文｜昭暄
“崛起或崩潰，是一個(gè)問題?！?/p>
長期以來，小鵬汽車的發(fā)展邏輯/路徑是比較渾沌的。
這就如同物理學(xué)和哲學(xué)中的“你是誰？你從哪里來？你要去哪里？”的問題類似，答案本身可能并不是最重要的，更重要的是過程中所取得的成長，以及其展現(xiàn)的邏輯性、合理性、和辯證性，并且能夠讓紛繁復(fù)雜的問題變得清澈、易懂。
這也是，人們對一件事物從關(guān)注、到認(rèn)識、再到認(rèn)同的思辨過程和結(jié)果的體現(xiàn)。
所以，在沒有搞清楚小鵬的發(fā)展邏輯/路徑之前，市場上那些關(guān)于小鵬的好消息和壞消息的接連出現(xiàn)，大概率只會(huì)令關(guān)注它的人們產(chǎn)生更多的邏輯困擾，從而更容易演變?yōu)槭袌龅难蛉盒?yīng)。
相比于：
特斯拉，憑借電動(dòng)化和智能化的先發(fā)優(yōu)勢，最初從富人的“玩具和工具”逐步下探至大眾消費(fèi)市場，對應(yīng)的愿景之一是成為年產(chǎn)2000萬輛的跨國汽車集團(tuán)；
蔚來，打造豪華、高端、服務(wù)、換電等品牌標(biāo)簽，盡管資產(chǎn)很重，但其品牌的目標(biāo)用戶清晰，未來也能夠根據(jù)自身商業(yè)需要來逐步下探市場，從而擴(kuò)大規(guī)模增量；
理想，產(chǎn)品定位“移動(dòng)的家”和“可油可電”的中產(chǎn)家庭需要，未來依然能夠?qū)⑵洹按鬂M配”的產(chǎn)品特點(diǎn)平移至其純電車型，并且品牌也能夠?qū)崿F(xiàn)向下延伸至更廣的消費(fèi)市場；
比亞迪和埃安，聚焦主流緊湊級市場，依靠電動(dòng)化的優(yōu)勢夯實(shí)了其業(yè)務(wù)基本盤，未來能夠通過品牌矩陣的方式向上推進(jìn)高端化業(yè)務(wù)。
雖然，上述的部分公司在實(shí)際發(fā)展過程中會(huì)遇到各式困難，也很可能導(dǎo)致其最終不能達(dá)成其理想的目標(biāo)。但從邏輯/路徑、以及過往取得的成果上看，他們都具備事物發(fā)展的可行性和想象空間。
換言之，順暢的發(fā)展邏輯/路徑是這個(gè)過程中他們能夠與市場進(jìn)行有效溝通的基礎(chǔ)、共識、信任和紐帶。
小鵬，能夠提煉的核心標(biāo)簽就是“智能科技”，那么其品牌使命就是要踐行科技普惠，這也是其差異化和競爭力的主要體現(xiàn)。
但，如何能夠?qū)⑦@一標(biāo)簽與產(chǎn)品策略、市場戰(zhàn)略有效連接/錨定，并進(jìn)一步展現(xiàn)未來繼續(xù)推進(jìn)/擴(kuò)充市場的邏輯和空間？
在今年8月份之前，這都要打一個(gè)大大的問號。
通過2023H1的財(cái)報(bào)會(huì)議，小鵬釋放了一些關(guān)于未來發(fā)展邏輯/路徑、戰(zhàn)略目標(biāo)的信息點(diǎn)，例如15萬級別的全自動(dòng)駕駛汽車、未來智能駕駛的SaaS收入模式、2023Q4實(shí)現(xiàn)2萬輛的月銷量和毛利率轉(zhuǎn)正、2025年實(shí)現(xiàn)整體盈虧平衡等。
進(jìn)而在8月底，小鵬公布了與滴滴的戰(zhàn)略合作內(nèi)容，雙方將利用各自領(lǐng)域的優(yōu)勢資源，一同推廣A級智能電動(dòng)汽車的規(guī)?；涞?。為此，小鵬將以全新品牌（目前代號MONA）進(jìn)入這一領(lǐng)域，而滴滴將面向MONA開放其生態(tài)平臺(tái)并協(xié)同銷售。
從而，一套屬于小鵬的邏輯/路徑逐漸清晰。
一是要放棄品牌溢價(jià)的幻想，主打低毛利的產(chǎn)品定價(jià)策略；二是將于2024年下半年把自身產(chǎn)品的主力價(jià)格段下探至主流的A級車領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；氖袌鰬?zhàn)略；三是將圍繞核心的“智能科技”做文章，重點(diǎn)聚焦在to C（或B to C）的“智能駕駛+SaaS”高毛利業(yè)務(wù)模式上。
