文|每日人物社
購買輕奢的客戶，幾乎在一夜之間，就能滑落到急需籌錢的地步。這是每一個中產(chǎn)的擔憂，年齡增長、社會身份轉(zhuǎn)變，大環(huán)境變化，都會讓這種不安全感更加劇烈。
文 | 饒桐語
編輯 | 金匝
運營 | 圈圈兒
輕奢蒙塵
大概從三年前起，云露就很少背自己的輕奢包了。
兩個MK（Michael Kors）、一個COACH、一個TB（Tory Burch），都是最有名的幾個輕奢品牌，云露幾年前的心頭好。如今，它們都被存放在衣柜最高層，只有在大掃除時，才會被云露拿下來，拂去防塵袋上的灰塵。
越來越不適應(yīng)工作場合，是輕奢包被閑置的主要原因。現(xiàn)在的云露是中學老師，平日里不需要打卡上班，但有一次，她在沒有課的上午晚到了半個小時，結(jié)果撞見了同事。此時，云露手里的MK變得尤為顯眼，大家的目光先是飄到了這個包上，然后落到云露身上，所有人都注意到她的存在。
云露不喜歡這樣的目光，她今年30歲了，混跡職場幾年后，更想做一個“隱形人”，于是，幾十塊錢的帆布口袋成為她的首選，她寧愿不背包，空手上班，也不再背輕奢包。
和云露一樣的人不在少數(shù)。那些年輕時購買的輕奢包，現(xiàn)在成了有些尷尬的存在。在社交平臺上，它們被統(tǒng)稱為“時代的眼淚”，是“不懂事的年紀”買入的“賠錢貨”。
奢侈品的世界，品牌們有著嚴格的等級秩序，最頂級的是愛馬仕，第二層是香奈兒、LV、迪奧，再往下，是長期混戰(zhàn)中的古馳、Fendi、范思哲，至于輕奢品牌，就靜靜待在食物鏈的最低端，和頂層的愛馬仕一樣穩(wěn)定。
當愛馬仕一個鉑金包賣出十幾萬的高價，不斷用配貨將普通消費者拒之門外時，一個幾千塊的COACH，曾經(jīng)顯得如此容易靠近，也更容易被中產(chǎn)們選中。
35歲的陳晚聲記得，十年前買的一個輕奢包包是MK，那是當時最為時興的品牌，北京的地鐵上隨處可見。也正是那幾年，輕奢品牌遍地開花，比如MK接連買下Jimmy Choo、范思哲，COACH則分別收購了Stuart Weitzman和Kate Spade，輕奢們一時間風頭無兩。
但10年過去，她不再愛輕奢了。曾經(jīng)花錢買輕奢的中產(chǎn)們，開始流露出一種后悔情緒——這些包包看起來便宜，但一算總價，已經(jīng)不是一筆小錢，等真正要背出去時，又覺得有種不上不下的尷尬。
▲ 圖 /《裝腔啟示錄》
有一回，陳晚聲盤了一次手里的輕奢包，“七七八八加起來也有兩萬塊錢了”。和云露一樣，她也把自己買來的幾個輕奢包包放進柜子深處，如同存放著上個世紀的古董文物，每每看到它們，陳晚聲心里都會難受，“就像看到一筆無法被兌現(xiàn)的錢”。
消費者心態(tài)的轉(zhuǎn)變反映到輕奢品牌的銷量上，是并不樂觀的業(yè)績報告。在今年頭3個月里，MK母公司Capri集團的銷售額跌去了10%，至于COACH的母公司Tapestry集團，則宣布2023年財年的銷售額沒有增長。
一個月前，Tapestry集團宣布收購Capri集團——還是收購的老路子，但這一回，曾經(jīng)財大氣粗、哐哐砸錢買下競對的風光不見了，在銷量陷入寒冬的當下，這一舉動更多被外界解讀為四個字：報團取暖。
薛定諤的價值
放棄輕奢，似乎只是時間問題。
