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增程不容二虎

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增程不容二虎

誰是誰的墊腳石?

圖片來源:Unsplash-Frida Lannerstr?m

文|光子星球  冷澤林

編輯|王潘

前幾日,華為的秋季全場景新品發(fā)布會上,當(dāng)外界都在試圖從蛛絲馬跡中尋找“消失”的Mate 60,亦或是討論劉德華代言的ULTIMATE DESIGN時(shí)。

作為華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長的余承東,卻在介紹新品MatePad Pro時(shí)將“機(jī)身”說成“車身”,將攏共三次的“遙遙領(lǐng)先”分給出場僅五分鐘的問界兩次。

卸下智能汽車解決方案BU CEO職位升任董事長,本該是余承東將精力聚焦到手機(jī)業(yè)務(wù)上的標(biāo)志,但外界的猜測與關(guān)注和余承東的內(nèi)心想法似乎并未走向統(tǒng)一。

不難理解,作為華為內(nèi)部少有的“造車派”,華為智選是余承東冒著“調(diào)離崗位”的風(fēng)險(xiǎn),一步步摸索而來。從最早的賽力斯到問界AITO,從SF5到M7,猛增的銷量也一度讓人以為華為汽車業(yè)務(wù)找到了方向。

但國內(nèi)新能源市場就是如此多嬌,當(dāng)你以為他起高樓宴賓客時(shí),樓卻塌了;當(dāng)你以為高學(xué)歷便等于創(chuàng)業(yè)保障時(shí),北大、華南理工的高材生卻又干不過高中生,更別說這些年來還引得一眾有資歷、有輩分的傳統(tǒng)汽車人盡數(shù)折腰。

技術(shù)路線、市場環(huán)境、用戶需求無一不在要求車企們保持高度警惕,作為華為汽車業(yè)務(wù)2C的獨(dú)苗,智選想要繼續(xù)保留并擴(kuò)張,問界就必須拿出足夠讓人信服的銷量。

而問界走的這條路,卻避不開當(dāng)下風(fēng)頭正勁的理想。

理想的防守戰(zhàn),問界的生死戰(zhàn)

華為汽車業(yè)務(wù)共有三種模式,一是零部件供應(yīng)模式,向車企提供標(biāo)準(zhǔn)化的零部件;二是華為全棧智能汽車解決方案(HI模式),提供自動駕駛系統(tǒng)等智能解決方案;三是華為智選模式,與車企合作深度參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷和銷售等流程。

其中后兩者脫離了單一的供應(yīng)模式,在產(chǎn)品參與度上更高,這也意味著對于市場的反饋信息和技術(shù)路線有更強(qiáng)的跟蹤能力。

以往來講,供應(yīng)商的技術(shù)升級往往是靠車企“倒逼”,但當(dāng)下市場卻要求車企拿出超越市場需求的產(chǎn)品并保持持續(xù)升級,才能在市場中具備一定競爭力。

比如華為主打的輔助駕駛和智能座艙系統(tǒng),有實(shí)力的車企大多選擇自建團(tuán)隊(duì),通過不斷收集用戶習(xí)慣、數(shù)據(jù),然后迭代形成完整的智能生態(tài);而缺乏實(shí)力的車企則更希望從市場上拿到更有競爭力的產(chǎn)品,華為鴻蒙與HUAWEI ADS 2.0的確在當(dāng)下走在前列,但如何與隨時(shí)在一線待命的團(tuán)隊(duì)競爭,就看如何把控自身的身份與角色了。

因此后兩種模式一直也是華為加深自己在汽車行業(yè)話語權(quán)的主要手段。但從上半年的表現(xiàn)來看,這兩種模式的表現(xiàn)都不盡如人意。

其中HI模式落地車型目前有極狐阿爾法S和阿維塔11,前者自去年7月發(fā)布以來一直銷量平淡,今年月均銷量也維持在千余臺上下(銷量為普通版和華為合作版合計(jì));阿維塔11今年2月銷量達(dá)到2000以上后,也都徘徊在千余臺水平。

