文｜商業(yè)評論 北海
編輯｜葛偉煒
最近兩個月，海底撈的熱度有點(diǎn)高。
先是在青島、上海和太原等地，海底撈在當(dāng)?shù)匾故谐鰯偼鈹[大排檔，從缽缽雞串串、狼牙土豆，再到小龍蝦配啤酒，主打一個小吃無邊界。
而在無錫茂業(yè)天地海底撈門店，常規(guī)的美甲服務(wù)區(qū)旁，突然又多了洗頭服務(wù)，200撈幣兌換一次，引得外地的網(wǎng)友直呼“請開遍全國”。
這個夏天，演唱會井噴，海底撈則發(fā)展出了“演唱會售后服務(wù)業(yè)務(wù)”，夜里收留看演唱會的年輕人就不必說了，部分地區(qū)甚至還有往返會場的大巴車。
海底撈回應(yīng)道，無錫門店的洗發(fā)體驗區(qū)，是門店進(jìn)行的個性化創(chuàng)新試點(diǎn)，而近期出現(xiàn)的外擺形式，也是當(dāng)?shù)亻T店結(jié)合顧客的消費(fèi)喜好進(jìn)行的個性化創(chuàng)新試點(diǎn)。
過去數(shù)年間，一直以服務(wù)聞名的海底撈，曾數(shù)次陷入“服務(wù)過度”的負(fù)面輿情中，當(dāng)下，無論是洗頭服務(wù)，還是大巴接送，卻又再度成為公共討論中能“卷死”同行的案例。服務(wù)這件事，還是海底撈看得透。
8月底，海底撈發(fā)布截至本年度6月30日的六個月中期業(yè)績報告，曾在疫情期間陷入業(yè)績困局的海底撈，實現(xiàn)了經(jīng)營收入和凈利潤均大幅增長的好成績。
最近，新零售商業(yè)評論也發(fā)現(xiàn)，海底撈在北京、上海等地上線了外賣專門店“海底撈·下飯火鍋菜”。此外，還在深圳推出了全國首家海底撈牛肉工坊，做潮汕牛肉火鍋，而在上海，則推出了專門的露營店。
多種跡象表明，這家餐飲界的“航空母艦”，正在創(chuàng)新性上發(fā)力，基于的也是其擅長的個性化服務(wù)邏輯。那個“學(xué)不會”的海底撈，真的回來了嗎？
答卷
先來看看業(yè)績。
根據(jù)海底撈最新發(fā)布的半年報，2023年上半年，海底撈持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)營業(yè)收入達(dá)188.9億元，較去年同期收入151.6億元增長24.6%。凈利潤為22.6億元，同比大幅增長。同期，海底撈餐廳客流量恢復(fù)，整體翻臺率為3.3次/天，雖然較疫情前近5次/天的數(shù)字仍有差距，但收入和利潤增長的光環(huán)還是強(qiáng)大。
海底撈亦稱，將保持精而少的開店節(jié)奏。今年上半年，新開5家海底撈餐廳，24家前期停業(yè)餐廳恢復(fù)營業(yè)，關(guān)閉了18家經(jīng)營變現(xiàn)欠佳的餐廳。截至2023年6月30日，海底撈共經(jīng)營1382家餐廳，其中，1360家位于中國大陸地區(qū)，22家位于港澳臺地區(qū)。
圖源海底撈火鍋官方微博
中期業(yè)績發(fā)布后不久，瑞銀發(fā)布研究報告，維持海底撈“買入”評級，預(yù)估今年下半年至2025年翻臺率將進(jìn)一步改善，折舊與攤銷開支下降，或潛在的再度擴(kuò)張計劃能夠推動增長，目標(biāo)價由27.8港元升至29港元。
截至發(fā)稿前一日（9月6日），海底撈股價為21.2港元，市值1182億港元。當(dāng)然，較巔峰時期超4000億港元的數(shù)字，當(dāng)下只能說是“回歸理性”。
此前的疫情三年，海底撈曾數(shù)次陷入股價暴跌旋渦，一方面，有對集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃失誤的反應(yīng)，另一方面，有負(fù)面輿情的影響。最大的事件莫過于，在2020年，疫情形勢依然嚴(yán)峻的情形下，海底撈選擇逆勢擴(kuò)張，抄底店鋪。其創(chuàng)始人張勇后來也在交流會反思：“對趨勢判斷錯誤，擴(kuò)店計劃確實盲目自信?！?/p>
兩難的問題是，這家貴為“餐飲界老大哥”的火鍋品牌，在千億市值、千家門店的枷鎖下，拓店依然是實現(xiàn)業(yè)績增長的重要手段，與此同時，餐廳收入占比太高，很需要第二曲線。
半年報中，分部劃分收入數(shù)據(jù)顯示，餐廳經(jīng)營收入達(dá)179億元，占總收入的95%，外賣業(yè)務(wù)占比為2.5%，調(diào)味品及食材銷售為2.0%。其中，外賣業(yè)務(wù)占比較去年同期的3.0%有所下降。
這倒是不難理解。
