文|娛樂(lè)資本論 Cloud
泡泡瑪特熬過(guò)了最艱難的階段。
8月23日上午，泡泡瑪特發(fā)布半年報(bào)，核心數(shù)據(jù)均給出亮眼表現(xiàn)。公司上半年?duì)I收達(dá)到28.14億元，同比增長(zhǎng)19.3%，效率也大幅提升，盈利增長(zhǎng)高達(dá)43.3%，凈利潤(rùn)為4.77億元，超過(guò)去年全年的凈利潤(rùn)。作為“潮玩第一股”，泡泡瑪特的恢復(fù)充分體現(xiàn)了一家成熟企業(yè)的抗周期能力。
從企業(yè)內(nèi)部視角來(lái)看，泡泡瑪特與經(jīng)營(yíng)相關(guān)的庫(kù)存及周轉(zhuǎn)天數(shù)、毛利率等數(shù)據(jù)均修復(fù)到疫情前水平，財(cái)報(bào)還首次披露了海外收入，占比已經(jīng)達(dá)到13.4%。公司董事長(zhǎng)兼CEO王寧在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上談到：
“明年的海外收入，我們有信心超過(guò)整個(gè)集團(tuán)2019年IPO前的收入，相當(dāng)于我們?cè)诤Ｍ庠僭煲粋€(gè)泡泡瑪特，這是一件非常了不起的事?！?/p>
根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的調(diào)研報(bào)告，中國(guó)潮玩行業(yè)的年增長(zhǎng)率將從2022年的35%左右逐漸趨于平穩(wěn)，未來(lái)數(shù)年逐漸落入20%左右的穩(wěn)定區(qū)間，于2026年整體規(guī)模突破千億。
行業(yè)發(fā)展的事實(shí)基本符合這種預(yù)期。潮玩企業(yè)數(shù)量在泡泡瑪特上市后的2021至2022年間達(dá)到頂峰，一年相關(guān)注冊(cè)的大小企業(yè)多達(dá)5000家。但到了近一年，由于開(kāi)店受阻、供給過(guò)剩等因素，根據(jù)IT桔子的統(tǒng)計(jì)，僅有個(gè)位數(shù)的企業(yè)拿到新的融資，總?cè)谫Y額剛剛突破1億。行業(yè)走入冷靜期，甚至有媒體報(bào)道稱：“潮玩公司，能活下去才是關(guān)鍵?！?/p>
另一方面，“盲盒”玩法作為潮玩行業(yè)的“扛把子”，也在面臨著監(jiān)管合規(guī)的挑戰(zhàn)。2023年6月，市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引》，為這一玩法劃出紅線，企業(yè)需取得許可，才能經(jīng)營(yíng)盲盒。毫無(wú)疑問(wèn)，這是對(duì)潮玩賽道的一次“大洗牌”，唯有更具規(guī)模，更有合規(guī)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，才能在新的市場(chǎng)環(huán)境中生存下來(lái)。
無(wú)論從市場(chǎng)基本面，還是監(jiān)管層，潮玩行業(yè)都已經(jīng)走到分水嶺，考驗(yàn)企業(yè)護(hù)城河的時(shí)候到了。泡泡瑪特的半年報(bào)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，證明了其較強(qiáng)的韌性和抗壓能力，在抖音渠道和出海、樂(lè)園業(yè)務(wù)上的拓展，又是其作為行業(yè)頭部企業(yè)創(chuàng)新能力、創(chuàng)業(yè)精神的體現(xiàn)。作為“行業(yè)第一股”，泡泡瑪特一早就打出了明牌：
對(duì)于一家優(yōu)秀的潮玩公司而言，IP運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈和創(chuàng)新，缺一不可。
01 潮玩抗周期，還得看IP
復(fù)盤王寧的創(chuàng)業(yè)之旅，從“百貨店”到“POPMART”的跨越，正是源于IP——在中國(guó)這個(gè)“世界玩具工廠”，它能賦予產(chǎn)品稀缺的情感價(jià)值，并轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)層面的利潤(rùn)率和復(fù)購(gòu)率。
但真正好的商業(yè)模式，往往是看起來(lái)簡(jiǎn)單，做好很難。
泡泡瑪特在經(jīng)營(yíng)和資本市場(chǎng)的成功，催生了一大批潮玩公司和工作室，它們往往是買來(lái)IP，或僅有單一IP就開(kāi)始運(yùn)作，但這樣的模式往往難以為繼，無(wú)法抵御經(jīng)濟(jì)周期輪替帶來(lái)的影響，大量潮玩企業(yè)因此“速生速死”，在市場(chǎng)變化和監(jiān)管加壓面前毫無(wú)抵抗力。
而泡泡瑪特之所以能生存下來(lái)，原因就在于它從藝術(shù)家發(fā)掘，到IP培育、價(jià)值放大，均有成熟的方法論支撐，在一個(gè)和流行文化強(qiáng)相關(guān)的“軟行業(yè)”，建立了競(jìng)爭(zhēng)壁壘和護(hù)城河。