無疑，這是小鵬的明牌和底牌，大幅簡化了市場對其未來發(fā)展的認(rèn)識問題，也大致捋順了其產(chǎn)品策略和市場戰(zhàn)略的邏輯問題。
當(dāng)然，基于目前的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，如何令市場從重新認(rèn)識小鵬，到進(jìn)一步的認(rèn)同小鵬，并取得大眾共識，恐怕市場還有非常多的疑慮。
例如，新能源車的電動(dòng)化屬性愈發(fā)同質(zhì)化、價(jià)格競爭愈演愈烈、智能化屬性缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系、小鵬“智能駕駛”的質(zhì)地究竟如何等。
這篇文章將圍繞上述關(guān)于小鵬的邏輯和認(rèn)識問題，來聚焦近期小鵬一系列與市場重新建立有效溝通的動(dòng)作和方法論。
01、小鵬立下“軍令狀”
此次的半年報(bào)是非常難看的，順勢地，小鵬在財(cái)報(bào)會(huì)議上也給出了下一季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的悲觀指引。
之所以如此，一是公司經(jīng)營的客觀現(xiàn)實(shí)短期難以改變，二是小鵬需要將市場的短期矛盾轉(zhuǎn)移至更長時(shí)間維度，從而穩(wěn)定目前的士氣，但這一代價(jià)就是不得不向市場立下“軍令狀”。
根據(jù)近期小鵬透露的信息和此前的愿景目標(biāo)（仍然維持不變），我們能夠大致描繪一個(gè)關(guān)于小鵬未來發(fā)展的規(guī)劃時(shí)間軸和目標(biāo)節(jié)點(diǎn)，如下圖所示。
產(chǎn)銷目標(biāo)是根據(jù)2023Q4的2萬月銷量和2027年目標(biāo)銷售120萬輛的線性計(jì)算結(jié)果，意味著從2024年開始這個(gè)數(shù)字將以50%的增速發(fā)展，這一增速基本與特斯拉“2000萬輛愿景”的年均增速目標(biāo)一致。
可見，這個(gè)“餅”畫得不可謂不大。
其背后的支撐點(diǎn)主要來自于三個(gè)方面，一是從小鵬誠意之作G6車型的產(chǎn)品表現(xiàn)和市場反饋來看，其有潛力幫助小鵬于年底站穩(wěn)月銷2萬輛的短期銷量目標(biāo)；
二是大眾7億美元注資小鵬，等于給小鵬的技術(shù)做了國際性背書；
三是其在財(cái)報(bào)會(huì)議上宣布，將在2024年下半年向市場推出15萬級別的全自動(dòng)駕駛汽車，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，并且自述了可行性展望。
02、市場分歧與質(zhì)疑
顯然，市場對此并沒有照單全收。
從小鵬8月份的股價(jià)走勢來看，市場的普遍共識還是來自于大眾給予的1000億元估值，但對另外兩點(diǎn)則是不知可否的態(tài)度。
首先，市場的一大分歧點(diǎn)仍然聚焦在小鵬的短期目標(biāo)上，也就是其能否先順利達(dá)成2023Q4的2萬月銷量以及毛利率轉(zhuǎn)正的目標(biāo)。
這背后的分歧來自于如下幾點(diǎn)原因，一是小鵬自身的供應(yīng)鏈問題，使G6的交付時(shí)間被大幅拉長；
二是近一兩個(gè)月行業(yè)競爭態(tài)勢明顯加劇，無論是在產(chǎn)品力和價(jià)格維度，主銷車型G6原來的優(yōu)勢（性價(jià)比）被逐步削弱；
三是8月份特斯拉的一系列動(dòng)作將對未來小鵬的銷量產(chǎn)生較大負(fù)面影響，例如降價(jià)、改款model 3上市、開始招募FSD中國運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等。
這些信息都會(huì)對小鵬四季度2萬月銷的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（大概1萬多輛G6 + 5~7千輛P7i + 3~4千輛G9/P5）構(gòu)成負(fù)面影響，這很可能意味著小鵬需要采取進(jìn)一步的降價(jià)舉措，繼續(xù)壓縮毛利率以換取市場銷量。
