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“注意到了車主用戶廣大鵬友們的心聲，我會(huì)責(zé)令內(nèi)部相關(guān)部門立即整改、重新定配定價(jià)，限時(shí)48小時(shí)”……去年9月，小鵬G9發(fā)布后收獲了一片吐槽，小鵬汽車創(chuàng)始人兼董事長何小鵬在接受媒體采訪時(shí)作出了上述表態(tài)。
老款G9本應(yīng)是小鵬品牌向上的關(guān)鍵一躍，但由于配置多達(dá)15種，且XPILOT不是標(biāo)配，引發(fā)了“割韭菜”的質(zhì)疑。同時(shí)，小鵬汽車的銷量和業(yè)績也進(jìn)入了低谷，公司隨之開啟了一番力度頗大的組織變革，這段時(shí)間可以說是小鵬汽車成立以來的至暗時(shí)刻。
9月19日，小鵬攜新款G9歸來，這次它能如愿以償嗎？
新款G9有什么變化？
一年前，小鵬 G9高調(diào)上市，但卻遭遇滑鐵盧。由于配置太多、命名復(fù)雜、特點(diǎn)不突出，導(dǎo)致用戶選擇困難。結(jié)果是，這款被小鵬汽車CEO何小鵬稱為“50萬以內(nèi)最好的SUV”，“接棒保時(shí)捷成標(biāo)桿、明天銷量超過奧迪Q5”的車型，沒能扛起小鵬的期望，有用戶評(píng)價(jià)老款G9是頂級(jí)的智能、優(yōu)秀的產(chǎn)品、失敗的營銷。
2022年，老款G9的總銷量只有6373輛，月均2124輛（去年十月開始交付）。這個(gè)成績其實(shí)不算太差，但進(jìn)入2023年，老款G9的月均銷量掉了1000輛（1月-8月），在小鵬四款車型中排倒數(shù)第二。上市一年以來的變化表明，老款G9的銷量走勢與期望中的表現(xiàn)存在差距。
新款G9相比老款有兩個(gè)不同之處。
其一是售價(jià)大幅降低。新款G9共有5個(gè)版本，包括3個(gè)Max版本和2個(gè)Pro版本。其中，570 Pro是入門版，其售價(jià)為26.39萬元，比老款小鵬G9的入門版低了4.6萬元，650 Max是最高版本，售價(jià)為35.99萬元，比老款小鵬G9低了11萬元。“過去的我們實(shí)現(xiàn)了高端智能純電汽車是買得到，現(xiàn)在是要買得起?！焙涡※i說。
從入門版到最高版的售價(jià)變化來看，小鵬第一次沖擊高端之旅已經(jīng)以失敗告終，新款G9的定位從面向高端市場降低一級(jí)，與小鵬G6形成搭配，兩者合力覆蓋了20萬-35萬元的市場。
售價(jià)變化的另一個(gè)信號(hào)是，小鵬現(xiàn)階段更渴望銷量，而非品牌向上。在2022年，20萬-30萬元區(qū)間的汽車銷量遠(yuǎn)比30萬-40萬元區(qū)間的銷量要大，錨定這一區(qū)間，讓新款G9的市場空間更大一些。
表面上看新款G9 放棄了“50萬以內(nèi)最好SUV”的定位，沖高失利。但從深層次看，新款G9 擁有了一個(gè)更清晰的定位和相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品配置，這也對(duì)應(yīng)了老款G9最大的敗筆，讓車主不知道該選哪一款，這恰恰說明小鵬從一個(gè)有點(diǎn)糊涂的狀態(tài)變得清醒了。
其二，新款G9在智能、性能和電能三個(gè)方面做了升級(jí)。
不同于老款在核心配置上只能選配，新款小鵬G9在這方面都是標(biāo)配，包括智能駕駛功能、全域800V高壓SiC平臺(tái)。
智能駕駛功能無需多言，這是小鵬一直以來強(qiáng)調(diào)的核心競爭力。據(jù)何小鵬在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場介紹，今年年底，小鵬城市NGP智能駕駛預(yù)計(jì)將擴(kuò)增至50城，覆蓋接近80%小鵬車主所在的城市；2024年將擴(kuò)增至200城，實(shí)現(xiàn)核心城市全覆蓋。
智能方面，新款G9取消了老款的5D語音座艙，取而代之的是“全場景語音2.0”，可支持600+語音指令。一同被取消的還有5D座椅、感應(yīng)式電尾門（改為選配）、丹拿音響（改用自家X-Opera音響）等用戶反饋感知不強(qiáng)的配置。
補(bǔ)能體系方面，800V高壓SiC平臺(tái)+支持超快充的3C電池，讓新款G9僅需20分鐘就能從10%充到80%。目前，小鵬自營充電體系已覆蓋國內(nèi)337個(gè)地級(jí)行政區(qū)和直轄市，將于2025年在補(bǔ)能生態(tài)上建成3000個(gè)具備超快充能力的自營站點(diǎn)。
配置上的增減選擇，說明小鵬有意多強(qiáng)調(diào)自己的核心競爭力是什么，加強(qiáng)用戶的消費(fèi)認(rèn)知。這是小鵬對(duì)前期投入的“回饋”，其實(shí)也是應(yīng)對(duì)競爭的必要措施。除了新勢力在卷智能駕駛，一些傳統(tǒng)供應(yīng)商也在暗暗發(fā)力。
