文 | 伯虎財經(jīng) 鐵觀音
近日，據(jù)晚點LatePost報道，滴滴近期在與多家投資機構(gòu)的溝通中透露，未來三年，滴滴對其中國出行業(yè)務(wù)分別制定了日單量增長目標(biāo)：2023 年計劃增長 45%，2024 年和 2025 年每年分別增長 10% ～15%。這意味著，到2025年，滴滴的日均單量要達(dá)到4000萬單的水平。
這是繼2020 年提出“0188”目標(biāo)之后，再次對外重提增長計劃。彼時，滴滴的目標(biāo)是三年后實現(xiàn)日服務(wù)訂單超過一億單——這一目標(biāo)未能實現(xiàn)。
昔日王者卷土重來，然而出行業(yè)務(wù)的江湖早已經(jīng)歷一輪大洗牌，高德、嘀嗒、哈啰等選手都來分一杯羹。滴滴選擇在此時重提增長計劃，有幾分勝算？面臨哪些挑戰(zhàn)？
01 勁敵林立，“重回巔峰”有點難
中國網(wǎng)約車市場規(guī)模細(xì)分可分為?？燔嚰熬W(wǎng)約拼車順風(fēng)車。智研咨詢報告顯示，網(wǎng)約專快車占據(jù)了大部分市場份額，2022年中國網(wǎng)約專快車規(guī)模為2490.64億元，網(wǎng)約拼車順風(fēng)車市場規(guī)模為71.36億元；預(yù)計2023年中國網(wǎng)約?？燔囀袌鲆?guī)模約上漲至2775.61億元，網(wǎng)約拼車順風(fēng)車市場規(guī)模約上漲至76.39億元。
值得一提的是，滴滴在下架的十八個月里，并沒有“閑著”，例如推出價格更低的獨立打車品牌“花小豬”守住戰(zhàn)場。數(shù)據(jù)顯示，截止2022年12月，城市用車行業(yè)中（不包含聚合平臺），花小豬打車的市占率為2.89％，位列第三。
如果要以平臺類型來看，聚合類平臺中，滴滴的頭號對手是高德。
基于地圖優(yōu)勢的聚合打車服務(wù)是高德的核心競爭力所在。作為第三方平臺，高德并沒有開辟司機端的業(yè)務(wù)，而是接入眾多出行服務(wù)平臺，如曹操出行、T3出行、添貓出行等，網(wǎng)約車資源豐富，能夠為用戶在全國范圍內(nèi)提供出租車、經(jīng)濟、舒適、商務(wù)、豪華等多種車型的選擇。這樣的模式也讓其合作的網(wǎng)約車平臺實現(xiàn)了飛速發(fā)展，超過100家合作網(wǎng)約車平臺月峰值訂單量超過10萬。
更何況，通過復(fù)制滴滴的老路，高德在價格端也發(fā)起了沖擊。過去十年間，滴滴憑借高額補貼教育用戶，以斥資數(shù)百億元的代價，通過更有競爭力的價格，市場占有率超過70%（最高時近 90%）。在滴滴缺席的18個月里，高德用聚合模式在豐富司機側(cè)供給的同時，用競價機制為用戶提供比滴滴更低的價格，成功“上位”：公開數(shù)據(jù)顯示，高德目前的市場份額近30%。
此外，被阿里納入麾下后，在“導(dǎo)航+打車以外”高德比滴滴具備更多產(chǎn)品側(cè)優(yōu)勢，例如旅行、飲食等更多本地生活業(yè)務(wù)的整合。一位忠實用戶告訴伯虎財經(jīng)，“少下一個app”是選擇高德的初衷，“方便極了”。
從單一業(yè)務(wù)的競爭力出發(fā)，垂直類平臺中也不乏勁敵，例如專注順風(fēng)車業(yè)務(wù)的嘀嗒出行，其市占率達(dá)8.75％，僅次于滴滴。
伯虎財經(jīng)曾在杭州的早高峰進行測試，假設(shè)同樣約為20km的出行距離，使用嘀嗒出行的費用大約為34.9元，2人拼車可低至27.9元；滴滴的拼車獨享價格約為39元，拼車可降至30元上下。多位順風(fēng)車司機向伯虎財經(jīng)表示，在網(wǎng)約拼車順風(fēng)車業(yè)務(wù)領(lǐng)域，嘀嗒的價格優(yōu)勢略勝一籌。
滴滴歸來，對手林立。想要在2024 年、2025年兩年分別實現(xiàn)15%的增長，滴滴無疑面臨較大挑戰(zhàn)。
02 老生常談的價格戰(zhàn)與低線城市的機會點
CNNIC第51次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至 2022年12月，我國網(wǎng)約車用戶規(guī)模為4.37億，較2021年12月減少1553萬，占網(wǎng)民整體的40.9%。用戶規(guī)模收緊，市場邁入存量競爭階段。
復(fù)盤近幾年的行業(yè)沉浮，我們不難發(fā)現(xiàn)，對于大多數(shù)行業(yè)而言，內(nèi)卷的終極形態(tài)是低價戰(zhàn)。