那么，今年四季度能否順利完成毛利率轉(zhuǎn)正，也將面臨較大的不確定性。
其次，在這一競爭態(tài)勢下，繼續(xù)再來看小鵬的中期目標(biāo)，即通過15萬級全自動(dòng)駕駛汽車幫助小鵬2025年實(shí)現(xiàn)54萬年銷量和盈虧平衡。
如果小鵬通過降價(jià)的方式實(shí)現(xiàn)了2023Q4的目標(biāo)，意味著在15萬級別車領(lǐng)域，小鵬對應(yīng)車型的毛利率只會(huì)比20萬元以上的車型更低。
理論上，這會(huì)進(jìn)一步推高盈虧平衡的年銷量規(guī)模，即小鵬2025年需要超54萬輛的銷量規(guī)模來實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
但，作為一個(gè)補(bǔ)充手段，小鵬未來也能夠通過“智能駕駛+SaaS”的高毛利業(yè)務(wù)來提升整體車型的毛利率。這里直接參照目前特斯拉FSD在北美市場的22%滲透率，以及兩種SaaS收費(fèi)模式：一次性買斷和按月訂閱。
前者以國內(nèi)華為ADS 2.0和百度Apollo（搭載在新款嵐圖FREE上）分別的1.8萬元和1萬元買斷價(jià)格為參考；后者以每月500元訂閱價(jià)格來計(jì)算。我們可以大致推算未來兩年小鵬“智能駕駛+SaaS”的收入情況，如下圖：
如果按照2024年小鵬ASP 20萬元和2025年18萬元計(jì)算，其SaaS收入占比汽車業(yè)務(wù)收入基本在0.75%~2.5%之間。
可見，這一數(shù)據(jù)對毛利率的提升也比較有限，所以SaaS的收入貢獻(xiàn)能否使小鵬回到既定的中期目標(biāo)（2025年54萬年銷量的盈虧點(diǎn)）難以確定。
而如果要“確?！奔榷〞r(shí)間點(diǎn)扭虧，小鵬也只能夠通過簡配的方式來保證15萬級別車型的毛利率，例如在智能駕駛的硬件、車載芯片、車身電壓平臺(tái)、電池等方面降本。
但這會(huì)帶來該車型規(guī)模化的難題，一是車型的性價(jià)比和競爭力會(huì)被拉低，二來智能化簡配后是否會(huì)影響“智能駕駛”功能的完成度。對此，小鵬透露將通過技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)XNGP的BOM成本下降50%，但這也需要實(shí)際市場的檢驗(yàn)。
因此，目前的市場也難以對其未來15萬級別全自動(dòng)駕駛車型的真實(shí)績效做出合理評估。
至于，小鵬未來還將具備“智能科技toB”的業(yè)務(wù)收入，以大眾和小鵬的合作內(nèi)容來看，這部分收入的績效大概率將錨定2026年推出的兩款合作車型的銷量情況，意味著這一收入將出現(xiàn)在2026年之后，已經(jīng)屬于中長期的預(yù)期范疇。
可見，如果在起始目標(biāo)上就存在較大的變數(shù)和不確定性，進(jìn)而在邏輯上，也就沒有要繼續(xù)關(guān)注其中長期目標(biāo)的必要性。
那么，關(guān)于小鵬的崛起或崩潰，就還是變成了短期的這一個(gè)問題。
一旦這一目標(biāo)失敗，可能意味著大眾給予的1000億元的估值底將被擊破，而小鵬與市場的溝通將再度陷入困境，其在輿論上再難有迂回的余地，這也是“軍令狀”可能帶來的負(fù)面結(jié)果。
03、小鵬的方法論
其實(shí)，小鵬2023Q4的目標(biāo)可以拆分為兩個(gè)具體的指標(biāo)，一是月銷量站穩(wěn)兩萬輛，二是毛利率轉(zhuǎn)正，意味著只有在兩個(gè)指標(biāo)均未達(dá)成的情況下，這一目標(biāo)才算是嚴(yán)格意義上的失敗。
但，只要能夠達(dá)成其中的一個(gè)目標(biāo)，也就表明小鵬仍然具備達(dá)成規(guī)劃目標(biāo)的可行性和可能性。客觀來看，只要小鵬隨著市場競爭節(jié)奏采取適應(yīng)的降價(jià)舉措，年底達(dá)成兩萬月銷量的難度并不會(huì)很大。
所以，對小鵬而言，短期目標(biāo)問題可能并不十分棘手。
