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瑞幸的“海盜”生存法則

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瑞幸的“海盜”生存法則

除去商業(yè)價(jià)值,星巴克的落戶被看作一座城市走向成熟的標(biāo)志,而瑞幸的社會(huì)意義是什么?

圖片來(lái)源:界面新聞 范劍磊

文|新莓daybreak 李歡

編輯|翟文婷

一個(gè)奇怪的現(xiàn)象發(fā)生在瑞幸身上。

當(dāng)與茅臺(tái)聯(lián)名的「醬香拿鐵」占據(jù)各個(gè)社交平臺(tái),瑞幸輕而易舉又打造出一個(gè)爆款。而且據(jù)說(shuō)這個(gè)合作是茅臺(tái)主動(dòng)發(fā)起的,被國(guó)民殿堂級(jí)白酒王牌加持,瑞幸品牌的段位瞬間也被拉升。

但同時(shí)我們也聽到其他聲音:謹(jǐn)慎消費(fèi)的背景下,對(duì)于每天借助咖啡提升的打工人,瑞幸越來(lái)越成為首選。敏感的人們發(fā)現(xiàn),酷暑過去,9塊9一杯的咖啡輕易買不到,18元、24元這樣的價(jià)格太不友好。

甚至一位公司創(chuàng)始人直言,除非商務(wù)約見去星巴克,自己平時(shí)喝一杯就是瑞幸,還要格外注意別漏掉優(yōu)惠券。這可能是大多數(shù)人的心聲。

一邊是與高端醬香聯(lián)姻,一邊是承接9塊9消費(fèi)降級(jí),但集中在這個(gè)曾經(jīng)備受爭(zhēng)議的本土咖啡品牌身上,似乎毫無(wú)違和,邏輯自洽。因?yàn)槿鹦曳袭?dāng)前時(shí)代的消費(fèi)需求。

爆品策略+流量池運(yùn)營(yíng)+低價(jià)策略,這也是瑞幸在國(guó)內(nèi)門店數(shù)、利潤(rùn)率等維度比肩甚至超過星巴克的一個(gè)原因。

當(dāng)然最重要的是,瑞幸作為一家零售企業(yè),在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代找到適合自己的生存法則——用戶運(yùn)營(yíng)與門店運(yùn)營(yíng)的結(jié)合。這也是包括庫(kù)迪、Manner等本土品牌用力效仿的地方。

如果從各項(xiàng)數(shù)據(jù)維度來(lái)看,瑞幸儼然是一家成功的零售商。只是增長(zhǎng)動(dòng)力是來(lái)自價(jià)格驅(qū)動(dòng)和運(yùn)營(yíng)手段,還是品牌精神內(nèi)涵?

答案如果是前者,瑞幸被替代的可能性隨時(shí)存在。答案也不太可能是后者,至少目前很難是。

01 頻繁推送卻不惹人討厭?

生活在成都的曉晨,每天雷打不動(dòng)一杯咖啡。

瑞幸咖啡逐漸成為她每天必備的「口糧」,她也很難說(shuō)清楚原因是什么,好像就是慢慢形成一種習(xí)慣。一開始,她最愛的是大眾都喜歡的生椰家族,現(xiàn)在,她愛上了純黑咖小黑杯,尤其是耶加·Dirty和耶加雪菲·澳瑞白。

上班三年,在曉晨的印象中,瑞幸的門店一直都離她很近,搬了幾次家,瑞幸要么在家樓下,要么在公司對(duì)面。總之,走路不到十分鐘,總能買到一杯咖啡。「就像在我家樓下的早餐店買豆?jié){一樣?!?/p>

值得一提的是,服務(wù)速度正是星巴克價(jià)值理念中很重要的內(nèi)容。因?yàn)闆]有人愿意排隊(duì)等著買拿鐵,也不愿意為了咖啡多走幾個(gè)街區(qū),星巴克縮短顧客等待時(shí)間的方法就是開更多的門店。

除了廣開門店,瑞幸還在教育用戶自助點(diǎn)餐。小程序或者APP下單,到店掃碼,就能帶走咖啡,沒有任何繁復(fù)溝通和漫長(zhǎng)等待。即便你人在門店,也是要自己通過小程序點(diǎn)單。門店只是瑞幸用來(lái)履約的一個(gè)承載,做好咖啡,負(fù)責(zé)交付。

