文｜連線出行 馨迪
編輯｜周雄飛
此前遭遇滑鐵盧的小鵬G9，近期發(fā)布了改款，抱著“一雪前恥”的決心，它走向了“極致性價比”。
在SKU上相比于此前的繁雜和冗余，2024款小鵬G9此次共推出了5個版本，售價根據(jù)版本不同處于26.39萬元至35.99萬元的區(qū)間。值得注意的是，這一售價區(qū)間已經(jīng)是降價4.6萬元的結(jié)果，該售價也與特斯拉Model Y的起售價一致，同時該車型標配XNGP智能輔助駕駛系統(tǒng)、800V碳化硅平臺，以至于在業(yè)內(nèi)看來，這些動作，或許是何小鵬想讓小鵬G9表現(xiàn)得更好一些。
對于小鵬來說，此前小鵬G9上市時的翻車，極大地影響了小鵬汽車的品牌和銷量。彼時的G9，一度被小鵬汽車CEO何小鵬宣傳為“50萬元以內(nèi)最好的SUV”，同時寄予厚望。
然而，伴隨著小鵬G9的上市失利，小鵬汽車在產(chǎn)品規(guī)劃（SKU）、品牌營銷、人員管理、體系效率等多維度的問題一一暴露出來。
當被問到那時的感受時，何小鵬自嘲道“最近有很多民營企業(yè)家和我聊天，我說了一句話，如果你覺得難，看一看小鵬汽車的何小鵬，你就覺得不難了。”
圖源小鵬汽車官網(wǎng)
在小鵬G9上市翻車后，何小鵬迅速反應，試圖帶領小鵬汽車穿越“至暗時刻”。
除了推新款G9再戰(zhàn)高端賽道之外，小鵬汽車內(nèi)部也展開一系列的大動作，包括組織架構(gòu)的大調(diào)整、全新架構(gòu)平臺、產(chǎn)品規(guī)劃等等。當時，甚至有消息稱，小鵬汽車為了提升銷量，不斷加碼經(jīng)銷商模式的同時，還開除了10多位高管。
對此，連線出行從知情人處獨家獲悉，目前經(jīng)銷商模式已經(jīng)在小鵬銷售渠道中落地，該模式與直營模式正并行發(fā)展。
而在本次2024款G9的發(fā)布會上，何小鵬坦言，過去一年，小鵬汽車自我顛覆，開啟了二次創(chuàng)業(yè)。他表示去年小鵬上市公司的財報有12名高管，今天還剩下來的只有2名，這與此前傳出的消息不謀而合。
如今，小鵬汽車的銷量表現(xiàn)在向好發(fā)展。不過，在新能源汽車行業(yè)已走入下半場、行業(yè)洗牌和淘汰還在繼續(xù)著的背景下，小鵬汽車或許還沒到達“安全區(qū)”。
1、新款小鵬G9降價，如何一雪前恥？
“再戰(zhàn)”，成為新款小鵬G9發(fā)布會的關鍵詞。
在這場發(fā)布會之前，小鵬汽車官方就發(fā)布了兩張主題為“再戰(zhàn)”的海報，來為新款G9的上市做預熱和造勢。結(jié)果表明，發(fā)布會獲得了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關注，并且在發(fā)布會結(jié)束后，行業(yè)內(nèi)的討論熱度持續(xù)了很久。
圖源小鵬汽車官網(wǎng)
能達到這樣的效果，主要是因為發(fā)布會的內(nèi)容足夠吸睛。在發(fā)布會上，何小鵬用“加減乘除”來概括新G9：
“加法”指的是標配扶搖技術(shù)架構(gòu)。何小鵬認為，盡管去年的G9也使用了相當多扶搖架構(gòu)的技術(shù)元素，但新款能夠在智能、電能以及性能上做得更加出色；去掉用戶很少使用的丹拿音響配置等，對部分用戶感知度低的配置做了“減法”。
何小鵬將小鵬與大眾的合作視為“乘法”。7月，大眾宣布向小鵬增資約7億美元，收購4.99%的股權(quán)。大眾和小鵬將聯(lián)合開發(fā)兩款基于G9的Edward平臺、ADAS等技術(shù)的電動車型；
而“除法”，則是指在行業(yè)內(nèi)卷的當下，小鵬在有用、能用、好用的邏輯上選擇了好用。比如小鵬最引以為傲的智駕功能，2024款小鵬G9搭載XNGP 智能輔助駕駛系統(tǒng)，具備國內(nèi)首個且唯一的XNet深度視覺感知系統(tǒng)，落地無圖、全場景、點到點的智駕功能，實現(xiàn)全國好用、全程好用。