無(wú)論新老IP，在泡泡瑪特的運(yùn)作下，均獲得了持久的生命力，也成為這家公司抵御周期變化的關(guān)鍵動(dòng)力。2023年上半年，泡泡瑪特藝術(shù)家IP收入增長(zhǎng)16.7%，值得注意的是，“出道”三年的SKULLPANDA已經(jīng)躍居首位，而“剛剛成年”——有18年歷史的MOLLY在收入上仍有提升，而SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO從2022年開(kāi)始就已經(jīng)穩(wěn)居泡泡瑪特自主IP收入貢獻(xiàn)的前三名，收入分別同比增長(zhǎng)14%、1.8%、21.3%。
“藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)”是一個(gè)有著漫長(zhǎng)歷史的經(jīng)典行業(yè)，從達(dá)芬奇開(kāi)始，成功的藝術(shù)家背后都有經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)支撐，才能保證其藝術(shù)創(chuàng)造力最大化。為了更好地運(yùn)營(yíng)和服務(wù)藝術(shù)家，泡泡瑪特建立了“inner flow”青年當(dāng)代藝術(shù)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，用一年多次的展會(huì)募集全國(guó)乃至全球各地的青年藝術(shù)家，根據(jù)展會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)用戶反饋來(lái)篩選有潛力的人才和作品。
本次財(cái)報(bào)中披露的頭部IP“SKULLPANDA”就源于這種類似互聯(lián)網(wǎng)“灰度測(cè)試”的選拔機(jī)制，小野、KUBO等新興IP也是如此。
而對(duì)于已經(jīng)被納入矩陣的藝術(shù)家和IP，泡泡瑪特會(huì)在獨(dú)家合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步為其塑造新的價(jià)值。今年上半年，inner flow旗下的藝術(shù)家就在三亞、北京、臺(tái)灣、東京甚至黎巴嫩的展會(huì)和簽售會(huì)亮相，泡泡瑪特的IP也會(huì)在全球各地重要的動(dòng)漫、潮玩展會(huì)曝光，為出海做鋪墊。
除了對(duì)藝術(shù)家、IP培育本身的強(qiáng)把控，泡泡瑪特在零售行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，也讓其在潮玩運(yùn)營(yíng)中擁有更靈活的身段。由于泡泡瑪特在線下門店和線上電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、私域均有布局，每個(gè)IP的受歡迎程度均可通過(guò)不同維度的指標(biāo)進(jìn)行測(cè)算，結(jié)合中國(guó)本土強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，便能夠?qū)崿F(xiàn)“小單快反”，對(duì)IP產(chǎn)品快速迭代。
仍以2020年泡泡瑪特挖掘出的SKULLPANDA為例，兩年間這一IP銷量逐漸走高，泡泡瑪特便相應(yīng)以一季度一套新品的節(jié)奏對(duì)其進(jìn)行投入，并于2022年底打出了質(zhì)感更強(qiáng)、成本更高的《溫度》系列，該系列熱銷期長(zhǎng)達(dá)半年，創(chuàng)造收入超過(guò)2.5億，也一舉成為泡泡瑪特當(dāng)下最受歡迎的IP。
可以說(shuō)，正是“藝術(shù)家IP矩陣+靈活經(jīng)營(yíng)”的戰(zhàn)略組合，讓泡泡瑪特從根本上脫離了“小作坊”模式，成為了一家基本面更具成長(zhǎng)型的潮玩企業(yè)。
另一方面，泡泡瑪特也和迪士尼、華納、萬(wàn)代等老牌優(yōu)秀IP公司保持長(zhǎng)期合作，基于雙方特點(diǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。泡泡瑪特在杭州設(shè)立的共鳴GONG工作室，就定位于IP衍生品牌，半年推出七套產(chǎn)品，其中《間諜過(guò)家家》IP的“阿尼亞的日?！毕盗忻ず校瑔卧落N量就超過(guò)2.6萬(wàn)套。
目前，泡泡瑪特的授權(quán)IP收入占比穩(wěn)定在8%以上，收入貢獻(xiàn)同比增長(zhǎng)40.2%，不僅制作授權(quán)商品，也推動(dòng)IP之間的聯(lián)名合作。在MEGA系列等特殊產(chǎn)品線上，泡泡瑪特品牌具備相當(dāng)?shù)奶?hào)召力，目前已經(jīng)與中國(guó)航天、可口可樂(lè)、EVA等知名品牌、IP有過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品，大有當(dāng)年BE@RBRICK火爆破圈“一熊難求”的趨勢(shì)。