這可能會(huì)讓人覺得瑞幸缺乏服務(wù)意識(shí),卻得到了一些年輕人的共鳴,他們覺得瑞幸是一家「社恐福利店」,不需要跟人多說(shuō)一句話,就完成一次購(gòu)買。

曉晨一開始并沒有喝咖啡的習(xí)慣,她是在優(yōu)惠券不斷轟炸下,開始接觸瑞幸。小程序、APP、小助手,折扣真的是哪里都有。

「我每天九點(diǎn)出門,早晨,瑞幸在微信服務(wù)通知里的優(yōu)惠券九點(diǎn)半左右提醒我,每天都是這樣子,不買感覺虧了?!箷猿扛嬖V新莓daybreak,從6元一杯的瑞幸開始,她一直喝到現(xiàn)在固定16.8元一杯,漲價(jià)也沒有影響到她的消費(fèi)習(xí)慣。

優(yōu)惠券推送是瑞幸做大用戶流量池的不二法寶,也是刺激消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的重要工具。這些操作主要是基于微信體系完成的,而且他們做到了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

溫度和天氣是決定瑞幸產(chǎn)品推送的重要因素。一個(gè)自動(dòng)化推行規(guī)則是,30度推冰咖,20度以下推暖咖。分區(qū)域、分用戶群推送。

所以,北方天氣轉(zhuǎn)涼后,用戶接收到的推送是絲絨拿鐵類的暖咖。下雨天,因?yàn)榈介T店自提不方便,瑞幸鼓勵(lì)大家拼單。因?yàn)闀猿苛粢膺^,分享券(購(gòu)買多杯咖啡的優(yōu)惠券)出現(xiàn)最多的時(shí)候就是下雨天,有時(shí)候還會(huì)免配送費(fèi)。

瑞幸的營(yíng)銷部門十分關(guān)注每個(gè)城市每天的天氣變化,建立了自動(dòng)天氣群,每天早上在固定時(shí)間推送每個(gè)城市的天氣情況,哪些城市有天氣異常就做特殊標(biāo)識(shí),以此提供是否向用戶發(fā)放外賣券、優(yōu)惠券的決策幫助。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官楊飛說(shuō),自動(dòng)化值守機(jī)器人在做這件事情。

除此之外,一天內(nèi)不同時(shí)段也是不同的運(yùn)營(yíng)策略??Х葟臉I(yè)人員的一個(gè)共識(shí)是,咖啡沒有下午,只有早上和中午,基本3點(diǎn)鐘以后峰值就會(huì)回落。所以,在合適的時(shí)間推送合適的產(chǎn)品非常重要。

如此高密度的推送,本身就是一種冒險(xiǎn)。在信息爆炸的當(dāng)下,被頻繁打擾可能就是一種騷擾。匪夷所思的地方是, 微信所有的社群和福利小助手,曉晨都沒有關(guān)閉和拉黑。

接近瑞幸的一位行業(yè)觀察人士告訴新莓daybreak,截止去年8月,用戶對(duì)企業(yè)微信的拉黑率只有千分之二到千分之三。而瑞幸現(xiàn)在連接了超過3000萬(wàn)用戶。

02 留存解決生存?

2020年4月,瑞幸財(cái)務(wù)事件爆發(fā),公司內(nèi)部亟需商業(yè)模式的調(diào)整,市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算大幅削減,這時(shí)的瑞幸面臨著拉新和留存的急迫需求,擺在面前的是兩個(gè)選擇,做直播和私域。最后他們選擇了后者。

瑞幸首席增長(zhǎng)官楊飛的思路是,直播路徑不符合瑞幸彼時(shí)構(gòu)建流量池的思路,那時(shí)候流量池的思路是用戶留存第一,但是直播仍然是偏公域的。

對(duì)當(dāng)時(shí)的瑞幸來(lái)說(shuō),生存是關(guān)鍵,而留存解決生存。

2020年5月,瑞幸從4000家門店選出200家做私域測(cè)試,三個(gè)多月拿下180萬(wàn)用戶,每天通過私域下單3.5萬(wàn)杯。這讓瑞幸初嘗甜頭,也開始構(gòu)建自己線上運(yùn)營(yíng)的壁壘。

