文｜體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 尹航
編輯｜馬珍妮
近日，彭博社援引知情人士透露，擁有始祖鳥、Salomon薩洛蒙、Wilson等高端運動品牌的亞瑪芬體育預(yù)計啟動首次公開募股（IPO），并稱日前亞瑪芬體育投資者已就IPO進行初步談判，公司估值最高可達100億美元，預(yù)估此次IPO可能籌資10億美元或更多。如果一切順利，亞瑪芬預(yù)計最快于明年年初在美國上市。
2019年，以安踏為首的投資團收購了亞瑪芬?guī)缀?00%的股份，亞瑪芬體育自此成為安踏集團的全資子公司。毫無疑問，亞瑪芬體育上市背后，離不開安踏集團的推動和操盤。
雖然安踏集團并未回應(yīng)亞瑪芬體育上市傳聞，但長久以來，奢侈運動品牌市場始終空缺領(lǐng)導(dǎo)者，在等待一個實力與經(jīng)驗兼具的品牌管理集團占據(jù)這一位置。擁有70余年歷史、誕生于芬蘭的亞瑪芬體育，或許能夠成為最合適的掘金者。
亞瑪芬體育，如何成為運動品牌屆的“老錢”
1950年，一家名為「亞瑪芬」的煙草公司在芬蘭成立，而后又將業(yè)務(wù)拓展至航運、印刷，可以說亞瑪芬的創(chuàng)立以及品牌收獲第一桶金，都與體育毫無關(guān)系。直到1974年亞瑪芬收購了一家名為Koho-Tuote的冰球裝備生產(chǎn)商，才正式開始了公司的體育業(yè)務(wù)。
經(jīng)歷近50年的發(fā)展布局，目前亞瑪芬旗下有始祖鳥、Salomon、Wilson、Peak Performance等在內(nèi)的12個運動品牌，以戶外與冰雪為主要品牌陣地。在亞瑪芬體育龐大的品牌網(wǎng)絡(luò)中，最重要也最為中國消費者熟知的，可能就是近年一路飛升成為頂級網(wǎng)紅的始祖鳥和Salomon。
亞瑪芬體育旗下品牌
在社交平臺搜索「始祖鳥」，會被海量的搭配曬圖、系列盤點、購買指南所淹沒。曾經(jīng)戶外大佬的私藏小眾功能性單品走進了都市，在被安踏收購后，始祖鳥變成了一個國產(chǎn)品牌，更多了一個支持的理由。前段時間大火的《封神》幕后紀錄片中，導(dǎo)演烏爾善就始祖鳥不離身。
圖源：微博 @電影封神第一部官方微博
戶外鞋類品牌Salomon于1947年創(chuàng)立于法國，起初以滑雪、徒步等產(chǎn)品起家，近年來隨著山系風(fēng)格的走紅和國內(nèi)外明星的帶貨，Salomon逐漸向潮流屬性靠攏。今年年初，Rihanna穿著一雙紅色的Salomon聯(lián)名款登上超級碗中場秀舞臺，更是為這個戶外品牌的熱度添了一把火。
如今，Salomon、lululemon和始祖鳥被定義為「中產(chǎn)三件套」，亞瑪芬體育占據(jù)了兩個席位，經(jīng)營歷史積攢下的口碑與社媒時代下的熱度兼具，在高端市場擁有極高的品牌認可度。如若成功上市，亞瑪芬體育的目標或許是在奢侈品業(yè)務(wù)久負盛名的「開云集團」。
開云集團作為全球奢侈品品牌運營公司，旗下?lián)碛泄篷Y、圣羅蘭等十余個奢侈品品牌，且也曾以毫無關(guān)聯(lián)的木材生意起家，并在漫長的發(fā)展中持續(xù)通過收購與轉(zhuǎn)讓，將集團打造為單一品類、多品牌差異化運作的奢侈品公司。
如開云、路威酩軒一樣的奢侈品集團已經(jīng)鋪開了一條高端市場的發(fā)展路徑，定位高端運動市場的亞瑪芬體育，或許也能夠沿著這條道路前進。
打出“奢侈運動”旗號，盈利路上的爭議與挑戰(zhàn)
十年前，一個不登山、不徒步的人幾乎不可能買始祖鳥或Salomon。從品牌破圈角度來看，近年來亞瑪芬體育旗下的品牌營銷策略無疑是成功的。但當年奢侈品品牌們遇到的問題，也一一落在了亞瑪芬旗下的品牌頭上。
首先即是品牌溢價問題。如今即便豪擲數(shù)千元買上一件始祖鳥，也不免在曬到社交平臺后被審視：「如果沒有l(wèi)ogo，你還會買嗎？」這是當年我們衡量奢侈品價值時的邏輯，即認為品牌溢價已經(jīng)超出了商品本身的價值，大眾消費者越來越將始祖鳥看作是一個奢侈品牌而非戶外品牌，削弱了始祖鳥的戶外科技屬性，最初的核心消費者可能會因此流失。
小紅書用戶「跳跳」曬出了一件自己20年前購買的始祖鳥，燙印logo經(jīng)歷20年的雨水沖刷依舊沒有脫落。跳跳是資深戶外玩家，這些年幾乎集齊了始祖鳥的全部系列，但她也關(guān)注到了始祖鳥近年來價格上漲的問題：「近幾年越來越貴了，會請朋友幫忙代購，還好一件可以穿很多年?！?/p>
圖源：Instagram @arcteryx
