文|第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
今年,國產(chǎn)運(yùn)動品牌的故事依舊有許多看點(diǎn)。年初,安踏體育經(jīng)歷了上市以來最大規(guī)模的人事調(diào)整,李寧、特步國際、361°等集團(tuán)也在業(yè)務(wù)矩陣、渠道策略等方面做出新的規(guī)劃,希望在2023年描繪增長新故事。
與此同時,運(yùn)動品牌面臨的消費(fèi)環(huán)境也不斷發(fā)生著變化。大眾線下運(yùn)動生活恢復(fù),掀起新一輪戶外潮流,“村BA”“村超”等現(xiàn)象級民間賽事帶動更多人參與足球、籃球運(yùn)動,加上大運(yùn)會、各城馬拉松等專業(yè)賽事的助推,運(yùn)動熱潮迭起。由此產(chǎn)生的運(yùn)動鞋服及專業(yè)裝備需求,為運(yùn)動品牌們帶來了諸多增長機(jī)會。
近日各大運(yùn)動品牌陸續(xù)發(fā)布上半年財(cái)報(bào),回答了品牌對復(fù)蘇機(jī)遇、發(fā)展挑戰(zhàn)的應(yīng)對情況。從直觀的營收數(shù)據(jù)看,四大國產(chǎn)運(yùn)動品牌上半年的營收超過500億元,維持著安踏體育、李寧、特步國際、361°的位次排序。除李寧外,其余三大品牌均實(shí)現(xiàn)營收與凈利潤的雙位數(shù)增長。成績單各有亮點(diǎn),但不難看出,相比兩年前的高歌猛進(jìn),如今運(yùn)動品牌的增長速度已經(jīng)集體趨緩。當(dāng)“國貨紅利”減弱,品牌們也需要找到更有競爭力的長板,來贏得市場的持續(xù)認(rèn)可。
發(fā)布財(cái)報(bào)的同時,品牌們也表明了下半年的增長策略,或指向產(chǎn)品研發(fā)升級,或指向渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整,或指向新業(yè)務(wù)拓展。同時,亞運(yùn)會開幕在即,各地賽事遍地開花,更多類型的運(yùn)動走進(jìn)大眾視野,品牌面臨著新的機(jī)遇。無論如何,品牌已處于新一輪競速賽的賽場內(nèi)。競賽仍在繼續(xù),我們也可以從品牌財(cái)報(bào)、上半年的布局策略中,窺見一些提速之計(jì)。
加速回歸體育本身,品牌向上
過去兩年,受益于國潮、悅己理念的興起,運(yùn)動品牌圍繞運(yùn)動鞋服常服化、時尚穿搭等概念發(fā)散,破圈收獲了不少大眾用戶,進(jìn)入消費(fèi)者的日常生活場景。但由于消費(fèi)熱點(diǎn)難以捉摸,潮流文化需要做長期深耕,這并不是運(yùn)動品牌們擅長的事,甚至出現(xiàn)“翻車”事件。
過多宣傳時尚穿搭,也會降低專業(yè)用戶對品牌的信任感。因此,運(yùn)動品牌開始弱化對時尚、潮流的過度強(qiáng)調(diào),在品牌理念、產(chǎn)品功能、營銷宣傳等方面更加聚焦細(xì)分體育運(yùn)動,希望將自己定義為“垂直領(lǐng)域的運(yùn)動專家”而非“時尚捕手”。
這也是品牌在進(jìn)行業(yè)務(wù)回顧時,各自強(qiáng)調(diào)“專業(yè)為本”“聚焦產(chǎn)品科技升級”“強(qiáng)化產(chǎn)品專業(yè)功能性”“從專業(yè)引領(lǐng)大眾市場”的原因。上半年業(yè)績簡報(bào)中,安踏體育在短短八頁P(yáng)PT內(nèi)十余次提及“專業(yè)”“科技”“運(yùn)動心智”等關(guān)鍵詞,涵蓋旗下主要品牌。
李寧則持續(xù)強(qiáng)調(diào)提升專業(yè)產(chǎn)品的占比。關(guān)于如何平衡專業(yè)與時尚,李寧集團(tuán)執(zhí)行董事兼聯(lián)席CEO錢煒表示,“如果把李寧品牌比作一棵大樹,專業(yè)運(yùn)動是樹干,而中國李寧是枝葉······分清樹干和枝葉的關(guān)系,夯實(shí)樹干,豐富枝葉,這是李寧品牌對產(chǎn)品線的策略和重點(diǎn),”從另一個角度明確了專業(yè)運(yùn)動之于李寧的意義。
