文｜連線出行 馨迪
編輯｜周雄飛
汽車圈從來不缺少會(huì)制造話題的品牌，智己品牌這幾個(gè)月的動(dòng)作密集而猛烈。
就在剛剛結(jié)束的2023成都車展上，智己汽車發(fā)布了旗下的新車型——智己LS6，定位為中大型純電SUV。
針對(duì)這款新車，智己十分看重，在車展發(fā)布會(huì)上，該品牌聯(lián)席CEO劉濤喊出了“智己LS6在百萬級(jí)別內(nèi)無敵手”的口號(hào)。
圖源智己汽車官微
其實(shí)，在成都車展舉辦前夕，智己就已經(jīng)開始高調(diào)為智己LS6宣傳和造勢(shì)，多次提及小鵬G6，借勢(shì)營(yíng)銷。
同時(shí)，一邊以“史上最強(qiáng)6系”的標(biāo)簽來劇透該車型內(nèi)外飾細(xì)節(jié)、相關(guān)性能參數(shù)；另一邊把這一新車型與特斯拉Model Y，理想L8等產(chǎn)品對(duì)標(biāo)。
一般來說，車企高管在社交媒體上為自家新產(chǎn)品造勢(shì)和宣傳，是一件無比正常的事，通過這些消費(fèi)者也可以提前了解到新產(chǎn)品的一些信息。
但智己這波營(yíng)銷高調(diào)而心急，背后是智己長(zhǎng)久以來難突圍的困境。
作為一個(gè)脫胎于傳統(tǒng)車企的新勢(shì)力品牌，智己由上汽集團(tuán)、阿里巴巴和張江高科三方共同投資100億元成立，聚焦于35萬元以上高端智電賽道，是上汽集團(tuán)高舉高打的新能源旗幟，被稱作是上汽集團(tuán)的“一號(hào)”工程。
品牌成立后，智己L7和智己LS7兩款產(chǎn)品也以較快的速度上市，然而，這兩款產(chǎn)品的銷量表現(xiàn)始終不盡如人意。
劉濤曾表示，智己汽車 2023 年銷量目標(biāo)為4.5萬輛，到2025年，希望能夠達(dá)到20-30萬輛的產(chǎn)銷規(guī)模。但從今年前7個(gè)月的表現(xiàn)來看，智己汽車?yán)塾?jì)銷量只有11512輛，年度目標(biāo)完成率不足26%。
低至百余輛的月銷量、不斷下滑的口碑，讓含著“金湯勺”出生的智己品牌十分焦慮。
急需要新車救場(chǎng)的智己，為了提升銷量，將LS6定位成走量的產(chǎn)品，最低售價(jià)下探到22萬元，與此前兩款產(chǎn)品的30-40萬元的售價(jià)定位差距甚大。
在新能源汽車下半場(chǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)上，被智己和劉濤視為銷量“利器”的智己LS6，最終能否成功“救主”？
1、新車上市，造勢(shì)先行
在本次的成都車展上，智己第三款新車LS6正式亮相。
按照智己官方介紹，智己LS6定位為中型智能轎跑SUV，從尺寸來看，長(zhǎng)寬高分別為4904/1988/1669mm，軸距是2950mm，會(huì)比智己LS7小一圈。
外形設(shè)計(jì)上，也在智己L7和LS7的設(shè)計(jì)語言上做了一些調(diào)整，最大的改變就是前臉的大燈，相比于LS7的不規(guī)則燈帶，LS6選擇了更為細(xì)長(zhǎng)和規(guī)則的大燈和燈帶組合。
作為新一代產(chǎn)品，智己也極度重視智己LS6綜合能力的打造。按照劉濤介紹，LS6搭載三電、智能駕駛、智艙交互領(lǐng)域的百余項(xiàng)最新尖端科技，以“最具未來感的智能駕艙”、“最強(qiáng)800V平臺(tái)”和“最美國(guó)際范設(shè)計(jì)”為核心賣點(diǎn)。
劉濤在接受媒體采訪時(shí)透露，智己LS6計(jì)劃于今年10月中上旬上市，10月底首批用戶批量交付。成都車展已開啟預(yù)售，預(yù)售價(jià)格為23萬-30萬元。由此，這款車型也被業(yè)內(nèi)視為智己沖擊20-30萬元主流市場(chǎng)的主力產(chǎn)品。
圖源智己汽車官微
或許也是想讓此主力產(chǎn)品收獲更多的關(guān)注，智己官方很早就已開始宣傳和造勢(shì)。
早在6月30日，小鵬G6被宣布上市的第二天，劉濤借祝賀G6上市在社交平臺(tái)官宣LS6將在成都車展亮相，而且預(yù)告這是一款“更大、更快、更靚”的“6”，并提到“標(biāo)桿就是用來被超越的”。