而私域著手點(diǎn)是一對(duì)一、社群和朋友圈三種形態(tài)。具體運(yùn)行機(jī)制是:門店服務(wù)人員進(jìn)群,「一對(duì)一」與用戶客服型溝通。社群和朋友圈則更多是做通用型的服務(wù)告知、通用型的產(chǎn)品曝光。

同時(shí),算法、自動(dòng)化任務(wù)、門店人員服務(wù)三方合力完成。比如,自動(dòng)化的推送不僅可以根據(jù)用戶個(gè)性化的需求觸達(dá)用戶,避免騷擾,還可以解決人力和效率的問題。

曉晨加了好幾個(gè)瑞幸門店的社群,每天、甚至每天里的不同節(jié)點(diǎn)的推送都不一樣,有時(shí)是新品推送,正午12點(diǎn)秒殺,有時(shí)周五是4.9折的大額券,搶不到都覺得虧得慌。有時(shí)候也會(huì)出現(xiàn)「精萃澳瑞白」+「迷你蛋黃流心可頌」這樣的咖啡與餐食優(yōu)惠套餐。

每當(dāng)通過小紅書、微博等社交平臺(tái)提前知道瑞幸有新品要上線時(shí),曉晨就會(huì)格外留意社群里的消息推送,生怕錯(cuò)過。最近的TOM &JERRY聯(lián)名款10月9日上新,曉晨頭天晚上還特意設(shè)置了手機(jī)事項(xiàng)提醒。

這天是周一的早晨,社群里,福利官在9點(diǎn)、11點(diǎn)、12點(diǎn)三個(gè)時(shí)點(diǎn)發(fā)布了聯(lián)名款的新品推送消息。但只有12點(diǎn)才有限量的優(yōu)惠券,熟練操作的曉晨拼手速,搶到馬斯卡彭生酪拿鐵優(yōu)惠券。

私域做到極致可以被認(rèn)為是瑞幸翻盤的秘籍。而瑞幸對(duì)私域也有自己的理解,楊飛將私域定義為大、中、小三種形態(tài)。

小私域是大眾對(duì)私域的理解范圍,即企業(yè)微信、朋友圈、社群,這部分私域可以帶來(lái)一定的用戶沉淀和用戶復(fù)購(gòu),但如果沒有大私域的數(shù)據(jù)支撐,小私域和用戶的溝通很容易變成一個(gè)低效率的騷擾,這正是瑞幸極力避免的。

中私域是指整個(gè)微信生態(tài)的公號(hào)、私號(hào),以及企業(yè)號(hào)、小程序,以此形成一些組合打法,讓私域運(yùn)營(yíng)更加豐富,轉(zhuǎn)化率會(huì)超過小私域。

大私域則是基于企業(yè)自有APP和用戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái)而形成的更大范圍的用戶群,當(dāng)然也可以視為一個(gè)企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系。

正是有了這個(gè)體系,平臺(tái)才能真正理解用戶。小私域、中私域成為用戶觸達(dá)工具,真正的核心實(shí)則是大私域形成的對(duì)用戶分層之后的規(guī)則的理解。

瑞幸內(nèi)部已經(jīng)用「流量池體系」替換掉「私域」這個(gè)詞,大家只把企業(yè)微信叫私域。正是基于以上對(duì)私域的深度理解,瑞幸可能是為數(shù)不多把企業(yè)微信用到極致的品牌,也是從中獲益最多的零售商之一。

在基于預(yù)算精簡(jiǎn)的背景下,在擴(kuò)張型公域思路和留存型私域思路之間選了后者。但是當(dāng)他們業(yè)績(jī)向好時(shí),很快向直播殺了一個(gè)回馬槍。

2021年下半年瑞幸開始通過直播賣券,單場(chǎng)百萬(wàn)銷量不在話下。這為瑞幸?guī)?lái)新的增量。

03 數(shù)據(jù)的魔力

瑞幸脫胎換骨的分水嶺是在2020年,這一年,瑞幸很重要的一項(xiàng)任務(wù)是打通營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng),二者整合,讓用戶運(yùn)營(yíng)的顆粒度變得更精細(xì)。