值得注意的是,這里兩款車型同樣在2023改款中采取了降價(jià)措施,卻依然未能拯救低迷的銷量。

比如極狐阿爾法S 2023款先行版,在相比2022款HI版進(jìn)階版配置沒有變化的情況下價(jià)格降低6.81萬元;阿維塔11將部分配置調(diào)整為單電機(jī),減少標(biāo)配將起售門檻控制在30萬元。

消費(fèi)者不買賬,客戶自然也難買單。

今年初,先是廣汽埃安終止了與華為的聯(lián)合開發(fā)的AH8項(xiàng)目,保留采購關(guān)系,也就是從HI模式轉(zhuǎn)換為零部件供應(yīng)模式;而后與北汽極狐放棄HI模式,升級為智選車模式。

獨(dú)苗阿維塔也在探索不同的方式,比如與華為聯(lián)合打造Mate60 Pro阿維塔特別版,當(dāng)然比起實(shí)打?qū)嵉匿N量,這更像是一種變相的安慰與添頭。

另一邊,智選模式同樣遭遇了“滑鐵盧”,隨著理想L7、L8、L9這套“組合拳”打出,問界銷量曾一度出現(xiàn)下滑趨勢。

好在,隨著新M7的上市,問界銷量或?qū)⒊掷m(xù)回暖,據(jù)余承東稱新M7自9月12日發(fā)售到10月6日,累計(jì)大定已經(jīng)超過了5萬臺。不難看到,10月的問界將交出一份亮眼答卷。

賽力斯從最早的淺嘗即止到如今的全面擁抱華為,如果問界仍舊不見起色,后面的智界、X界也就缺乏存在的必要了,因此問界的銷量既決定著賽力斯的生死,或許也決定著華為汽車智選的去留。

蛋糕在不斷變大大家的相處自然也就和顏悅色,亦如早期的蔚小理一般團(tuán)結(jié),但高速增長的市場一旦出現(xiàn)停滯,兩兩之間又存在市場重疊,那么競爭便是唯一的選擇。

去年,國內(nèi)新能源滲透率曾出現(xiàn)過大幅增長,最高點(diǎn)增長接近20個(gè)百分點(diǎn),但在十一月之后,受到政策收緊以及燃油車大幅降價(jià)影響,滲透率又連續(xù)兩個(gè)月大幅下跌。隨著新能源車企開啟價(jià)格戰(zhàn),直至今年7月滲透率才恢復(fù)到去年同一水平。

價(jià)格戰(zhàn)拉開帷幕也意味著新能源市場已經(jīng)開啟了第二輪洗牌,同級別車型的競爭將愈發(fā)明顯。

理想汽車董事長兼CEO李想最近便在社交媒體修正了自己對于國內(nèi)新能源汽車市場的看法,其中第三點(diǎn)指出,車型太少,因?yàn)楫?dāng)時(shí)認(rèn)為2025年30萬輛就可以留在牌桌上,認(rèn)識到必須160萬輛,車型計(jì)劃就豐富了。

要達(dá)到這個(gè)目標(biāo),理想如今的基本盤勢必不能受損,要知道去年新能源銷量第一的比亞迪就賣了180萬輛,BBA三家在華銷量一共也才218萬輛。

同時(shí)隨著理想在產(chǎn)品規(guī)劃以及市場定位的成功,越來越多的車企也在向理想看齊,無論是三聯(lián)屏、增程式動力、產(chǎn)品命名方式乃至營銷方式這樣細(xì)節(jié)上的借鑒,還是問界M7、蔚來EC6、小鵬G9這樣同階級的中期改款產(chǎn)品,甚至出現(xiàn)極石01這樣的高像素模仿者,都在提醒著理想,月銷破三萬并不意味著地位穩(wěn)固。

作為華為這艘巨輪上汽車業(yè)務(wù)的暫時(shí)“代言人”,問界或許將是理想這場防守戰(zhàn)的首要對手,而這不僅是一場單個(gè)產(chǎn)品之間的局部戰(zhàn),更是組織、渠道、品牌的全面戰(zhàn)爭。

