文|新零售商業(yè)評論 北海
編輯|葛偉煒
去年11月，Champion位于北京三里屯太古里南區(qū)的中國首家旗艦店關(guān)閉，我們曾在《Champion冠軍夢，難在中國圓》一文中探討過它在中國的潰敗，但顯然，這家運動潮牌的“虛弱”不止發(fā)生在中國，而是全球。
今年9月下旬，Champion母公司HanesBrands（美國漢佰）公開表示，為實現(xiàn)股東價值最大化的一系列方案中，不排除出售Champion全球業(yè)務(wù)（包括美國）的可能。
HanesBrands是美國一家專業(yè)的內(nèi)衣和運動服飾生產(chǎn)及銷售公司，旗下?lián)碛袃纱笾髁ζ放艸anes（恒適）和Champion，以及Playtex、wonderbra、Bonds、DIM、Bali等內(nèi)衣服飾品牌?？梢岳斫鉃?，這是一家業(yè)務(wù)遍布歐洲、美洲及亞洲的超級跨國企業(yè)，是美國最大的內(nèi)衣生產(chǎn)制造商，也是世界最大的紡織品生產(chǎn)企業(yè)。
其中，Hanes于2004年進入中國市場，在跨國企業(yè)普遍看重中國制造成本性價比較高的時代，于2007年在江蘇南京投資近1億美元，建設(shè)亞洲最大的紡織品生產(chǎn)基地。
而Champion，大家都知道了。2015年布局中國市場，在天貓開設(shè)官方海外旗艦店，并于2017年在杭州設(shè)首家線下實體店。2018年的中國首家旗艦店開業(yè)后僅三年，就倉皇關(guān)閉。當(dāng)然，其中有三里屯整體升級轉(zhuǎn)型奢牌商圈的原因，但Champion本身的“落伍”更是主因。
不過，單從眼下的境遇來看，Champion的出售其實有些“飛來橫禍”的意味，決策的直接原因還是，母公司HanesBrands近兩年因股價暴跌、債務(wù)數(shù)字居高不下，其投資者給出了不小的壓力。
先直觀呈現(xiàn)一組數(shù)字：
2021年5月，HanesBrands股價在20美元上下浮動，到現(xiàn)在，已經(jīng)跌至4美元以下。
雪上加霜的是，這家企業(yè)連正向收入也難以為繼。2020年度，HanesBrands年收入達61.27億美元，凈虧損7557.90萬美元，盡管在2021年稍有起色，凈收入回歸正向達7722.40萬美元，但去年凈虧損又擴大到1.27億美元。
再看負債。2022年，HanesBrands總資產(chǎn)為65.04億美元，但負債總額達到61.06億美元，負債率高達93.9%，而在最近幾年中，負債率均在90%上下徘徊。
HanesBrands負債率在90%上下徘徊
作為一家百年企業(yè)，近些年來，HanesBrands的增長路徑其實是財大氣粗的收購，從2012年起，它先后斥資30億美元收購了包括Maidenform Brands Inc、Pacific Brands Inc.和DBApparel等在內(nèi)的全球知名品牌。
其中，Maidenform Brands Inc是一家內(nèi)衣公司，也是HanesBrands在美國的直接競爭對手，在2013年花費5.75億美元收購；Pacific Brands Inc是澳洲最大的內(nèi)衣、枕頭生產(chǎn)制造商，HanesBrands在2016年花費約8.35億美元收購；DBApparel則是歐洲一家針織品公司，HanesBrands于2014年6月花費5.45億美元收購，是其進入歐洲市場的鋪路石。
此外，就是2016年以2.28億美元回收Champion歐洲業(yè)務(wù)和3000萬美元回收Champion日本了。
新零售商業(yè)評論攝
連續(xù)用大筆現(xiàn)金“買買買”，盡管是擴張策略，卻讓HanesBrands債臺高筑。而除卻Hanes和Champion兩大主力品牌價值尚高，其他品牌在當(dāng)下低迷的零售市場中，增長乏力。
