文|鋅財(cái)經(jīng) 孫鵬越
編輯|大風(fēng)
轉(zhuǎn)眼又到了一年年中財(cái)季，中國運(yùn)動品牌均發(fā)布自家2023年以來中報(bào)，財(cái)報(bào)表現(xiàn)異常顯眼。
據(jù)公開信息統(tǒng)計(jì)，以安踏、李寧、特步國際、361度為首的六大國貨運(yùn)動品牌，在2023年上半年共計(jì)創(chuàng)收949.94億元，高于很多細(xì)分行業(yè)的市場規(guī)模。
其中，營收最高的運(yùn)動品牌是安踏，收益達(dá)296.5億元，同比增長14.2%，較2019年同期實(shí)現(xiàn)翻倍；第二名是李寧，收益達(dá)140.19億元，較2022年同期上升13.0%；特步國際、361度分別為65.22億元和43.12億元，同比增幅分別為14.8%和18%。
一時(shí)間，國貨運(yùn)動品牌幾乎要霸占國內(nèi)運(yùn)動鞋服行業(yè)，風(fēng)頭無二。
耐克阿迪跌倒
國貨運(yùn)動品牌的崛起并不是一帆風(fēng)順，反而是滿地荊棘與坎坷。甚至在2021年之前，中國的運(yùn)動鞋服行業(yè)幾乎被阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬等品牌占領(lǐng)。
耐克的AJ和阿迪達(dá)斯的椰子，一直以來是國內(nèi)時(shí)尚潮人的最愛，在最火熱的時(shí)候甚至部分鞋款能炒到上萬元一雙，市場供不應(yīng)求，毛利率驚人。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017-2020年耐克和阿迪達(dá)斯在國內(nèi)運(yùn)動鞋服行業(yè)維持在35-40%的水平，后在2020年后逐年下降，2022年市占率合計(jì)為28.2%。
消費(fèi)者可以把一個(gè)品牌捧上神壇，也可以一夜之間拋棄它。尤其作為運(yùn)動鞋服行業(yè)，技術(shù)含量較低，國貨品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，集中度已經(jīng)到達(dá)較高水平，和耐克阿迪的技術(shù)差距日益縮小。
經(jīng)歷2020年最后的輝煌后，耐克和阿迪達(dá)斯開始在中國市場頻頻失利，市占率也逐漸被國貨品牌所超越。
耐克的財(cái)年結(jié)束時(shí)間是5月31日，據(jù)其2022/2023財(cái)年顯示，耐克全年?duì)I收512.2億美元（折合人民幣3250億），全年凈利潤同比增長6%，至60億美元，利潤率12.84%。
但在大中華地區(qū)，耐克的營收同比下降4%，也是全球市場唯一下降的核心地區(qū)。
而阿迪達(dá)斯的日子更不好過，阿迪達(dá)斯2022年全年?duì)I收225.11億歐元（折合人民幣1706億），增長6%，剔除匯率影響，同比微增僅1%；毛利率為47.3%，同比下滑3.4個(gè)百分點(diǎn)；凈利潤為2.54億歐元，同比大跌83%。
其中，阿迪達(dá)斯大中華地區(qū)2022年的營收大跌36%。
不管是耐克還是阿迪達(dá)斯，這兩家堪稱運(yùn)動品牌TOP 2的老玩家，用財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)清晰明了的說明了一件事：它們已經(jīng)被許多中國的消費(fèi)者所拋棄。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，耐克的存貨規(guī)模從2022財(cái)年三季度（截至2022年2月）開始增長，當(dāng)季末存貨規(guī)模為77億美元，而截止于2022年8月末，耐克存貨規(guī)模已經(jīng)增加到96.62億美元。
同時(shí)被需求供給錯配問題影響的運(yùn)動品牌還有很多，如阿迪達(dá)斯2022年末存貨達(dá)到了59.73億歐元，同比大增49%；Lululemon在2022財(cái)年第三季度末其存貨規(guī)模達(dá)到17.42億美元，較2021財(cái)年末提升了80%。
