文|探客出行 廖鴻杰
編輯|馮羽
理想汽車又秀了一把銷量。
8月30日，理想汽車發(fā)文稱，理想L9迎來交付一周年，并于當(dāng)日順利完成了第10萬臺(tái)新車交付。
為了慶祝理想L9交付破10萬，L系列累計(jì)交付突破25萬臺(tái)，理想汽車推出了為期一個(gè)月的限時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼策略，對(duì)于在2023年8月30日到9月30日間，新訂購(gòu)理想L9、L8和L7任一車型，通過合作保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)購(gòu)買車險(xiǎn)，可享受1萬元的保險(xiǎn)補(bǔ)貼。
另一方面，理想汽車對(duì)于最近網(wǎng)傳的“補(bǔ)貼優(yōu)惠”也進(jìn)行了否認(rèn)。理想汽車表示，“此前補(bǔ)貼加官方政策優(yōu)惠幅度高達(dá)兩萬元的網(wǎng)絡(luò)傳言為不實(shí)消息，地方補(bǔ)貼和零售促銷政策均有地區(qū)限制條件。”
曾經(jīng)堅(jiān)持不降價(jià)的蔚來，如今迎來全系降價(jià)三萬；曾經(jīng)聲稱定價(jià)太低的AITO問界，也開啟了“加量不加價(jià)”。此外，極氪、嵐圖、阿維塔等一眾定位“高端”或“豪華”的新能源汽車品牌都迎來了花樣百出的“降價(jià)”策略。
「探客出行」在理想汽車L9的周年發(fā)文中留意到，理想聲稱L9的一年期保值率高于同級(jí)車的平均值。這暗合了理想過去堅(jiān)持不降價(jià)的經(jīng)營(yíng)邏輯，似乎也為即將到來的“降價(jià)”做好了準(zhǔn)備。
自進(jìn)入到2023年的下半年，面對(duì)諸多豪華汽車品牌的花樣降價(jià)，以及各大車企新車型的密集上市，理想汽車在其獨(dú)創(chuàng)的“奶爸”市場(chǎng)中，也迎來了同行新車型的狙擊和圍堵。
從“獨(dú)此一份”到“貨比三家”，新能源汽車賽道的細(xì)分市場(chǎng)也已從短缺進(jìn)入到過剩階段，享受了市場(chǎng)紅利的理想汽車，又該如何在日漸內(nèi)卷的新能源汽車市場(chǎng)持續(xù)走下去？
1、花式榜單的優(yōu)越感
不知從何時(shí)起，理想汽車的周銷量榜單（上險(xiǎn)量）突然間成了新能源汽車品牌的“噩夢(mèng)”。被裹挾著拉上榜單的車企或品牌多少有些實(shí)力，但一直被榜首“吊打”著，卻也不是個(gè)滋味。
自5月15日至今，這位既當(dāng)“裁判員”又當(dāng)“運(yùn)動(dòng)員”的理想汽車，已經(jīng)連續(xù)發(fā)榜15次，且?guī)缀跻恢狈€(wěn)居榜首，無疑已經(jīng)成為“周銷量榜”游戲的最大贏家。
「探客出行」也從多位理想汽車一線銷售人員處發(fā)現(xiàn)，幾乎每天他們都會(huì)在自己的朋友圈秀出各種花式榜單。
如單周、整月、本月累計(jì)、月度累計(jì)；如SUV、中型SUV、中大型SUV；如30萬元以上、豪華品牌、豪華新能源品牌；以及全國(guó)市場(chǎng)、獨(dú)一省份、單一城市……各種榜單，可謂是花樣百出，賺足了眼球。
將各種定語(yǔ)排列組合，然后擇優(yōu)發(fā)布。不知道的還以為理想汽車跨界做起了汽車媒體或研究機(jī)構(gòu)。
（圖 / 理想汽車某一線門店人員朋友圈）
為此《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》在6月初還對(duì)這種排榜炒作銷量行為作出了“別任性”的批評(píng)，并警示稱“汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)發(fā)布既要及時(shí)準(zhǔn)確，更要依法合規(guī)。不能在利益引導(dǎo)下，被部分企業(yè)變成商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段”。
文章開篇稱，“一知名汽車創(chuàng)始人發(fā)布微博，抱怨‘由于被同行舉報(bào)，五月之后暫時(shí)不能發(fā)布真實(shí)的上險(xiǎn)數(shù)據(jù)’，同時(shí)質(zhì)疑同行的銷量數(shù)據(jù)，引發(fā)熱議。”雖然沒有直接點(diǎn)名這個(gè)創(chuàng)始人是誰，但就這一被舉報(bào)事件而言，顯然是沖著理想汽車花式“秀榜單”去的。
（圖 / 《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》官方微信）
「探客出行」整理了自今年3月20日到8月27日理想汽車公布的周銷量情況（榜單因4月底被舉報(bào)，故5月缺失兩周排名）發(fā)現(xiàn)：
一、從單周的五六千臺(tái)直接上升到七八千臺(tái)，這個(gè)跨度拐點(diǎn)似乎出現(xiàn)在被舉報(bào)的5月前后；
二、自5月后的理想汽車單周銷量一直穩(wěn)步在七八千臺(tái)，雖略有增長(zhǎng)，但已經(jīng)是明顯放緩。
