文｜壹番財(cái)經(jīng) 厚碼

毫無(wú)疑問(wèn)，剛剛過(guò)去的國(guó)慶假期再次點(diǎn)燃了旅游市場(chǎng)的戰(zhàn)火。

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，8天假期國(guó)內(nèi)旅游出游8.26億人次，按可比口徑同比增長(zhǎng)71.3%、較2019年增長(zhǎng)4.1%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入7534.3億元，按可比口徑同比增長(zhǎng)129.5%、較2019年增長(zhǎng)1.5%。

面對(duì)強(qiáng)勁的消費(fèi)恢復(fù)勢(shì)頭，傳統(tǒng)OTA旅游平臺(tái)和逐漸能夠在本地生活分一杯羹的內(nèi)容平臺(tái)都渴望在其中大展拳腳。

不過(guò)與618、雙11電商大促期間相似，各平臺(tái)都沒(méi)有直接亮出GMV這類最明顯且具有沖擊力的數(shù)據(jù)，而是以增長(zhǎng)倍數(shù)、內(nèi)容瀏覽量等更加緩和性質(zhì)的數(shù)據(jù)進(jìn)行表述，（以下數(shù)據(jù)節(jié)選自各平臺(tái)官方報(bào)告，統(tǒng)計(jì)周期等數(shù)據(jù)維度以各平臺(tái)為準(zhǔn)）：

十一假期，攜程國(guó)內(nèi)旅游訂單同比增長(zhǎng)近2倍，較五一增長(zhǎng)1成，出境游同比增長(zhǎng)8倍多；

十一期間，飛豬國(guó)內(nèi)酒店、機(jī)票等履約規(guī)模繼續(xù)大幅超越2019年同期，國(guó)內(nèi)租車預(yù)訂量較2019年勁增超4.6倍；

國(guó)慶長(zhǎng)假，抖音網(wǎng)友發(fā)布吃喝玩樂(lè)內(nèi)容超5700萬(wàn)，平臺(tái)酒旅訂單量同比增長(zhǎng)9倍，平臺(tái)出境游訂單同比增7倍；

9月以來(lái)，同程旅行聯(lián)合快手的新疆、四川、內(nèi)蒙古、甘肅等長(zhǎng)線游目的地旅游熱度同比漲幅超過(guò)500%，“特種兵式旅游”在“雙節(jié)”臨近期間也迎來(lái)一波熱度上漲，9月相關(guān)搜索環(huán)比上漲92%；

十一期間，小紅書(shū)站內(nèi)旅游筆記發(fā)布量近250萬(wàn)篇，同比去年增長(zhǎng)超150%；筆記閱讀量超23億，同比增長(zhǎng)近2倍……

小紅書(shū)發(fā)布的《2023年國(guó)慶旅游報(bào)告》

數(shù)據(jù)只是表面維度的參考，而在背后，以抖音、快手和小紅書(shū)為代表的內(nèi)容平臺(tái)在本地生活領(lǐng)域的頻繁探索動(dòng)作，以及在旅游市場(chǎng)的招數(shù)頻出，是暗藏的野心，也是向傳統(tǒng)OTA旅游平臺(tái)的背刺。

小紅書(shū)成立旅游公司、抖音成立旅行社等連環(huán)新聞引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注的同時(shí)，平臺(tái)的頭部博主也在展現(xiàn)出對(duì)于文旅的野望，新東方宣布進(jìn)軍文旅，“東方甄選”成為最強(qiáng)流量輔助，而國(guó)慶開(kāi)始之前，各個(gè)主播在直播間里為低價(jià)機(jī)票、酒店和旅游套餐賣力吆喝；除了“直播+旅游”被內(nèi)容平臺(tái)重點(diǎn)書(shū)寫(xiě)之外，小紅書(shū)也從社交方面破局，國(guó)慶之前，其搭子社交功能正式上線，隨后，“貓鼠游戲”配City Walk在多個(gè)城市流行，而“旅游搭子”也在國(guó)慶前后引起年輕人熱議，筆記數(shù)與博主推薦同樣成為用戶選擇的重要參照物……

