文｜一財商學(xué)院 崔恒宇
茅臺與瑞幸的聯(lián)名，對大多數(shù)品牌沒有借鑒意義，但有啟發(fā)價值。
連茅臺都在積極數(shù)字化轉(zhuǎn)型、主動拉近與年輕市場的距離，沒有任何一個品牌可以高枕無憂、固步自封。
一財商學(xué)院盤點近兩年茅臺的主要轉(zhuǎn)型動作，分析成功與否，并從DTC、私域和AIPL人群模型等視角，探討茅臺在這場成功的種草背后，為何沒能將轉(zhuǎn)化做得更好，希望給更多消費品牌以啟發(fā)。
說茅臺前，不如先聊聊黃金現(xiàn)象。
中國大媽愛黃金，中國大爺愛茅臺。黃金和茅臺，都是“硬通貨”，但都在年輕人的錢包外徘徊。年輕人覺得黃金老氣，更不愛白酒社交。羅蘭貝格報告稱，中國30歲以下人群中，喝白酒的只有8%，年輕人更偏愛啤酒、葡萄酒和洋酒。
不過，黃金比茅臺聰明，更比茅臺努力。在討好年輕人的路數(shù)中，黃金品牌們貢獻了不少經(jīng)典打法——年輕人不愛去門店買，線上全渠道布局；嫌貴，拆成小金豆賣；嫌丑，瘋狂IP聯(lián)名，迪士尼、奧特曼、孫悟空聯(lián)個遍。
年輕人不愛白酒，白酒圈的動作卻顯局促，茅臺主要干了三件事：酒味冰激淋、酒味咖啡、酒心巧克力，其他白酒同行也無出其右。
第一件，茅臺冰激淋，最早出現(xiàn)在2019年的淘寶造物節(jié)，直到2022正式上市，一年累計銷量1000萬杯。第二件，“茅瑞聯(lián)名”，與瑞幸聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”首日銷量突破542萬杯，一天銷量抵茅臺冰激淋忙半年。第三件，茅臺酒心巧克力，即將上市。
以上三件事，遵循兩個共同邏輯：一是甜口，想用甜味劑與白酒氣味的對沖，騙過年輕人的味覺。二是化整為零，把一瓶瓶的酒，滴進咖啡調(diào)料，一滴滴地賣，降低消費門檻，算是跟黃金行業(yè)的小金豆學(xué)了一招。
不過，如果茅臺懂DTC，懂私域、懂內(nèi)容化、懂八大人群、懂AIPL，懂種草到收割……或許在“53度飛天茅臺”的單品勝利之外，能收獲更多果實。茅臺酒的產(chǎn)能有限，但是品牌力無限。在類“茅瑞聯(lián)名”的營銷動作中，如何放下芝麻，捧起西瓜？
茅臺的DTC，剛邁出0.1步
在DTC（Direct-to-Consumer直面消費者）這件事上，茅臺在進化，并取得很大成功。
據(jù)貴州茅臺財報，茅臺酒的主要銷售路徑是直銷、批發(fā)代理（含社會經(jīng)銷商、商超、電商等）。縮減經(jīng)銷商，是直面消費者的必經(jīng)之路，2018年至2023年上半年期間，茅臺的國內(nèi)經(jīng)銷商從2987個縮減至2082個，削去3成。
直銷部分，于2022年3月推出數(shù)字化營銷平臺“i茅臺”，累計注冊用戶突破4200萬，累計實現(xiàn)酒類不含稅收入212億元。其中，2023半年報報告期內(nèi)，貴州茅臺直銷收入314.19億元，營收占比達45%，“i茅臺”貢獻了93.39億元。
從這份成績單來看，“i茅臺”一騎絕塵，代表著茅臺數(shù)字化營銷的絕對突破。但客觀看，只是收割了茅臺品牌力的紅利。
反觀瑞幸，據(jù)2023財年第二季度財務(wù)業(yè)績，截至二季度累計消費客戶數(shù)超過1.7億，月均交易客戶數(shù)達4307萬（上一季度同維度數(shù)據(jù)為2949萬），此外，今年6月瑞幸咖啡消費用戶數(shù)突破5000萬。
重點對比用戶數(shù)，瑞幸累計客戶1.7億，月消費用戶峰值達5000萬。“i茅臺”1年多累計用戶為4200萬。一財商學(xué)院發(fā)現(xiàn)，此次“茅瑞聯(lián)名”中，醬香咖啡的購買界面上，并未有任何路徑為“i茅臺”導(dǎo)流，而“i茅臺”的開屏頁/首頁banner卻都直接導(dǎo)向瑞幸的購買鏈接。也就是說，茅臺在用4200萬的全部用戶資產(chǎn)，為瑞幸1.7億的大盤引流。
如何反向?qū)胗脩簦?.7億流向4200萬，“i茅臺”或許沒想過。
DTC的兩大關(guān)鍵功效中，茅臺只做到了第一個，賣貨，做自己的用戶沉淀。但用戶沉淀后，如何使用人群資產(chǎn)？如何加深復(fù)購、提高客單價？更進階的是，根據(jù)人群資產(chǎn)反向定制更適配的產(chǎn)品，并搞明白在食品消費趨勢中，如果與健康的主流趨勢背離，只能是低頻的新鮮式消費，可持續(xù)性差。
私域，不會