當(dāng)初靠價格戰(zhàn)殺出血路的滴滴無疑深諳這一點，更何況隔壁頭號對手高德，在過去的兩年中挑起價格戰(zhàn)，接入了近兩百個聚合平臺，用優(yōu)先展示低價平臺的競價機制，外加投放大量補貼，成功在多個區(qū)域市場達(dá)到均價較滴滴低5%～10%水平。
因此，自今年1月重新上架后，滴滴在降價和補貼兩個維度都進行了升級，對齊高德，做到了價格基本持平。
降價方面，其新政于9月6日在德州、天津和鹽城正式實施；9月13日在蘇州和張家港正式實施；其他地區(qū)于9月14日正式實施。實行后，單價低至每公里1.08元。
補貼方面，加大對重點城市、成熟交通樞紐場站節(jié)假日、工作日早晚高峰的補貼力度：在北上廣深等一線城市，用戶近幾個月經(jīng)?？梢灶I(lǐng)到5 - 7折、滿100元減30元的大額優(yōu)惠券。有資深用戶表示，“很久沒領(lǐng)到這么大的券了，力度堪比2019年之前”；一位在杭州開網(wǎng)約車的司機告訴伯虎財經(jīng)：“我平時自己也打車，價格方面目前還是滴滴更實惠。”
（圖/滴滴晚高峰補貼領(lǐng)取頁面，伯虎財經(jīng)截圖）
補貼的側(cè)重點也從原本的一線城市，擴大至一、二線城市。下架前，滴滴的重點市場為北上廣深和杭州等新一線城市為主的10座城市。重新上架后，其重點城市數(shù)量增加至30座，基本覆蓋國內(nèi)核心的一二線城市。同時，滴滴還收縮了此前在二三線和更低線城市的補貼規(guī)模，將有限的資金集中投入到這30 座重點城市。
需要注意的是，盡管眼下滴滴在補貼動作上“放棄”了低線城市，但這不意味著下沉市場沒有機會。
交通部數(shù)據(jù)顯示，36個中心城市占比達(dá)56.2%，其余624個城市僅占比43.8%，網(wǎng)約車在低線城市存在較大的滲透空間。
隨著互聯(lián)網(wǎng)重塑人們的消費習(xí)慣，在低線城市以及縣鄉(xiāng)地區(qū)，原始的客運模式逐步被拋棄，人們的網(wǎng)約車需求正在被喚醒，市場空間已經(jīng)顯現(xiàn)。伯虎財經(jīng)進行調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，在貴州，就有“黔程出行”這樣的本地網(wǎng)約車平臺，從黔西南鄉(xiāng)鎮(zhèn)到興義市區(qū)僅需25元上下，較老舊的客運大巴高出10元，卻能夠為鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民提供更為便捷、舒適的出行服務(wù)。
結(jié)合滴滴的用戶人群分布來看，其在一線和新一線城市滲透率達(dá)到50.3%和20.3%，而二線及以下城市滲透率不足10%。
未來，低線城市是否能夠為滴滴帶來新的增長曲線，值得關(guān)注。
雖然道阻且長，但滴滴實現(xiàn)增長目標(biāo)也并非全然無望。
財報顯示，滴滴2023年Q1、Q2季度中，國內(nèi)出行業(yè)務(wù)季度日均單量分別為2820萬和2940 萬單。把目光放大到近三年，滴滴在2020年和2021年的中國出行業(yè)務(wù)日均單量分別為2123萬單、2600萬單；即便是下架的2022年，根據(jù)年報推算，3月的日均單量也近乎1986萬。
作為最早入局網(wǎng)約車的選手之一，滴滴依然是頭號玩家。
值得一提的是，在進行用戶調(diào)研的過程中，不少將網(wǎng)約車作為日常出行第一選擇的消費者對伯虎財經(jīng)表示，在滴滴下架的18個月里，仍因為“習(xí)慣了用滴滴”放棄轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺，而是從微信小程序入口使用滴滴服務(wù)。
究其原因，滴滴所做的用戶教育時至今日依然在發(fā)揮效應(yīng)，這是短期內(nèi)難以被替代的，也是滴滴在市場側(cè)的核心競爭力之一。
用戶之外，滴滴也應(yīng)當(dāng)關(guān)注司機粘性。尤其是降價+補貼帶來訂單增長后，運力的保證尤為關(guān)鍵。
近兩年，隨著就業(yè)壓力上漲，全國各大網(wǎng)約車平臺注冊司機數(shù)量激增，市場已經(jīng)高度飽和，競爭異常激烈。此次頒布降價政策后，不少網(wǎng)約車司機表示：“哪怕是電車，每公里1.08元也實在很難跑下去?！彼緳C數(shù)量決定了運力強弱，其權(quán)益是否能夠在降價浪潮下得到保障，有待后續(xù)觀察。