而從8月初開始，劉濤關(guān)于“史上最強(qiáng)6系”的言論就從未停止，多次發(fā)文為智己LS6宣傳，既包括800V車型對(duì)比，還包括懸架配置、輪距參數(shù)對(duì)比等等，稱智己LS6為“百萬以內(nèi)動(dòng)力性能最強(qiáng)的 SUV”。
發(fā)出這樣宣傳口號(hào)的同時(shí)，有網(wǎng)友在其評(píng)論區(qū)留言詢問是否“會(huì)跟（小鵬）G6硬碰硬”之時(shí)，劉濤沒有正面回應(yīng)。而在成都車展前夕，一則關(guān)于“智己LS6與小鵬G6 ”的錄音，讓外界對(duì)于智己借力營(yíng)銷的討論更多。
據(jù)網(wǎng)傳的錄音，疑為智己產(chǎn)品經(jīng)理的人士在工作匯報(bào)中將小鵬G6視為L(zhǎng)S6的競(jìng)品。對(duì)話中另一位被“認(rèn)證為”劉濤的聲音則對(duì)此“堅(jiān)決不同意”，他強(qiáng)調(diào)“兩款車并不對(duì)標(biāo)，并羅列了多個(gè)參數(shù)認(rèn)為智己LS6在操控、性能、顏值、音響、自動(dòng)駕駛等方面都優(yōu)于小鵬G6?！?/p>
盡管錄音中的劉濤言之鑿鑿，但是頗具產(chǎn)品介紹式的話語，疑似是智己內(nèi)部釋放的信息，很難不被外界理解為是智己為了帶火智己LS6，“自導(dǎo)自演”的一場(chǎng)營(yíng)銷秀。
值得注意的是，盡管一直以來劉濤都強(qiáng)調(diào)智己LS6對(duì)標(biāo)的不是小鵬G6，因?yàn)樵谒磥?，無論是從研發(fā)時(shí)間，還是產(chǎn)品性能，雙方都沒有可比性，“智己LS6是一款百萬以內(nèi)無敵手的產(chǎn)品”。
但無論是車展前的一輪輪造勢(shì)，還是車展現(xiàn)場(chǎng)的宣傳，劉濤無一例外的談及了小鵬G6，把該產(chǎn)品與小鵬G6比較。此外，劉濤也曾“點(diǎn)名”其他品牌的產(chǎn)品，他曾公開表示：“小鵬G6不是LS6的競(jìng)品，蔚來ES6、騰勢(shì)N7、阿維塔11才是。”
另外，在車展現(xiàn)場(chǎng)，劉濤拿LS6與小鵬G6對(duì)標(biāo)的同時(shí)，也跟蔚來ES6、阿維塔11、特斯拉Model Y等車型進(jìn)行尺寸、智駕進(jìn)度、電壓、續(xù)航等方面的對(duì)比。
圖源智己汽車官微
事實(shí)上，自智己品牌成立以來，據(jù)連線出行觀察，其品牌一直都在拿不同的品牌作為對(duì)標(biāo)對(duì)象，從最早學(xué)著“蔚小理”要干掉BBA、到此后要成為“中國(guó)版特斯拉”，再到現(xiàn)在對(duì)標(biāo)蔚來、小鵬和阿維塔等品牌，無一例外地把諸多熱門產(chǎn)品對(duì)標(biāo)了一圈，也制造了一個(gè)又一個(gè)熱點(diǎn)話題。
智己和劉濤，之所以會(huì)在LS6亮相前，通過各種方式急切地證明其產(chǎn)品力，是因?yàn)樗枰豢畋钴嚵恕?/p>
2、智己，陷入低銷量困局
2020年底，手握百億的智己汽車正式成立。這個(gè)脫胎于上汽集團(tuán)的新品牌由三方共同投資。在上汽、阿里、浦東新區(qū)的三方加持下，智己一出生天然的自帶“光環(huán)”。
據(jù)上汽集團(tuán)傳出的消息，智己品牌擁有著內(nèi)部資源的優(yōu)先配置權(quán)。從一開始，這個(gè)舉集團(tuán)之力的品牌,就將目標(biāo)瞄準(zhǔn)如今極度內(nèi)卷的中高級(jí)新能源汽車市場(chǎng)，試圖分一杯羹。
但自今年年初首款車型開啟交付以來，蹭熱度帶來的“存在感”始終挽回不了智己一直下跌的銷量。
今年前7個(gè)月，智己汽車?yán)塾?jì)銷量11512輛，不足一些新勢(shì)力品牌的單月銷量。據(jù)智己汽車已公布的8月銷量數(shù)據(jù)，智己LS7銷量為1537輛，環(huán)比下滑13.26%，是其連續(xù)第4個(gè)月下滑，而L7的銷量并未公布。
此前，面對(duì)這種銷量不佳的狀況，劉濤曾表示，不能單純看銷量。“銷量排行榜有些排名特別靠前、平均售價(jià)卻特別低的產(chǎn)品，未來也會(huì)面臨一些瓶頸。我們最好多方面來判斷品牌的含金量，不要以短期論英雄?！?/p>