據(jù)何小鵬在發(fā)布會現(xiàn)場介紹，今年年底，小鵬城市NGP智能駕駛預計將擴增至50城，覆蓋接近80%小鵬車主所在的城市；2024年將擴增至200城，實現(xiàn)核心城市全覆蓋。
發(fā)布會結(jié)束后，何小鵬在其個人社交平臺高調(diào)宣布，2024款小鵬G972小時大定突破8000輛。在這條微博的評論區(qū)，不少網(wǎng)友給出了評價：“改款產(chǎn)品力大幅提升了”“物超所值”“主打聽勸”。
經(jīng)過這些后，在業(yè)內(nèi)看來，2024款小鵬G9的上市像是一個再戰(zhàn)宣言，宣告小鵬汽車“一雪前恥”后將迎來新的開始。畢竟在過去的一年里，何小鵬和小鵬都遭遇了艱難與磨礪。
去年9月21日，小鵬G9正式發(fā)布。彼時發(fā)布會上，何小鵬信心滿滿稱小鵬G9在銷量上有足夠的信心，次年能夠超過奧迪Q5，實現(xiàn)連續(xù)一個月銷售1萬輛的規(guī)模。
然而，在新車發(fā)布不到48小時內(nèi)，G9就因SKU過多、選裝復雜等諸多問題，在短時間內(nèi)進行了補救式的SKU和定價調(diào)整，簡化了配置版本，標配了各種豪華和智能配置，結(jié)果是消費者并不買賬。
據(jù)太平洋新車銷量統(tǒng)計，去年小鵬G9累計銷量為6373輛，占小鵬新車銷量份額的5.28%。
伴隨著新車銷量不濟，小鵬汽車整體銷量和業(yè)績都走上了下坡路。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，小鵬汽車營收為91億元，較上年同期的148.9億元減少38.9%。其中汽車銷售收入為79.4億元，同比減少43%，小鵬汽車表示下滑的主要原因還是汽車交付量減少以及新能源汽車補貼終止。
在這樣的背景下，在新款G9的發(fā)布會上，何小鵬本人也毫不避諱地反思了過往公司出現(xiàn)的一系列問題，其指出，在產(chǎn)品、用戶、價格、營銷、渠道、組織、交付七大方面，小鵬汽車都存在各種各樣的問題點，拖累了公司的發(fā)展。
產(chǎn)品層面，早先放棄標配智能駕駛，用戶感知不一，這直接動搖了小鵬智能標簽的立身之本；
用戶層面，堆砌太多低感知配置，用戶需求不夠?qū)梗?/p>
價格層面，脫離用戶預期，形成購買障礙。例如起售價過高，用戶觀望情緒蔓延；營銷層面，節(jié)奏拖沓，傳播不聚焦；渠道層面，管理混亂，內(nèi)耗嚴重；
組織層面，營銷服缺乏有效拉通，銷售力與產(chǎn)品力被無視；
交付層面，交付不及時，退單嚴重。
何小鵬將七大問題逐條列出，毫不避諱。
坦誠之余，新款G9的大幅降價、頗具誠意的配置，僅僅是小鵬汽車挽回市場的第一步。在外界看來，何小鵬已經(jīng)認識到了，如今的小鵬汽車需要全盤式的變革。
2、反思而后動，小鵬推進徹底變革
自去年下半年開始，小鵬汽車就展開了一系列大刀闊斧的變革，涉及組織調(diào)整、人才引進、聚焦研發(fā)、渠道優(yōu)化等動作。
去年10月21日，小鵬G9上市遇冷之后，何小鵬就曾召開公司內(nèi)部線上全體會，明確地反思了他和公司過去犯下的錯誤，并表示將對公司架構(gòu)進行大幅調(diào)整。據(jù)一位觀看了這場會議的內(nèi)部人士透露，何小鵬在會上激動到“一度哽咽”。
當晚小鵬汽車發(fā)布全員郵件，進行了一次全面的組織架構(gòu)調(diào)整。根據(jù)組織調(diào)整公告，小鵬汽車計劃成立五大虛擬委員會組織，拉通公司各條業(yè)務線的溝通渠道，提升協(xié)作效率；建立三個虛擬產(chǎn)品矩陣組織，圍繞一款車從市場、客服、傳播、銷售 、培訓、銷售管理等各個職能協(xié)同，確保以客戶和市場導向為主，端到端的負責產(chǎn)品（含服務產(chǎn)品）全業(yè)務閉環(huán)，三大產(chǎn)品平臺負責人均直接向何小鵬匯報。
在彼時業(yè)內(nèi)看來，通過此舉小鵬汽車將改變過去集群式策略，設立戰(zhàn)略、研發(fā)、供應生產(chǎn)、營銷服務、職能支撐五大體系，推動各業(yè)務鏈條目標一致，高效協(xié)同，支撐公司戰(zhàn)略和大產(chǎn)品矩陣落地。