正式工作之后，26歲的羅拉就不再買輕奢了，她越來越覺得，輕奢是一個偽概念。在英文里，“重奢”是luxury這個單詞本身，而“輕奢”被稱作Affordable luxury，也就是“可負擔的奢侈品”。某種意義上，這兩個單詞本身就互相違背——奢侈品之所以是奢侈品，正是因為它的稀缺屬性，越貴，越難以負擔，才越有價值。
也正因如此，買下“Affordable luxury”的女孩們，總會在某個時刻被提醒，自己買的包是不值錢的。
讀研究生時，羅拉曾用自己的零花錢買過幾個輕奢包，她沒覺得有什么不妥，“已經(jīng)挺貴了”。但隨著她進入廣告公司工作，一個全新的圈子，一下都不一樣了——周圍的女性們，背著真正的奢侈品，會隨手把LV放在地上。
就像電視劇里的情節(jié)，好幾次，羅拉去參加高端酒局，把最貴的那只MK纏上絲巾、仔細打扮，還掛上幾個可愛的小玩偶，但身處這樣的氛圍里，別人的目光移來時，羅拉還是會偷偷把輕奢包藏到身后。
此后，羅拉加過不少二手奢侈品商家的微信，她發(fā)現(xiàn)，這些商家從來沒有賣過輕奢品牌的包，“最底端的也是Fendi”，三四千是最低價，而再往下的牌子，就不可能出現(xiàn)了。這些細節(jié)讓她更加確信，自己手里的輕奢包，在市場上全無價值。
二手奢侈品商家們同樣不愛輕奢。賣二手重奢的麥麥曾經(jīng)吐槽，有一回，她幫老客戶收了一些輕奢包，但壓了快一年的時間，也沒有賣出去——輕奢新包本就不算天價，COACH能夠在奧特萊斯賣出899元的價格，相當于不到千元就可以斬獲，她面向的客群收入水平較高，基本沒有購買二手的必要。
到了收包的時候，更加尷尬，由于出售價格低，所以輕奢的報價也會低到客戶難以接受的程度。每回顧客問麥麥輕奢回收價格的時候，她總覺得“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”，建議客戶自留。同樣做二手輕奢買賣的張呈說，客戶在專柜花小一萬買來的新款COACH，他最多花1400元收下，相當于一折，對方根本接受不了，因此“一報價，準被罵”。
每當這種時刻，張呈總會一遍一遍地提醒對方：輕奢的本質(zhì)是消費品，不要妄想它能夠保值。
為了吸引更多消費群體，輕奢品牌舍棄了一部分稀缺性。2018年，中國人的“全球購”到了最為瘋狂的時候，全球的奢侈品里，有三分之一都被中國人買下。趁著這股消費風潮，輕奢品牌也在中國一路狂奔，COACH頭一回把大秀從紐約搬到上海，第二年，母公司Tapstry旗下的三個品牌（COACH、Kate Spade、Stuart Weitzman），通通打包進入了天貓旗艦店。
那一年的雙十一大促，MK和COACH出人意料地打起了“價格戰(zhàn)”，MK以極低的價格在天貓上了1400款新品，COACH則喊出“低至兩折”的口號，給人的感覺不太像是買奢侈品。但在彼時的輕奢品牌們看來，人們的消費欲望如此高漲，對未來充滿希望，直接的市場份額和銷售數(shù)字更重要。
▲ 圖 / MK官方小程序截圖
部分輕奢還意味著擁有更多的生產(chǎn)線、更多的購買渠道。比如COACH，張呈會專門把包包分為“專柜款”和“奧萊款”，前者只在專柜售賣，使用的LOGO是C扣，而后者則屬于單獨的低價產(chǎn)線，上面是馬車標，如果把內(nèi)襯翻出來，還會發(fā)現(xiàn)里面的刺繡標識旁有個小點，這些區(qū)別昭示著包包更低的身價。