相較而言更重要的是，小鵬需要削弱市場對其短期目標(biāo)的敏感度，將問題的主要矛盾引導(dǎo)至中長期維度，這就需要小鵬進(jìn)一步具化和打開其中期目標(biāo)的可行性和想象空間。
無疑，小鵬收購滴滴智能汽車業(yè)務(wù)的信息就起到這樣的作用和效果，也是針對上述市場分歧的一個(gè)回應(yīng)，其披露的部分消息內(nèi)容如下：
小鵬將以擴(kuò)股的方式收購滴滴智能汽車業(yè)務(wù)，涉及滴滴在開發(fā)中的A級車型；
滴滴最終可能獲得擴(kuò)股后3.25%~5%的小鵬股權(quán)；
收購步驟前后分為4個(gè)交割階段，后3個(gè)交割階段以類似期權(quán)的方式展開，滴滴需滿足一定條件后方可行權(quán)；
其中有2個(gè)階段涉及類似的業(yè)績目標(biāo)，在12/13個(gè)月內(nèi)，滴滴需交付10萬輛~18萬輛的對應(yīng)車型；
在交付標(biāo)準(zhǔn)中，25%的交付量需要面向C端普通客戶，其余的交付量則進(jìn)入網(wǎng)約車體系內(nèi)。
顯然，這意味著從2024年下半年開始，小鵬15萬級別的全自動(dòng)駕駛車型（即MONA）將開始大規(guī)模進(jìn)入滴滴生態(tài)體系，這樣即能夠在銷量上有一定的基礎(chǔ)保證，同時(shí)滴滴平臺(tái)提供的特殊渠道也能夠?qū)桓盾囕v的毛利率提供支撐，從而幫助小鵬提升其中期目標(biāo)（2025年54萬輛規(guī)模以及盈虧平衡）的可行性和想象空間。
除此之外，滴滴的加入能夠?yàn)樾※i在情緒面上提供另一個(gè)強(qiáng)有力的支撐，類似于大眾入股小鵬產(chǎn)生的市場導(dǎo)向效果。
由此，通過空間換時(shí)間的方式，小鵬實(shí)際上已經(jīng)將問題的短期矛盾轉(zhuǎn)移至更長期的維度上。這樣，小鵬即保留了現(xiàn)階段在輿論上的話語權(quán)，也為自己未來發(fā)展博得了更寶貴的時(shí)間和空間。
04、小鵬唯一的核心資產(chǎn)
之所以，小鵬需要用一個(gè)“拖”字訣，一來是其客觀上不得不這么做，要不將馬上面臨價(jià)值毀滅；二來還是基于其長期經(jīng)營下來的“智能駕駛”品牌心智，這作為小鵬的底牌，同時(shí)也是其唯一的核心資產(chǎn)。
在此之前，車企“智能駕駛”的能力是一個(gè)期貨，行業(yè)也沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系來度量車企真實(shí)的智駕水平。但隨著城市NOA的加速推進(jìn)，這一期貨即將進(jìn)入集體驗(yàn)貨期，其結(jié)果將深刻影響下一階段新能源車的行業(yè)格局。
因此，這一段“智能駕駛”最后的沖刺期就尤為關(guān)鍵。
這也是小鵬“軍令狀”和方法論的最終目的——ALL IN 智能駕駛，這是其徹底實(shí)現(xiàn)翻盤的唯一籌碼。
無疑，在國內(nèi)新能源車企陣營中，小鵬在“智能駕駛”領(lǐng)域具備明顯的先發(fā)優(yōu)勢，無論是起步時(shí)間、自研體系、研發(fā)投入等維度都構(gòu)成了其相對優(yōu)勢。
不過，小鵬的這一先發(fā)優(yōu)勢是否已經(jīng)轉(zhuǎn)化為行業(yè)里的比較優(yōu)勢？亦或是從一種相對優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為絕對優(yōu)勢？這當(dāng)然不會(huì)有答案。
但客觀上，影響“智能駕駛”水平高低的一大變量來自于數(shù)據(jù)量，小鵬過去的累計(jì)交付量僅30萬輛級別，如果僅從這一維度上看，包括理想和蔚來在內(nèi)的車企的數(shù)據(jù)量以及增長趨勢都要優(yōu)于小鵬。
長期來看，這將削弱小鵬“智能駕駛”的現(xiàn)有優(yōu)勢，同時(shí)觸及小鵬的生存底線，一旦失去這一核心競爭力，那么小鵬將徹底告別牌桌。
所以，滴滴的入局是小鵬基于底線思維的連橫策略，不僅彌補(bǔ)了小鵬數(shù)據(jù)規(guī)模的弱勢，同時(shí)還豐富了其數(shù)據(jù)的整體質(zhì)量。
