文|節(jié)點AUTO 電動機
9月，嵐圖的銷量首次超過5000輛，創(chuàng)下了歷史最好成績。嵐圖是較早進入增程賽道的品牌（比理想晚，比問界早），但在銷量上卻一直沒能打開局面。在今年9月之前，嵐圖的月銷量維持在2000-4000輛之間。
作為東風旗下的高端新能源品牌，嵐圖誕生之初便充滿爭議，首款車型嵐圖FREE對標理想ONE，雖然名聲打出去了，但嵐圖所有車型的銷量都沒有打開。當汽車市場正在加速淘汰品牌時，嵐圖需要找到自己的答案。
01 9月破紀錄，嵐圖等來了春天？
在國慶假期前后，各個車企紛紛公布了9月的銷量情況。相比破萬已是家常便飯的頭部品牌，嵐圖的銷量規(guī)模并不大，只有5010輛，但這是嵐圖迄今最好的成績。
嵐圖和深藍、領克、極氪一樣，都是傳統(tǒng)車企推出的新能源品牌。2020年，嵐圖首款車型嵐圖FREE亮相，它兼具增程、純電兩種模式，面向高端市場。
彼時，理想ONE雖然已交付了一年，但增程模式還沒有像今天這樣得到車企的“廣泛擁護”，可見嵐圖對市場需求的判斷力超前。
不過，這沒能幫助嵐圖拿到可觀的銷量，也沒能讓其在高端市場站穩(wěn)腳跟。
在今年9月之前，嵐圖的月銷量一直在2000-4000輛之間，前九個月的總銷量只有27522輛。
無論是對比老三強“蔚小理”，還是對比零跑、哪吒等后起之秀，亦或是極氪、深藍等同類品牌，嵐圖雖在9月突破了自我，但仍有很大的提升空間，這也牽動著東風汽車的新能源轉型成果。
嵐圖脫胎于東風汽車的H事業(yè)部。2018年4月，時任東風汽車集團董事長竺延風在東風汽車集團內部籌備了獨立運營的H事業(yè)部，該事業(yè)部負責打造東風的高端新能源子品牌，承擔起集團的新能源轉型重任，現(xiàn)任嵐圖CEO盧放是H事業(yè)部的一號員工。竺延風也對嵐圖寄予了厚望：“開局就要奔跑，起步就要沖刺”。
背靠東風汽車，嵐圖擁有諸多新勢力無法企及的優(yōu)勢。嵐圖FREE是嵐圖的首款車型，于2021 年 8 月上市交付，此后嵐圖發(fā)布了追光和夢想家，快速實現(xiàn)了對轎車、SUV 和 MPV 三個大類的全覆蓋，這是其他新勢力很難在短期內做到的。
2021年，嵐圖的銷量為6791輛，蔚小理同期的銷量都超過9萬輛。當然，嵐圖成立的時間較晚，進度慢一步有情可原。但是，到了交付一年后，嵐圖的銷量仍沒有發(fā)生質的變化。2022 年，嵐圖全年的目標是3.1萬輛，最終完成了1.94萬輛，蔚小理同期的銷量都超過了10萬輛。
到了2023年，其他傳統(tǒng)車企的新能源品牌開始發(fā)力，比如吉利銀河，僅用一個月銷量就破萬。
此時，有兩個問題需要考慮，其一是今年9月之前的銷量為什么沒起色？其二是，為什么今年9月的銷量創(chuàng)下了紀錄？
第二個問題的答案是新款嵐圖FREE在9月上市交付，撐起了嵐圖的銷量規(guī)模。
新嵐圖FREE相比老款有兩個特點，其一是首次搭載百度Apollo Highway Driving Pro領航輔助智駕，老款的智能駕駛并不是產(chǎn)品主要賣點，其二是新款的價格從31.36萬元-33.36萬元的區(qū)間，下探至26.69萬元-33.36萬元。眾所周知，智駕能力和“價格戰(zhàn)”都是新能源汽車市場2023年的趨勢，可見新款嵐圖FREE在對癥下藥。