這類似于左右手的關(guān)系,左邊是產(chǎn)品價(jià)格、渠道促銷,右邊是拉新留存、提頻裂變。怎么讓傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和互聯(lián)網(wǎng)兼容,這是楊飛出任首席增長(zhǎng)官后的一項(xiàng)重要工作。

因?yàn)橹挥羞@樣,才能節(jié)約大量的營(yíng)銷或者運(yùn)營(yíng)成本。原來(lái),傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)花錢,用戶運(yùn)營(yíng)部門負(fù)責(zé)賺錢,兩相結(jié)合后,品牌營(yíng)銷花錢效率變高,錢花出去之后的效果在哪里也才能做到可視化。

除此以外,過往市場(chǎng)營(yíng)銷只負(fù)責(zé)增加流量,用戶運(yùn)營(yíng)只負(fù)責(zé)流量轉(zhuǎn)化,這種彼此獨(dú)立的關(guān)系,并不能實(shí)現(xiàn)整體流量的閉環(huán),流量轉(zhuǎn)化效率也不高,兩者結(jié)合后,營(yíng)銷能真正為運(yùn)營(yíng)提供保障。

用戶運(yùn)營(yíng)是一個(gè)偏線上化、偏數(shù)據(jù)用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀的系列動(dòng)作,就像講述企業(yè)用戶增長(zhǎng)秘密的《海盜法則》一樣,拉新留存、提頻裂變。

由于聚焦線上,新產(chǎn)品上架通知、激勵(lì)用戶消費(fèi),統(tǒng)統(tǒng)都能在線上完成。門店只需要集中精力做好履約,把咖啡和服務(wù)做好。經(jīng)常到門店取餐的顧客都知道,即使你站在店員面前,店員也會(huì)提醒你掃碼點(diǎn)餐,這背后都是瑞幸對(duì)線上化運(yùn)營(yíng)的高度追求。

一切追求線上化,能徹底改變一家消費(fèi)企業(yè)的商業(yè)內(nèi)核。比如選址,大多數(shù)咖啡品牌一定要開進(jìn)人流量大的商城,瑞幸反其道而行之,將門店選址分散到寫字樓、學(xué)校的各個(gè)偏僻的角落。

經(jīng)常光顧北京朝陽(yáng)大悅城的周月就發(fā)現(xiàn),這座商場(chǎng)聚集了星巴克、喜茶和各種精品咖啡店,但要想喝一杯瑞幸,只能穿過馬路,在對(duì)面一堵圍墻內(nèi)的底商才能取到餐,當(dāng)時(shí)她跟著導(dǎo)航繞了一圈才找到這個(gè)偏僻的位置。

線上反哺線下,瑞幸對(duì)門店位置的追求就沒有那么嚴(yán)苛。別人要正面,那瑞幸要背面。別人要一樓,瑞幸要二樓。租金成本就降低了。

瑞幸對(duì)「場(chǎng)」的理解也更加獨(dú)特。比如,學(xué)校、寫字樓、商城等不同場(chǎng)景下的店鋪,會(huì)形成不同的消費(fèi)特征,在一些商場(chǎng)中的店鋪,通過歸因分析之后可能會(huì)發(fā)現(xiàn),它其實(shí)更符合寫字樓的消費(fèi)模型,因此這個(gè)門店雖然開在商場(chǎng)里,但其實(shí)更貼合寫字樓店。

瑞幸高級(jí)副總裁、瑞幸咖啡產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉明曾說(shuō),瑞幸不相信碰巧,更相信數(shù)據(jù)。就連形容味道的「香、甜」也改成了數(shù)字,后期研發(fā)通過數(shù)字尋找對(duì)應(yīng)的原物料。

今年,瑞幸門店數(shù)量已經(jīng)超過星巴克,但僅從這一維度衡量一家商業(yè)機(jī)構(gòu)的影響力,還是很單一。

除去商業(yè)價(jià)值,星巴克的落戶被看作一座城市走向成熟的標(biāo)志,瑞幸的社會(huì)意義是什么?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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除去商業(yè)價(jià)值,星巴克的落戶被看作一座城市走向成熟的標(biāo)志,而瑞幸的社會(huì)意義是什么?

