文｜連線出行 馨迪
編輯｜周雄飛
汽車圈從來不缺少會制造話題的品牌，智己品牌這幾個月的動作密集而猛烈。
就在剛剛結(jié)束的2023成都車展上，智己汽車發(fā)布了旗下的新車型——智己LS6，定位為中大型純電SUV。
針對這款新車，智己十分看重，在車展發(fā)布會上，該品牌聯(lián)席CEO劉濤喊出了“智己LS6在百萬級別內(nèi)無敵手”的口號。
圖源智己汽車官微
其實，在成都車展舉辦前夕，智己就已經(jīng)開始高調(diào)為智己LS6宣傳和造勢，多次提及小鵬G6，借勢營銷。
同時，一邊以“史上最強6系”的標(biāo)簽來劇透該車型內(nèi)外飾細(xì)節(jié)、相關(guān)性能參數(shù)；另一邊把這一新車型與特斯拉Model Y，理想L8等產(chǎn)品對標(biāo)。
一般來說，車企高管在社交媒體上為自家新產(chǎn)品造勢和宣傳，是一件無比正常的事，通過這些消費者也可以提前了解到新產(chǎn)品的一些信息。
但智己這波營銷高調(diào)而心急，背后是智己長久以來難突圍的困境。
作為一個脫胎于傳統(tǒng)車企的新勢力品牌，智己由上汽集團(tuán)、阿里巴巴和張江高科三方共同投資100億元成立，聚焦于35萬元以上高端智電賽道，是上汽集團(tuán)高舉高打的新能源旗幟，被稱作是上汽集團(tuán)的“一號”工程。
品牌成立后，智己L7和智己LS7兩款產(chǎn)品也以較快的速度上市，然而，這兩款產(chǎn)品的銷量表現(xiàn)始終不盡如人意。
劉濤曾表示，智己汽車 2023 年銷量目標(biāo)為4.5萬輛，到2025年，希望能夠達(dá)到20-30萬輛的產(chǎn)銷規(guī)模。但從今年前7個月的表現(xiàn)來看，智己汽車?yán)塾嬩N量只有11512輛，年度目標(biāo)完成率不足26%。
低至百余輛的月銷量、不斷下滑的口碑，讓含著“金湯勺”出生的智己品牌十分焦慮。
急需要新車救場的智己，為了提升銷量，將LS6定位成走量的產(chǎn)品，最低售價下探到22萬元，與此前兩款產(chǎn)品的30-40萬元的售價定位差距甚大。
在新能源汽車下半場的戰(zhàn)場上，被智己和劉濤視為銷量“利器”的智己LS6，最終能否成功“救主”？
1、新車上市，造勢先行
在本次的成都車展上，智己第三款新車LS6正式亮相。
按照智己官方介紹，智己LS6定位為中型智能轎跑SUV，從尺寸來看，長寬高分別為4904/1988/1669mm，軸距是2950mm，會比智己LS7小一圈。
外形設(shè)計上，也在智己L7和LS7的設(shè)計語言上做了一些調(diào)整，最大的改變就是前臉的大燈，相比于LS7的不規(guī)則燈帶，LS6選擇了更為細(xì)長和規(guī)則的大燈和燈帶組合。
作為新一代產(chǎn)品，智己也極度重視智己LS6綜合能力的打造。按照劉濤介紹，LS6搭載三電、智能駕駛、智艙交互領(lǐng)域的百余項最新尖端科技，以“最具未來感的智能駕艙”、“最強800V平臺”和“最美國際范設(shè)計”為核心賣點。
劉濤在接受媒體采訪時透露，智己LS6計劃于今年10月中上旬上市，10月底首批用戶批量交付。成都車展已開啟預(yù)售，預(yù)售價格為23萬-30萬元。由此，這款車型也被業(yè)內(nèi)視為智己沖擊20-30萬元主流市場的主力產(chǎn)品。
圖源智己汽車官微
或許也是想讓此主力產(chǎn)品收獲更多的關(guān)注，智己官方很早就已開始宣傳和造勢。
早在6月30日，小鵬G6被宣布上市的第二天，劉濤借祝賀G6上市在社交平臺官宣LS6將在成都車展亮相，而且預(yù)告這是一款“更大、更快、更靚”的“6”，并提到“標(biāo)桿就是用來被超越的”。