嵐圖CEO盧放表示：9月，新嵐圖FREE開啟全國交付，過硬的產(chǎn)品力深受認可，市場關注熱度居高不下，有力拉動了嵐圖的產(chǎn)品銷量。
如果9月的銷量表現(xiàn)如果只是曇花一現(xiàn)的，那嵐圖還是在“原地踏步”。反之，嵐圖就有希望走出陰霾，甚至可以成為黑馬。
02 誰困住了嵐圖？
10月7日，新款嵐圖夢想家開啟預售，首日訂單突破4000輛，這對嵐圖來說是繼9月銷量創(chuàng)紀錄后的第二個好消息。畢竟老款嵐圖夢想家之前的月銷量一直在1000輛左右徘徊，新款的預售表現(xiàn)意味著嵐圖有可能得到SUV和MPV兩個銷量支撐。
不過，在汽車行業(yè)觀察者柳東（化名）看來，銷量問題只是一方面，更重要的是嵐圖是否找到了銷量無法打開局面的原因，對癥下藥。
嵐圖瞄準的是高端豪華市場，品牌旗下的SUV、轎車和MPV都錨定了這一細分市場。其中，嵐圖夢想家的售價最高超過60萬元，降了價的新款嵐圖FREE的售價為26.69萬元起，嵐圖追光的售價區(qū)間則是32.29-38.59萬元。
以同樣定位高端豪華品牌的蔚來為例，它于2018年開始交付，2019年銷量達20565輛，理想和小鵬同一階段的銷量分別為1.4萬輛、1.5萬輛，而嵐圖交付兩年后，銷量為1.9萬輛。2022年，我國新能源汽車銷量同比增長93.4%，嵐圖同期銷量同比增長了185%，蔚來的銷量同比增長34%。
可以看到，嵐圖在銷量方面處于上量階段。只不過對比同樣處于上量階段的蔚小理，嵐圖的銷量規(guī)模更小一些。
這背后的原因有兩個。
一方面，嵐圖的銷量主力是MPV車型嵐圖夢想家，它在嵐圖的銷量中占比過半，而MPV市場的體量遠小于SUV和轎車。比亞迪的騰勢D9是新能源MPV賽道中的黑馬，售價與嵐圖夢想家相近，它的月銷量為1萬輛左右，而王朝和海洋的月銷量約是騰勢的20倍。
另一方面，當前新能源市場競爭激烈，跑在前面的廠商無一不具有鮮明的標簽，嵐圖恰恰缺乏標簽。
在燃油車時代，各豪華品牌都有自己的側重點，并且圍繞側重點形成了品牌標簽。比如擁有奔馳的豪華體驗，寶馬的操縱體驗，奧迪的科技和沃爾沃的安全，嵐圖選擇的側重點是“中式優(yōu)雅”，這是品牌換新（今年4月）后的重點。
盧放表示，從品牌誕生之初，我們就在為新時代中堅力量打造優(yōu)質產(chǎn)品，中式優(yōu)雅是植根于中國文化，也植根于每個中國人待人接物。“嵐圖希望用優(yōu)雅的形象和姿態(tài)，面對所有用戶，提供更優(yōu)雅的服務。”嵐圖它需要將這個概念轉化成消費者能感知到并且能接受的賣點。
在這方面，嵐圖的產(chǎn)品和理念存在矛盾之處。
嵐圖追光是品牌理念煥新后發(fā)布的首款產(chǎn)品，它的賣點是一些新能源汽車的基本屬性，如8155芯片、零百加速3.8s、丹拿音響等。一位看過嵐圖追光的用戶陳敏表示，它的設計還不錯，性能也夠用，但沒感覺到和“中式優(yōu)雅”有太大的關系?！斑@更像是車企的自我感動”，陳敏表示。
可見落到產(chǎn)品上，嵐圖追光想打的點有些分散，沒有形成聚焦與合力，導致消費者對它形象模糊，市場存在感不高，其月銷量不足1000輛。這也導致嵐圖問世三年來，一直沒有爆款產(chǎn)品。