疫情的特殊時期，不少餐飲企業(yè)都將希望寄托于外賣業(yè)務(wù)，海底撈不外如是。其2022年年報還披露了外賣作為重要戰(zhàn)略的布局。外送站點(diǎn)擴(kuò)充至1400個，覆蓋全國350個城市。海底撈也組建了社區(qū)營運(yùn)事業(yè)部，將外賣、社群、直播和線上商城整合，強(qiáng)化“到家”服務(wù)。
最近在北京、上海等地上線的“海底撈·下飯火鍋菜”，顯然是成果之一。
新零售商業(yè)評論攝
而線下餐飲業(yè)復(fù)蘇后，外賣這支“第二曲線”的增長，勢必會讓位于火鍋堂食這一主線。
不過，應(yīng)是尚在起步階段，外賣勢能還未發(fā)揮出來。以新零售商業(yè)評論所在的北京為例，大部分外賣專營的“海底撈·下飯火鍋菜”，需要提前一天預(yù)訂，儲備顯然不足。而從美團(tuán)外賣的直觀銷量看，月銷多集中于數(shù)百單，并不是大熱門店。
管理
海底撈的厲害之處是什么？
業(yè)績給不了真正的證明。事實上，一份2023年業(yè)績好轉(zhuǎn)的報告，其中數(shù)字的增加，也多是得益于餐飲整體大環(huán)境的趨好。正如海底撈自己所提到的，“增長得益于疫情管控措施取消，客流增加，經(jīng)營好轉(zhuǎn)，以及部分先前關(guān)停的門店重啟，餐廳數(shù)量同比增加”。
它的優(yōu)勢是，已然是餐飲業(yè)，甚至餐飲業(yè)之外的行業(yè)“符號”般的樣板，這是多少企業(yè)及品牌羨慕不來的。
過去的這個夏天，海底撈在青島、太原和上海等地的夜市出攤，售賣缽缽雞等小吃，消息一出，立馬吸引不少消費(fèi)者特意趕過去嘗鮮。事實上，海底撈之外，蜜雪冰城等也曾出攤外擺過，但聲量顯然沒有海底撈大。
過往所塑造的形象與格調(diào)，讓海底撈天然帶有流量。
海底撈官網(wǎng)中關(guān)于“服務(wù)介紹”板塊中提到，門店的全部個性化服務(wù)都來自服務(wù)員的創(chuàng)意，不過，這并不是根本。
2023年上半年，海底撈優(yōu)化了區(qū)域管理和教練制，現(xiàn)有的海底撈所有門店按照地域劃小管理半徑，由19位區(qū)域教練分別負(fù)責(zé)。在餐廳精細(xì)化管理方面，優(yōu)化了“四色卡”打卡制度，即圍繞現(xiàn)場服務(wù)、產(chǎn)品出品、環(huán)境衛(wèi)生和食品安全四個基本方面開展工作。
通俗解釋，就是海底撈為門店的自主性和個性化創(chuàng)造的管理體系。該體系之下，門店可以依據(jù)各地特色做出相應(yīng)調(diào)整。
也正是在上述管理原則下，海底撈在半年報中指出，部分門店為需要幫助的顧客提供短暫的休息調(diào)整、提供演唱會散場免費(fèi)巴士等服務(wù)舉措，得到了廣泛好評。
產(chǎn)品創(chuàng)新更是必要的。上半年，海底撈在全國范圍內(nèi)上架了9款春夏新品，區(qū)域推出143款特色新品，其中包括“嶺南黃豬肚雞鍋底”“藤椒味千絲牛肉”“夏日抹茶生椰”等產(chǎn)品。同時，區(qū)域教練結(jié)合當(dāng)?shù)仡櫩涂谖?，提報上架的產(chǎn)品如：北京地區(qū)的糖葫蘆和糖人，蘇州地區(qū)的小龍蝦炒飯，廣東地區(qū)的火鍋生蠔。
由此，當(dāng)上海露營火鍋、深圳潮汕牛肉火鍋等特色場景或店面出現(xiàn)，之于海底撈，是一件順理成章的事。
火鍋賽道向來競爭激烈。
旗下?lián)碛刑岵唆~、慫火鍋的九毛九集團(tuán)，不久前發(fā)布的半年報數(shù)據(jù)同樣喜人，經(jīng)營收入同比增長51.6%，其中，同為火鍋賽道的慫火鍋收入更是同比增長331%。而九毛九也確認(rèn)，由于利潤和收入在集團(tuán)中均處于前列，未來將拓店等重要精力放在慫火鍋上。
而另一老牌火鍋連鎖品牌呷哺呷哺，在海底撈之前也布局了戶外火鍋場景。此外，呷哺集團(tuán)半年報表明，其業(yè)績實現(xiàn)了大幅增長。上半年收入為28.46億元，同比增加約32%。其中，呷哺呷哺營收增長29.5%至13.77億元，湊湊營收實現(xiàn)14.01億元，同比增長36.8%。
值得注意的是，呷哺也在向海底撈“看齊”。這個夏季，上海多場演唱會外，呷哺旗下湊湊員工都有拉橫幅、舉燈牌引導(dǎo)歌迷進(jìn)店消費(fèi)的宣傳活動。
海底撈，閑不了。
過去數(shù)年間，圍繞在海底撈身上的關(guān)鍵詞，除卻本身因服務(wù)所引起的紛爭，如給顧客打標(biāo)簽、因被詬病過度服務(wù)而提供免打擾立牌等，另有孵化快餐品類，如十八汆、喬喬的粉等，遺憾的是，正如西貝做快餐也未有成功，海底撈沒有如愿涉入新賽道。
但不得不承認(rèn)，眼下，外界給予海底撈探索新形式和新業(yè)務(wù)的正向反饋，也是一種海底撈還能繼續(xù)“卷”的續(xù)命水。