圖片來(lái)源:界面新聞 范劍磊

文|新莓daybreak 李歡

編輯|翟文婷

一個(gè)奇怪的現(xiàn)象發(fā)生在瑞幸身上。

當(dāng)與茅臺(tái)聯(lián)名的「醬香拿鐵」占據(jù)各個(gè)社交平臺(tái),瑞幸輕而易舉又打造出一個(gè)爆款。而且據(jù)說(shuō)這個(gè)合作是茅臺(tái)主動(dòng)發(fā)起的,被國(guó)民殿堂級(jí)白酒王牌加持,瑞幸品牌的段位瞬間也被拉升。

但同時(shí)我們也聽到其他聲音:謹(jǐn)慎消費(fèi)的背景下,對(duì)于每天借助咖啡提升的打工人,瑞幸越來(lái)越成為首選。敏感的人們發(fā)現(xiàn),酷暑過去,9塊9一杯的咖啡輕易買不到,18元、24元這樣的價(jià)格太不友好。

甚至一位公司創(chuàng)始人直言,除非商務(wù)約見去星巴克,自己平時(shí)喝一杯就是瑞幸,還要格外注意別漏掉優(yōu)惠券。這可能是大多數(shù)人的心聲。

一邊是與高端醬香聯(lián)姻,一邊是承接9塊9消費(fèi)降級(jí),但集中在這個(gè)曾經(jīng)備受爭(zhēng)議的本土咖啡品牌身上,似乎毫無(wú)違和,邏輯自洽。因?yàn)槿鹦曳袭?dāng)前時(shí)代的消費(fèi)需求。

爆品策略+流量池運(yùn)營(yíng)+低價(jià)策略,這也是瑞幸在國(guó)內(nèi)門店數(shù)、利潤(rùn)率等維度比肩甚至超過星巴克的一個(gè)原因。

當(dāng)然最重要的是,瑞幸作為一家零售企業(yè),在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代找到適合自己的生存法則——用戶運(yùn)營(yíng)與門店運(yùn)營(yíng)的結(jié)合。這也是包括庫(kù)迪、Manner等本土品牌用力效仿的地方。

如果從各項(xiàng)數(shù)據(jù)維度來(lái)看,瑞幸儼然是一家成功的零售商。只是增長(zhǎng)動(dòng)力是來(lái)自價(jià)格驅(qū)動(dòng)和運(yùn)營(yíng)手段,還是品牌精神內(nèi)涵?

答案如果是前者,瑞幸被替代的可能性隨時(shí)存在。答案也不太可能是后者,至少目前很難是。

01 頻繁推送卻不惹人討厭?

生活在成都的曉晨,每天雷打不動(dòng)一杯咖啡。

瑞幸咖啡逐漸成為她每天必備的「口糧」,她也很難說(shuō)清楚原因是什么,好像就是慢慢形成一種習(xí)慣。一開始,她最愛的是大眾都喜歡的生椰家族,現(xiàn)在,她愛上了純黑咖小黑杯,尤其是耶加·Dirty和耶加雪菲·澳瑞白。

上班三年,在曉晨的印象中,瑞幸的門店一直都離她很近,搬了幾次家,瑞幸要么在家樓下,要么在公司對(duì)面??傊?,走路不到十分鐘,總能買到一杯咖啡。「就像在我家樓下的早餐店買豆?jié){一樣。」

值得一提的是,服務(wù)速度正是星巴克價(jià)值理念中很重要的內(nèi)容。因?yàn)闆]有人愿意排隊(duì)等著買拿鐵,也不愿意為了咖啡多走幾個(gè)街區(qū),星巴克縮短顧客等待時(shí)間的方法就是開更多的門店。

除了廣開門店,瑞幸還在教育用戶自助點(diǎn)餐。小程序或者APP下單,到店掃碼,就能帶走咖啡,沒有任何繁復(fù)溝通和漫長(zhǎng)等待。即便你人在門店,也是要自己通過小程序點(diǎn)單。門店只是瑞幸用來(lái)履約的一個(gè)承載,做好咖啡,負(fù)責(zé)交付。