嚴格意義上，私域也屬于DTC的一個路徑，“茅瑞聯(lián)名”中，我們發(fā)現(xiàn)一個極為特別的私域?qū)φ铡?/p>
先說瑞幸，門店、app、微信小程序、微信社群構(gòu)成瑞幸的主要DTC觸點，緊緊圍繞消費者點單、領(lǐng)券兩大剛需設(shè)計運營動作，將線下萬家門店和線上零售系統(tǒng)、發(fā)券系統(tǒng)牢牢鎖定。
僅僅看微信社群這一私域就別有洞天，據(jù)「宋星的數(shù)字觀」推算，瑞幸日均總杯量在350萬杯左右，社群每日可貢獻40萬-100萬杯，成為銷售主力。必須承認，瑞幸陷財務(wù)危機后的翻盤，私域起到了關(guān)鍵作用。不僅是瑞幸，山姆、星巴克、麥當勞等國際企業(yè)，都在布局私域，試圖用微信生態(tài)持續(xù)觸達消費者。
再看茅臺，茅臺的私域同樣從自建app開始，并沒直接抱任何平臺大腿，充分發(fā)揮產(chǎn)品的稀缺性，在自營陣地玩起預(yù)約申購。
相比瑞幸用“送券”和“持續(xù)推新品、營銷”的組合拳，茅臺就一招——難買，得搶。這一招，用在“53度飛天茅臺”上完全奏效，遺憾是超級單品產(chǎn)能有限，茅臺甚至不敢花太大的力氣使勁賣，根本不夠賣。
對于茅臺而言，私域的價值必然不止于賣酒，而是找到第二增長曲線的方向，并成為第二曲線冷啟動的先鋒隊，或許可以先研究酒味冰激淋和茅臺靈感水，到底誰才是消費者真正愛買、持續(xù)復(fù)購的商品。
只管種草，不顧承接
如果用阿里巴巴的AIPL來看“茅瑞聯(lián)名”，直呼遺憾。
AIPL模型包括建立消費認知(awareness)、產(chǎn)生購買興趣（interest）、購買（purchase）和忠誠客戶（loyalty）四個部分，是一個從種草到收割、復(fù)購，不斷加深品牌與消費者關(guān)系的過程。
茅臺用醬香咖啡，讓年輕人喝上了第一滴茅臺，然后呢，茅臺官方表示，“醬香拿鐵”將成為常設(shè)產(chǎn)品，長期推出。但更為重要的“人群資產(chǎn)”，不見其用。
到底是誰在購買醬香拿鐵？什么城市、性別、年齡、職業(yè)、收入水平、支付方式、有無家庭、有幾口？
他們有什么消費偏好？有什么行為標簽？有什么產(chǎn)品偏好？如果針對他們再推出一款產(chǎn)品，大概用何種方式、什么產(chǎn)品定位，更能夠精準擊中？
換句話說，如果說“醬香咖啡”是茅臺獲取年輕客戶的“鉤子”，它希望接下來發(fā)生什么？更多人關(guān)注茅臺品牌？更多人購買“醬香拿鐵”，持續(xù)復(fù)購？還是購買茅臺的其他產(chǎn)品？茅臺似乎沒想過。
茅臺集團董事長丁雄軍曾表示，貴州茅臺將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。如果在茅臺的設(shè)定中，“醬香拿鐵”是第一彈，第二彈是酒心巧克力，依據(jù)是什么，它能接住咖啡的流量效應(yīng)嗎？
先看巧克力是個怎樣的市場？智研咨詢報告顯示，2020年中國巧克力及制品產(chǎn)量達52.50萬噸，需求量達57.99萬噸，市場規(guī)模達241.82億元。預(yù)計2023年中國巧克力及制品需求量將達到67.68萬噸，市場規(guī)模將達到299.35億元。
反觀冰激淋市場，《2022冰淇淋消費趨勢報告》顯示，中國冰淇淋市場規(guī)模預(yù)計從2021年的1600億元增長至2026年的2460億元。
也就是說，巧克力市場規(guī)模約為冰激淋的1/10，并且冰激淋市場經(jīng)過鐘薛高、中街等國產(chǎn)品牌的市場教育，逐步走上千億規(guī)模。在中國市場，巧克力市場小而不美，且與健康食品的消費大趨勢違背。
“醬香拿鐵”為瑞幸?guī)砹寺暳亢弯N量，卻只為茅臺帶來了熱鬧，或許茅臺該思考的是，其推行的“五合”營銷法（資源整合，主動營銷；數(shù)字融合，數(shù)字營銷；文化相合，文化營銷；品牌聚合，品牌營銷；管服結(jié)合，服務(wù)營銷），如何從并行到產(chǎn)生更多化學(xué)反應(yīng)。
診斷建議
茅臺酒水產(chǎn)能有限，供不應(yīng)求，營銷再好卻無法轉(zhuǎn)化。如何利用品牌力，做出新產(chǎn)線？DTC、私域不要拱手相讓，依此獲取新的用戶畫像，以用戶為驅(qū)動做新的產(chǎn)品定位（茅臺周邊）。
內(nèi)容做大品牌價值，在貨架形態(tài)下，用商品矩陣做好承接。
另外，該有一個清醒的認知——年輕人仰慕“茅臺”品牌，不代表“擁抱白酒”。