界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺
今年3月完成營(yíng)銷體系變革的小鵬汽車，再度向終端渠道“動(dòng)刀”。
9月11日，界面新聞從多位知情人士處獲悉，小鵬汽車近期將3月確定的全國(guó)24個(gè)銷售區(qū)域縮減為12個(gè)，并正在逐步淘汰效率低下的直營(yíng)門店，擴(kuò)大代理經(jīng)銷商的門店規(guī)模。
在9月初召開(kāi)的渠道商會(huì)議上，小鵬汽車公布了一項(xiàng)“木星計(jì)劃”。界面新聞從一位接近小鵬汽車的相關(guān)人士處獨(dú)家獲悉，此計(jì)劃由掌管銷售的小鵬汽車總裁王鳳英負(fù)責(zé)，核心舉措是用經(jīng)銷商模式來(lái)逐漸替換過(guò)往的直營(yíng)模式。
此次將全國(guó)銷售戰(zhàn)區(qū)縮減至12個(gè)，即是為直營(yíng)和授權(quán)加盟兩種渠道模式比例調(diào)整后，以更少、更聚焦的精細(xì)化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)外部管理。今年初，小鵬汽車直營(yíng)模式比例為70%。
此前界面新聞獨(dú)家報(bào)道，今年3月，小鵬汽車內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)已將直營(yíng)體系的汽貿(mào)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商體系的用戶發(fā)展中心團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合并，實(shí)行統(tǒng)一管理。同時(shí)，將原有的北區(qū)、東區(qū)、中區(qū)和南區(qū)四個(gè)大區(qū)，調(diào)整為24個(gè)更細(xì)分的戰(zhàn)區(qū)。
將“大區(qū)制”調(diào)整為“小區(qū)制”，有利于公司及時(shí)掌握一線動(dòng)態(tài)，提升公司內(nèi)部整體協(xié)同效應(yīng)，更為敏捷地應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。理想汽車即以省為單位，由省級(jí)負(fù)責(zé)人管理全省店長(zhǎng)，以所占省份的市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)規(guī)劃。
小鵬汽車區(qū)域負(fù)責(zé)人需要向管理范圍內(nèi)的門店銷量和盈利數(shù)字負(fù)責(zé)，區(qū)域內(nèi)直營(yíng)門店店長(zhǎng)向區(qū)域負(fù)責(zé)人匯報(bào)工作。一位接近小鵬汽車的人士告訴界面新聞，從四個(gè)大區(qū)擴(kuò)充為24個(gè)細(xì)分戰(zhàn)區(qū)，能夠加速銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勝劣汰。
“區(qū)域負(fù)責(zé)人可以決定區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)及營(yíng)銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，以及渠道的新增或縮減。一旦直營(yíng)門店投入產(chǎn)出率不高，區(qū)域負(fù)責(zé)人有權(quán)閉店，并將其轉(zhuǎn)讓給其他感興趣的經(jīng)銷商投資人?！?/p>
界面新聞了解到，近期小鵬汽車在渠道上篩選淘汰效率低下的門店，調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)布局。常年關(guān)注終端市場(chǎng)的車Fans創(chuàng)始人孫少軍在其8月份直播中透露，小鵬汽車此次新的渠道整改從6月份開(kāi)始，已陸續(xù)關(guān)閉了多家經(jīng)營(yíng)不善的直營(yíng)門店。
與之對(duì)應(yīng)，小鵬汽車正在逐步提高授權(quán)比例，向三四線城市引入更多的經(jīng)銷商。在今年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬表示，“要在銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大刀闊斧的優(yōu)勝劣汰，并用更快的速度引進(jìn)優(yōu)秀的經(jīng)銷商伙伴，加快在二線和低線城市的市場(chǎng)份額擴(kuò)張?！?/p>
從小鵬汽車官網(wǎng)公布的授權(quán)經(jīng)銷商招募條件來(lái)看，代理經(jīng)銷商授權(quán)運(yùn)營(yíng)公司注冊(cè)資金不低于1000萬(wàn)元，汽車業(yè)務(wù)板塊年?duì)I業(yè)收入需在1億元以上。投資門店需位于城市主流汽車商圈，實(shí)際使用面積不低于1000平米，銷售展廳面積不低于300平米。
在新公布的招募城市方面，小鵬汽車正盡可能將網(wǎng)點(diǎn)覆蓋到各省地級(jí)市范圍。杰蘭路數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，小鵬汽車門店數(shù)量達(dá)到530家，覆蓋全國(guó)158座城市。
對(duì)于小鵬汽車而言，經(jīng)銷商擁有豐富的渠道資源和靈活建店資金，能夠幫助小鵬汽車減輕直接建店的資金和運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，快速擴(kuò)張下沉市場(chǎng)。
另外，擴(kuò)大經(jīng)銷商規(guī)模有利于發(fā)揮王鳳英在傳統(tǒng)汽車時(shí)期積累的核心經(jīng)銷商資源。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱，王鳳英擅長(zhǎng)營(yíng)銷與銷售服務(wù)，能夠以極少的資源管理好經(jīng)銷商渠道，甚至達(dá)到直營(yíng)門店同等的服務(wù)水準(zhǔn)。
事實(shí)上，隨著新能源汽車滲透率提升，縮減直營(yíng)門店數(shù)量，擴(kuò)大代理經(jīng)銷商規(guī)模正在成為新的行業(yè)變化趨勢(shì)。
界面新聞了解到，極氪也在進(jìn)行渠道調(diào)整，增加授權(quán)經(jīng)銷商門店極氪家的比例。目前，極氪已啟動(dòng)經(jīng)銷商招募計(jì)劃，分為兩批進(jìn)行，側(cè)重布局在一二線城市。
早期新能源汽車作為新鮮事物，直營(yíng)模式最直接的優(yōu)勢(shì)是解決新能源汽車用戶購(gòu)車顧慮，為其提供一致的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體驗(yàn)，消費(fèi)者的反饋更加直接。汽車公司還可以實(shí)現(xiàn)價(jià)格統(tǒng)一管控，對(duì)線下渠道掌控力更強(qiáng)，避免了和經(jīng)銷商之間的利益糾紛。
汽車行業(yè)分析師章一超接受界面新聞采訪指出，“新造車勢(shì)力初期需要利用直營(yíng)商超門店，打響品牌知名度。另一方面，由于早期銷量規(guī)模尚未起來(lái)，出身互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的造車新勢(shì)力也缺少頭部經(jīng)銷商資源，愿意為其投資建店。”
但是，隨著新能源汽車逐步占領(lǐng)用戶心智，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為激烈，直營(yíng)模式重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的弊端逐步凸顯。考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力和降低成本的訴求，代理模式成為當(dāng)前更可行的選擇。
一方面，代理經(jīng)銷商門店可以減輕直銷模式下較大的建店成本，同時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)貭I(yíng)商環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局有更切實(shí)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，隨著新能源汽車銷量增加及渠道下沉，經(jīng)銷商可以幫助汽車制造商節(jié)省資源并快速拓寬市場(chǎng)。
“代理制作為過(guò)渡方案，既能滿足汽車制造商對(duì)線下渠道的價(jià)格管控，又能降低經(jīng)銷商投資人建店運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，不用背負(fù)較高的庫(kù)存壓力。”
章一超認(rèn)為，隨著新能源滲透率超過(guò)50%，汽車公司銷量規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)，未來(lái)汽車銷售渠道或?qū)⒃俣然貧w傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式。