品牌對產(chǎn)品專業(yè)功能的強(qiáng)調(diào),可以從鞋類業(yè)務(wù)中窺見一些端倪。由于運(yùn)動鞋涉及到面料技術(shù)、中底技術(shù)、外底技術(shù),相對更有研發(fā)難度,能夠幫助品牌建立壁壘,成為國產(chǎn)運(yùn)動品牌的主要業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,李寧、特步國際、361°的營收構(gòu)成中,鞋類均為“第一品類”,且業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)相對去年有所上升。安踏體育的營收中,鞋類貢獻(xiàn)雖低于服裝,但其在財(cái)報(bào)中明確提及,安踏兒童“擴(kuò)大鞋品類增長”,F(xiàn)ILA品牌實(shí)現(xiàn)“鞋生意持續(xù)突破”。
圍繞跑步、籃球、綜訓(xùn)等各種運(yùn)動類型,國產(chǎn)運(yùn)動品牌形成了豐富的鞋類產(chǎn)品矩陣,滿足不同層級消費(fèi)者的需求。在財(cái)報(bào)中,品牌們花了大量篇幅描述其專業(yè)功能性產(chǎn)品矩陣,展示核心IP的功能迭代及市場認(rèn)可度,力求在專業(yè)聲量方面繼續(xù)有所突破。
安踏“馬赫Pro”、李寧“超輕20”、特步“160X5.0Pro”、361°“飛燃II”等新品,均登上對應(yīng)品牌的財(cái)報(bào)。李寧特別提及,上半年為核心商品增加了鋪貨門店數(shù)量,“飛電3CHALLENGER”“赤兔6PRO”“超輕20”等新品累計(jì)售出超過340萬雙,集團(tuán)上半年的跑步品類零售流水同比提升33%。
在營銷宣傳層面,品牌們也不遺余力鋪設(shè)體育代言人、品牌專屬賽事等資源,將品牌與體育運(yùn)動深度綁定。2023年以來,多個品牌啟動了球星代言人中國行活動,并加大對于馬拉松、籃球等賽事IP的投入。以安踏體育為例,其2023年最重磅的營銷動態(tài)之一,當(dāng)屬簽約球星凱里·歐文。據(jù)悉,雙方的合作模式將不止于品牌宣傳層面,歐文將親自參與個人產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)。2024年一季度,安踏將正式推出歐文一代系列產(chǎn)品。
此外,安踏正式將創(chuàng)立于2017年的草根籃球賽事IP“要瘋”從活動升級為聯(lián)賽。安踏品牌副總裁、CMO朱晨曄在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時還表示,未來要瘋賽事將以“概念店+每周賽事”的形式存在,與年輕人愛逛的商圈探索新的合作模式。一邊借球星抓住資深球迷,一邊以大眾賽事收獲普通愛好者,安踏在籃球領(lǐng)域謀求增長的決心可見一斑。
通過從品牌理念、產(chǎn)品功能到落地活動的配套投入,國產(chǎn)運(yùn)動品牌在以跑步、籃球?yàn)榇淼拇蟊婓w育運(yùn)動領(lǐng)域內(nèi),逐漸鞏固了自己的專業(yè)地位。在此基礎(chǔ)上,品牌們不斷加深對于小眾運(yùn)動、高端運(yùn)動的布局,希望更廣泛地樹立起專業(yè)形象。361°通過對鐵人三項(xiàng)、水球、空手道國家隊(duì)的贊助,以及在電競、滑板、街舞領(lǐng)域的相關(guān)合作,來踐行“專業(yè)運(yùn)動”與“運(yùn)動潮流”雙驅(qū)動的運(yùn)營策略。安踏體育旗下的FILA則在時尚潮流定位的基礎(chǔ)上,聚焦網(wǎng)球、高爾夫、滑雪等商品,帶動專業(yè)運(yùn)動線的占比提升。
FILA于2022年成立高爾夫事業(yè)部、推出FILA GOLF子品牌,2023年將高爾夫運(yùn)動作為重點(diǎn)發(fā)力的項(xiàng)目之一。年初,F(xiàn)ILA聯(lián)合英國奢華汽車品牌邁凱倫,將其超跑科技與空氣動力學(xué)概念應(yīng)用于高爾夫裝備,這也是該科技首次應(yīng)用于高爾夫用品。FILA還通過高爾夫球場門店、部分常規(guī)門店中的高爾夫?qū)^(qū),觸達(dá)不同層級的高爾夫受眾,力推相關(guān)產(chǎn)品。
FILA對于高爾夫運(yùn)動的大力加碼,某種程度上代表了運(yùn)動品牌的一種向上突破思路。2022年,F(xiàn)ILA增速由正轉(zhuǎn)負(fù),其能否繼續(xù)擔(dān)當(dāng)安踏體育的“現(xiàn)金奶?!币l(fā)諸多討論。當(dāng)時尚潮流的單一故事“失靈”,F(xiàn)ILA試圖借助菁英運(yùn)動講出高端時尚這一復(fù)合故事。