問界點(diǎn)燃狼煙

早在去年M7上市之時(shí),李想便將其看作了最強(qiáng)對手之一,不過隨著理想ONE果斷停產(chǎn),問界陷入“產(chǎn)品風(fēng)波”,兩家企業(yè)始終沒能來一次正面對抗。

或許是華為智選的確迎來了關(guān)鍵時(shí)刻,新M7也不再掩飾對于理想的野心,不僅放棄了以往的宜商宜家策略,在宣傳上全面轉(zhuǎn)型家用場景,并在發(fā)布會上直接在數(shù)據(jù)上對標(biāo)理想L7,還不顧與自家M5價(jià)格重疊,降價(jià)近七萬推出五座版本。

同時(shí),新M7的含“華”量也更加濃厚,搭載了華為的鴻蒙智能座艙與HUAWEI ADS 2.0,智能化能力上也來到了第一梯隊(duì),這或許對于理想還未推出的L6也將造成一定影響。

雖然現(xiàn)階段智能化仍然不能作為購車決策的決定性因素,但隨著認(rèn)知的不斷加深,智能化已經(jīng)可以在選購的最終階段中起到左右決策的作用。比如,在最后的二選一或三選一時(shí),智能化更高的車型將更容易在選擇中脫穎而出。

從產(chǎn)品規(guī)劃來看,新M7同時(shí)提供五座和六座版本剛好與理想L7/L8形成競爭,起售價(jià)比理想均低了七萬,而年底上市的增程與純電雙動力模式的全尺寸SUV M9則瞄準(zhǔn)了理想L9和MEGA。

如果說產(chǎn)品層面上的碰撞兩者暫時(shí)還難分勝負(fù),那么華為背書的問界在品牌和渠道上還有著理想暫時(shí)無法逾越的鴻溝。

前段時(shí)間Mate60系列的回歸再次點(diǎn)燃了手機(jī)圈氣氛,至今依然一機(jī)難求,而就在問界M7發(fā)布當(dāng)天,華為便推出了買M7得華為Mate60系列優(yōu)先購買權(quán)的活動。

先不說手機(jī)與汽車之間軟件層面上是否完全打通,但至少在銷售層面上Mate60與M7完成了聯(lián)動。根據(jù)華為某線下銷售透露,Mate60系列手機(jī)客戶畫像的確與新M7存在高度重疊。

而對于用戶來講,雖然經(jīng)歷了年初的華為“冠名風(fēng)波”,但從消費(fèi)市場反映看,人們認(rèn)知中的華為與問界品牌差異化并不明顯。

為什么形成這種印象?

問界新車均由余承東在華為發(fā)布會上發(fā)布是一方面,借用華為龐大的線下渠道則是另一方面。

從最早僅搭載了華為電驅(qū)和音響系統(tǒng)的賽力斯SF5來看,華為智選的初衷便是通過銷售渠道參與汽車行業(yè)。只是由于彼時(shí)賽力斯產(chǎn)品缺乏競爭,華為才得以一步步深入到整車定義乃至系統(tǒng)層面。

而今年賽力斯與華為AITO問界銷服聯(lián)合工作組的成立,更是讓華為方面全面參與到營銷、銷售、交付、服務(wù)、渠道等業(yè)務(wù)的端到端閉環(huán)管理中。

目前,問界擁有體驗(yàn)中心和用戶中心兩種線下門店,前者是由華為自身渠道構(gòu)成,后者屬于問界品牌自建渠道,均承擔(dān)試駕、銷售等職責(zé)。雖然問界方面沒有透露過具體數(shù)量,但根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示,問界線下零售門店早已超過1000家。

反觀理想汽車,由于堅(jiān)定采取全自營模式,理想具備銷售能力的零售中心僅有346家,其余324家門店則為服務(wù)中心和授權(quán)鈑噴中心。好處在于擁有更標(biāo)準(zhǔn)化的用戶體驗(yàn)和掌控力,但壞處也十分明顯,短時(shí)間內(nèi)無法大面積擴(kuò)張。