“哪哪兒都能買，款式特別多?！睆埑蔬@樣總結(jié)這些輕奢包。像愛馬仕、香奈兒等一眾總在缺貨的重奢，款式有限，數(shù)量有限，愛好者們能夠準確地給每一款包取昵稱，它們的回收價也都跟著市場追捧程度不斷上下浮動，某種程度上，真正具備了收藏價值。但輪到輕奢包，張呈就根本沒有閑工夫去一一琢磨價值了，“每款都差不多”，最快捷有效的法則是，“大包貴，小包便宜”。
當然，被質(zhì)疑價值的不僅是輕奢包，一切和“輕奢”概念相關(guān)的品牌，都陷入了新的生存危機。曾經(jīng)一年賣出1億件的潘多拉，銷售額一路下跌，陸續(xù)撤出三里屯、王府中環(huán)，而憑借水晶受到中產(chǎn)們追捧的施華洛世奇，如今也因為這種材質(zhì)，被質(zhì)疑為“智商稅”。
輕奢們，似乎陷入了被質(zhì)疑、被拋棄的集體命運。
性價比之選
做二手輕奢生意多年，張呈曾對自己的客戶有過畫像，要么十分有錢，買二十多個輕奢都是為了背著玩，要么是在30歲左右，努努力剛夠得上“中產(chǎn)”。
最近，他更加清楚地感覺到，后面這部分群體，是十分脆弱的。不久前，一位女孩找到他，打算賣掉手里的3個輕奢包，它們都是從專柜買來的COACH，每一款價格都接近大幾千，幾乎沒有用過，全新成色。但由于家里人生了重病，女孩不得不賣掉手里的包，“多少也是一點錢”。
換句話說，購買輕奢的客戶，幾乎在一夜之間，就能滑落到急需籌錢的地步。
這是每一個中產(chǎn)的擔憂。年齡增長、社會身份轉(zhuǎn)變，大環(huán)境變化，都會讓這種不安全感更加劇烈。
深夜里，陳晚聲不僅盤算過輕奢包的價值，還無數(shù)次盤算過自己的存款。最近幾天的理財一直虧損，睡不著的凌晨兩三點，她會反復對比幾家銀行的利率，要看不看把理財?shù)腻X挪到存款。后來，陳晚聲又在小紅書上學到“三段式存錢法”、“36期存錢法”，通過這些儲蓄方式，既可以每年有活錢，也可以每個月收到一筆利息，比起從前的固收更令她安心。
她收入不低，但一種顯著的心態(tài)變化是，她對未來越來越?jīng)]有信心，能否賺到比現(xiàn)在更多的錢，甚至能否保住眼下的工作，她都有強烈的不確定。與此同時，她更熱衷于攢錢、逛1688，決策變得更加實際。
環(huán)境變化導致的不安，動搖著中產(chǎn)們對輕奢的喜愛。今年5月，波士頓咨詢公司曾對中國消費者進行過一則調(diào)查，結(jié)果是，富裕階層消費升級，中產(chǎn)及其以下階層則更會更加追求性價比。
面對這樣的消費趨勢，奢侈品也隨之形成了兩種極端分化。以香奈兒為首的重奢，開始了謀求VIC（Very Important Client）之路，通過頻繁漲價，來進一步強化奢侈品的概念，只要高凈值客戶，果斷舍棄掉對價格敏感的中產(chǎn)和大眾消費者。
據(jù)36kr報道，疫情之后的Louis Vuitton、Gucci等品牌，都紛紛減少了在直播間的露面次數(shù)，回歸了它們熟悉的秀場和大幅廣告牌等。哪怕是早早入駐抖音直播間的Dior和Gucci，也并不賣貨，只是增加曝光渠道而已。
對比之下，那些沒有稀缺屬性的輕奢，再難給中產(chǎn)帶來足夠的情感價值。
很多女孩們一開始購買輕奢時，總會聽到一種安慰的聲音：你買到的是當下的快樂，不要去在意是否值錢。對于這種說法，云露一開始還覺得受用，但隨著年齡的增長，她越來越覺得：“我好像也沒有那么快樂，或者說，那種快樂也沒有那么重要?！?/p>
▲ 圖 / 《我在他鄉(xiāng)挺好的》