伴隨著架構(gòu)的大調(diào)整，管理層的變動也在進行。今年1月，原長城汽車總經(jīng)理王鳳英正式官宣加盟小鵬汽車擔任公司總裁，加入小鵬之后，王鳳英全面負責產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品組合管理和銷售。
王鳳英，圖源小鵬汽車官網(wǎng)
王鳳英加入之后，團隊在經(jīng)歷小規(guī)模調(diào)整后，營銷體系架構(gòu)逐漸穩(wěn)定。變革后，在內(nèi)部組織管理架構(gòu)上，汽貿(mào)和UDS兩個渠道團隊完成了合并；在銷售體系上，全國兩個渠道的銷售大區(qū)撤消，調(diào)整為小區(qū)制。內(nèi)部進行變革的同時，小鵬的外部渠道也隨著營銷體系的變革進行相應的調(diào)整。
此前，小鵬汽車一直采用的是“直營+授權(quán)經(jīng)營“的經(jīng)銷商模式，這也是目前多數(shù)新能源汽車品牌采用的渠道模式。
但或許是看到了此前銷量上的走低，在今年二季度財報電話會上，何小鵬直言，“要對銷售網(wǎng)絡進行大刀闊斧的優(yōu)勝劣汰，并用更快的速度引進優(yōu)秀的經(jīng)銷商伙伴，加快在二線和低線城市的市場份額擴張。”
市場消息也在印證著這一說法，據(jù)《晚點Auto》報道，在本月初召開的渠道商會議上，稱小鵬汽車公布了一項“木星計劃”，核心舉措是用經(jīng)銷商模式來逐漸替換過往的直營模式。同時，小鵬汽車將24個銷售區(qū)域縮減為12個，逐步淘汰效率低下的門店，大量招募經(jīng)銷商，擴大代理經(jīng)銷商門店規(guī)模。
與此同時，在參會的經(jīng)銷商中，約75%的經(jīng)銷商集團已經(jīng)申請授權(quán)。截至目前，小鵬累計收到了近1000條授權(quán)申請。9月、10月，小鵬預計完成100多家授權(quán)門店的評審，今年內(nèi)新增150家授權(quán)門店。
據(jù)悉，小鵬的綜合店類似于大型4S店，同時具備銷售、體驗、活動、交付、售后服務功能，坐落在各城市的汽車交易核心區(qū)域；體驗中心的主要功能是品牌展示和銷售，一般在城市的核心消費商業(yè)區(qū)選址。衛(wèi)星店位于商場中，小面積、短租期，與臨時展位類似，但擁有固定的裝修門面。
此前，按照小鵬汽車渠道方面的相關政策，經(jīng)銷商不能直接開面積更大的綜合店，而要 “三步走”：先建商超店；賣得好，再開售后店；業(yè)績達標，才能建綜合店。而現(xiàn)在，符合要求的經(jīng)銷商可直接開綜合店。
就此信息，有知情人向連線出行透露，目前小鵬的銷售渠道中，直營門店與經(jīng)銷商門店正并行發(fā)展，其中經(jīng)銷商門店會由小鵬汽車統(tǒng)一管理，并且不像傳統(tǒng)4S店會承擔車輛庫存。
圖源小鵬汽車官網(wǎng)
連線出行就此向小鵬汽車求證，小鵬方面回應稱，小鵬實施的是“直營+授權(quán)”雙模發(fā)展的新零售合作模式，不會放棄直營，“傳統(tǒng)4S店模式在OTD、柔性生產(chǎn)、訂單系統(tǒng)及更多新技術(shù)手段應用的背景下，煥發(fā)了新的生命力，是驅(qū)動小鵬改變渠道模式的一個關鍵因素，也是小鵬對渠道策略的創(chuàng)新性思考?！?/p>
按照小鵬的規(guī)劃，小鵬將采取訂單式銷售，不壓庫，統(tǒng)一零售價格。未來品牌渠道布局也將逐漸從“重資產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“重服務+重運營+重體驗”，打造銷服閉環(huán)的“1+N”渠道生態(tài)。