事實(shí)上,從M7上市后理想的確在努力開店,今年前八個(gè)月理想線下門店增加了58家,而理想汽車銷售副總裁劉杰此前曾表示,2023年理想門店數(shù)量目標(biāo)為400家,也就是說剩下四個(gè)月理想大概還有54家門店正在規(guī)劃中。

汽車作為十分注重線下體驗(yàn)的產(chǎn)品,零售門店數(shù)量往往也在一定程度上決定著產(chǎn)品的銷量。理想作為新勢力中開店最為謹(jǐn)慎的選手,也不得不感到壓力,而這種壓力也將進(jìn)一步傳導(dǎo)到方方面面。

商戰(zhàn)有師徒,無朋友

就在問界M7上市不久后,一張疑似理想員工的截圖流傳在網(wǎng)絡(luò)上。

該截圖從品牌、銷量、體驗(yàn)、定位、安全性等多個(gè)方面,將理想L7與問界M7進(jìn)行了全方位“像素級”對比,當(dāng)然最終的結(jié)論也是理想更占優(yōu)勢。

而作為被對比的一方,AITO問界官方微博也在當(dāng)天逐條進(jìn)行回復(fù),雖然句句不提理想,但又總是少不了理想的身影。

回想去年七月,長城魏牌CEO炮轟增程式時(shí),理想與問界還是站在同一戰(zhàn)線上的戰(zhàn)友,如今卻陷入了赤身肉搏的局面。

只能說在商戰(zhàn)之中,沒有永遠(yuǎn)的朋友。

而這一幕我們也曾在某個(gè)同走增程路線的車企上看到過相似的劇情,比如當(dāng)年嵐圖FREE與理想ONE的成佛坡事件。

事實(shí)上,理想從最早的SEV失敗到投資人眼中劍走偏鋒的增程式,上演了一出非主流選手的逆襲之路。而在國內(nèi)車市產(chǎn)品與營銷雙重導(dǎo)向的時(shí)代,踩在前人的肩膀上遠(yuǎn)比自己摸索更有成功的可能。

從近五年的研發(fā)投入來看,在如今公認(rèn)的三家頭部新勢力蔚小理中,理想總量最低,約130億元左右,蔚來和小鵬分別是260億和140億左右;而從實(shí)際效果來看,理想在銷量和現(xiàn)金流上卻是當(dāng)下最成功的一家。

較低的門檻+成功的案例,不免讓車企們爭相將理想作為目標(biāo)。

從本質(zhì)上講,蔚小理三家的研發(fā)投入并不能在產(chǎn)品力上拉開很大差距,依靠市場定位和營銷則是理想的另一大殺器,但這隨著華為在汽車行業(yè)的不斷深入和同樣具備個(gè)人影響力的余承東上場,效果或?qū)⒙郎p弱。

相信不少人都能在問界身上看到理想的影子,比如產(chǎn)品定位、宣傳口徑等等。

于是乎,李想時(shí)常在微博上的反思也就很好理解了。

去年底,理想就進(jìn)行了一次組織架構(gòu)的大調(diào)整和優(yōu)化,其中最明顯的特征便是技術(shù)派開始掌舵,整車工程背景的馬東輝出任總裁,具備底層軟件架構(gòu)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的謝炎出任CTO職位。

此外,管理體系上全面向華為學(xué)習(xí),向矩陣型組織升級,引進(jìn)DSTE(從戰(zhàn)略到執(zhí)行)、IPD(集成產(chǎn)品開發(fā))、IPMS(集成產(chǎn)品營銷和銷售)、ISC(集成供應(yīng)鏈)等一系列管理方法。

問界與理想,兩家車企雖然出身不同、能力儲備不同,但卻有著相似的不斷成長和學(xué)習(xí)能力。當(dāng)兩者之間的全面戰(zhàn)爭正式拉開,或?qū)⑴鲎渤鲆酝囀袕奈匆娺^的絢麗火花。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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文|光子星球  冷澤林

