會上，理想汽車管理層重點討論過如何應對華為， “讓此前一些不理解華為、不重視華為的人，緊張起來 ”。
余承東此前曾表示：“智能汽車時代，我們堅持用‘軟、硬、芯、云’數(shù)字化技術賦能電動網(wǎng)聯(lián)汽車的發(fā)展。在這個領域華為每年直接研發(fā)投入100多億、直接研發(fā)人員達到7000人，還不包括間接研發(fā)投入，我們把積累的ICT技術也應用在車上?！?/p>
10月10日，理想汽車發(fā)布智能駕駛團隊招聘信息，對外開放算法工程師、大模型工程師、軟硬件工程師等共計50個社招崗位。
之所以此前在智能駕駛領域落后于對手，或許與理想研發(fā)投入不足分不開關系。2020、2021、2022三年理想的研發(fā)投入分別為11億、32.9億、67.8億，對比小鵬的研發(fā)投入為17.26億、41.14億、52.15億，而從毛利潤來看理想?yún)s一直高于小鵬，去年理想實現(xiàn)了8.8億的毛利潤，而小鵬僅為3.1億。
雖然，關于研發(fā)投入少的問題，李想此前曾解釋：“理想汽車單車型的研發(fā)費用投入絕對值是中國品牌中最高的?！钡菑某晒蟻砜?，在智能駕駛上，的確還需要補課。
理想，是該多花點錢了。
3、理想必須走出舒適區(qū)
今年以來，隨著理想月銷破3萬輛，甚至有沖擊月銷4萬輛的趨勢，將新勢力銷量區(qū)間拉升到一個新的高度。
嘗到甜頭的李想，立馬就向下一階段發(fā)起了進攻。2021年，理想曾在公司內部信中寫道，預計中國2025年將會銷售超過800萬輛智能電動車，屆時理想目標獲得20%的市場份額，成為中國第一的智能電動車企。在今年6月份，李想在全體員工信中再次重申了2025年銷量160萬輛，營收5000億的目標。
但是，看到增程式這條路線的潛力后，有越來越多的車企開始認可“增程式路線是解決當下續(xù)航焦慮最好的方法”這一結論，并大力布局增程式車型，理想的競爭對手，也多了起來。
今年4月，魏牌推出藍山DHT-PHEV，定位為中大型SUV，直接對標理想L8。此車最大的特點就是注重兒童健康安全，提出了“嬰兒房”的車內環(huán)境安全理念，在儀表板下本體、座椅、頭枕等部位均采用抗菌抗病毒內飾面料，還搭配了VOC嬰兒級空氣質量控制。
9月，零跑發(fā)布基于“超級增程”理念打造的首款車型——零跑C01超級增程，這輛車最大的賣點在于采用了43.7kWh自研貫穿式大模組電池包，僅純電續(xù)航里程就達到了316公里，基本可以滿足用戶5天城市通勤的應用場景。
問界M7除了智能化配置和華為光環(huán)加持以外，新款M7起售價為 24.98萬元，直接比老款便宜了4萬。在當下環(huán)境中，增配不一定能讓消費者買單，但是增配又降價一定會吸引消費者，也就出現(xiàn)了文章開頭談及的大賣現(xiàn)象。與此同時，近期小米也被曝出要開發(fā)增程式車型。
競爭對手不斷變多，勢必會分走理想的那部分蛋糕?？v觀過去理想所取得的成績，除了自身的硬實力之外，押對了“奶爸專車”這一定位也同樣功不可沒。
畢竟過去以來，在新能源汽車領域能把家庭用車場景做到如此細致的車企的確屈指可數(shù)，定位精準，同級別少有競爭者。然而今天，在增程式車型當中，“奶爸專車”的陣營當中還有藍山，和續(xù)航優(yōu)勢的零跑C01，如今又多了問界來卷價格和智駕體驗。
更嚴峻的競爭環(huán)境，逼迫理想走出過去的舒適區(qū)，在逐漸擁擠的賽道中打造更硬核、更具吸引力的賣點。這也是為何理想現(xiàn)在不得不將賬上現(xiàn)金轉化為下一階段競爭力的原因。
除此之外，理想還需要在純電領域加大投入。畢竟從長遠來看，增程式路線屬于車企向純電發(fā)展的過渡性技術，或者說是在當下車企無法真正有效解決消費者續(xù)航焦慮的情況下，在特定時期內布局的折中技術路線。但隨著新能源車型續(xù)航能力的提升、補能網(wǎng)絡的完善，向純電邁進將會是大勢所趨。
為了完善補能網(wǎng)絡，蔚來和小鵬都在大力布局。目前，蔚來已建成1700座換電站，其中今年新增換電站395座；小鵬汽車S4超快充站累積建站超過230余座，全面覆蓋一線、新一線及絕大部分二線城市。
由于純電車型的成本更高，技術要求更高，補能網(wǎng)絡也是一筆大投入，加上還要在已有的增程式車型中不斷提升產(chǎn)品力以維持市場份額，意味著未來理想的財務數(shù)據(jù)或許不會像現(xiàn)在那么好看。
未來，理想不僅要花更多的錢，也需要在競爭殘酷的五年中，艱難戰(zhàn)斗。