這可能會(huì)讓人覺得瑞幸缺乏服務(wù)意識(shí),卻得到了一些年輕人的共鳴,他們覺得瑞幸是一家「社恐福利店」,不需要跟人多說(shuō)一句話,就完成一次購(gòu)買。

曉晨一開始并沒有喝咖啡的習(xí)慣,她是在優(yōu)惠券不斷轟炸下,開始接觸瑞幸。小程序、APP、小助手,折扣真的是哪里都有。

「我每天九點(diǎn)出門,早晨,瑞幸在微信服務(wù)通知里的優(yōu)惠券九點(diǎn)半左右提醒我,每天都是這樣子,不買感覺虧了?!箷猿扛嬖V新莓daybreak,從6元一杯的瑞幸開始,她一直喝到現(xiàn)在固定16.8元一杯,漲價(jià)也沒有影響到她的消費(fèi)習(xí)慣。

優(yōu)惠券推送是瑞幸做大用戶流量池的不二法寶,也是刺激消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的重要工具。這些操作主要是基于微信體系完成的,而且他們做到了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

溫度和天氣是決定瑞幸產(chǎn)品推送的重要因素。一個(gè)自動(dòng)化推行規(guī)則是,30度推冰咖,20度以下推暖咖。分區(qū)域、分用戶群推送。

所以,北方天氣轉(zhuǎn)涼后,用戶接收到的推送是絲絨拿鐵類的暖咖。下雨天,因?yàn)榈介T店自提不方便,瑞幸鼓勵(lì)大家拼單。因?yàn)闀猿苛粢膺^,分享券(購(gòu)買多杯咖啡的優(yōu)惠券)出現(xiàn)最多的時(shí)候就是下雨天,有時(shí)候還會(huì)免配送費(fèi)。

瑞幸的營(yíng)銷部門十分關(guān)注每個(gè)城市每天的天氣變化,建立了自動(dòng)天氣群,每天早上在固定時(shí)間推送每個(gè)城市的天氣情況,哪些城市有天氣異常就做特殊標(biāo)識(shí),以此提供是否向用戶發(fā)放外賣券、優(yōu)惠券的決策幫助。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官楊飛說(shuō),自動(dòng)化值守機(jī)器人在做這件事情。

除此之外,一天內(nèi)不同時(shí)段也是不同的運(yùn)營(yíng)策略??Х葟臉I(yè)人員的一個(gè)共識(shí)是,咖啡沒有下午,只有早上和中午,基本3點(diǎn)鐘以后峰值就會(huì)回落。所以,在合適的時(shí)間推送合適的產(chǎn)品非常重要。

如此高密度的推送,本身就是一種冒險(xiǎn)。在信息爆炸的當(dāng)下,被頻繁打擾可能就是一種騷擾。匪夷所思的地方是, 微信所有的社群和福利小助手,曉晨都沒有關(guān)閉和拉黑。

接近瑞幸的一位行業(yè)觀察人士告訴新莓daybreak,截止去年8月,用戶對(duì)企業(yè)微信的拉黑率只有千分之二到千分之三。而瑞幸現(xiàn)在連接了超過3000萬(wàn)用戶。

02 留存解決生存?

2020年4月,瑞幸財(cái)務(wù)事件爆發(fā),公司內(nèi)部亟需商業(yè)模式的調(diào)整,市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算大幅削減,這時(shí)的瑞幸面臨著拉新和留存的急迫需求,擺在面前的是兩個(gè)選擇,做直播和私域。最后他們選擇了后者。

瑞幸首席增長(zhǎng)官楊飛的思路是,直播路徑不符合瑞幸彼時(shí)構(gòu)建流量池的思路,那時(shí)候流量池的思路是用戶留存第一,但是直播仍然是偏公域的。

對(duì)當(dāng)時(shí)的瑞幸來(lái)說(shuō),生存是關(guān)鍵,而留存解決生存。

2020年5月,瑞幸從4000家門店選出200家做私域測(cè)試,三個(gè)多月拿下180萬(wàn)用戶,每天通過私域下單3.5萬(wàn)杯。這讓瑞幸初嘗甜頭,也開始構(gòu)建自己線上運(yùn)營(yíng)的壁壘。