面對(duì)旅游蛋糕之爭(zhēng)，以抖快紅為代表的內(nèi)容平臺(tái)能否成功打贏這場(chǎng)偷襲戰(zhàn)，已有初步端倪。

01 破解“網(wǎng)紅城市”之后的野心

內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)不必多說(shuō)。

平臺(tái)們借助圖文筆記、短視頻、直播等傳播形式，內(nèi)容能夠以更靈活快捷地方式傳播，進(jìn)而激發(fā)用戶的旅游興趣。

今年五一期間，淄博燒烤就借助博主打卡帶來(lái)的熱度“艷壓全國(guó)”。有數(shù)據(jù)顯示，五一假期，淄博旅游訂單同比增長(zhǎng)高達(dá)2000%，五一期間平均每天都有將近20萬(wàn)游客來(lái)到淄博，只為一睹淄博燒烤的真容。然而，十一期間國(guó)內(nèi)并沒(méi)有出現(xiàn)像淄博一樣的現(xiàn)象級(jí)旅游城市。

據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，國(guó)慶假期天津酒旅訂單同比激增14倍，環(huán)比節(jié)前也增長(zhǎng)超10倍，帶動(dòng)泛休閑娛樂(lè)訂單同比增長(zhǎng)8倍。

有網(wǎng)友曾將淄博、天津的火爆比作是“潑天的富貴”，其走紅互聯(lián)網(wǎng)大多因?yàn)榕既?，如若像保持長(zhǎng)紅，考驗(yàn)的是整座城市的基建和應(yīng)對(duì)“一夜爆紅”后的服務(wù)能力。更重要的是，這套以視頻為傳播載體的方法論正在更多城市身上得到成功驗(yàn)證。

相比于早幾年的網(wǎng)紅城市大理、長(zhǎng)沙、成都等，淄博這類網(wǎng)紅城市的體量更小，而天津更是聚焦在“一座橋”身上，由此可以看出游客們更喜歡體驗(yàn)不一樣的旅游特色。

除了偶然接住“潑天富貴”的網(wǎng)紅城市，也有城市通過(guò)主動(dòng)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，助推城市走紅互聯(lián)網(wǎng)。

有數(shù)據(jù)顯示，從2021年開(kāi)始，許多城市的文旅局官員陸續(xù)開(kāi)通了抖音賬號(hào)，希望借抖音助力當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)發(fā)展，其中知名度比較高的包括甘孜文旅局局長(zhǎng)劉洪曾憑借一條“笑傲江湖變裝視頻”走紅網(wǎng)絡(luò)，視頻點(diǎn)贊量接近200萬(wàn)。短視頻中，劉洪身著古裝、頭戴斗笠，宛如武俠小說(shuō)中的俠客。劉洪對(duì)此稱：“視頻火了后，到化林村打卡的游客特別多，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展?！?/p>

相比于偶然走紅，因一條短視頻而爆火的旅游方法論可復(fù)制的成功性更高，一個(gè)連接用戶的KOL＋內(nèi)容＋用戶＋旅游供應(yīng)商的新型旅游生態(tài)正在快速形成，就連境外游都關(guān)注到其中的商機(jī)。

抖音官方數(shù)據(jù)顯示，多個(gè)國(guó)外旅游局的賬號(hào)在今年3月的增速同比增長(zhǎng)了3倍多。

內(nèi)容平臺(tái)也沒(méi)有掩飾對(duì)文旅行業(yè)的野心。

2022年，快手推出自制旅游IP節(jié)目《旅行奇遇記》，以邀請(qǐng)旅行博主的形式分別前往不同城市同游，截至當(dāng)年的收官之際，#快手旅行奇遇記#總話題的播放量已經(jīng)達(dá)到了65.3億次?！堵眯衅嬗鲇洝吠娣ǖ纳?jí)與曝光量的提升，不僅是快手培養(yǎng)旅行IP，也是加快平臺(tái)文旅布局的顯性信號(hào)。

