界面新聞記者 | 周姝祺
3月15日，界面新聞獲悉，小鵬汽車營銷體系日前已完成變革。在內(nèi)部組織管理結(jié)構(gòu)上，汽貿(mào)和UDS兩個渠道團隊完成合并；銷售體系上，全國兩大渠道的銷售大區(qū)撤除，調(diào)整為小區(qū)制。截至發(fā)稿，小鵬汽車暫無回應(yīng)。
小鵬汽車在終端網(wǎng)絡(luò)上采用的自建直營和授權(quán)經(jīng)銷商加盟的混合模式。這在早期幫助小鵬汽車迅速鋪開門店數(shù)量，減輕建店成本壓力。
截至去年三季度，小鵬汽車門店數(shù)量已經(jīng)超過400家，其中約70%為直營門店，30%為代理商加盟。相較之下，理想汽車最新門店數(shù)量為296家，蔚來汽車服務(wù)網(wǎng)點數(shù)為387個。
但是，小鵬汽車兩個渠道歸屬不同負責(zé)人，存在系統(tǒng)內(nèi)耗問題。直營模式歸屬小鵬汽車貿(mào)易公司實體下，由聯(lián)合創(chuàng)始人何濤負責(zé)。授權(quán)經(jīng)銷商則歸UDS（用戶發(fā)展服務(wù)中心）管理，由小鵬汽車首席人才官兼銷售副總裁廖清紅主管。
知情人士告訴界面新聞，名義上UDS管理小鵬汽車所有的門店，但在組織框架上小鵬汽貿(mào)和UDS屬于平級關(guān)系。當(dāng)直營店和授權(quán)經(jīng)銷商發(fā)生利益沖突時，兩個體系不能很好配合，也為一線營銷留下隱患。
“小鵬汽車和其他多數(shù)汽車公司一樣，有一定地理范圍內(nèi)不能同時開兩家門店的原則，但這條原則在實際操作中并非有百分百的監(jiān)管，曾有過團隊擅自開店的先例，導(dǎo)致了部分經(jīng)銷商的不滿。”
另據(jù)36氪此前報道稱，雙方競爭最激烈的時刻，直營店還拿到過一筆“市場凈化基金”，這筆錢的一個隱形用途就是去找授權(quán)體系的問題和漏洞，“要把授權(quán)干掉，一統(tǒng)渠道?！?/p>
兩套體系的內(nèi)耗傳達給消費者即是價格混亂和頻繁電話騷擾。界面新聞記者曾多次收到不同小鵬汽車門店銷售的電話，各家門店給出的權(quán)益不一。部分授權(quán)經(jīng)銷商會以贈送京東卡、禮品卡等方式獲客，同城市同區(qū)域之間，門店之間惡性競爭嚴(yán)重。
終端網(wǎng)絡(luò)的混亂也成為小鵬汽車去年銷量表現(xiàn)不佳的原因之一。2022年小鵬汽車銷量僅12.07萬輛，全年銷量目標(biāo)完成率為48.3%，增速低于行業(yè)大盤，在中國新能源乘用車市場銷量排名第12位。
小鵬汽車董事長何小鵬在年初總結(jié)大會上直言，過去將營銷服務(wù)的“銷”和產(chǎn)品的產(chǎn)品力看得太小了，沒有把它拉通和連貫，沒有生命周期的端到端的閉環(huán)，沒有考慮到經(jīng)營體系。從今年1月起，小鵬汽車將開始整合汽貿(mào)和UDS，品牌、市場、銷售等部門組織陣型調(diào)整，形成大營銷。
知情人士向界面新聞透露，這一整合日前已經(jīng)完成。過去小鵬汽貿(mào)體系和UDS體系有各自的銷售層級團隊，兩個團隊業(yè)務(wù)邏輯、管理風(fēng)格均不相同，資源分配不均導(dǎo)致的內(nèi)部“掰手腕”問題突出。
“由于組織框架諸多的不合理，直營體系和授權(quán)體系并不能完全統(tǒng)一目標(biāo)?，F(xiàn)在兩大體系合并后，首先在小鵬汽車內(nèi)部組織架構(gòu)上達成了一致，解決團隊內(nèi)耗嚴(yán)重的問題?！?/p>
此外，小鵬汽車新任總裁王鳳英主管銷售后，將小鵬汽車原有的大區(qū)制度撤除，重新在全國劃分為20余個銷售小區(qū)，每個小區(qū)內(nèi)的直營門店和授權(quán)經(jīng)銷商均由小區(qū)負責(zé)人主管。
上述知情人士指出，合并后小鵬汽車直營門店和授權(quán)經(jīng)銷商之間避免了直接競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)楦鱾€區(qū)域之間的競爭，弱化了對消費者之間的影響。
根據(jù)界面新聞此前報道，自今年1月底王鳳英加入小鵬汽車出任總裁后，她開始全面負責(zé)小鵬汽車產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系，并向何小鵬匯報。當(dāng)前廖清紅仍在小鵬汽車人事系統(tǒng)中可以查到，但是接下來均未安排任何會議議程。同時，聯(lián)合創(chuàng)始人夏珩和何濤在內(nèi)部已經(jīng)處于邊緣化狀態(tài)一段時間。
小鵬汽車近期上市新車P7i的傳播節(jié)奏也由王鳳英主導(dǎo)。她吸取了小鵬G9在上市之初的教訓(xùn)，將小鵬P7i的產(chǎn)品SKU大幅精簡至四款，且更為突出智能化標(biāo)簽。另外，小鵬P7i也避免了新能源汽車交付節(jié)奏過慢的問題，展車和試駕車已經(jīng)到達門店，可實現(xiàn)上市即交付。
此次營銷體系完成變革后，小鵬汽車內(nèi)部軍心得到大體穩(wěn)定，將更好應(yīng)對行業(yè)正在開打的價格戰(zhàn)，把握品牌上升機會。華西證券研報指出，本輪價格戰(zhàn)將加速尾部品牌庫存出清和行業(yè)洗牌，優(yōu)質(zhì)自主品牌加速搶奪份額，加快格局重塑。長期來看，電動智能、秩序重塑將是汽車行業(yè)的發(fā)展主線。