而私域著手點(diǎn)是一對(duì)一、社群和朋友圈三種形態(tài)。具體運(yùn)行機(jī)制是:門店服務(wù)人員進(jìn)群,「一對(duì)一」與用戶客服型溝通。社群和朋友圈則更多是做通用型的服務(wù)告知、通用型的產(chǎn)品曝光。

同時(shí),算法、自動(dòng)化任務(wù)、門店人員服務(wù)三方合力完成。比如,自動(dòng)化的推送不僅可以根據(jù)用戶個(gè)性化的需求觸達(dá)用戶,避免騷擾,還可以解決人力和效率的問題。

曉晨加了好幾個(gè)瑞幸門店的社群,每天、甚至每天里的不同節(jié)點(diǎn)的推送都不一樣,有時(shí)是新品推送,正午12點(diǎn)秒殺,有時(shí)周五是4.9折的大額券,搶不到都覺得虧得慌。有時(shí)候也會(huì)出現(xiàn)「精萃澳瑞白」+「迷你蛋黃流心可頌」這樣的咖啡與餐食優(yōu)惠套餐。

每當(dāng)通過小紅書、微博等社交平臺(tái)提前知道瑞幸有新品要上線時(shí),曉晨就會(huì)格外留意社群里的消息推送,生怕錯(cuò)過。最近的TOM &JERRY聯(lián)名款10月9日上新,曉晨頭天晚上還特意設(shè)置了手機(jī)事項(xiàng)提醒。

這天是周一的早晨,社群里,福利官在9點(diǎn)、11點(diǎn)、12點(diǎn)三個(gè)時(shí)點(diǎn)發(fā)布了聯(lián)名款的新品推送消息。但只有12點(diǎn)才有限量的優(yōu)惠券,熟練操作的曉晨拼手速,搶到馬斯卡彭生酪拿鐵優(yōu)惠券。

私域做到極致可以被認(rèn)為是瑞幸翻盤的秘籍。而瑞幸對(duì)私域也有自己的理解,楊飛將私域定義為大、中、小三種形態(tài)。

小私域是大眾對(duì)私域的理解范圍,即企業(yè)微信、朋友圈、社群,這部分私域可以帶來(lái)一定的用戶沉淀和用戶復(fù)購(gòu),但如果沒有大私域的數(shù)據(jù)支撐,小私域和用戶的溝通很容易變成一個(gè)低效率的騷擾,這正是瑞幸極力避免的。

中私域是指整個(gè)微信生態(tài)的公號(hào)、私號(hào),以及企業(yè)號(hào)、小程序,以此形成一些組合打法,讓私域運(yùn)營(yíng)更加豐富,轉(zhuǎn)化率會(huì)超過小私域。

大私域則是基于企業(yè)自有APP和用戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái)而形成的更大范圍的用戶群,當(dāng)然也可以視為一個(gè)企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系。

正是有了這個(gè)體系,平臺(tái)才能真正理解用戶。小私域、中私域成為用戶觸達(dá)工具,真正的核心實(shí)則是大私域形成的對(duì)用戶分層之后的規(guī)則的理解。

瑞幸內(nèi)部已經(jīng)用「流量池體系」替換掉「私域」這個(gè)詞,大家只把企業(yè)微信叫私域。正是基于以上對(duì)私域的深度理解,瑞幸可能是為數(shù)不多把企業(yè)微信用到極致的品牌,也是從中獲益最多的零售商之一。

在基于預(yù)算精簡(jiǎn)的背景下,在擴(kuò)張型公域思路和留存型私域思路之間選了后者。但是當(dāng)他們業(yè)績(jī)向好時(shí),很快向直播殺了一個(gè)回馬槍。

2021年下半年瑞幸開始通過直播賣券,單場(chǎng)百萬(wàn)銷量不在話下。這為瑞幸?guī)?lái)新的增量。

03 數(shù)據(jù)的魔力

瑞幸脫胎換骨的分水嶺是在2020年,這一年,瑞幸很重要的一項(xiàng)任務(wù)是打通營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng),二者整合,讓用戶運(yùn)營(yíng)的顆粒度變得更精細(xì)。

