文|Tech星球 任雪蕓
“理想汽車(chē)的對(duì)手一定是越來(lái)越多的”，一位汽車(chē)行業(yè)人士如此感嘆。在他看來(lái)，理想一直以來(lái)備受爭(zhēng)議的增程模式和產(chǎn)品套娃模式，正隨著理想月銷(xiāo)量的攀升而被市場(chǎng)認(rèn)可。
今年以來(lái)，理想汽車(chē)月銷(xiāo)量持續(xù)攀升，不僅月銷(xiāo)量闖入3萬(wàn)輛大關(guān)，在整個(gè)二季度，理想一共賣(mài)出了86533輛車(chē)。具體來(lái)看，二季度三個(gè)月的銷(xiāo)量分別達(dá)到了25681 輛、28277 輛、32575 輛，呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
而這個(gè)趨勢(shì)在7月依舊得到了延續(xù)，7月理想交付了34134 輛新車(chē)，同比增長(zhǎng)227.5%。根據(jù)下一季度的指引，理想預(yù)計(jì)交車(chē)10萬(wàn)至10.03萬(wàn)臺(tái)。
銷(xiāo)量增長(zhǎng)的背后，意味著理想在不斷搶占汽車(chē)銷(xiāo)量市場(chǎng)的份額，也意味著它正在引來(lái)更多對(duì)手的目光。
此前，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下魏牌CEO陳思英曾在在藍(lán)山發(fā)布會(huì)上說(shuō)，藍(lán)山是造車(chē)派向資本派的第一次反攻，7年造車(chē)只是入門(mén)，32年造車(chē)是大師，還表示“藍(lán)山比‘500萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV’更好。”
其實(shí)，不只是長(zhǎng)城藍(lán)山，蔚來(lái)的新ES6、小鵬G9、比亞迪騰勢(shì)D9、問(wèn)界M7和M9、智己LS7、嵐圖夢(mèng)想家，以及BBA（寶馬、奔馳、奧迪）的部分車(chē)型，都是理想L9、L8、L7其中之一的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品。
對(duì)此，問(wèn)界的一位銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人向Tech星球表示，中大型新能源SUV中，理想汽車(chē)銷(xiāo)量是最好的，不同品牌的同系列競(jìng)品自然會(huì)有很多。
面向各路品牌的對(duì)標(biāo)，理想汽車(chē)創(chuàng)始人、CEO李想本人則在朋友圈和微博表現(xiàn)的并不在意。
在他看來(lái)，一個(gè)新品牌和他的產(chǎn)品是否真的有價(jià)值，可以通過(guò)三個(gè)方面驗(yàn)證：銷(xiāo)售愿意賣(mài)你的產(chǎn)品、用戶愿意買(mǎi)你的產(chǎn)品，以及對(duì)手特別恨你的產(chǎn)品。
不過(guò)，一位汽車(chē)行業(yè)人士表示，理想汽車(chē)若想一直保持高姿態(tài)，前提是它必須確保每一款車(chē)有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力成為爆品。
而隨著理想電動(dòng)車(chē)型的發(fā)布和30萬(wàn)以下增程車(chē)的出現(xiàn)，它必定會(huì)和更多的車(chē)型陷入競(jìng)爭(zhēng)，甚至正面交鋒。
比理想更具性價(jià)比
在8月26日的成都車(chē)展上，問(wèn)界發(fā)布了新 M7大五座 SUV，起售價(jià)為25.8萬(wàn)元。為了升級(jí)這款車(chē)，華為智能汽車(chē)解決方案 BU CEO余承東在微博透露，這款車(chē)僅研發(fā)費(fèi)用就投入了5億元。此外，華為和賽力斯上千位工程師花費(fèi)了一年的時(shí)間。
M7瞄準(zhǔn)的是25萬(wàn)元的新能源家庭市場(chǎng)，而理想 L7、L8、蔚來(lái)新ES6、以及騰勢(shì)的D9則處在30萬(wàn)至40萬(wàn)元的價(jià)位區(qū)間。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，在問(wèn)界M7所瞄準(zhǔn)的25萬(wàn)至30萬(wàn)元的汽車(chē)市場(chǎng)，目前銷(xiāo)量前十名的新能源車(chē)型僅有兩款，分別為特斯拉的Model Y和比亞迪唐DM。