相比于路線相對固定的乘用車，運(yùn)營車的數(shù)據(jù)維度更加龐大，涉及的長尾場景更多，容易快速建立起數(shù)據(jù)方面的比較優(yōu)勢。
而運(yùn)營車對“智能駕駛”的依賴度也要比乘用車更高，意味著小鵬未來SaaS的整體滲透率很可能會(huì)高于同業(yè)水平。
并且，持續(xù)的數(shù)據(jù)積累有利于“智能駕駛”的完成度，配合網(wǎng)約車更直給的廣告效果，大概率將給小鵬整體SaaS業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)更大的收入規(guī)模，這將成為小鵬未來實(shí)現(xiàn)商業(yè)正循環(huán)的核心驅(qū)動(dòng)力。
05、正在凝聚的邏輯共識
一旦市場對小鵬形成上述中長期維度的預(yù)期和共識，那么，小鵬的局面也就徹底發(fā)生扭轉(zhuǎn)，市場對小鵬“軍令狀”的既定目標(biāo)也就有了更大的包容度。
事實(shí)上，盡管小鵬向市場展現(xiàn)了一個(gè)近乎完美的發(fā)展邏輯/路徑，但在實(shí)際發(fā)展過程中也必然會(huì)面臨諸多難點(diǎn)。
首要的就是目標(biāo)節(jié)奏大概率會(huì)被拖慢。
小鵬明后兩年的產(chǎn)銷目標(biāo)分別為36萬輛和54萬輛，考慮到MONA會(huì)在明年下半年上市，意味著小鵬品牌自身也需要在明后兩年分別交付大概30萬輛和40萬輛。
預(yù)計(jì)采取“低毛利”策略的小鵬能夠在2023Q4取得月銷兩萬輛的成績，但代價(jià)可能是不得不推遲財(cái)務(wù)上毛利率轉(zhuǎn)正的目標(biāo)時(shí)間。
所以，在銷量目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)之間，小鵬需要進(jìn)行適度地調(diào)整和平衡，進(jìn)而這會(huì)推遲整體盈虧平衡的時(shí)點(diǎn)。
其次就是未來來自特斯拉的競爭壓力，特斯拉改款model 3將于近期上市，而改款model Y也可能將于明年上半年上市，F(xiàn)SD中國運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也正在推進(jìn)中，而特斯拉的A級車型可能會(huì)于2024年底或2025年初出現(xiàn)在中國市場，這也會(huì)打亂小鵬的整體節(jié)奏。
但是，只要小鵬堅(jiān)持“低毛利+規(guī)模化”的產(chǎn)品策略和市場戰(zhàn)略，再配合上述的發(fā)展邏輯/路徑，其基本不會(huì)再陷入到過去一年的類似困境中。
而只要在其發(fā)展路徑上不存在邏輯死結(jié)，小鵬也就不會(huì)再次離開牌桌。
06、小鵬背后有高人
不難發(fā)現(xiàn)，一度在自媒體圈“名義性破產(chǎn)”的小鵬，僅僅用了兩個(gè)月的時(shí)間就將自己從深淵中拽上牌桌，并且讓市場開始逐步相信其正在邁向正循環(huán)。
這大概率會(huì)成為未來一段時(shí)間的經(jīng)典商業(yè)案例。
通過產(chǎn)品策略、資源互補(bǔ)、戰(zhàn)略整合、業(yè)務(wù)協(xié)同等一系列動(dòng)作，小鵬似乎從一名現(xiàn)代“理工男”銳變成了戰(zhàn)國時(shí)期的“縱橫家”，這一戰(zhàn)略思想上的轉(zhuǎn)變、縱橫捭闔的手段、以及起死回生的能力不得不讓市場驚嘆。
客觀來說，過去的大眾、小鵬、滴滴算是新能源車行業(yè)的三個(gè)失意者，但通過這一次的“攢局”，居然實(shí)現(xiàn)了三方共贏。
當(dāng)然，受益最大的還是小鵬，無論是和大眾的合作，還是跟滴滴的連橫，基本可以認(rèn)為是小鵬在“空手套白狼”，因?yàn)樵陔p方合作關(guān)系中，小鵬所承擔(dān)的義務(wù)明顯小于其獲得的收益。
但歸根到底，還是在于小鵬長期以來苦心經(jīng)營的“智能科技”的相對優(yōu)勢，如果沒有這一差異化的核心資產(chǎn)，哪怕是張儀在世也無濟(jì)于事。
更關(guān)鍵的是，小鵬長期以來模糊不定的發(fā)展邏輯問題得到了明確，依循這一發(fā)展路徑，市場正在凝聚共識。