編輯|王潘

前幾日,華為的秋季全場景新品發(fā)布會上,當(dāng)外界都在試圖從蛛絲馬跡中尋找“消失”的Mate 60,亦或是討論劉德華代言的ULTIMATE DESIGN時(shí)。

作為華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長的余承東,卻在介紹新品MatePad Pro時(shí)將“機(jī)身”說成“車身”,將攏共三次的“遙遙領(lǐng)先”分給出場僅五分鐘的問界兩次。

卸下智能汽車解決方案BU CEO職位升任董事長,本該是余承東將精力聚焦到手機(jī)業(yè)務(wù)上的標(biāo)志,但外界的猜測與關(guān)注和余承東的內(nèi)心想法似乎并未走向統(tǒng)一。

不難理解,作為華為內(nèi)部少有的“造車派”,華為智選是余承東冒著“調(diào)離崗位”的風(fēng)險(xiǎn),一步步摸索而來。從最早的賽力斯到問界AITO,從SF5到M7,猛增的銷量也一度讓人以為華為汽車業(yè)務(wù)找到了方向。

但國內(nèi)新能源市場就是如此多嬌,當(dāng)你以為他起高樓宴賓客時(shí),樓卻塌了;當(dāng)你以為高學(xué)歷便等于創(chuàng)業(yè)保障時(shí),北大、華南理工的高材生卻又干不過高中生,更別說這些年來還引得一眾有資歷、有輩分的傳統(tǒng)汽車人盡數(shù)折腰。

技術(shù)路線、市場環(huán)境、用戶需求無一不在要求車企們保持高度警惕,作為華為汽車業(yè)務(wù)2C的獨(dú)苗,智選想要繼續(xù)保留并擴(kuò)張,問界就必須拿出足夠讓人信服的銷量。

而問界走的這條路,卻避不開當(dāng)下風(fēng)頭正勁的理想。

理想的防守戰(zhàn),問界的生死戰(zhàn)

華為汽車業(yè)務(wù)共有三種模式,一是零部件供應(yīng)模式,向車企提供標(biāo)準(zhǔn)化的零部件;二是華為全棧智能汽車解決方案(HI模式),提供自動駕駛系統(tǒng)等智能解決方案;三是華為智選模式,與車企合作深度參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷和銷售等流程。

其中后兩者脫離了單一的供應(yīng)模式,在產(chǎn)品參與度上更高,這也意味著對于市場的反饋信息和技術(shù)路線有更強(qiáng)的跟蹤能力。

以往來講,供應(yīng)商的技術(shù)升級往往是靠車企“倒逼”,但當(dāng)下市場卻要求車企拿出超越市場需求的產(chǎn)品并保持持續(xù)升級,才能在市場中具備一定競爭力。

比如華為主打的輔助駕駛和智能座艙系統(tǒng),有實(shí)力的車企大多選擇自建團(tuán)隊(duì),通過不斷收集用戶習(xí)慣、數(shù)據(jù),然后迭代形成完整的智能生態(tài);而缺乏實(shí)力的車企則更希望從市場上拿到更有競爭力的產(chǎn)品,華為鴻蒙與HUAWEI ADS 2.0的確在當(dāng)下走在前列,但如何與隨時(shí)在一線待命的團(tuán)隊(duì)競爭,就看如何把控自身的身份與角色了。

因此后兩種模式一直也是華為加深自己在汽車行業(yè)話語權(quán)的主要手段。但從上半年的表現(xiàn)來看,這兩種模式的表現(xiàn)都不盡如人意。

其中HI模式落地車型目前有極狐阿爾法S和阿維塔11,前者自去年7月發(fā)布以來一直銷量平淡,今年月均銷量也維持在千余臺上下(銷量為普通版和華為合作版合計(jì));阿維塔11今年2月銷量達(dá)到2000以上后,也都徘徊在千余臺水平。