這類似于左右手的關(guān)系,左邊是產(chǎn)品價(jià)格、渠道促銷,右邊是拉新留存、提頻裂變。怎么讓傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和互聯(lián)網(wǎng)兼容,這是楊飛出任首席增長(zhǎng)官后的一項(xiàng)重要工作。

因?yàn)橹挥羞@樣,才能節(jié)約大量的營(yíng)銷或者運(yùn)營(yíng)成本。原來(lái),傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)花錢,用戶運(yùn)營(yíng)部門負(fù)責(zé)賺錢,兩相結(jié)合后,品牌營(yíng)銷花錢效率變高,錢花出去之后的效果在哪里也才能做到可視化。

除此以外,過往市場(chǎng)營(yíng)銷只負(fù)責(zé)增加流量,用戶運(yùn)營(yíng)只負(fù)責(zé)流量轉(zhuǎn)化,這種彼此獨(dú)立的關(guān)系,并不能實(shí)現(xiàn)整體流量的閉環(huán),流量轉(zhuǎn)化效率也不高,兩者結(jié)合后,營(yíng)銷能真正為運(yùn)營(yíng)提供保障。

用戶運(yùn)營(yíng)是一個(gè)偏線上化、偏數(shù)據(jù)用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀的系列動(dòng)作,就像講述企業(yè)用戶增長(zhǎng)秘密的《海盜法則》一樣,拉新留存、提頻裂變。

由于聚焦線上,新產(chǎn)品上架通知、激勵(lì)用戶消費(fèi),統(tǒng)統(tǒng)都能在線上完成。門店只需要集中精力做好履約,把咖啡和服務(wù)做好。經(jīng)常到門店取餐的顧客都知道,即使你站在店員面前,店員也會(huì)提醒你掃碼點(diǎn)餐,這背后都是瑞幸對(duì)線上化運(yùn)營(yíng)的高度追求。

一切追求線上化,能徹底改變一家消費(fèi)企業(yè)的商業(yè)內(nèi)核。比如選址,大多數(shù)咖啡品牌一定要開進(jìn)人流量大的商城,瑞幸反其道而行之,將門店選址分散到寫字樓、學(xué)校的各個(gè)偏僻的角落。

經(jīng)常光顧北京朝陽(yáng)大悅城的周月就發(fā)現(xiàn),這座商場(chǎng)聚集了星巴克、喜茶和各種精品咖啡店,但要想喝一杯瑞幸,只能穿過馬路,在對(duì)面一堵圍墻內(nèi)的底商才能取到餐,當(dāng)時(shí)她跟著導(dǎo)航繞了一圈才找到這個(gè)偏僻的位置。

線上反哺線下,瑞幸對(duì)門店位置的追求就沒有那么嚴(yán)苛。別人要正面,那瑞幸要背面。別人要一樓,瑞幸要二樓。租金成本就降低了。

瑞幸對(duì)「場(chǎng)」的理解也更加獨(dú)特。比如,學(xué)校、寫字樓、商城等不同場(chǎng)景下的店鋪,會(huì)形成不同的消費(fèi)特征,在一些商場(chǎng)中的店鋪,通過歸因分析之后可能會(huì)發(fā)現(xiàn),它其實(shí)更符合寫字樓的消費(fèi)模型,因此這個(gè)門店雖然開在商場(chǎng)里,但其實(shí)更貼合寫字樓店。

瑞幸高級(jí)副總裁、瑞幸咖啡產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉明曾說(shuō),瑞幸不相信碰巧,更相信數(shù)據(jù)。就連形容味道的「香、甜」也改成了數(shù)字,后期研發(fā)通過數(shù)字尋找對(duì)應(yīng)的原物料。

今年,瑞幸門店數(shù)量已經(jīng)超過星巴克,但僅從這一維度衡量一家商業(yè)機(jī)構(gòu)的影響力,還是很單一。

除去商業(yè)價(jià)值,星巴克的落戶被看作一座城市走向成熟的標(biāo)志,瑞幸的社會(huì)意義是什么?

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