文｜潮汐商業(yè)評(píng)論

Lisa假期回老家見(jiàn)到侄女后，就一直對(duì)這個(gè)漂亮可愛(ài)的小朋友心心念念，假期結(jié)束后，還時(shí)不時(shí)想要買(mǎi)點(diǎn)禮物寄回去。

不過(guò)，“沒(méi)想到小孩的衣服還真不便宜，竟然比大人的還要貴”“買(mǎi)什么牌子好呢，怎么好像沒(méi)聽(tīng)過(guò)小孩衣服有什么大品牌?。俊盠isa不禁發(fā)出了疑問(wèn)。

隨著家庭對(duì)孩子的重視程度不斷提高，除了教育、醫(yī)療，吃穿無(wú)疑是兒童消費(fèi)中的重點(diǎn)項(xiàng)目。

“吞金獸”的吸金力促使越來(lái)越多企業(yè)試水童裝業(yè)務(wù)，試圖分食服裝行業(yè)的“最后一塊蛋糕”。

昔日的“藍(lán)?！笔袌?chǎng)已開(kāi)始略顯擁擠，如何在競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍顯得至關(guān)重要。

01 中國(guó)童裝“簡(jiǎn)史”

中國(guó)童裝業(yè)其實(shí)只有幾十年的歷史，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)并沒(méi)有童裝概念，所謂的童裝不過(guò)是成人衣服的縮小版。

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，供給逐漸寬松，時(shí)尚與潮流開(kāi)始出現(xiàn)，藍(lán)色、白色、紅色、黃色等更符合兒童天性的鮮艷顏色衣服出現(xiàn)，服裝款式也開(kāi)始區(qū)別于成年人，多樣化的顏色和面料被用在兒童服裝里，童裝業(yè)迎來(lái)了飛速的發(fā)展。

1999年，“Annil安奈兒”品牌成立，意味著童裝行業(yè)真正在國(guó)內(nèi)開(kāi)始發(fā)展。隨著白雪公主、迪迦奧特曼、貓和老鼠、天線寶寶、唐老鴨等動(dòng)漫影視作品在國(guó)內(nèi)的傳播，童裝開(kāi)始出現(xiàn)大量卡通角色，個(gè)性化發(fā)展開(kāi)始興起，花花綠綠成為當(dāng)時(shí)的特點(diǎn)。

這一時(shí)期，童裝雖然在顏色和款式方面發(fā)生了一定的變化，但是在科技或者產(chǎn)品體驗(yàn)層面，還停留在“能穿”，對(duì)于好穿、舒適的穿，并沒(méi)有太多進(jìn)步。

進(jìn)入新世紀(jì)，如何讓孩子擁有更好的童年，如何讓孩子吃的好，穿的好成為家長(zhǎng)們共同的追求。此時(shí)的童裝業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展一日千里，舒適、科技的屬性，也開(kāi)始逐漸向童裝產(chǎn)業(yè)蔓延。

市場(chǎng)上也先后冒出巴拉巴拉、小豬班納等獨(dú)立童裝品牌；也包括ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚服裝品牌的兒童系列；以及安踏兒童、耐克Kids、阿迪達(dá)斯Kids、李寧Young等國(guó)內(nèi)外體育運(yùn)動(dòng)品牌打造的專(zhuān)業(yè)童裝品牌。

據(jù)CBME發(fā)布的《2022中國(guó)童裝童鞋未來(lái)消費(fèi)新趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2869億元，預(yù)計(jì)2024年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4000億元，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4738億元，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模正在不斷提升。

相比已經(jīng)增長(zhǎng)疲軟的成人服裝市場(chǎng)，童裝行業(yè)或許是個(gè)成長(zhǎng)的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，但相比成人服裝行業(yè)，在童裝賽道中，卻鮮有實(shí)力強(qiáng)勁、被廣泛認(rèn)可的獨(dú)立品牌。