對此，節(jié)點AUTO詢問了嵐圖方面，目前未獲回復。
03 誰能幫嵐圖？
今年年初，盧放在嵐圖的內部信中分享了三組數(shù)據(jù)：當前豪華汽車國產(chǎn)品牌滲透率不足 10%。
今年首次購車比例降到三成左右；全球調研數(shù)據(jù)顯示，普通百姓對社會發(fā)展現(xiàn)狀的滿意程度，中國遠高于歐美發(fā)達國家。
這三組數(shù)據(jù)對應了汽車行業(yè)的兩個趨勢：以BBA為代表的品牌仍是豪華汽車市場的主要參與者，國產(chǎn)豪華品牌有很大的增長空間；中國消費者存在大規(guī)模的消費升級需求。
盧放在內部信中列出這三組數(shù)據(jù)的意思很明顯，在中國汽車市場供需兩端都存在換代升級趨勢的背景下，嵐圖要抓住機會，要在豪華新能源汽車市場中占有一席之地。
因此，我們可以看到嵐圖在一些方面表現(xiàn)得頗為“激進”，它用三年時間覆蓋了SUV、MPV和轎車三個細分市場，同時選擇了增程與純電兩種模式，走在了行業(yè)前沿。
今年上半年，嵐圖還進行了人事調整，營銷副總經(jīng)理劉展術和銷售總經(jīng)理余飛先后離職，目前內部高管團隊中僅剩盧放一人非東風系領導班子。
橫向對比其他表現(xiàn)較好的新能源汽車品牌，嵐圖不可謂不努力，拿出的產(chǎn)品也有一定的競爭力，但由于營銷上的自說自話，以及產(chǎn)品上缺乏顯著的差異化賣點，其銷量一直沒有上量。
解鈴還須系鈴人，嵐圖自身就是挽救銷量的“鑰匙”。
在波云詭譎的新能源汽車市場，曾經(jīng)有多個品牌經(jīng)歷過爬出低谷的寒冬時期，它們無一例外都在內部做了許多改變。
以小鵬為例，去年小鵬推出了面向高端市場的小鵬 G9，但由于配置太復雜、特點不突出，導致用戶不買賬。2022年，小鵬G9的總銷量為6373輛，月均2124輛（十月開始交付）。到了2023年，小鵬G9的月均銷量掉到了1000輛（1月-8月），在小鵬四款車型中排倒數(shù)第二。今年9月，新款小鵬G9上市，上市15天大定突破15000輛。
新款和老款遭遇不同境遇的原因有兩個，直接原因是小鵬削減了新款的搭配，只提供五個版本，還降了價，入門版降低了4.6萬元，最高配降低了11萬元。深層原因是小鵬對管理團隊進行了調整，新團隊突出了新款小鵬G9的產(chǎn)品賣點，強化智能化標簽，同時調整了市場策略。
新款嵐圖FREE將價格下探至20萬元價格段，并且新增了百度Apollo 的智駕能力，其總銷量隨后創(chuàng)下了歷史最高。
對比小鵬，嵐圖在產(chǎn)品和市場上都有優(yōu)化，唯一美中不足的就是缺乏一個標簽。嵐圖如果能在定位或競爭點上找到一個標簽，那銷量打開局面的幾率就更大。
比如，新款嵐圖FREE有增程版本，沒有續(xù)航焦慮，同時空間也足夠大，但提到嵐圖FREE，消費者心中并沒有一個明確的印象。橫向對比，理想有奶爸車標簽，蔚來有豪華、服務的標簽，嵐圖需要做的是在沒有續(xù)航焦慮、空間足夠大、強智駕能力等優(yōu)勢的基礎上，凝結出差異化的賣點，然后放大傳播賣點，形成消費心智。
當前汽車市場競爭越來越激烈，在此背景下，嵐圖可以借助東風的優(yōu)勢，這能讓它實現(xiàn)從無到有，更需要的是找到自己的標簽，這關系到它能走多遠。