界面新聞記者 | 周姝祺
今年3月完成營銷體系變革的小鵬汽車，再度向終端渠道“動刀”。
9月11日，界面新聞從多位知情人士處獲悉，小鵬汽車近期將3月確定的全國24個銷售區(qū)域縮減為12個，并正在逐步淘汰效率低下的直營門店，擴大代理經銷商的門店規(guī)模。
在9月初召開的渠道商會議上，小鵬汽車公布了一項“木星計劃”。界面新聞從一位接近小鵬汽車的相關人士處獨家獲悉，此計劃由掌管銷售的小鵬汽車總裁王鳳英負責，核心舉措是用經銷商模式來逐漸替換過往的直營模式。
此次將全國銷售戰(zhàn)區(qū)縮減至12個，即是為直營和授權加盟兩種渠道模式比例調整后，以更少、更聚焦的精細化團隊負責外部管理。今年初，小鵬汽車直營模式比例為70%。
此前界面新聞獨家報道，今年3月，小鵬汽車內部組織結構已將直營體系的汽貿團隊和經銷商體系的用戶發(fā)展中心團隊進行合并，實行統(tǒng)一管理。同時，將原有的北區(qū)、東區(qū)、中區(qū)和南區(qū)四個大區(qū)，調整為24個更細分的戰(zhàn)區(qū)。
將“大區(qū)制”調整為“小區(qū)制”，有利于公司及時掌握一線動態(tài)，提升公司內部整體協(xié)同效應，更為敏捷地應對激烈市場競爭。理想汽車即以省為單位，由省級負責人管理全省店長，以所占省份的市場占有率為目標，進行經營規(guī)劃。
小鵬汽車區(qū)域負責人需要向管理范圍內的門店銷量和盈利數(shù)字負責，區(qū)域內直營門店店長向區(qū)域負責人匯報工作。一位接近小鵬汽車的人士告訴界面新聞，從四個大區(qū)擴充為24個細分戰(zhàn)區(qū)，能夠加速銷售網絡優(yōu)勝劣汰。
“區(qū)域負責人可以決定區(qū)域內市場及營銷活動經費，以及渠道的新增或縮減。一旦直營門店投入產出率不高，區(qū)域負責人有權閉店，并將其轉讓給其他感興趣的經銷商投資人。”
界面新聞了解到，近期小鵬汽車在渠道上篩選淘汰效率低下的門店，調整網點布局。常年關注終端市場的車Fans創(chuàng)始人孫少軍在其8月份直播中透露，小鵬汽車此次新的渠道整改從6月份開始，已陸續(xù)關閉了多家經營不善的直營門店。
與之對應，小鵬汽車正在逐步提高授權比例，向三四線城市引入更多的經銷商。在今年二季度財報電話會上，小鵬汽車董事長何小鵬表示，“要在銷售網絡進行大刀闊斧的優(yōu)勝劣汰，并用更快的速度引進優(yōu)秀的經銷商伙伴，加快在二線和低線城市的市場份額擴張?！?/p>
從小鵬汽車官網公布的授權經銷商招募條件來看，代理經銷商授權運營公司注冊資金不低于1000萬元，汽車業(yè)務板塊年營業(yè)收入需在1億元以上。投資門店需位于城市主流汽車商圈，實際使用面積不低于1000平米，銷售展廳面積不低于300平米。
在新公布的招募城市方面，小鵬汽車正盡可能將網點覆蓋到各省地級市范圍。杰蘭路數(shù)據顯示，截至今年上半年，小鵬汽車門店數(shù)量達到530家，覆蓋全國158座城市。
對于小鵬汽車而言，經銷商擁有豐富的渠道資源和靈活建店資金，能夠幫助小鵬汽車減輕直接建店的資金和運營負擔，快速擴張下沉市場。
另外，擴大經銷商規(guī)模有利于發(fā)揮王鳳英在傳統(tǒng)汽車時期積累的核心經銷商資源。業(yè)內人士評價稱，王鳳英擅長營銷與銷售服務，能夠以極少的資源管理好經銷商渠道，甚至達到直營門店同等的服務水準。
事實上，隨著新能源汽車滲透率提升，縮減直營門店數(shù)量，擴大代理經銷商規(guī)模正在成為新的行業(yè)變化趨勢。
界面新聞了解到，極氪也在進行渠道調整，增加授權經銷商門店極氪家的比例。目前，極氪已啟動經銷商招募計劃，分為兩批進行，側重布局在一二線城市。
早期新能源汽車作為新鮮事物，直營模式最直接的優(yōu)勢是解決新能源汽車用戶購車顧慮，為其提供一致的標準服務體驗，消費者的反饋更加直接。汽車公司還可以實現(xiàn)價格統(tǒng)一管控，對線下渠道掌控力更強，避免了和經銷商之間的利益糾紛。
汽車行業(yè)分析師章一超接受界面新聞采訪指出，“新造車勢力初期需要利用直營商超門店，打響品牌知名度。另一方面，由于早期銷量規(guī)模尚未起來，出身互聯(lián)網行業(yè)的造車新勢力也缺少頭部經銷商資源，愿意為其投資建店?！?/p>
但是，隨著新能源汽車逐步占領用戶心智，市場競爭環(huán)境更為激烈，直營模式重資產運營的弊端逐步凸顯?？紤]到市場競爭壓力和降低成本的訴求，代理模式成為當前更可行的選擇。
一方面，代理經銷商門店可以減輕直銷模式下較大的建店成本，同時對當?shù)貭I商環(huán)境、競爭格局有更切實經驗。同時，隨著新能源汽車銷量增加及渠道下沉，經銷商可以幫助汽車制造商節(jié)省資源并快速拓寬市場。
“代理制作為過渡方案，既能滿足汽車制造商對線下渠道的價格管控，又能降低經銷商投資人建店運營風險，不用背負較高的庫存壓力。”
章一超認為，隨著新能源滲透率超過50%，汽車公司銷量規(guī)模達到一定量級，未來汽車銷售渠道或將再度回歸傳統(tǒng)的經銷商模式。