FILA大中華區(qū)品牌副總裁、FILA高爾夫事業(yè)部總經(jīng)理施睿在接受《華麗志》采訪時表示,未來 FILA要繼續(xù)跑下去,最核心的就是品牌向上,包含兩個方面:第一,F(xiàn)ILA覆蓋的人群畫像要從時尚運(yùn)動到高級運(yùn)動,到菁英運(yùn)動;第二,真正要做好高端運(yùn)動時尚品牌,就得跟著高端消費(fèi)者的生活方式去轉(zhuǎn)變。
不過,在高爾夫運(yùn)動領(lǐng)域,F(xiàn)ILA有著比音勒芬這一有力的競爭對象;面向集團(tuán)內(nèi)部,安踏體育旗下的另一品牌迪桑特在高爾夫領(lǐng)域也有所布局。FILA的部分優(yōu)勢在于本身的時尚定位以及對于女性消費(fèi)群體的把握,但其未來如何將高爾夫運(yùn)動“做強(qiáng)”,還需要繼續(xù)加以觀察。
以效率為核心,渠道的收與放
盡管在財(cái)報(bào)、日常發(fā)聲中,運(yùn)動品牌將品牌化、專業(yè)化作為故事主題,但一個不可否認(rèn)的事實(shí)是,需要更接地氣的渠道策略來承接品牌概念,提升運(yùn)營效率與實(shí)際業(yè)績表現(xiàn)。
提高效率的背景之一,在于品牌們居高不下的庫存積壓量。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年以來,品牌存貨金額逐漸走高,到2022年,各品牌的存貨達(dá)到近兩年峰值。今年的消費(fèi)提振基調(diào)為去庫存提供了需求出口,在此基礎(chǔ)上,品牌們的渠道策略也做出了調(diào)整,以更好消化庫存,提高運(yùn)營效率。
為優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu),打折促銷是不可避免的舉措。安踏體育的財(cái)報(bào)顯示,去年FILA品牌便增加了折扣力度。據(jù)中信建投研報(bào)數(shù)據(jù),李寧把新品3個月折扣率由2021年的80%-90%降至2022年的70%-80%。今年一季度,李寧繼續(xù)打折策略,線下零售折扣同比增加。但打折清庫存的同時,也折損了品牌利潤。今年上半年,李寧整體毛利率同比下降1.2個百分點(diǎn),重要原因之一在于為促進(jìn)消費(fèi),增加了線上渠道和零售終端的折扣力度。
去庫存的另一舉措在于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。361°在電商渠道售賣的主要為線上專供款,由品牌自有供應(yīng)鏈生產(chǎn),保證能夠快速應(yīng)對需求端變化。線上專供款在性能、顏值、個性方面與實(shí)體店產(chǎn)品形成差異化布局,該部分產(chǎn)品搭配過季庫存產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)連帶銷售,從而幫助集團(tuán)清理部分庫存。
安踏體育也在財(cái)報(bào)中表示,“對獨(dú)家在線產(chǎn)品與過季商品和當(dāng)季商品的搭配占比進(jìn)行調(diào)整,以匹配各電子商貿(mào)平臺的定位,優(yōu)化商品選擇機(jī)制,更有效地發(fā)揮電子商貿(mào)作為去庫存管道的作用,消化在去年充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境下累積的庫存”。其中,F(xiàn)ILA品牌對安踏體育短視頻及直播業(yè)務(wù)的增長提供了有力助推。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,F(xiàn)ILA在抖音平臺擁有近百個自播賬號,近半年內(nèi)約95%的銷售額來自品牌自播。賣得最好的產(chǎn)品中,既有2021年、2022年上市的明星款老爹鞋,也有品牌于今年順應(yīng)戶外出行熱潮推出的新款川行鞋、山丘鞋。
系列舉措之下,運(yùn)動品牌們的庫存管理效率得到有效提高,安踏體育、李寧、361°的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)均有一定程度下降。361°表示,其存貨約91.5%為成品,且主要為2023年夏季及秋季產(chǎn)品。隨著電商季到來,該部分庫存或有望在年底前得到消化。