02 “小而散”的背后

在很多人印象中，不管是男裝、女裝都有一批實(shí)力強(qiáng)勁的品牌，但在童裝領(lǐng)域，除去從成人裝延伸過(guò)來(lái)的品牌，始終沒(méi)見(jiàn)幾個(gè)名氣大、產(chǎn)品不錯(cuò)、有品牌影響力的獨(dú)立童裝品牌。

但是，近十年來(lái)，童裝相關(guān)企業(yè)總量在持續(xù)上漲，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前已有超46萬(wàn)家童裝相關(guān)企業(yè)。

門(mén)庭若市的繁榮另一面，則是品牌概念的缺失。

2021年中國(guó)童裝品牌市占率最高的是森馬旗下的巴拉巴拉，為7.1%，后面三名分別為2.0%、1.3%，1.3%，而其他品牌的市場(chǎng)占有率均不到1%。

高端市場(chǎng)乏善可陳；看重性?xún)r(jià)比的中端市場(chǎng)，也尚未形成具備領(lǐng)導(dǎo)力的品牌；低端市場(chǎng)處于低價(jià)走量的狀態(tài)，大多是無(wú)品牌、弱品牌或區(qū)域小品牌。

面臨龐大的兒童市場(chǎng)，用料僅是成人服裝三分之一的童裝行業(yè)，為什么很難打破“小而散”的品牌現(xiàn)狀？

首先是童裝的屬性問(wèn)題。童裝幾乎涵蓋了0-14歲年齡段人群的全部著裝，細(xì)分賽道較多，有嬰兒裝、幼兒裝、小童裝、中童裝、大童裝等，種類(lèi)繽繁復(fù)雜。

且兒童身體成長(zhǎng)發(fā)育快，服裝尺寸變化頻繁，品牌忠實(shí)度不高。

加上不同孩子在成長(zhǎng)中高矮胖瘦參差不齊，衣服更換很頻繁，童裝產(chǎn)業(yè)鏈難以規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，很難制定固定且全面的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

其次是材料選擇的成本。由于孩童群體肌膚比成人嬌嫩，讓童裝生產(chǎn)在面料選擇、工藝制作等方面都和成裝不同，嬰童產(chǎn)品，最重要的就是安全，往往有更嚴(yán)格的要求。

童裝供應(yīng)鏈和成裝供應(yīng)鏈在大體生產(chǎn)流程上并沒(méi)有很大區(qū)別，其中面料的安全性和環(huán)保性主要體現(xiàn)在兩個(gè)環(huán)節(jié)，一是印染環(huán)節(jié)；二是水洗工藝。

在印染上，童裝要求更安全和環(huán)保，所以不能添加工業(yè)有害物質(zhì)，在水洗工藝的要求上也更為細(xì)致。然而面料高標(biāo)準(zhǔn)高要求自然也需要品牌在采購(gòu)上花費(fèi)更多資金去獲取優(yōu)質(zhì)供應(yīng)，很顯然，不是所有企業(yè)都有能力、精力和耐心去深挖和監(jiān)管面料采購(gòu)這件事。

而另一方面，童裝生產(chǎn)工藝復(fù)雜、流程較長(zhǎng)，為了美觀有趣，在設(shè)計(jì)上采用繡花、貼花、印花、嵌線、鑲拼等工藝，非常耗時(shí)耗工，因此勞動(dòng)成本也相對(duì)成裝較高。

抄襲成風(fēng)，企業(yè)不再愿意費(fèi)力原創(chuàng)。

整個(gè)服裝行業(yè)在電商起來(lái)后發(fā)展更為迅猛，成千上萬(wàn)的童裝店也在線上混得如魚(yú)得水。

然而在電商和直播崛起后，低價(jià)成為童裝主流，商家之間相互抄襲現(xiàn)象更是糜爛成風(fēng)。

據(jù)媒體報(bào)道，童裝產(chǎn)品是造假重災(zāi)區(qū)，假劣服裝中，超兩成半為童裝。有時(shí)候費(fèi)勁周折設(shè)計(jì)出的好款，可能同行輕而易舉就抄襲了，甚至以更低的價(jià)格出售，而服裝行業(yè)版權(quán)保護(hù)比較復(fù)雜，維權(quán)也極其困難，且成本高昂，企業(yè)在設(shè)計(jì)上投入太多反而“不值當(dāng)”，因此創(chuàng)新熱情度自然也就不高。