不斷高漲的安踏
一家歡喜一家愁，耐克阿迪的市場份額逐年降低，而吞下它們市場的就是以安踏李寧為首的國貨品牌。其中，安踏在2023年上半年?duì)I收高達(dá)296.5億元，一家賺的錢比三家加起來的還要多。
坐擁多個(gè)子品牌的安踏，業(yè)務(wù)線非常細(xì)分。ANTA主品牌主要負(fù)責(zé)中低檔運(yùn)動鞋服，F(xiàn)ILA主要負(fù)責(zé)中高端運(yùn)動鞋服。
兩條腿走路的安踏，在2023年上半年期內(nèi)，ANTA主品牌實(shí)現(xiàn)營收141.7億元，同比增長6.1%；FILA實(shí)現(xiàn)營收122.3億元，同比增長13.5%，兩大品牌合計(jì)營收264億元，占安踏體育總營收近九成；其他品牌則是營收32.46億元、同比增長77.6%。
如同耐克，安踏已經(jīng)在國貨品牌中逐漸形成“一超多強(qiáng)”的局勢。緊隨其后的，便是資歷和名氣都不遜色的李寧。
據(jù)李寧2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營收140.19億，同比增長13%；但凈利錄得21.21億元，同比減少3.11%。這也是自2020年中報(bào)以來李寧首次出現(xiàn)的凈利負(fù)增長。
而造成李寧凈利潤大跌的最大原因，就是在2022年下半年，李寧突然開始“激進(jìn)式擴(kuò)張”，半年內(nèi)連續(xù)開店491家，堪稱國貨品牌中最激進(jìn)的一家。
等到了2023年，李寧門店數(shù)減少至7448家，凈關(guān)店數(shù)量達(dá)到155家。相當(dāng)于三分之一新開的門店面臨倒閉，真金白銀全打了水漂。
激進(jìn)擴(kuò)張帶來的負(fù)面因素就是，李寧開始了一波打折促銷來清店去庫存。
財(cái)報(bào)顯示，李寧銷售點(diǎn)（不包含李寧YOUNG）的全平臺同店銷售按年錄得10%-20%的下降。2022年下半年，李寧大部分產(chǎn)品線的折扣率低至6折中段，新品（三個(gè)月以內(nèi)）的折扣率能達(dá)到8折。
不斷打折打折再打折，不經(jīng)意間，李寧的毛利率已從2021年中報(bào)時(shí)的55.89%逐漸降低至48.38%。
一步錯步步錯，原本處于領(lǐng)先位置的李寧逐漸落后于“老對手”安踏。
專項(xiàng)選手的逆襲
不止安踏李寧，國貨品牌中的“二線勢力”也有不錯的表現(xiàn)。
2022年，特步創(chuàng)造了公司上市14年來最高的收入年增速，129.3億元收入，較去年同期增長了29.1%。在經(jīng)營利潤方面，特步達(dá)到了14.64億元，同比增長4.9%。
361度也開始了提速，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年361度營收為69.6億元，同比增長17.3%；毛利約28.21億元，同比增長約14.1%。
比起開辟出FILA的安踏和中國李寧的李寧，特步和361度都是一位“專項(xiàng)選手”。
特步將“跑步鞋”和“專業(yè)運(yùn)動”作為品牌主營領(lǐng)域，特步跑鞋在國內(nèi)外馬拉松賽事的整體穿著率，連續(xù)四年位列國產(chǎn)品牌之首。
而361度則是將童裝視為第二增長線，早在2009年就開始布局童裝市場，是國貨運(yùn)動品牌最先入局兒童鞋服的品牌。在2022年361度兒童零售凈開門店392家，一二線門店占比提升至70.3%。
借著童裝領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢，361度兒童業(yè)務(wù)在2022年獲得了30.3%的高增速，收入達(dá)到了14.4億元。
在人類社會基本離不開衣食住行，作為日常用品，運(yùn)動鞋服市場非常大，不論是耐克阿迪，還是安踏李寧，都無法做到獨(dú)占整個(gè)市場。
但唯一可以確定的是，曾經(jīng)國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場被“洋品牌”獨(dú)霸的日子，將一去不復(fù)返。