盡管價(jià)格所處區(qū)間不同，但一位問(wèn)界的銷(xiāo)售告訴Tech星球：新款M7直接對(duì)標(biāo)理想L7，“我們的優(yōu)勢(shì)最明顯的是價(jià)格更低?！备鶕?jù)售價(jià)，問(wèn)界新M7價(jià)格與理想L7的最低配之間差6萬(wàn)元。
這并不是理想第一次面臨如此直接的價(jià)格挑戰(zhàn)。在去年年中，華為和賽力斯推出的第三款車(chē)問(wèn)界M7直指理想ONE，同樣是增程式大六座的SUV，但彼時(shí)M7的價(jià)格要比理想ONE低上3萬(wàn)元，而且續(xù)航里程更長(zhǎng)、動(dòng)力更強(qiáng)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，問(wèn)界M7在2022年9月的單月銷(xiāo)量達(dá)4746輛，隨后在10月份突破了月銷(xiāo)量5000輛。而在這款問(wèn)界M7推出后，理想ONE的銷(xiāo)量大幅下降，2022年8月份理想ONE一共交付4571輛汽車(chē)，同比下降一半左右。
對(duì)于此次“戰(zhàn)役”，今年6月，李想也曾在微博發(fā)出感嘆：“2022年三季度，問(wèn)界M7的發(fā)布和操盤(pán)，直接把理想ONE打殘了，我們從來(lái)沒(méi)遇到過(guò)這么強(qiáng)的對(duì)手，很長(zhǎng)一段時(shí)間我們毫無(wú)還手之力?！?/p>
要想和理想汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)，就要在價(jià)格上打性價(jià)比之戰(zhàn)，這已經(jīng)是理想競(jìng)品們達(dá)成的共識(shí)。
因此，不只是問(wèn)界，魏牌藍(lán)山的尺寸介于L8和L9之間，堆料十足，但是整體價(jià)格要便宜得多，整體比L8便宜3-5萬(wàn)元。通過(guò)對(duì)比藍(lán)山四驅(qū)版本和理想L8的2023款A(yù)ir，其價(jià)格顯示藍(lán)山為30.88萬(wàn)元，理想L8為33.98萬(wàn)元，價(jià)格相差3.1萬(wàn)元。
與此同時(shí)，一位藍(lán)山的銷(xiāo)售在面對(duì)消費(fèi)者提問(wèn)“藍(lán)山與理想的區(qū)別”時(shí)，除了會(huì)著重強(qiáng)調(diào)續(xù)航以及其動(dòng)力模式以外，還會(huì)直接點(diǎn)出性價(jià)比，“最直接的區(qū)別是，我們的價(jià)格更低?！?/p>
不過(guò)，在理想汽車(chē)的銷(xiāo)售看來(lái)，理想ONE才是和藍(lán)山對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品。這款車(chē)在2019年4月正式上市，2021年5月，理想推出了新款ONE車(chē)型，去年理想ONE已經(jīng)宣布停產(chǎn)停售。
理想汽車(chē)一線的銷(xiāo)售們認(rèn)為，相比競(jìng)品，理想的車(chē)是沒(méi)有明顯短板的產(chǎn)品。在和銷(xiāo)售的交流中，他們對(duì)理想產(chǎn)品的信心似乎不容質(zhì)疑：“你可以試駕，試駕之后就知道我們和競(jìng)品的區(qū)別了?！?/p>
來(lái)自理想“效率”的反攻
一位前員工對(duì)理想汽車(chē)給出過(guò)這樣的評(píng)價(jià)：理想并沒(méi)有進(jìn)行某種顛覆式的創(chuàng)新，大多數(shù)的創(chuàng)新都是漸進(jìn)式的，但在有限的資源下，李想要做的是拿手中的牌打出最大的贏率。
而打好這手牌的前提，理想汽車(chē)指向的是“效率”。
相較于競(jìng)品，理想的效率首先體現(xiàn)在車(chē)型定位之上。從理想的第一個(gè)車(chē)型理想ONE上市以來(lái)，有關(guān)增程技術(shù)的爭(zhēng)議從未停息。去年，時(shí)任長(zhǎng)城旗下魏牌CEO的李瑞峰就曾連發(fā)六條微博，實(shí)名diss增程技術(shù)，“做增程的悶聲發(fā)大財(cái)就好了，何必說(shuō)出來(lái)?！?/p>