而從8月初開始，劉濤關(guān)于“史上最強6系”的言論就從未停止，多次發(fā)文為智己LS6宣傳，既包括800V車型對比，還包括懸架配置、輪距參數(shù)對比等等，稱智己LS6為“百萬以內(nèi)動力性能最強的 SUV”。
發(fā)出這樣宣傳口號的同時，有網(wǎng)友在其評論區(qū)留言詢問是否“會跟（小鵬）G6硬碰硬”之時，劉濤沒有正面回應(yīng)。而在成都車展前夕，一則關(guān)于“智己LS6與小鵬G6 ”的錄音，讓外界對于智己借力營銷的討論更多。
據(jù)網(wǎng)傳的錄音，疑為智己產(chǎn)品經(jīng)理的人士在工作匯報中將小鵬G6視為LS6的競品。對話中另一位被“認(rèn)證為”劉濤的聲音則對此“堅決不同意”，他強調(diào)“兩款車并不對標(biāo)，并羅列了多個參數(shù)認(rèn)為智己LS6在操控、性能、顏值、音響、自動駕駛等方面都優(yōu)于小鵬G6?！?/p>
盡管錄音中的劉濤言之鑿鑿，但是頗具產(chǎn)品介紹式的話語，疑似是智己內(nèi)部釋放的信息，很難不被外界理解為是智己為了帶火智己LS6，“自導(dǎo)自演”的一場營銷秀。
值得注意的是，盡管一直以來劉濤都強調(diào)智己LS6對標(biāo)的不是小鵬G6，因為在他看來，無論是從研發(fā)時間，還是產(chǎn)品性能，雙方都沒有可比性，“智己LS6是一款百萬以內(nèi)無敵手的產(chǎn)品”。
但無論是車展前的一輪輪造勢，還是車展現(xiàn)場的宣傳，劉濤無一例外的談及了小鵬G6，把該產(chǎn)品與小鵬G6比較。此外，劉濤也曾“點名”其他品牌的產(chǎn)品，他曾公開表示：“小鵬G6不是LS6的競品，蔚來ES6、騰勢N7、阿維塔11才是?！?/p>
另外，在車展現(xiàn)場，劉濤拿LS6與小鵬G6對標(biāo)的同時，也跟蔚來ES6、阿維塔11、特斯拉Model Y等車型進(jìn)行尺寸、智駕進(jìn)度、電壓、續(xù)航等方面的對比。
圖源智己汽車官微
事實上，自智己品牌成立以來，據(jù)連線出行觀察，其品牌一直都在拿不同的品牌作為對標(biāo)對象，從最早學(xué)著“蔚小理”要干掉BBA、到此后要成為“中國版特斯拉”，再到現(xiàn)在對標(biāo)蔚來、小鵬和阿維塔等品牌，無一例外地把諸多熱門產(chǎn)品對標(biāo)了一圈，也制造了一個又一個熱點話題。
智己和劉濤，之所以會在LS6亮相前，通過各種方式急切地證明其產(chǎn)品力，是因為它太需要一款爆款車了。
2、智己，陷入低銷量困局
2020年底，手握百億的智己汽車正式成立。這個脫胎于上汽集團(tuán)的新品牌由三方共同投資。在上汽、阿里、浦東新區(qū)的三方加持下，智己一出生天然的自帶“光環(huán)”。
據(jù)上汽集團(tuán)傳出的消息，智己品牌擁有著內(nèi)部資源的優(yōu)先配置權(quán)。從一開始，這個舉集團(tuán)之力的品牌,就將目標(biāo)瞄準(zhǔn)如今極度內(nèi)卷的中高級新能源汽車市場，試圖分一杯羹。
但自今年年初首款車型開啟交付以來，蹭熱度帶來的“存在感”始終挽回不了智己一直下跌的銷量。
今年前7個月，智己汽車?yán)塾嬩N量11512輛，不足一些新勢力品牌的單月銷量。據(jù)智己汽車已公布的8月銷量數(shù)據(jù)，智己LS7銷量為1537輛，環(huán)比下滑13.26%，是其連續(xù)第4個月下滑，而L7的銷量并未公布。