數(shù)據(jù)顯示，截至今年初，小鵬的經(jīng)銷商門店和直營門店數(shù)量分別為126家和294家，直營門店占多數(shù)。財報顯示，今年上半年，小鵬汽車的銷售成本是92.3億元，凈虧損51.4億元，毛利率為-1.4%。隨著G6銷量走高，G9改款、MPV車型X9的上市，小鵬需要更多門店配合賣車。
在業(yè)內(nèi)人士看來，為了降低運營成本、提升品牌覆蓋率、提振銷量，小鵬由此才會開始選擇經(jīng)銷商模式。但這一模式能否與小鵬的發(fā)展適配，還需要時間來檢驗。
除了選擇經(jīng)銷商模式之外，小鵬今年年內(nèi)制造了不少“大新聞”，在戰(zhàn)略上繼續(xù)“奇招頻出”，先后與大眾汽車、滴滴達成了戰(zhàn)略合作。其中，小鵬汽車與大眾將基于G9平臺共同開發(fā)兩款全新的電動汽車。與大眾的合作事項，為小鵬汽車帶來了有力的背書，即國際車企巨頭認可小鵬的架構(gòu)技術(shù)。
何小鵬與大眾汽車中國董事長兼首席執(zhí)行官貝瑞德合影，圖源小鵬汽車官網(wǎng)
從組織架構(gòu)優(yōu)化到渠道調(diào)整，再到企業(yè)間的戰(zhàn)略合作，小鵬汽車的變革是快速而猛烈的。
但在全方位的反思與之后，小鵬需要面對的挑戰(zhàn)還有很多。
3、新能源汽車下半場，小鵬會怎么走？
不可否認，在大刀闊斧的改革、以及當機立斷的市場決策下，小鵬汽車的銷量有了明顯的向好趨勢。
隨著被視為走量車型的新款G6上市后,小鵬汽車7月交付量由6月的8620輛重新提升至萬輛，達到11008輛；8月份交付新車13690輛，同比增長43%,創(chuàng)下今年以來最高銷量紀錄。
但在G6車型以價換量的同時，小鵬汽車也承受著一些挑戰(zhàn)和壓力。財報顯示，今年二季度小鵬汽車凈虧損為28億元，環(huán)比擴大19.6%，同比擴大3.7%。同時，小鵬汽車綜合毛利率為-3.9%，同比減少14.8個百分點，環(huán)比減少5.6個百分點。
在業(yè)內(nèi)人士看來，目前的小鵬汽車還處于虧損之中；被視為走量車型的G6雖然已經(jīng)創(chuàng)造出銷量，但單靠這樣一款車型，也無法在競爭激烈的行業(yè)競爭中取得絕對性的優(yōu)勢。
從目前小鵬汽車的產(chǎn)品序列來看，小鵬G9 26.39萬元的起售價與前段時間剛剛發(fā)布的小鵬G6 755長續(xù)航MAX版本價格幾近一致，僅從價格來看，降價之后的G9也和兄弟車型存在一定的價格重合隱患。
銷售的下一環(huán)節(jié)就是交付，由于此前小鵬G6的熱銷，讓小鵬工廠交付緩慢的挑戰(zhàn)浮出水面。
根據(jù)小鵬汽車APP的信息顯示，G6 MAX版本需等待8-9周時間。據(jù)界面新聞報道，此前小鵬G9的日產(chǎn)量僅有30輛，明顯低于預期。先前有大供給量的廠商不再信任小鵬，G6的生產(chǎn)只能尋求其他產(chǎn)能并沒有飽和的廠商。
圖源小鵬汽車APP
另外，由于此前小鵬過于保守的預估，MAX版本的核心配置——激光雷達供應商速騰聚創(chuàng)產(chǎn)能供應無法滿足小鵬的需求。
一位準備購買G6的意向客戶趙先生對連線出行表示，在今年上半年小鵬銷量不佳的情況下，選擇G6本身就需要勇氣，但是過長的等時間已經(jīng)讓他考慮改訂G9，并且開始了解同級的問界等品牌。面對這種情況，何小鵬雖然在2024款G9上市發(fā)布會上就明確承諾：G9上市即交付。但由于G6的產(chǎn)能問題，很大程度也影響到了消費者對于G9交付的期待。
有消費者向連線出行表示，G9仍需等待6周左右交付，這與連線出行在小鵬APP鎖單后查詢的等待時間一致。
在新能源汽車下半場，小鵬要解決的問題還有很多。而市場的競爭激烈，留給小鵬解決問題的時間卻很緊迫。事實上，這也不是小鵬一家面臨這樣的境地，在行業(yè)下半場，所有在場的玩家們，都已經(jīng)沒有試錯的機會。任何一個錯誤決定，都有可能讓企業(yè)陷入更大的困境。
因此，還未真正穿越盈利生死線的小鵬汽車，自然明白這個道理，因此它必須小心走好之后的每一步?！白龊脙?nèi)功?！泵鎸θ找婕觿〉氖袌龈偁?，小鵬汽車對連線出行如此表示。