02 從結(jié)盟到尋找獨(dú)立護(hù)城河

光有流量還不夠，內(nèi)容平臺(tái)急需在旅游供應(yīng)鏈追上老牌玩家，最快入局的辦法就是結(jié)盟。

2020年，快手和同程藝龍達(dá)成戰(zhàn)略合作，同程藝龍旗下的酒店、景點(diǎn)門票等產(chǎn)品供應(yīng)鏈陸續(xù)全面接入快手平臺(tái)，被短視頻和直播激發(fā)了出游興趣的快手用戶，可以在快手直接預(yù)訂酒店等旅行產(chǎn)品。2021年，快手還和美團(tuán)達(dá)成合作，美團(tuán)在快手上線小程序，陸續(xù)上線了酒店、民宿、景區(qū)、劇本殺等多個(gè)生活服務(wù)品類，進(jìn)一步完善快手的本地旅游版塊。

另一邊的抖音亦是相似的動(dòng)作，2018年，抖音開(kāi)始和美團(tuán)、攜程等第三方合作，通過(guò)其嵌在抖音中的預(yù)訂小程序，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)交易。2021年，抖音對(duì)標(biāo)攜程、飛豬等傳統(tǒng)OTA旅游平臺(tái)，內(nèi)測(cè)“山竹旅行”小程序，由抖音小店的商戶供應(yīng)旅游商品，逐步減少攜程第三方平臺(tái)的存在感。而在今年抖音更是在旅游方面動(dòng)作連連，今年3月，抖音生活服務(wù)推出酒店旅游商家扶持政策；5月，上線日歷房功能，消費(fèi)者可以在抖音上搜索預(yù)定房間，7月，酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)抖音生活服務(wù)一級(jí)部門，與到店業(yè)務(wù)平行。根據(jù)抖音官方2023年第一季度數(shù)據(jù)，有超4億旅游興趣用戶在抖音觀看旅游內(nèi)容，抖音線上景區(qū)訂單量超11.6萬(wàn)單，酒店住宿訂單量10.1萬(wàn)單。

顯然，從這一年的舉動(dòng)來(lái)看，內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)不滿足制作導(dǎo)流的生意，已經(jīng)朝著話語(yǔ)權(quán)的上游躍躍欲試。

無(wú)獨(dú)有偶，小紅書(shū)也在去年成立了旅游公司，但相比于抖音、快手向交易端的挺進(jìn)，小紅書(shū)的動(dòng)作顯得更為緩慢一些。

在小紅書(shū)發(fā)布的國(guó)慶旅游報(bào)告中，聚焦于用戶對(duì)于旅游玩法的探索，比如十一期間，站內(nèi)Citywalk國(guó)慶日均筆記量增長(zhǎng)率超過(guò)1700%，鮮少提及成交量相關(guān)數(shù)據(jù)。在酒旅訂單、景區(qū)門票等傳統(tǒng)OTA平臺(tái)的熱銷旅游產(chǎn)品之外，抖音、快手的本地生活團(tuán)購(gòu)為國(guó)慶成績(jī)單增色不少。

快手推出“敢比價(jià)·國(guó)慶團(tuán)購(gòu)節(jié)”

抖音數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)假期間，超600萬(wàn)個(gè)生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)達(dá)人發(fā)布2600萬(wàn)多條視頻。某抖音團(tuán)購(gòu)達(dá)人向壹番表示，今年十一期間自己幾乎也都在拍視頻做直播，“平臺(tái)流量扶持很大，誰(shuí)都不想錯(cuò)過(guò)，而且用戶付費(fèi)下單的意愿也更強(qiáng)，并且抖音在核銷團(tuán)購(gòu)券方面跟攜程和美團(tuán)沒(méi)有太大區(qū)別，用戶下單更方便”。有人選擇發(fā)力抖音，也有人決定“出抖”。