縱觀整個(gè)潮玩行業(yè)，泡泡瑪特毫無(wú)疑問(wèn)是目前無(wú)論藝術(shù)家、IP矩陣還是IP生命周期把控等方面均做到高水準(zhǔn)的企業(yè)，IP運(yùn)營(yíng)方法論已經(jīng)成為這家公司護(hù)城河最堅(jiān)實(shí)的“河床”。
02 經(jīng)營(yíng)能力再提升，倒逼潮玩產(chǎn)業(yè)升級(jí)
IP運(yùn)營(yíng)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)，是一家潮玩公司的一體兩面。根據(jù)半年報(bào)披露的數(shù)據(jù)，泡泡瑪特的存貨規(guī)模和周轉(zhuǎn)天數(shù)均有所下降，既是其自身經(jīng)營(yíng)效率提升的體現(xiàn)，也為全行業(yè)樹(shù)立了新的標(biāo)桿。
在過(guò)去，潮玩一度被視為“低門檻行業(yè)”，其原因就在于參與人數(shù)多，渠道規(guī)模小，對(duì)供應(yīng)鏈的要求低，但這也必然帶來(lái)品控不穩(wěn)定，供貨周期無(wú)法及時(shí)匹配市場(chǎng)需求的問(wèn)題，很多新玩家甚至借此炒作高價(jià)。但對(duì)于門店網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)布局全球，每年?duì)I收數(shù)十億的泡泡瑪特而言，這種情況是不可接受的。
事實(shí)上，供應(yīng)鏈能力不但決定了企業(yè)短期的產(chǎn)品和利潤(rùn)表現(xiàn)，也決定了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的潛力。敏捷的供應(yīng)鏈體系能夠?yàn)槠髽I(yè)提供后勁，而成規(guī)模的頭部企業(yè)，亦能推動(dòng)制造工藝升級(jí)，進(jìn)而為全行業(yè)提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品打好基礎(chǔ)。
一款I(lǐng)P潮玩產(chǎn)品從藝術(shù)家腦海中的形象，轉(zhuǎn)化成貨架上的產(chǎn)品實(shí)物，需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的過(guò)程。概念圖先被轉(zhuǎn)制為2D、3D產(chǎn)品模型，再經(jīng)過(guò)白蠟/紅蠟、模具開(kāi)發(fā)、工程工藝、油色等流程實(shí)現(xiàn)，中間每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要反復(fù)的討論、確認(rèn)、優(yōu)化。
生產(chǎn)則更難，更需要磨練。工廠需要跑通試生產(chǎn)、小批量交付、規(guī)模生產(chǎn)和彈性生產(chǎn)等多個(gè)環(huán)節(jié)，其中涉及數(shù)百個(gè)零件、成百上千道工序。在泡泡瑪特內(nèi)部，一款產(chǎn)品的整體開(kāi)發(fā)周期往往長(zhǎng)達(dá)數(shù)月乃至一年，而整個(gè)流程需要在所有IP的所有系列產(chǎn)品上跑通，其難度可想而知。
7月底，泡泡瑪特創(chuàng)新材料館在中國(guó)玩具生產(chǎn)的中心之一東莞正式揭幕，這既是一次對(duì)品牌工藝和材料創(chuàng)新能力的全面展示，也有望讓這些新材料、新工藝、新技術(shù)給藝術(shù)家?guī)?lái)全新的靈感應(yīng)用到設(shè)計(jì)中，為整個(gè)行業(yè)貢獻(xiàn)動(dòng)能。
提升供應(yīng)鏈能力的價(jià)值不止于還原藝術(shù)家的奇思妙想和改善經(jīng)營(yíng)效率，也能讓泡泡瑪特應(yīng)對(duì)市場(chǎng)無(wú)時(shí)無(wú)刻的需求變化，作出靈活反應(yīng)。王寧在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上特別提到，泡泡瑪特通過(guò)建設(shè)柔性供應(yīng)鏈，以最大程度滿足核心用戶和商業(yè)層面的需求，進(jìn)而規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
具體到策略端，泡泡瑪特一是通過(guò)門店、展會(huì)、線上多種渠道的反饋對(duì)需求進(jìn)行全方位收集，提前研判市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，為上游決策提供信息；二是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期上進(jìn)一步優(yōu)化，通過(guò)多樣化的管理工具，確保產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不斷檔；三是進(jìn)一步深入產(chǎn)線，主動(dòng)培育優(yōu)質(zhì)工廠產(chǎn)能，提升主力工廠的制造工藝水平、信息化水平，進(jìn)而提升生產(chǎn)效率。