但當然，硬活科技傍身的始祖鳥與老牌奢侈品終究還是在性價比上更勝一籌。畢竟「香奈兒泳衣不能游泳」、「Jimmy Choo小羊皮鞋底不能沾水」，但下雨天卻正是考驗始祖鳥的好機會——這可能是唯一一件淋雨也不會心疼的奢侈品。
其次是產(chǎn)品供需問題。大火背后，始祖鳥被一些老粉絲批判饑餓營銷，曾經(jīng)的始祖鳥雖然也貴，但現(xiàn)貨充足。而現(xiàn)在，經(jīng)典款永遠需要排隊等待，有時甚至還需要和sale關(guān)系好才能拿到一件。Salomon也有同樣的問題：XT-6等系列的常見尺碼永遠在全網(wǎng)斷貨，二級市場價格水漲船高。比起價格，購買成本最大的改變可能是難度的提升。
但另一方面，銷量大幅提升也會導(dǎo)致供需關(guān)系不平衡，從而現(xiàn)貨少、供貨速度慢。而IPO之后的亞瑪芬體育也能夠借助充足的現(xiàn)金流完善研發(fā)與供應(yīng)鏈，或許上市也將是解決這一問題的出口。
“多品牌”及“全球化”，安踏深挖高端運動市場金礦
快速發(fā)展中總會存在一些矛盾與陣痛，總體來看亞瑪芬體育近年的發(fā)展依舊令人驚艷。而能夠取得這樣的成功，離不開安踏集團接手后亞瑪芬體育運營重心的轉(zhuǎn)變。始祖鳥、Salomon等品牌的爆火除了為安踏貢獻了可觀的盈利，在集團戰(zhàn)略層面也意義非凡。
2021年，在安踏30周年慶典活動中，時任安踏集團董事局主席兼CEO的丁世忠正式揭曉安踏集團的新十年規(guī)劃：從「單聚焦、多品牌、全渠道」升級為 「單聚焦、多品牌、全球化」。相比沒有發(fā)生改變的前兩點，升級集中體現(xiàn)在「全球化」上。
近年來安踏通過簽約湯普森、海沃德等NBA球員在海外市場構(gòu)建品牌認知并打開局面，今年又從一眾品牌競爭中搶下歐文，有望將品牌影響力推向新的高度。而在品牌層面，安踏的全球化動作則更多集中在品牌收購：2009年收購FILA在中國大陸的業(yè)務(wù)、2016年成立合資公司，開始在中國經(jīng)營迪桑特業(yè)務(wù)、2017年開始在中國經(jīng)營可隆品牌業(yè)務(wù)等。
不過，雖然這幾大品牌都實現(xiàn)了銷售額的提升，F(xiàn)ILA甚至扭虧為盈成為安踏重要的增長點，但這些舉動更像是將品牌引進中國進行銷售，只有引入而沒有出海，即便再多品牌同步實現(xiàn)增長，也始終以國內(nèi)運動消費規(guī)模為發(fā)展上限。
安踏的全球化戰(zhàn)略真正實現(xiàn)階段性的突破，恐怕要從對亞瑪芬體育的收購開始。2019年，安踏集團在世界矚目之下收購了亞瑪芬體育。彼時，即便對于經(jīng)驗豐富的安踏，這一樁收購依舊是一場豪賭：安踏與方源資本、Anamered Investments、包括騰訊以及l(fā)ululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson組成的投資財團，以46.6億歐元的價格完成了對亞瑪芬集團的收購，這個數(shù)字與同年安踏的年度總營收幾乎持平。雖然如今的事實證明，這是一個再正確不過的決定。
2021年，安踏定下了「強化中國、北美、歐洲三大市場，亞瑪芬體育旗下品牌目標2025年實現(xiàn)5個10億歐元」的計劃。目前來看，基于對始祖鳥、Salomon等品牌的正確運營，2023年僅上半年亞瑪芬體育就實現(xiàn)了133億元的營收，2025年的目標甚至可以再多一點想象力。
本次亞瑪芬體育選擇這一時間點籌備IPO并非偶然。今年7月，根據(jù)安踏集團半年報，安踏上半年營收296.5億元，同比增長14.2%；歸母凈利潤52.64億元，同比增長39.8%，在中國運動品牌市場中位居第一。
在國內(nèi)運動消費市場中，安踏的份額已經(jīng)做到了極致。過往幾年間，發(fā)展迅猛的FILA被視為安踏的第二增長曲線，但自前年開始FILA的增速也有所放緩。雖然短期的下滑并不能被定義為「頹勢」，但FILA或已經(jīng)迎來增長飽和，如安踏自己所說，需要堅持「多品牌」+「全球化」戰(zhàn)略，迎接第三高峰。
根據(jù)Statista統(tǒng)計，2021年全球戶外用品市場規(guī)模達1893億美元，預(yù)計2020-2025年行業(yè)年復(fù)合增長率為8%，歐美地區(qū)約占全球戶外用品市場的近五成。如果亞瑪芬體育能夠成功上市，其將作為安踏集團在國際市場的落點，或許比安踏主品牌更具備開墾國際高端運動市場的內(nèi)在動力。
以亞瑪芬體育為支點，安踏或?qū)⑾驀H高端運動市場沖刺。在全球化過程中完善研發(fā)與供應(yīng)，在維持核心圈層消費者的同時再拓邊界，方能突破重重阻力，尋求長期發(fā)展。