此前，面對這種銷量不佳的狀況，劉濤曾表示，不能單純看銷量?！颁N量排行榜有些排名特別靠前、平均售價卻特別低的產(chǎn)品，未來也會面臨一些瓶頸。我們最好多方面來判斷品牌的含金量，不要以短期論英雄?！?/p>
但如今的智己，早已不是剛剛起步的品牌，任何一個品牌最終都要回歸產(chǎn)品和銷量的本質(zhì)考驗。
圖源智己汽車官微
目前智己在售的兩款車型，首款車型L7主打操控，第二款車型LS7則主打舒適，兩款車型分別對標(biāo)蔚來ET7和ES7。
對于首款車型L7來說，上汽、阿里和張江高科的三方基因，確實為L7帶來了操控方面的加持，但面對競爭激烈的中大型純電轎車市場，L7在該價位消費者更為關(guān)注的智能化上，并沒有更多的新意。
數(shù)據(jù)的顯示更為直觀。去年3月L7開始交付以來，2022年累計銷量為4811輛，月平均銷量不足700輛。今年以來，銷量持續(xù)低迷，已經(jīng)多月并未公布官方銷量。
趙宇在智己L7剛剛到店不久，就深度體驗了這款車?！澳芨惺艿街羌涸诓倏厣腺M了很多心思，駕駛體驗很不錯，但是這款車給我的感覺還是有一些傳統(tǒng)，仍然是用造油車的思路去造車?！?趙宇表示，其他品牌不宣傳操控性不代表操控性不好，相反操控性是一款車最基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)。
整體而言，智己L7在致力于操控性打造的同時，在內(nèi)飾以及智能化的打造上，相較于同級諸如極狐阿爾法等車型的配置稍遜一籌。
事實上，L7在上市之后不久，就傳出了電池虛標(biāo)、車漆做工等問題。在一些二手交易平臺上，甚至可以看到有用戶手持多條訂單出讓新車權(quán)益的消息。
一系列的“騷操作”，讓本就品牌認(rèn)知度不高的L7自毀城墻，逐漸喪失了消費者的信任。失去輿論陣地的L7，也意味著優(yōu)勢不再。
而在第二款新車LS7的打造上，智己則更看重性價比路線，在操控、車機(jī)和駕駛體驗等方面獲得了部分外界的肯定。但在LS7被“吹上了天”的時候，實際終端的銷量卻并不樂觀。
“性能和舒適度只是消費者關(guān)心的一方面，實際購車還是會從各自的痛點和需求出發(fā)，追求更高的性價比。”對于LS7銷量不佳，黃河科技學(xué)院客座教授張翔告訴連線出行，相比于30萬售價的LS7，消費者有更多高性價比的選擇。
自今年2月上市半年以來，LS7累計交付量為10846輛，至今已連續(xù)4月銷量下跌。
圖源智己汽車官微
這種銷量上的壓力，直接傳導(dǎo)到了銷售政策端。
5月24日，智己汽車宣布其最新推出的“智己LS7電池分期專屬金融方案”于6月1日上線。據(jù)介紹，新方案旨在通過“車體和電池分別購買，分開享受不同分期融資”的方式，大幅降低智己LS7的入手門檻和月供壓力，以刺激銷量。
與此同時，智己LS7還在近期推出了一項限時購車政策，8月19日-10月31日期間購買智己LS7，可享豪華增配 + 現(xiàn)金立減，綜合優(yōu)惠幅度達(dá)3.9萬元。
據(jù)智己官方數(shù)據(jù)顯示，在一系列的終端刺激政策下，8月智己LS7銷量為1537輛，依舊環(huán)比下滑13.26%。
一位曾在智己體驗店內(nèi)工作的產(chǎn)品顧問向連線出行透露，“現(xiàn)在在售的兩款車型都不溫不火，店內(nèi)產(chǎn)品顧問的流動率一直很高。”產(chǎn)品顧問表示，如果智己還不能帶來一款爆款車型的話，自己也不知道還能在店里堅持多久。
銷量下跌、行業(yè)競爭加劇，在這樣的背景下，承擔(dān)走量任務(wù)的LS6應(yīng)運而生，只不過它的前路也不平坦。
3、LS6，能成為智己的“救世主”嗎？