根據(jù)媒體報(bào)道，早期玩具品牌在國(guó)內(nèi)尋找工廠時(shí)，都傾向選擇為萬(wàn)代等日本品牌服務(wù)的企業(yè)，因?yàn)楸藭r(shí)行業(yè)內(nèi)公認(rèn)日本品牌的質(zhì)量要求最高，但泡泡瑪特的要求如今已經(jīng)超越“日式標(biāo)準(zhǔn)”，為其代工的工廠，已經(jīng)成為行業(yè)首選。
一場(chǎng)由泡泡瑪特掀起的產(chǎn)業(yè)升級(jí)浪潮，正在改變整個(gè)玩具行業(yè)。
03 樂(lè)園開(kāi)業(yè)在即，在海外再造泡泡瑪特
泡泡瑪特這份半年報(bào)的另一個(gè)重點(diǎn)，在于出海業(yè)務(wù)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，公司的海外收入占比已經(jīng)來(lái)到13.4%，半年增長(zhǎng)近400%，而除了門店和機(jī)器人商店，Shopee等線上渠道亦有所貢獻(xiàn)，王寧更是放話稱：
“要在海外再造一個(gè)泡泡瑪特?！?/p>
2018年開(kāi)始出海，隨著盲盒玩法逐漸在全世界普及和風(fēng)靡，泡泡瑪特的銷售觸角也已經(jīng)延伸到消費(fèi)能力更強(qiáng)的北美和歐洲，如今海外門店總數(shù)達(dá)到55家。
海外發(fā)展不可能一蹴而就，擴(kuò)張需要耐心和細(xì)心。隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)大，泡泡瑪特的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)不同的市場(chǎng)對(duì)IP的偏好是有區(qū)分度的，例如Hirono小野在美國(guó)的市場(chǎng)反饋很好，而AZURA等原創(chuàng)IP則在日本更受歡迎。而在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)走到生命周期尾端的IP，也很有機(jī)會(huì)在海外“翻紅”，這一點(diǎn)對(duì)于已經(jīng)掌握了IP運(yùn)營(yíng)方法論的泡泡瑪特而言，是一次結(jié)構(gòu)性重要機(jī)遇。
在出海業(yè)務(wù)初見(jiàn)規(guī)模之后，泡泡瑪特已經(jīng)日漸接近“中國(guó)迪士尼”的理想敘事，坐落于北京朝陽(yáng)公園的泡泡瑪特城市樂(lè)園，則有望成為這個(gè)敘事的最后一塊拼圖。根據(jù)最新披露的信息，泡泡瑪特將用“更輕巧”的姿態(tài)落地這一項(xiàng)目，它將更像一個(gè)“品牌朝圣地”，而非迪士尼樂(lè)園或環(huán)球影城那樣重體量的主題樂(lè)園。
這也繼承了泡泡瑪特一貫的運(yùn)營(yíng)思路——輕投入，重視反饋，快速反應(yīng)，以目前小紅書(shū)、微博的討論度來(lái)看，它有望成為北京城內(nèi)最新的“打卡圣地”。
日本的潮玩文創(chuàng)行業(yè)曾成功抵御經(jīng)濟(jì)下行的沖擊，這足以證明它是一個(gè)彈性極強(qiáng)的業(yè)態(tài)——優(yōu)質(zhì)的IP總是能夠穿越周期，一直留在人們心中。但另一方面，這也對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力提出了更高的要求，經(jīng)過(guò)幾輪洗牌，僅有最優(yōu)秀的任天堂、萬(wàn)代、三麗鷗等企業(yè)活了下來(lái)，成長(zhǎng)為難以超越的巨頭。
泡泡瑪特上市之初，一度被質(zhì)疑行業(yè)門檻低，沒(méi)有護(hù)城河。到了“后疫情時(shí)代”，浪潮退去，行業(yè)回到競(jìng)爭(zhēng)硬實(shí)力的軌道，很多貿(mào)然進(jìn)入的玩家正在面臨庫(kù)存積壓和銷售乏力的危機(jī)，也有不少潮玩企業(yè)倒下，但泡泡瑪特在品牌、設(shè)計(jì)師儲(chǔ)備、銷售渠道、工廠供應(yīng)鏈等方面環(huán)環(huán)相扣的閉環(huán)已經(jīng)形成，也正是其難以被復(fù)制和超越的原因。
面對(duì)全行業(yè)“洗牌”的進(jìn)程，王寧在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，任何行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷一擁而上，再一哄而散的過(guò)程，但泡泡瑪特目前已經(jīng)是一家有自信“打仗”的公司，“我們一直是打明牌，賣什么，怎么賣，什么賣得好，大家隨時(shí)都看得到，也隨時(shí)可以學(xué)習(xí)借鑒，跟我們競(jìng)爭(zhēng)。”