03 何以突圍？

雖說(shuō)新生代父母更舍得在孩子身上花錢(qián)，童裝市場(chǎng)規(guī)模也逐漸龐大，但競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，企業(yè)們又該如何突圍呢？

整合低端，打造一個(gè)童裝屆的“小米”，或許是童裝品牌突圍的關(guān)鍵一步。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，找準(zhǔn)自身定位，深耕其中才是關(guān)鍵，由于兒童的生長(zhǎng)發(fā)育較快，童裝更換頻率高，性?xún)r(jià)比至上對(duì)于大部分家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)是更優(yōu)解，因此抓住下沉市場(chǎng)是部分品牌需要發(fā)力的主要點(diǎn)。

下沉市場(chǎng)品牌消費(fèi)意識(shí)不高，價(jià)格是消費(fèi)動(dòng)作的主導(dǎo)因素。

我們從淘寶上看到，可選擇童裝的價(jià)格區(qū)間在0-139元內(nèi)的占比高大于90%，也就是說(shuō)在電商平臺(tái)上，中低端童裝占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)。

企業(yè)可以通過(guò)“直營(yíng)+加盟+電商”模式的綜合發(fā)展，線下線上無(wú)縫融合，來(lái)幫助童裝品牌不斷將產(chǎn)品推向全國(guó)，占領(lǐng)市場(chǎng)。

電商能夠打破地域和時(shí)間的限制，讓新老產(chǎn)品更齊全且更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)?？车袅俗饨稹⑺姾鸵徊糠秩肆Τ杀?，也讓童裝品牌的資金調(diào)配更加多元。

童裝作為非標(biāo)品，通過(guò)新的電商模式，能夠更快捷地觸達(dá)消費(fèi)者、創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景。

抓住另一部分中高收入群體，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

這類(lèi)家長(zhǎng)對(duì)價(jià)格的敏感度不高，在質(zhì)量得到保證后愿意付一定的品牌溢價(jià)，偏向購(gòu)買(mǎi)個(gè)性、質(zhì)優(yōu)的高端服裝。

童裝最終的購(gòu)買(mǎi)決策者，還是父母，他們的偏好一定程度上塑造著童裝市場(chǎng)。所以，當(dāng)一大批在互聯(lián)網(wǎng)熱潮中成長(zhǎng)起來(lái)的辣媽潮爸漸成父母后，與老一輩“不要餓到凍到即可”的養(yǎng)育觀念截然分開(kāi)，追求的是時(shí)尚與潮流。

要打進(jìn)“中高產(chǎn)階級(jí)家庭”的心智，除了產(chǎn)品理念，就是要在服裝的“設(shè)計(jì)感”上做文章。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的童裝行業(yè)，從業(yè)者想打出一個(gè)叫得響的品牌，不僅需要找準(zhǔn)自身定位，不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)，更需要在產(chǎn)品的綜合品質(zhì)上穩(wěn)扎穩(wěn)打。

如何快速進(jìn)行思維轉(zhuǎn)換，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，塑造品牌IP，提高品牌市場(chǎng)聲量，成為想要童裝品牌當(dāng)下亟待解決的問(wèn)題。

放眼各行各業(yè)的頭部企業(yè)，在商海沉浮數(shù)載，拼到最后無(wú)非就是專(zhuān)注，在監(jiān)管從嚴(yán)、消費(fèi)升級(jí)的童裝賽道下半場(chǎng)，劣幣們的問(wèn)題也漸漸開(kāi)始顯現(xiàn)，而最終留存下來(lái)的，只會(huì)是圍繞用戶(hù)需求，產(chǎn)品差異化、服務(wù)體系、品牌調(diào)性、會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等全方面進(jìn)行規(guī)劃，有著自身護(hù)城河的品牌。

“還是買(mǎi)套貴的吧，便宜的質(zhì)量不一定行?！边x來(lái)選去的Lisa終于下定了決心。

你看，商業(yè)就是這樣。