提高效率的另一重要原因,在于線下風(fēng)向的轉(zhuǎn)變與門店運(yùn)營的承壓。在線下布局方面,品牌們不再單一追求門店數(shù)量,而是將運(yùn)營提效、結(jié)構(gòu)調(diào)優(yōu)作為共同目標(biāo)。以下沉市場為主、主打性價比的361°、特步國際保持了繼續(xù)開店的節(jié)奏。其中361°的第九代形象店數(shù)量繼續(xù)增長,截至2023年6月30日,該類門店占比相比去年年末增加7.8%。在門店設(shè)計(jì)與裝修上,第九代門店更為簡潔、適應(yīng)年輕消費(fèi)者偏好,力求降低裝修成本,提升店鋪效益。
一二線城市占比相對較高的安踏體育及李寧則明顯放緩開店步伐,F(xiàn)ILA、迪桑特、可隆、李寧、李寧YOUNG甚至收縮了門店數(shù)量,在財(cái)報(bào)中明確提及“關(guān)閉低效門店”“優(yōu)化店鋪結(jié)構(gòu)”等關(guān)鍵詞。FILA基于其覆蓋時尚、高級運(yùn)動人群的考慮,將繼續(xù)拓展高端商圈、切入更多場景;李寧則更加注重對旗艦店、標(biāo)桿店、超級奧萊店的布局,大有提升品牌形象、消化庫存兩手抓的意圖。
為提高門店運(yùn)營效率,運(yùn)動品牌們在終端門店開展了多種實(shí)驗(yàn)。依托數(shù)千家線下門店,開展門店直播已經(jīng)成為品牌的共同舉措。安踏體育在財(cái)報(bào)中表示,“聚焦自播,品牌以私域流量進(jìn)行直播”。據(jù)CBNData觀察,門店積累的私域用戶便是其直播流量的重要來源之一。FILA的抖音自播之所以能夠取得如前所述的成績,為安踏體育的電商增長貢獻(xiàn)重要增量,很大程度上來自于各地的門店直播。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,近半年內(nèi)FILA多個河北省門店賬號的自播銷售額位居前列,與此相對應(yīng),F(xiàn)ILA在抖音的消費(fèi)者畫像中,來自河北省的占比超過10%,遠(yuǎn)超其他省份。
而李寧也在財(cái)報(bào)中表示,今年旨在將內(nèi)容制造、直播業(yè)務(wù)作為終端門店的重要核心能力,上半年已經(jīng)在核心門店開展了直播,初步建立起店員的自主直播能力,未來將進(jìn)一步提升直播轉(zhuǎn)換效率,挖掘顧客的離店交易場景。
隨著平臺端對于生活服務(wù)的布局不斷深入、相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施得以完善,品牌的終端門店運(yùn)營或許還存在著新的空間。2023年4月,抖音在APP內(nèi)上線商場頻道,展示商家信息、售賣商家到店團(tuán)購或代金券。目前,運(yùn)動品牌們的門店也被展示在團(tuán)購頻道,不過尚未有商品上線。
經(jīng)過上半年的調(diào)整,國產(chǎn)運(yùn)動品牌向著更專業(yè)的方向、更精準(zhǔn)的領(lǐng)域、更高效的運(yùn)營方式轉(zhuǎn)變。隨著亞運(yùn)會即將開幕、2024年奧運(yùn)之年臨近,繼續(xù)加持體育運(yùn)動賽道,也為品牌們帶來了新的時機(jī)。以361°為例,今年是品牌成立二十周年,下半年是其保持增長勢頭、向百億營收大關(guān)沖刺的關(guān)鍵。以亞運(yùn)會為契機(jī),品牌通過贊助、開設(shè)亞運(yùn)旗艦店、發(fā)布馬拉松競速跑鞋新品等行為,意在進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)其對跑步領(lǐng)域的布局。
對于運(yùn)動品牌來說,賽事的意義不僅聚焦于比賽本身,而是由此帶來的全民運(yùn)動熱潮及衍生場景。今年以來,全國各地舉辦多場賽事,完善對于體育產(chǎn)業(yè)的布局,涉及足球、籃球、排球、高爾夫、國際象棋、圍棋等項(xiàng)目,這些賽事背后,是運(yùn)動品牌們希望觸達(dá)的更廣泛圈層用戶與場景。
總體而言,運(yùn)動品牌們一邊面臨著積極的外部環(huán)境,一邊需要突破品牌自身的增長局限,在提高品牌辨識度與競爭力方面更進(jìn)一步。在財(cái)報(bào)中,我們看到了品牌對于新增長引擎的一些探索,例如安踏體育的戶外品牌,特步國際的新品牌索康尼。
但其能否復(fù)制之前的經(jīng)驗(yàn),增長能否接力發(fā)生,答案還未可知。放眼更大的市場,國產(chǎn)運(yùn)動品牌在國內(nèi)市場超越國際品牌不足兩年,要想在與耐克、阿迪達(dá)斯的競爭中守住陣地,未來走向海外分得更多蛋糕,唯有繼續(xù)發(fā)力。