接連經(jīng)歷兩款車型的銷量失利后，LS6已然成為了智己押注的關(guān)鍵車型。在動力水平、智能駕駛、智能座艙等方面，都有了明顯的變化。
從尺寸來看，智己LS6，比小鵬G6、特斯拉Model Y尺寸略大；續(xù)航方面，智己LS6的準(zhǔn)500V版本車型續(xù)航達(dá)650km，準(zhǔn)900V平臺的車型能夠擁有750km以上的續(xù)航，與小鵬、阿維塔、蔚來等車型的高續(xù)航版本基本持平。
相比于硬件配置上的補齊，智己LS6提及的核心競爭優(yōu)勢是首搭800V雙碳化硅平臺和智駕平臺。
劉濤在介紹時表示，LS6所采用的800V平臺最高電壓為875V，峰值充電功率為396W，零百加速小于3.5s，最高時速可達(dá)252km/h，同時表示“智己LS6的800伏版本，性能遠(yuǎn)超model Y的performance版本?！?/p>
智己宣傳800V快充平臺，截圖自智己汽車官微
與此同時，在智能駕駛方面，智己LS6也開始“全面對標(biāo)友商”。
在新車上市之前，8月16日智己特意舉辦了一場以“自動駕駛最后一戰(zhàn)”為主題的發(fā)布會，提前展示其自動駕駛路線的成果。
在介紹中，智己全面與小鵬對標(biāo)，稱其自動駕駛與業(yè)內(nèi)頭部玩家齊頭并進(jìn)，并公布“未來3-5年智駕產(chǎn)品落地路線圖”。
據(jù)智己的技術(shù)人員表示，智己IM AD（與小鵬）是行業(yè)唯二兼容Xavier（低算力）、Orin（高算力）雙智駕計算平臺的自研玩家，與行業(yè)頭部玩家?guī)缀跬?，邁入去高精地圖NOA和城市NOA時代。
從甚少提及智能化的L7和LS7，一下對標(biāo)行業(yè)頭部，在業(yè)內(nèi)人士看來，智己的步子邁得太大了。
盡管智己在LS6身上，打出了新能源汽車消費群體頗為關(guān)注的“智駕”牌，但實際上在目前主流的車型上，去高精地圖NOA和城市NOA早已開始落地。
據(jù)連線出行了解，目前小鵬、理想和上汽通用五菱均表示要落地不依賴高精地圖的城區(qū)通勤模式，而這一模式的落地也內(nèi)業(yè)內(nèi)視為是落地?zé)o圖城區(qū)NOA的基礎(chǔ)。
對于仍在規(guī)劃中、尚未落地的智己LS6來說，其引以為傲的智駕已經(jīng)慢人一步，去高精地圖NOA和城市NOA仍有待時間檢驗。
當(dāng)然，對于“野心勃勃”的智己來說，面臨的基本盤問題還有很多。
首先，差異化市場需求明顯的今天，智己并沒有一個明確的標(biāo)簽。比如理想的“奶爸”定位、蔚來的極致用戶服務(wù)和小鵬專注于技術(shù)和智能等等?！笆裁炊甲鲆稽c的智己，看似是在補齊短板，實際上缺少一個讓消費者真正選擇它的理由?！睆埾璞硎?。
除了產(chǎn)品的本身打造外，過去智己品牌的服務(wù)也一直備受詬病。從去年到今年，智己的渠道建設(shè)速度在加快，去年年底，智己汽車在全國共有113家體驗中心和交付中心，到今年二季度末，智己汽車在全國已經(jīng)有了211家網(wǎng)點，覆蓋61座城市。
開店速度迅猛，但服務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)沒跟上開店的速度。在劉濤的微博評論區(qū)，關(guān)于智己服務(wù)的質(zhì)疑頻頻出現(xiàn)，不少消費者反饋銷售人員不理人、專業(yè)水平差。
如今新能源汽車市場既是拼產(chǎn)品的時代，更是拼服務(wù)、拼品牌的時代。智己一直一來注重營銷，卻忽視品牌打造和服務(wù)建設(shè)。在第三款新車LS6到來之時，智己需要做的還有很多。