比如，知名供應(yīng)商大陸集團(tuán)在近兩年陸續(xù)投資入股了魔視智能和映馳科技，還和地平線達(dá)成了合作，雙方基于地平線征程3芯片開發(fā)了5R1V的智能駕駛方案。目前，大陸集團(tuán)智能駕駛業(yè)務(wù)的客戶包括深藍(lán)、小米和比亞迪。
2023年，智能駕駛的趨勢是擺脫對(duì)高精地圖的依賴，以此讓智能駕駛實(shí)現(xiàn)更好的體驗(yàn)、更大的使用范圍，小鵬也是這個(gè)趨勢的推動(dòng)者之一。但小鵬的進(jìn)展比問界慢了一步，新款M7預(yù)計(jì)將在今年12月，在全國范圍內(nèi)上線城區(qū)智駕領(lǐng)航輔助（城區(qū)NCA），而小鵬在今年年底，預(yù)計(jì)能落地50個(gè)城市。
變化背后有什么邏輯？
成立以來，小鵬幾乎沒有在廣東以外開過發(fā)布會(huì)，新款小鵬G9是例外，它的發(fā)布地選在了敦煌。敦煌是古絲綢之路的咽喉，小鵬希望在這里再次西進(jìn)，新款小鵬G9計(jì)劃明年進(jìn)入德國市場。
這并不是小鵬第一次提海外市場，而且小鵬實(shí)際上已在海外，尤其是在歐洲市場有布局，此時(shí)此刻再提海外市場，一方面表明了公司對(duì)海外市場的重視，另一方面選擇在新款小鵬G9發(fā)布時(shí)再提，說明小鵬再次對(duì)G9給予了厚望。
8月，小鵬的銷量重回1萬+區(qū)間，小鵬G6用了兩個(gè)月時(shí)間，銷量就超過了7000輛。如果說老款G9讓小鵬跌入了銷量低谷，那G6的表現(xiàn)說明小鵬在產(chǎn)品規(guī)劃上吃一塹長一智。
從最壞的結(jié)果看，即便新款G9的后續(xù)表現(xiàn)不及預(yù)期，小鵬的銷量也不會(huì)跌到1萬輛以下。
小鵬的銷量結(jié)構(gòu)是支持這個(gè)結(jié)論的主要原因。目前，小鵬在銷量上擁有兩個(gè)支柱，其一是小鵬G6，其二是小鵬P7，它在今年的月均銷量約為3700輛，小鵬P5月均銷量穩(wěn)定超過1000輛，粗略推算，有了小鵬G6后，小鵬的銷量就有了定海神針。因此，新款G9如果表現(xiàn)的好，就是錦上添花，如果表現(xiàn)不好，負(fù)面影響也不會(huì)像老款G9那般大。
更應(yīng)該關(guān)注的是小鵬的業(yè)績和利潤表現(xiàn)。
上面曾提到，小鵬已經(jīng)進(jìn)入了包括歐洲地區(qū)在內(nèi)的海外市場，這其實(shí)幫了小鵬一個(gè)大忙。大眾在拆解了老款小鵬G9后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品非常好，但成本貴了，如果借助大眾的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，G9的成本可以做到更低。考慮到小鵬的汽車銷售毛利率在不斷下滑，與大眾的合作將會(huì)是其實(shí)現(xiàn)降本的一大利器。今年二季度，小鵬的汽車銷售毛利率為-8.6%，一季度為-2.5%，官方希望在今年四季度做到毛利率轉(zhuǎn)正，因此必須在降本增效上下狠功夫。
對(duì)此，何小鵬表示小鵬已經(jīng)跟大眾在供應(yīng)鏈上在做共同采購，“大量的，國內(nèi)國際，一起買。比如他買鋼便宜，我能不能用他的鋼，絕對(duì)可以再便宜百分之幾到 10%”。小鵬副總裁易寒則在談及新款G9的成本控制時(shí)提到，現(xiàn)在這個(gè)價(jià)格，大家也要考慮整個(gè)供應(yīng)鏈電池成本的下降。
降本和增效是同時(shí)進(jìn)行的，小鵬目前的增效動(dòng)作集中在人事和渠道兩方面。
在人事上，值得關(guān)注的是總裁王鳳英、接任小鵬智能駕駛一號(hào)位的李力耘和重新入職的前互聯(lián)網(wǎng)中心副總裁紀(jì)宇，三人扛起了小鵬的智能駕駛、智能座艙（紀(jì)宇目前只是顧問，但他曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研發(fā)了 Xmart OS 智能車載系統(tǒng)）和公司整體運(yùn)營。這三人只是小鵬去年開始的組織變革的冰山一角，據(jù)何小鵬透露，一年前財(cái)報(bào)中的12位高管，現(xiàn)在在任的只有2位。
在渠道上，小鵬在9月公布了一項(xiàng)“木星計(jì)劃”，核心內(nèi)容是讓經(jīng)銷商模式逐漸替換直營模式，以此助力更大規(guī)模的銷量。
下周，何小鵬會(huì)去福建跟大眾CEO、保時(shí)捷CEO 等談合作。據(jù)他本人透露，小鵬現(xiàn)在是自己主外，王鳳英主內(nèi)。相比此前的內(nèi)部混亂，如今的小鵬，通過組織變革，一定程度上解決了核心的問題，即人的問題。對(duì)于小鵬的狀態(tài)，何小鵬的判定是到明年三季度末，能夠達(dá)到“可能不死掉的80分”。
至于小鵬想成為怎樣的車企，何小鵬給出的回答是：我們想做到中國第一、全球前幾。