但如今的智己，早已不是剛剛起步的品牌，任何一個(gè)品牌最終都要回歸產(chǎn)品和銷量的本質(zhì)考驗(yàn)。
圖源智己汽車官微
目前智己在售的兩款車型，首款車型L7主打操控，第二款車型LS7則主打舒適，兩款車型分別對(duì)標(biāo)蔚來ET7和ES7。
對(duì)于首款車型L7來說，上汽、阿里和張江高科的三方基因，確實(shí)為L(zhǎng)7帶來了操控方面的加持，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中大型純電轎車市場(chǎng)，L7在該價(jià)位消費(fèi)者更為關(guān)注的智能化上，并沒有更多的新意。
數(shù)據(jù)的顯示更為直觀。去年3月L7開始交付以來，2022年累計(jì)銷量為4811輛，月平均銷量不足700輛。今年以來，銷量持續(xù)低迷，已經(jīng)多月并未公布官方銷量。
趙宇在智己L7剛剛到店不久，就深度體驗(yàn)了這款車。“能感受到智己在操控上費(fèi)了很多心思，駕駛體驗(yàn)很不錯(cuò)，但是這款車給我的感覺還是有一些傳統(tǒng)，仍然是用造油車的思路去造車?！?趙宇表示，其他品牌不宣傳操控性不代表操控性不好，相反操控性是一款車最基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)。
整體而言，智己L7在致力于操控性打造的同時(shí)，在內(nèi)飾以及智能化的打造上，相較于同級(jí)諸如極狐阿爾法等車型的配置稍遜一籌。
事實(shí)上，L7在上市之后不久，就傳出了電池虛標(biāo)、車漆做工等問題。在一些二手交易平臺(tái)上，甚至可以看到有用戶手持多條訂單出讓新車權(quán)益的消息。
一系列的“騷操作”，讓本就品牌認(rèn)知度不高的L7自毀城墻，逐漸喪失了消費(fèi)者的信任。失去輿論陣地的L7，也意味著優(yōu)勢(shì)不再。
而在第二款新車LS7的打造上，智己則更看重性價(jià)比路線，在操控、車機(jī)和駕駛體驗(yàn)等方面獲得了部分外界的肯定。但在LS7被“吹上了天”的時(shí)候，實(shí)際終端的銷量卻并不樂觀。
“性能和舒適度只是消費(fèi)者關(guān)心的一方面，實(shí)際購車還是會(huì)從各自的痛點(diǎn)和需求出發(fā)，追求更高的性價(jià)比?！睂?duì)于LS7銷量不佳，黃河科技學(xué)院客座教授張翔告訴連線出行，相比于30萬售價(jià)的LS7，消費(fèi)者有更多高性價(jià)比的選擇。
自今年2月上市半年以來，LS7累計(jì)交付量為10846輛，至今已連續(xù)4月銷量下跌。
圖源智己汽車官微
這種銷量上的壓力，直接傳導(dǎo)到了銷售政策端。
5月24日，智己汽車宣布其最新推出的“智己LS7電池分期專屬金融方案”于6月1日上線。據(jù)介紹，新方案旨在通過“車體和電池分別購買，分開享受不同分期融資”的方式，大幅降低智己LS7的入手門檻和月供壓力，以刺激銷量。
與此同時(shí)，智己LS7還在近期推出了一項(xiàng)限時(shí)購車政策，8月19日-10月31日期間購買智己LS7，可享豪華增配 + 現(xiàn)金立減，綜合優(yōu)惠幅度達(dá)3.9萬元。
據(jù)智己官方數(shù)據(jù)顯示，在一系列的終端刺激政策下，8月智己LS7銷量為1537輛，依舊環(huán)比下滑13.26%。
一位曾在智己體驗(yàn)店內(nèi)工作的產(chǎn)品顧問向連線出行透露，“現(xiàn)在在售的兩款車型都不溫不火，店內(nèi)產(chǎn)品顧問的流動(dòng)率一直很高?！碑a(chǎn)品顧問表示，如果智己還不能帶來一款爆款車型的話，自己也不知道還能在店里堅(jiān)持多久。
銷量下跌、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在這樣的背景下，承擔(dān)走量任務(wù)的LS6應(yīng)運(yùn)而生，只不過它的前路也不平坦。
3、LS6，能成為智己的“救世主”嗎？
接連經(jīng)歷兩款車型的銷量失利后，LS6已然成為了智己押注的關(guān)鍵車型。在動(dòng)力水平、智能駕駛、智能座艙等方面，都有了明顯的變化。