值得注意的是,這里兩款車型同樣在2023改款中采取了降價(jià)措施,卻依然未能拯救低迷的銷量。

比如極狐阿爾法S 2023款先行版,在相比2022款HI版進(jìn)階版配置沒有變化的情況下價(jià)格降低6.81萬元;阿維塔11將部分配置調(diào)整為單電機(jī),減少標(biāo)配將起售門檻控制在30萬元。

消費(fèi)者不買賬,客戶自然也難買單。

今年初,先是廣汽埃安終止了與華為的聯(lián)合開發(fā)的AH8項(xiàng)目,保留采購關(guān)系,也就是從HI模式轉(zhuǎn)換為零部件供應(yīng)模式;而后與北汽極狐放棄HI模式,升級為智選車模式。

獨(dú)苗阿維塔也在探索不同的方式,比如與華為聯(lián)合打造Mate60 Pro阿維塔特別版,當(dāng)然比起實(shí)打?qū)嵉匿N量,這更像是一種變相的安慰與添頭。

另一邊,智選模式同樣遭遇了“滑鐵盧”,隨著理想L7、L8、L9這套“組合拳”打出,問界銷量曾一度出現(xiàn)下滑趨勢。

好在,隨著新M7的上市,問界銷量或?qū)⒊掷m(xù)回暖,據(jù)余承東稱新M7自9月12日發(fā)售到10月6日,累計(jì)大定已經(jīng)超過了5萬臺。不難看到,10月的問界將交出一份亮眼答卷。

賽力斯從最早的淺嘗即止到如今的全面擁抱華為,如果問界仍舊不見起色,后面的智界、X界也就缺乏存在的必要了,因此問界的銷量既決定著賽力斯的生死,或許也決定著華為汽車智選的去留。

蛋糕在不斷變大大家的相處自然也就和顏悅色,亦如早期的蔚小理一般團(tuán)結(jié),但高速增長的市場一旦出現(xiàn)停滯,兩兩之間又存在市場重疊,那么競爭便是唯一的選擇。

去年,國內(nèi)新能源滲透率曾出現(xiàn)過大幅增長,最高點(diǎn)增長接近20個(gè)百分點(diǎn),但在十一月之后,受到政策收緊以及燃油車大幅降價(jià)影響,滲透率又連續(xù)兩個(gè)月大幅下跌。隨著新能源車企開啟價(jià)格戰(zhàn),直至今年7月滲透率才恢復(fù)到去年同一水平。

價(jià)格戰(zhàn)拉開帷幕也意味著新能源市場已經(jīng)開啟了第二輪洗牌,同級別車型的競爭將愈發(fā)明顯。

理想汽車董事長兼CEO李想最近便在社交媒體修正了自己對于國內(nèi)新能源汽車市場的看法,其中第三點(diǎn)指出,車型太少,因?yàn)楫?dāng)時(shí)認(rèn)為2025年30萬輛就可以留在牌桌上,認(rèn)識到必須160萬輛,車型計(jì)劃就豐富了。

要達(dá)到這個(gè)目標(biāo),理想如今的基本盤勢必不能受損,要知道去年新能源銷量第一的比亞迪就賣了180萬輛,BBA三家在華銷量一共也才218萬輛。

同時(shí)隨著理想在產(chǎn)品規(guī)劃以及市場定位的成功,越來越多的車企也在向理想看齊,無論是三聯(lián)屏、增程式動力、產(chǎn)品命名方式乃至營銷方式這樣細(xì)節(jié)上的借鑒,還是問界M7、蔚來EC6、小鵬G9這樣同階級的中期改款產(chǎn)品,甚至出現(xiàn)極石01這樣的高像素模仿者,都在提醒著理想,月銷破三萬并不意味著地位穩(wěn)固。

作為華為這艘巨輪上汽車業(yè)務(wù)的暫時(shí)“代言人”,問界或許將是理想這場防守戰(zhàn)的首要對手,而這不僅是一場單個(gè)產(chǎn)品之間的局部戰(zhàn),更是組織、渠道、品牌的全面戰(zhàn)爭。