工作幾年后，云露身邊的朋友大多已經(jīng)買了房，她第一次意識到，消費習慣的差異，會產(chǎn)生如此直觀和巨大的分化。相比起節(jié)省的朋友，年輕時的她喜歡花小錢，買的東西說不上貴，但想買的都會買，最終沒有攢下錢來，到了結(jié)婚買房的時候，還是得重新背上房貸。此時，買輕奢包包時的快樂，在多年后顯得沒那么重要了。
面對著價值兩萬、放在柜子里積灰的輕奢包，陳晚聲忍不住跟丈夫討論，這些錢如果是存了一年定期，按照現(xiàn)在2%的利率來算，能有個四五百的收益，好歹夠出去吃一頓飯，帶小孩去一趟游樂園，怎么想，都比買下一個包更令人愉悅。
同時，輕奢在中國的客戶群體，消費心態(tài)也在發(fā)生變化。
云露選擇徹底放棄輕奢。她把自己的第一個輕奢包，送給了母親買菜用。那是云露花3000元買下的MK，買它時，云露的月工資也不過6000塊，這個包就相當于工資的一半。但面對著蒙塵的包，她全然沒有當初買下包包時的肉疼感，腦子里想的只有一件事——怎樣能讓這些包包發(fā)揮到最大價值。
陳晚聲也開始把性價比放在首位。不久前，她入了一款優(yōu)衣庫的餃子包，99元，能裝下手機、雨傘和水，自重也輕巧，每次把它背出去，陳晚聲都暗自感到開心，“覺得自己買到了一款性價比很高的包”。
另一位生活更優(yōu)渥的女孩蘇南，以往不僅買輕奢，也買重奢。在她看來，品牌的價值依舊很重要，為了省錢，她干脆只買重奢的飾品，輕奢的衣服，比如香奈兒的耳環(huán)，或者COACH的大衣，前者在價格上更加便宜，一對耳環(huán)幾千塊，比起動輒幾萬塊的包包，這個價格更能接受，“有四兩撥千斤”的效果。而輕奢品牌的衣物，則意味著在質(zhì)量、購物體驗有一些保障，更重要的是，“輕奢的包會被嫌棄，輕奢的衣服不會”。
蘇南也代表另一批朝戶外品牌轉(zhuǎn)向的中產(chǎn)階層。減少輕奢的購買頻次之后，她又入了不少健身品牌的坑。有一次整理衣服之后，她發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)買了幾十條Lululemon的褲子，全身上下最貴的包是一款名叫小鷹的登山包，還曾經(jīng)考慮過要不要入手一件加拿大鵝。
如今的每一次消費，“都是經(jīng)過衡量之后的結(jié)果”，而這些戶外品牌的共同點，則是衡量后的最佳選擇——對蘇南來說，它們具有品牌價值，同時具有一定的功能性。
對于年輕的羅拉來說，追逐新潮的物欲依舊存在，羅拉會把購買不同的品牌看做打造人設(shè)的方式，比如，穿Lululemon、費洛蒙、始祖鳥的人，是喜愛健身的戶外黨，而像她這樣，不愛運動但熱衷于社交的女孩，要么選擇更為時興的品牌，要么選擇更有硬通貨屬性的重奢。比如她剛?cè)胧值囊豢钚”姲R吉拉，以及不斷漲價的夢中情包香奈兒CF（Classic Flap）。相比起COACH、MK這些老牌輕奢，這才是真正有用的社交貨幣，在某種程度上，這也意味著更高的“性價比”。
無數(shù)次追趕新潮之后，羅拉卻再一次堅定了不再買輕奢的念頭。最近，羅拉盯上了一個名叫西太后的首飾品牌。在社交平臺上，西太后是繼雍和宮的手串之后，最新潮的“祈福神器”，能夠保佑每一個努力打工的職場白領(lǐng)。很快，羅拉也花了2000塊，入手了一條最小的手鏈，但到手之后，這條材質(zhì)普通、滿是塑料感的手鏈，讓羅拉覺得，自己再一次被輕奢“詐騙”。
她轉(zhuǎn)頭花189元買了一條仿款，把它和自己買來的正品放在一起，“甚至比2000塊的正品更加好看”。
什么人還會買輕奢？