結(jié)合理想近半年的銷量情況來看，理想汽車的單月銷量從3月的2.08萬臺(tái)一路攀升到8月的3.49萬臺(tái)，累計(jì)漲幅達(dá)67.79%。
但從可持續(xù)的增長(zhǎng)潛力來看，似乎就不那么理想了。數(shù)據(jù)顯示，理想汽車月銷量的環(huán)比增速已經(jīng)從3月的25.29%下降至8月的2.29%，增長(zhǎng)乏力日漸明顯。
前八個(gè)月理想汽車?yán)塾?jì)實(shí)現(xiàn)新車交付量約20.82萬臺(tái)，剛剛完成40萬臺(tái)年度目標(biāo)銷量的52.05%，而時(shí)間已經(jīng)過去了三分之二。
當(dāng)然，一款賣得還不錯(cuò)的汽車，必定有其獨(dú)特的閃光點(diǎn)。哪怕只是營(yíng)銷做的好，服務(wù)做的好，即便沒有技術(shù)上的領(lǐng)先，能抓住車主用戶喜好的冰箱、彩電、大沙發(fā)，都是決勝千里的關(guān)鍵所在。
單從產(chǎn)品上看理想做得很不錯(cuò)，但通過排行榜來秀優(yōu)越的行為卻略顯傲慢，和其領(lǐng)頭新能源汽車品牌的調(diào)性不太相符。畢竟同行產(chǎn)品除了銷量不及，其他方面可不輸理想。
2、四面楚歌被圍剿
對(duì)于理想汽車高調(diào)且反復(fù)地拉著同行秀肌肉，各大車企也紛紛推出了搶占“奶爸”市場(chǎng)的新車型。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，市面上對(duì)標(biāo)理想L7的車型有嵐圖FREE，問界M5、騰勢(shì)N7等車型，或?yàn)橹写笮?，或?yàn)樵龀淌剑蛑鞔蚣彝コ鲂?，且都是主打高端豪華市場(chǎng)的自主品牌。
「探客出行」整理了理想L7 Air、新嵐圖FREE、問界M5智駕版（均選四驅(qū)動(dòng)力最低配）車型的主要差異點(diǎn)。
車身尺寸上，問界M5智駕版要明顯小于理想L7 Air，但在動(dòng)力性能上要明顯占有優(yōu)勢(shì)，智能化上更是要壓理想一頭。
被理想汽車引以為傲的“魔毯空氣懸掛”卻只出現(xiàn)在售價(jià)更高的高配車型上，而理想L7的低配車型僅僅采用了成本相對(duì)較低的可變阻尼減震系統(tǒng)。相反這次升級(jí)后的新嵐圖FREE，直接將象征豪質(zhì)感的空懸價(jià)格車型打到了27萬元之下。
此外，新上市的問界M5和剛換代的嵐圖FREE在智能輔助駕駛上分別采用了華為的ADS 2.0和百度Apollo方案，這更是理想同級(jí)別車“望塵莫及”的。而鴻蒙座艙、鋁合金底盤、75%熱成型鋼車身，也是理想L7所不及的地方。
而理想的另一款熱銷車型L8也先后迎來魏牌藍(lán)山、騰勢(shì)N8、唐DM-P，和即將上新的問界M7等車型的圍堵。
「探客出行」對(duì)比理想L8 Air、魏牌藍(lán)山DHT-PHEV、騰勢(shì)N8旗艦七座和唐DM-P旗艦版車型（均選四驅(qū)動(dòng)力最低配）發(fā)現(xiàn)，在車身尺寸上，僅有魏牌藍(lán)山略大于理想L8。而動(dòng)力性能上，另外三款車型均要明顯優(yōu)于理想L8 Air。
智能化上，四款車型都算是旗鼓相當(dāng)，目前看沒有什么明顯的差距，但是在車身底盤和智能調(diào)教上都要優(yōu)于理想L8。此外，比亞迪的DM-P超級(jí)混動(dòng)和充放電都是理想汽車不及的。
此外，小鵬G9、蔚來ES8，以及已開啟預(yù)售的大五座問界M7也都試圖從理想的“奶爸”市場(chǎng)中分得一杯羹。即將上市的問界M9，剛上市的魏牌高山，傳祺E9、以及在售的騰勢(shì)D9、嵐圖夢(mèng)想家和極氪009等，兼顧家庭出行的MPV也將競(jìng)品目標(biāo)指向了理想L9。
當(dāng)然，理想汽車除了在用車體驗(yàn)上更容易抓住人心之外，沒有太多的亮點(diǎn)，但也找不到什么槽點(diǎn)。沒有技術(shù)亮點(diǎn)的理想更像是一個(gè)“水桶”車型，桶不深，但沒短板。
3、結(jié)語(yǔ)
整體來看，無論是動(dòng)力操控、還是車身用料，或是智能座艙，后來居上的新車型對(duì)理想都有著明顯的堆料優(yōu)勢(shì)和更親民的產(chǎn)品定價(jià)。
在新能源汽車賽道里，大打價(jià)格戰(zhàn)早已不是什么新鮮事。理想L9過后“套娃”車型L8和L7的熱銷似乎也證實(shí)了車主對(duì)價(jià)格還是有很強(qiáng)的感知度。
「探客出行」也從華中某城市的多方渠道了解到，即便是沒有本地的政策補(bǔ)貼，可通過跨城市下單本地提車，也能獲得對(duì)應(yīng)的補(bǔ)貼。即便是這樣的情況下，理想8月交付相比于7月也僅僅只是多賣出了780臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)僅2.29%。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的今天，全行業(yè)都在降價(jià)，理想?yún)s在辟謠降價(jià)，還大談保值率。當(dāng)越來越多的“奶爸”新車型涌入市場(chǎng)，理想恐怕也要想想別的故事了。
美編 | 倩倩
審核 | 頌文