問界點(diǎn)燃狼煙

早在去年M7上市之時(shí),李想便將其看作了最強(qiáng)對手之一,不過隨著理想ONE果斷停產(chǎn),問界陷入“產(chǎn)品風(fēng)波”,兩家企業(yè)始終沒能來一次正面對抗。

或許是華為智選的確迎來了關(guān)鍵時(shí)刻,新M7也不再掩飾對于理想的野心,不僅放棄了以往的宜商宜家策略,在宣傳上全面轉(zhuǎn)型家用場景,并在發(fā)布會上直接在數(shù)據(jù)上對標(biāo)理想L7,還不顧與自家M5價(jià)格重疊,降價(jià)近七萬推出五座版本。

同時(shí),新M7的含“華”量也更加濃厚,搭載了華為的鴻蒙智能座艙與HUAWEI ADS 2.0,智能化能力上也來到了第一梯隊(duì),這或許對于理想還未推出的L6也將造成一定影響。

雖然現(xiàn)階段智能化仍然不能作為購車決策的決定性因素,但隨著認(rèn)知的不斷加深,智能化已經(jīng)可以在選購的最終階段中起到左右決策的作用。比如,在最后的二選一或三選一時(shí),智能化更高的車型將更容易在選擇中脫穎而出。

從產(chǎn)品規(guī)劃來看,新M7同時(shí)提供五座和六座版本剛好與理想L7/L8形成競爭,起售價(jià)比理想均低了七萬,而年底上市的增程與純電雙動力模式的全尺寸SUV M9則瞄準(zhǔn)了理想L9和MEGA。

如果說產(chǎn)品層面上的碰撞兩者暫時(shí)還難分勝負(fù),那么華為背書的問界在品牌和渠道上還有著理想暫時(shí)無法逾越的鴻溝。

前段時(shí)間Mate60系列的回歸再次點(diǎn)燃了手機(jī)圈氣氛,至今依然一機(jī)難求,而就在問界M7發(fā)布當(dāng)天,華為便推出了買M7得華為Mate60系列優(yōu)先購買權(quán)的活動。

先不說手機(jī)與汽車之間軟件層面上是否完全打通,但至少在銷售層面上Mate60與M7完成了聯(lián)動。根據(jù)華為某線下銷售透露,Mate60系列手機(jī)客戶畫像的確與新M7存在高度重疊。

而對于用戶來講,雖然經(jīng)歷了年初的華為“冠名風(fēng)波”,但從消費(fèi)市場反映看,人們認(rèn)知中的華為與問界品牌差異化并不明顯。

為什么形成這種印象?

問界新車均由余承東在華為發(fā)布會上發(fā)布是一方面,借用華為龐大的線下渠道則是另一方面。

從最早僅搭載了華為電驅(qū)和音響系統(tǒng)的賽力斯SF5來看,華為智選的初衷便是通過銷售渠道參與汽車行業(yè)。只是由于彼時(shí)賽力斯產(chǎn)品缺乏競爭,華為才得以一步步深入到整車定義乃至系統(tǒng)層面。

而今年賽力斯與華為AITO問界銷服聯(lián)合工作組的成立,更是讓華為方面全面參與到營銷、銷售、交付、服務(wù)、渠道等業(yè)務(wù)的端到端閉環(huán)管理中。

目前,問界擁有體驗(yàn)中心和用戶中心兩種線下門店,前者是由華為自身渠道構(gòu)成,后者屬于問界品牌自建渠道,均承擔(dān)試駕、銷售等職責(zé)。雖然問界方面沒有透露過具體數(shù)量,但根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示,問界線下零售門店早已超過1000家。

反觀理想汽車,由于堅(jiān)定采取全自營模式,理想具備銷售能力的零售中心僅有346家,其余324家門店則為服務(wù)中心和授權(quán)鈑噴中心。好處在于擁有更標(biāo)準(zhǔn)化的用戶體驗(yàn)和掌控力,但壞處也十分明顯,短時(shí)間內(nèi)無法大面積擴(kuò)張。