無論輕奢如何被質(zhì)疑，但對于一部分女性而言，它們依舊是自我投入的第一站。
再早個十年，陳晚聲也并不會考慮那么多性價比。那個時候，她剛剛畢業(yè)，進入一家公司工作，工作拼命，就能拿到2萬塊的月收入，遠超身邊的同齡人。同時，沒有房貸、車貸的桎梏，也沒有孩子的教育、老人的養(yǎng)老需要發(fā)愁，陳晚聲的內(nèi)心被一種純粹的自由填充著。
購買輕奢品牌的包包，隨之成為這種自由的具象化。陳晚聲的第一個輕奢包包，是花三千塊買入的MK，她每天會用它背著電腦通勤，細細的袋子把肩膀勒得生疼。但在當時的陳晚聲看來，這種疼痛有些微不足道——這個步入社會的小鎮(zhèn)女孩，第一次擁有了如此多的可供支配收入，包包更像是一種消費升級，一種自我證明，證明自己有能力對自己好，也值得更加昂貴的事物。
這代表著一種全新的生活方式，除了輕奢品牌的包，陳晚聲還不斷在各種地方辦卡、充錢，5000塊一張的美容卡，1000塊錢的足浴卡，最后其實都只用了兩三次，就再也沒去過。
不管超大城市如何消費降級，在廣袤的中國，三四線城市，這樣的生活方式依舊擁有吸引力。
▲ 圖 / 《我在他鄉(xiāng)挺好的》
做二手輕奢生意已經(jīng)快5年的張呈覺得，自己并沒有受到太大的影響，這是發(fā)生了區(qū)域的轉(zhuǎn)移。張呈曾經(jīng)去拜訪過不少一線城市的二手奢侈品商家，發(fā)現(xiàn)他們都不愿意做輕奢生意，利潤過于薄弱、受眾也有限。但張呈的店開在山東的三四線小城，幾年前，COACH把專柜店開到了這里，而直到今天，它依舊是當?shù)匚ㄒ粔虻蒙仙莩奁访^的品牌，“能背一個已經(jīng)很不錯了”，當?shù)氐哪贻p消費者還是愿意為它買單。
COACH的品牌戰(zhàn)略，也顯示了它對下沉市場的看好。2021年，COACH中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱接受過一次采訪，接近4億的中產(chǎn)階級人口令他動心：“中國新中產(chǎn)的增長讓我們堅信三四線城市未來的潛力。”
這里的消費者對COACH依然有極高的熱情。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，目前COACH在三四線城市購物中心布局門店超20家，2022年以來進入徐州、丹東、金華、嘉興、常熟、新鄉(xiāng)、汕頭等下沉市場。它的母公司Tapestry還將計劃在中國新增30家門店，到2025年新增100家門店。
不止是COACH，到今年，輕奢們的銷售渠道還在進一步拓寬，比如，MK入駐了抖音電商，開啟直播賣貨，成為第一個入駐抖音的輕奢。很快，MK收購的Versace，也把副線品牌Versace Jeans Couture搬上了直播間。
張呈也嗅到了商機。這兩年，他開始在直播間賣二手輕奢，源源不斷的客人闖入直播間，第一句話永遠是問：“是不是正品？”至于它們的二手屬性，消費者們卻并不介意，因為這是最有性價比的選擇。
但最大的變化是，哪怕這些包包才千元左右，消費者們也會比往年耗費更多的精力，去進行正品鑒定，因此購買猶豫期也會更長。
張呈將其歸結(jié)為對于這個時代消費的謹慎：“雖然是輕奢，但畢竟是花了這么多錢，誰不怕買個假的？”
每人互動
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