從尺寸來看，智己LS6，比小鵬G6、特斯拉Model Y尺寸略大；續(xù)航方面，智己LS6的準(zhǔn)500V版本車型續(xù)航達(dá)650km，準(zhǔn)900V平臺(tái)的車型能夠擁有750km以上的續(xù)航，與小鵬、阿維塔、蔚來等車型的高續(xù)航版本基本持平。
相比于硬件配置上的補(bǔ)齊，智己LS6提及的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是首搭800V雙碳化硅平臺(tái)和智駕平臺(tái)。
劉濤在介紹時(shí)表示，LS6所采用的800V平臺(tái)最高電壓為875V，峰值充電功率為396W，零百加速小于3.5s，最高時(shí)速可達(dá)252km/h，同時(shí)表示“智己LS6的800伏版本，性能遠(yuǎn)超model Y的performance版本?！?/p>
智己宣傳800V快充平臺(tái)，截圖自智己汽車官微
與此同時(shí)，在智能駕駛方面，智己LS6也開始“全面對(duì)標(biāo)友商”。
在新車上市之前，8月16日智己特意舉辦了一場(chǎng)以“自動(dòng)駕駛最后一戰(zhàn)”為主題的發(fā)布會(huì)，提前展示其自動(dòng)駕駛路線的成果。
在介紹中，智己全面與小鵬對(duì)標(biāo)，稱其自動(dòng)駕駛與業(yè)內(nèi)頭部玩家齊頭并進(jìn)，并公布“未來3-5年智駕產(chǎn)品落地路線圖”。
據(jù)智己的技術(shù)人員表示，智己IM AD（與小鵬）是行業(yè)唯二兼容Xavier（低算力）、Orin（高算力）雙智駕計(jì)算平臺(tái)的自研玩家，與行業(yè)頭部玩家?guī)缀跬?，邁入去高精地圖NOA和城市NOA時(shí)代。
從甚少提及智能化的L7和LS7，一下對(duì)標(biāo)行業(yè)頭部，在業(yè)內(nèi)人士看來，智己的步子邁得太大了。
盡管智己在LS6身上，打出了新能源汽車消費(fèi)群體頗為關(guān)注的“智駕”牌，但實(shí)際上在目前主流的車型上，去高精地圖NOA和城市NOA早已開始落地。
據(jù)連線出行了解，目前小鵬、理想和上汽通用五菱均表示要落地不依賴高精地圖的城區(qū)通勤模式，而這一模式的落地也內(nèi)業(yè)內(nèi)視為是落地?zé)o圖城區(qū)NOA的基礎(chǔ)。
對(duì)于仍在規(guī)劃中、尚未落地的智己LS6來說，其引以為傲的智駕已經(jīng)慢人一步，去高精地圖NOA和城市NOA仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。
當(dāng)然，對(duì)于“野心勃勃”的智己來說，面臨的基本盤問題還有很多。
首先，差異化市場(chǎng)需求明顯的今天，智己并沒有一個(gè)明確的標(biāo)簽。比如理想的“奶爸”定位、蔚來的極致用戶服務(wù)和小鵬專注于技術(shù)和智能等等?！笆裁炊甲鲆稽c(diǎn)的智己，看似是在補(bǔ)齊短板，實(shí)際上缺少一個(gè)讓消費(fèi)者真正選擇它的理由?！睆埾璞硎?。
除了產(chǎn)品的本身打造外，過去智己品牌的服務(wù)也一直備受詬病。從去年到今年，智己的渠道建設(shè)速度在加快，去年年底，智己汽車在全國(guó)共有113家體驗(yàn)中心和交付中心，到今年二季度末，智己汽車在全國(guó)已經(jīng)有了211家網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋61座城市。
開店速度迅猛，但服務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)沒跟上開店的速度。在劉濤的微博評(píng)論區(qū)，關(guān)于智己服務(wù)的質(zhì)疑頻頻出現(xiàn)，不少消費(fèi)者反饋銷售人員不理人、專業(yè)水平差。
如今新能源汽車市場(chǎng)既是拼產(chǎn)品的時(shí)代，更是拼服務(wù)、拼品牌的時(shí)代。智己一直一來注重營(yíng)銷，卻忽視品牌打造和服務(wù)建設(shè)。在第三款新車LS6到來之時(shí)，智己需要做的還有很多。