事實(shí)上,從M7上市后理想的確在努力開店,今年前八個(gè)月理想線下門店增加了58家,而理想汽車銷售副總裁劉杰此前曾表示,2023年理想門店數(shù)量目標(biāo)為400家,也就是說剩下四個(gè)月理想大概還有54家門店正在規(guī)劃中。

汽車作為十分注重線下體驗(yàn)的產(chǎn)品,零售門店數(shù)量往往也在一定程度上決定著產(chǎn)品的銷量。理想作為新勢力中開店最為謹(jǐn)慎的選手,也不得不感到壓力,而這種壓力也將進(jìn)一步傳導(dǎo)到方方面面。

商戰(zhàn)有師徒,無朋友

就在問界M7上市不久后,一張疑似理想員工的截圖流傳在網(wǎng)絡(luò)上。

該截圖從品牌、銷量、體驗(yàn)、定位、安全性等多個(gè)方面,將理想L7與問界M7進(jìn)行了全方位“像素級”對比,當(dāng)然最終的結(jié)論也是理想更占優(yōu)勢。

而作為被對比的一方,AITO問界官方微博也在當(dāng)天逐條進(jìn)行回復(fù),雖然句句不提理想,但又總是少不了理想的身影。

回想去年七月,長城魏牌CEO炮轟增程式時(shí),理想與問界還是站在同一戰(zhàn)線上的戰(zhàn)友,如今卻陷入了赤身肉搏的局面。

只能說在商戰(zhàn)之中,沒有永遠(yuǎn)的朋友。

而這一幕我們也曾在某個(gè)同走增程路線的車企上看到過相似的劇情,比如當(dāng)年嵐圖FREE與理想ONE的成佛坡事件。

事實(shí)上,理想從最早的SEV失敗到投資人眼中劍走偏鋒的增程式,上演了一出非主流選手的逆襲之路。而在國內(nèi)車市產(chǎn)品與營銷雙重導(dǎo)向的時(shí)代,踩在前人的肩膀上遠(yuǎn)比自己摸索更有成功的可能。

從近五年的研發(fā)投入來看,在如今公認(rèn)的三家頭部新勢力蔚小理中,理想總量最低,約130億元左右,蔚來和小鵬分別是260億和140億左右;而從實(shí)際效果來看,理想在銷量和現(xiàn)金流上卻是當(dāng)下最成功的一家。

較低的門檻+成功的案例,不免讓車企們爭相將理想作為目標(biāo)。

從本質(zhì)上講,蔚小理三家的研發(fā)投入并不能在產(chǎn)品力上拉開很大差距,依靠市場定位和營銷則是理想的另一大殺器,但這隨著華為在汽車行業(yè)的不斷深入和同樣具備個(gè)人影響力的余承東上場,效果或?qū)⒙郎p弱。

相信不少人都能在問界身上看到理想的影子,比如產(chǎn)品定位、宣傳口徑等等。

于是乎,李想時(shí)常在微博上的反思也就很好理解了。

去年底,理想就進(jìn)行了一次組織架構(gòu)的大調(diào)整和優(yōu)化,其中最明顯的特征便是技術(shù)派開始掌舵,整車工程背景的馬東輝出任總裁,具備底層軟件架構(gòu)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的謝炎出任CTO職位。

此外,管理體系上全面向華為學(xué)習(xí),向矩陣型組織升級,引進(jìn)DSTE(從戰(zhàn)略到執(zhí)行)、IPD(集成產(chǎn)品開發(fā))、IPMS(集成產(chǎn)品營銷和銷售)、ISC(集成供應(yīng)鏈)等一系列管理方法。

問界與理想,兩家車企雖然出身不同、能力儲備不同,但卻有著相似的不斷成長和學(xué)習(xí)能力。當(dāng)兩者之間的全面戰(zhàn)爭正式拉開,或?qū)⑴鲎渤鲆酝囀袕奈匆娺^的絢麗火花。

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