目前，機構(gòu)投資者持有HanesBrands約83%的股票——幾乎已由投資機構(gòu)控制。今年開始，投資機構(gòu)迫使管理層扭轉(zhuǎn)當(dāng)下局面，減少債務(wù)壓力，提升長期回報，提出的建議包括更換新的CEO。
而除卻出售Champion外，還有大規(guī)模的成本削減，包括但不限于裁員等。事實上，今年8月，HanesBrands已經(jīng)裁減了至少250個美國公司職位。
回到Champion本身，盡管目前收入可以占到集團的1/3，但其增長并未符合預(yù)期。Champion在2022財年銷售額下降了13%，今年第二季度，在美國銷售額下降了26%，增長神話也已不再。
不久前，HanesBrands表示將與時尚集團G-III Apparel Group（G-III成衣集團）簽訂Champion和C9 Champion許可協(xié)議。協(xié)議是 HanesBrands 最近為解決財務(wù)、生產(chǎn)和營銷挑戰(zhàn)而采取的系列舉措中的一部分。
G-III Apparel Group創(chuàng)立于1956年，總部位于美國紐約，目前，是包括Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Guess和Levi's等在內(nèi)的數(shù)十個大牌的授權(quán)經(jīng)銷商。
有分析認為，這是HanesBrands出售Champion的第一步。
不過，HanesBrands先后兩位CEO都曾制訂計劃，將Champion向包括亞洲、拉丁美洲在內(nèi)的全球市場推廣，并拉攏年輕消費者，相較美國本土，Champion的海外業(yè)績并不算差。如今年第二季度，其國際銷售將整體銷售額降幅控制在了1%。
這就又回到了Champion的海外擴張節(jié)奏。亞洲作為其中重要的板塊之一，包括中國、日本及韓國在內(nèi)，是其母公司押注的重要國家。而其中，中國市場的情況顯然不太樂觀。
以三里屯的中國首家Champion旗艦店三年關(guān)張為標(biāo)志，Champion中國正處在一個尷尬的境地。
在國內(nèi)，這家百年運動服飾品牌一直以潮牌形象示人，其走紅也得益于早些年余文樂、楊冪等國內(nèi)明星的“私服”出圈。而它的“潮”，自始至終也大多體現(xiàn)在與知名潮牌、IP或名人明星的聯(lián)名，典型是潮牌VETEMENTS、Supreme和Bape等，以及受年輕人歡迎的小眾藝術(shù)家。
聯(lián)名只能在短時期維持一家品牌的熱度，并不能長久。這是個足夠淺顯的道理。
很容易注意到，當(dāng)下的Champion在推出各大繁華商圈的同時，也越來越多以“折扣價”的定位大量出現(xiàn)在線下特賣會，如大型服裝折扣店BIGOFFS。
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而運營代理商之爭，也加速消耗了它在國內(nèi)的運營。
2019年，HanesBrands與百麗國際達成合作，授權(quán)后者在國內(nèi)的Champion代理權(quán)，以及2021年，還給到了設(shè)計鞋類及配飾的權(quán)限。但在百麗之前，Champion已經(jīng)先一步授予D-mop及其旗下聯(lián)營公司皆柏貿(mào)易（杭州）有限公司代理權(quán)，D-mop隸屬香港永嘉集團旗下。目前，對Champion的運營和百麗分庭而治。
競爭層面，與Champion定位相似的有FILA、MLB等運動潮牌，尤以FILA為代表，早早成為安踏集團的“現(xiàn)金奶?！薄?/p>
言而總之，“出售”陰云下，Champion里外都是難。
參考資料：
1. With sales struggling, HanesBrands considering sale of Champion brands, Winston-Salem journal
2. Fall of an icon: Is this the end of an era for HanesBrands? Winston-Salem journal