但市場(chǎng)對(duì)增程的認(rèn)可卻直接體現(xiàn)在了銷(xiāo)量之中。2023年上半年新能源市場(chǎng)整體銷(xiāo)量294.36萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40.4%。其中，純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量200.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22.25%；插混+增程銷(xiāo)量93.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)105.73%。
直指效率的另一面，理想汽車(chē)選擇精簡(jiǎn)車(chē)型。一位汽車(chē)行業(yè)人士表示：“車(chē)型少，就意味著成本規(guī)模小?！迸c此同時(shí)，單一車(chē)型有著更高的銷(xiāo)售規(guī)模，而銷(xiāo)售規(guī)模是汽車(chē)行業(yè)觸摸到盈虧線的決定因素。
“我們只有三款車(chē)，L7、L8和L9”，一位理想的銷(xiāo)售表示。在極度精簡(jiǎn)的產(chǎn)品體系下，一款車(chē)型的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)可復(fù)制到另一款車(chē)型，不僅能夠提升原材料、零部件的共用，還能通過(guò)大規(guī)模的采購(gòu)壓低成本，提高毛利率。
“L8、L7、 L9主要是在車(chē)身尺寸、配置、價(jià)格上稍有差異?！鄙鲜隼硐肫?chē)銷(xiāo)售告訴Tech星球。目前，理想L系列在產(chǎn)品上使用統(tǒng)一技術(shù)平臺(tái)、智能化系統(tǒng)以及增程電機(jī)系統(tǒng)的架構(gòu)，并通過(guò)基本同系、價(jià)格成梯次配置的矩陣，對(duì)30萬(wàn)至50萬(wàn)的中大型SUV市場(chǎng)形成全面覆蓋。
這樣的競(jìng)爭(zhēng)策略下，反饋到理想汽車(chē)內(nèi)部，通過(guò)組織的協(xié)同，其能夠在產(chǎn)品、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道上打造更為極致的效率。
去年9月底，為與問(wèn)界M7和小鵬G9對(duì)抗，理想能夠快速做出反應(yīng)，提前發(fā)布了L8和L7。今年以來(lái)，理想汽車(chē)月銷(xiāo)量闖進(jìn)3萬(wàn)量大關(guān)，整個(gè)二季度理想一共賣(mài)出了86533輛車(chē)。李想在微博上直接表示：“本季度唯一的瓶頸是產(chǎn)能?！?/p>
此外，在理想L9發(fā)布之前，造車(chē)新勢(shì)力的車(chē)型從發(fā)布、試駕到交付往往要經(jīng)歷很長(zhǎng)的周期，但L系的出現(xiàn)，直接卷起了“上市即交付”的風(fēng)氣。在和多位理想銷(xiāo)售的溝通中，他們均表示：“先看配置和顏色，有一些是可以直接提車(chē)的?！?/p>
高企的銷(xiāo)量和極致的效率，讓李想在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)表現(xiàn)了有些“不屑”的態(tài)度。今年4月份，他在微博表示：“L8訂單正在持續(xù)增長(zhǎng)，越來(lái)越多的品牌參與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)我們有好處，用戶看到宣傳可能最終會(huì)選擇我們的產(chǎn)品?！?/p>
高增長(zhǎng)背后的隱憂
今年初，理想發(fā)布了“智能+電能”的雙能戰(zhàn)略，正式拉開(kāi)了純電戰(zhàn)略的序幕。到2025年，理想計(jì)劃將會(huì)有11款車(chē)，包括5款增程車(chē)，5款純電車(chē)和一款超級(jí)旗艦車(chē)型。
這樣的戰(zhàn)略背后，理想會(huì)從1個(gè)項(xiàng)目擴(kuò)展到3個(gè)項(xiàng)目，再到11個(gè)項(xiàng)目。而其爆品策略將從成本、資源等維度面臨直接的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。
上述前員工曾提到，理想內(nèi)部有一個(gè)叫作“元均產(chǎn)出”的指標(biāo)，即衡量一塊錢(qián)的投入會(huì)帶來(lái)多大的效益。此前精簡(jiǎn)車(chē)型和走增程路線本身就是對(duì)成本和技術(shù)的一種妥協(xié)。