假期前夕，被譽(yù)為旅行“文案天花板”的博主房琪加入淘寶直播，帶領(lǐng)380萬(wàn)人領(lǐng)略苗寨風(fēng)光。

這次直播是淘寶直播聯(lián)合飛豬共同定制的新款路線旅游，即小眾定制游+本地生活探索為一體的直播新形式。據(jù)了解，房琪未來(lái)將在淘常態(tài)化開(kāi)播，未來(lái)將針對(duì)小眾目的地持續(xù)推出定制高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品。

03 向傳統(tǒng)OTA發(fā)起挑戰(zhàn)

不管是傳統(tǒng)OTA平臺(tái)，還是初生牛犢的內(nèi)容平臺(tái)，在大力布局旅游業(yè)的背后，是旅游市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的預(yù)期，以及今年旅游市場(chǎng)的火爆。

直播電商作為多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)這幾年主要的商業(yè)化方向，本地生活賽道的旅游市場(chǎng)為它們提供了新的商業(yè)化方向，也將帶動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，部分小眾領(lǐng)域也有望通過(guò)直播加持成為爆款。

但對(duì)于深耕行業(yè)多年的OTA平臺(tái)而言，早已形成了服務(wù)壁壘，例如攜程等第三方平臺(tái)多與酒店住宿簽訂了協(xié)議價(jià)，以低價(jià)采買的模式獲取中間利潤(rùn)，這也是OTA平臺(tái)多年地推積累的人脈和經(jīng)驗(yàn)。

正因如此，對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)為代表的新玩家而言，目前來(lái)看，能分食的旅游市場(chǎng)蛋糕并不算大。

但是，就像抖音快手在本地生活領(lǐng)域的安營(yíng)布局，如能將模式照搬，且加大更多的野心釋放，似乎存在撬動(dòng)的可能性，而這個(gè)時(shí)候，攜程們就該如美團(tuán)一樣加強(qiáng)防守戰(zhàn)。

但比美團(tuán)幸運(yùn)的是，面對(duì)躍躍欲試的新玩家們，攜程、飛豬等老玩家也早早拿出了警備狀態(tài)。當(dāng)直播成為基礎(chǔ)建設(shè)之后，OTA平臺(tái)的內(nèi)容直播并沒(méi)有懈怠，先以攜程為例，攜程于2019年投資成立了一家名為上海程夢(mèng)文化有限公司的旅行MCN，廣泛招募旅游達(dá)人，孵化平臺(tái)原生KOL，而在疫情期間開(kāi)啟的直播業(yè)務(wù)，曾一度名震市場(chǎng)，并且從去年開(kāi)始，攜程進(jìn)一步加大了對(duì)內(nèi)容上的發(fā)力，將優(yōu)質(zhì)圖文、視頻、直播等都放到攜程社區(qū)和各個(gè)產(chǎn)品里；另一方面，飛豬也上線了商戶直播功能，不斷完善站內(nèi)的內(nèi)容建設(shè)，共同向著內(nèi)容生態(tài)建設(shè)邁進(jìn)。

這一年抖音對(duì)于美團(tuán)的進(jìn)攻給了攜程們一個(gè)很好的教訓(xùn)，不要只看到旅游復(fù)蘇的利好，傳統(tǒng)OTA平臺(tái)更需要對(duì)“后來(lái)者”造成的危機(jī)意識(shí)時(shí)刻提起勁兒，畢竟酒旅業(yè)務(wù)早在三個(gè)月前就升級(jí)為抖音生活服務(wù)一級(jí)部門，與對(duì)打美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)平行，而事實(shí)也在證明，消費(fèi)者們很容易因“價(jià)格就是王道”這件事被抖快紅隨時(shí)“卷”走。

隨著旅游市場(chǎng)的持續(xù)火熱，這場(chǎng)由內(nèi)容平臺(tái)發(fā)起的攻堅(jiān)戰(zhàn)仍將持續(xù)升溫。