在純電產(chǎn)品上，理想也并不打算做虧錢(qián)的生意。此前李想曾說(shuō)過(guò)，“為了做高壓純電車(chē)型，我們很早就在研發(fā)和供應(yīng)鏈資質(zhì)上努力，目標(biāo)是高壓純電產(chǎn)品賣(mài)到跟增程差不多的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)接近的毛利率?！?/p>
在這樣的目標(biāo)下，理想今年年底將發(fā)布的第一款純電車(chē)MEGA是50萬(wàn)以上的MPV，也是理想最貴的超級(jí)旗艦車(chē)型。
不同于理想ONE當(dāng)時(shí)所處的差異化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，MEGA從誕生之時(shí)就直接面臨著競(jìng)品的挑戰(zhàn)。目前在MPV車(chē)型市場(chǎng)，比亞迪騰勢(shì)D9銷(xiāo)量強(qiáng)勢(shì)，7月份達(dá)到了11146輛，在今年下半年，問(wèn)界M9和小鵬的MPV新品也即將發(fā)布。
一位汽車(chē)行業(yè)從業(yè)人士表示，受限于MPV市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)品爆發(fā)，MEGA大概率不會(huì)成為L(zhǎng)系列這樣的爆品。
在SKU復(fù)雜化帶來(lái)的挑戰(zhàn)以外，考驗(yàn)理想另一面的是技術(shù)本身。
8月8日，理想汽車(chē)披露了2023年第二季度的財(cái)報(bào)，多項(xiàng)核心財(cái)務(wù)指標(biāo)創(chuàng)歷史新高，李想在財(cái)報(bào)電話會(huì)上甚至公開(kāi)表示，要“在2024年提前挑戰(zhàn)奔馳、寶馬、奧迪在中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)量，在2024年努力成為中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的豪華品牌?！?/p>
但在財(cái)報(bào)發(fā)布后，理想汽車(chē)股價(jià)卻出現(xiàn)大幅度下跌，在港股市場(chǎng)，截止8月9日下跌了5.52%，美股市場(chǎng)理想下跌了8.62%。
一名汽車(chē)行業(yè)人士對(duì)此表示，并不意外，市場(chǎng)一直對(duì)理想的技術(shù)發(fā)展路線存在疑慮。事實(shí)上，從理想ONE開(kāi)始，到L系列，理想一直依托增程式技術(shù)。理想現(xiàn)階段的成績(jī)建立在所謂的“中立”用戶之上，他們希望享受到新能源科技體驗(yàn)，但又需要燃油來(lái)解決了純電帶來(lái)的“里程焦慮”。
但政策導(dǎo)向傾向于純電技術(shù)路徑，這也就意味著理想不能再單純依賴于增程式技術(shù)，而是必須開(kāi)始在純電賽道上尋求新的方向。
在內(nèi)部面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，外部新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪指向價(jià)格戰(zhàn)。
繼零跑、哪吒、小鵬、蔚來(lái)降價(jià)之后，理想似乎也在以較為隱晦的方式下場(chǎng)加入?！艾F(xiàn)在在北京訂車(chē)可以享受一個(gè)5000元的保險(xiǎn)補(bǔ)貼，而且還能疊加深圳的一個(gè)補(bǔ)貼，里外直接省下一萬(wàn)多”，理想汽車(chē)一位銷(xiāo)售告訴Tech星球。
據(jù)此前多家媒體報(bào)道，理想汽車(chē)在多地都存在優(yōu)惠政策，比如四川地區(qū)政府補(bǔ)貼金額1萬(wàn)元，5000元保養(yǎng)基金，再比如江蘇常州補(bǔ)貼8000元。
“過(guò)去，作為一名認(rèn)知主義者，相比大成本的創(chuàng)新，李想更傾向于從經(jīng)驗(yàn)中找尋機(jī)會(huì)”，這是來(lái)自一名理想前員工的評(píng)價(jià)。
但面臨著純電路線的挑戰(zhàn)和各路對(duì)手的圍攻，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)之下，理想或許已經(jīng)到了不得不去“冒險(xiǎn)”的關(guān)鍵時(shí)刻了。