文|雪豹財(cái)經(jīng)社 瀚星
網(wǎng)約車(chē)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上最燒錢(qián)的行業(yè)之一。但這場(chǎng)燒錢(qián)大戰(zhàn)的勝利者滴滴，時(shí)至今日仍然無(wú)險(xiǎn)可守。
從2014年冬到2016年夏，滴滴在兩年半時(shí)間里經(jīng)歷了兩場(chǎng)大戰(zhàn)役，燒錢(qián)數(shù)百億，拿下了中國(guó)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)90%的份額。但兩年前的App下架風(fēng)波，讓這個(gè)行業(yè)巨頭失去了近20%的市場(chǎng)份額，對(duì)手趁勢(shì)發(fā)起一輪又一輪的進(jìn)攻。重新上架后，滴滴的訂單量并沒(méi)有迎來(lái)顯著增長(zhǎng)。
據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社從滴滴內(nèi)部員工和密切追蹤滴滴的投行分析師處獲得的消息，2023年6月，滴滴的月訂單總量（不含花小豬）為5.6億單，日均單量約為1867萬(wàn)單，與2020年底基本一致。與程維于2016年在采訪中透露的數(shù)字（日均2500萬(wàn)單）相比，這個(gè)數(shù)字減少了633萬(wàn)，下滑了25.32%。
花11年時(shí)間打造網(wǎng)約車(chē)巨輪的滴滴，將如何重新畫(huà)出一條漂亮的增長(zhǎng)曲線？
清冷的旺季
網(wǎng)約車(chē)訂單量有明顯的季節(jié)性波動(dòng)，通常春秋是淡季，夏冬是旺季。
2023年夏天的網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，既是國(guó)內(nèi)疫情結(jié)束后的首個(gè)旺季，也是網(wǎng)約車(chē)巨頭滴滴重新上架后的首個(gè)旺季。大量網(wǎng)約車(chē)司機(jī)涌入，幻想著能輕松月入過(guò)萬(wàn)，租賃公司期待清理積壓已久的運(yùn)力庫(kù)存，平臺(tái)則希望交出一份不錯(cuò)的成績(jī)單。
但熱鬧只停留在了供給端。運(yùn)力過(guò)剩，是這個(gè)旺季最顯眼的標(biāo)簽。
從今年4月底開(kāi)始，開(kāi)了6年滴滴的北京司機(jī)李博（化名）意識(shí)到“狼多肉少”的趨勢(shì)，果斷將自己的出車(chē)時(shí)間調(diào)整至夜晚，做起了晝伏夜出的“996”生意——晚上9點(diǎn)出車(chē)，次日早晨9點(diǎn)收車(chē)，每周接單6天。
雖然黑白顛倒讓李博更容易感到疲憊，但這樣做的好處顯而易見(jiàn)：夜間時(shí)段有全天最高的里程費(fèi)（2.15元/公里），也有與早晚高峰持平的起步價(jià)（14元）。此外，在夜間段關(guān)閉一口價(jià)訂單，更容易接到大單、長(zhǎng)途單。
但即使如此，李博仍然能明顯感受到，進(jìn)入6月后每天接到的訂單變少了，流水大幅下降?！扒皫讉€(gè)月的流水能穩(wěn)定在一萬(wàn)三以上，6月降了20%左右，經(jīng)常一整宿只能接到個(gè)位數(shù)的訂單?！崩畈└嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社。
在一個(gè)200人的網(wǎng)約車(chē)司機(jī)群內(nèi)，李博的收入已經(jīng)算得上名列前茅。
群里另一位滴滴司機(jī)張方（化名）是入行不到3個(gè)月的新手，他開(kāi)著從租賃公司租來(lái)的車(chē)，“每天一睜眼就欠租賃公司180元”。
張方每天早晨6點(diǎn)半準(zhǔn)時(shí)出車(chē)，早晚高峰正常接單，平峰時(shí)就開(kāi)著一口價(jià)訂單“掃街”，每天出車(chē)時(shí)間在12個(gè)小時(shí)左右，一個(gè)月流水約一萬(wàn)元。最近半個(gè)月，他發(fā)現(xiàn)自己的“有效出車(chē)時(shí)間”越來(lái)越少，“熬時(shí)間效果很差，經(jīng)常一天連20單都接不到”。
事實(shí)上，全國(guó)已有多個(gè)城市發(fā)出網(wǎng)約車(chē)司機(jī)飽和的警告，上海、三亞、長(zhǎng)沙等先后宣布暫停受理網(wǎng)約車(chē)運(yùn)輸證新增業(yè)務(wù)。
比網(wǎng)約車(chē)司機(jī)更飽和的是資質(zhì)運(yùn)力。
一家與滴滴長(zhǎng)期合作的租賃公司租車(chē)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示，近期的網(wǎng)約車(chē)租賃市場(chǎng)異?；靵y。當(dāng)前他所在的城市，有運(yùn)營(yíng)資質(zhì)的車(chē)輛數(shù)目遠(yuǎn)大于司機(jī)數(shù)，這導(dǎo)致租賃公司發(fā)車(chē)?yán)щy，大批車(chē)輛積壓在手里，公司不得不降租金、降押金。
為緩解庫(kù)存壓力，平時(shí)以月或年為單位出租車(chē)輛的租賃公司，開(kāi)始向司機(jī)提供周付或日付選項(xiàng)，這也帶來(lái)了一些副作用。“司機(jī)會(huì)頻繁換車(chē)，整個(gè)行業(yè)處于一種不太健康的高速流動(dòng)狀態(tài)?！痹撠?fù)責(zé)人所供職的租賃公司在當(dāng)?shù)貙儆诙€梯隊(duì)，最近兩個(gè)月，公司整體收入下降了至少30%。
接不到單的司機(jī)和租不出車(chē)的租賃公司，在這個(gè)旺季感受到了寒意。滴滴這艘大船，被困在了增長(zhǎng)乏力的暗礁之間。
撞上天花板
今年1月恢復(fù)App新用戶注冊(cè)時(shí)，滴滴曾對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)持樂(lè)觀態(tài)度。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，滴滴在今年1月規(guī)劃了年度日均單量2300萬(wàn)單的目標(biāo)，此后峰值單量一度達(dá)到2300萬(wàn)單，且還在規(guī)劃更高的目標(biāo)。
國(guó)泰君安研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從應(yīng)用商店下架后的18個(gè)月間，滴滴的市場(chǎng)份額下跌了近8個(gè)百分點(diǎn)至74%，與最高時(shí)的90%相比減少了16個(gè)百分點(diǎn)。滴滴的迫切可想而知。
但半年過(guò)去了，滴滴的目標(biāo)沒(méi)能實(shí)現(xiàn)。
一位滴滴內(nèi)部人士對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社透露，重新上架后的數(shù)月內(nèi)，滴滴單日訂單峰值一度超過(guò)3000萬(wàn)單，但平均訂單量較一年前并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。
據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社了解，滴滴重新上架后次月（2023年2月）的日均訂單量約為1800萬(wàn)單，這個(gè)數(shù)字在之后3個(gè)月內(nèi)并沒(méi)有明顯變化。進(jìn)入6月的網(wǎng)約車(chē)旺季后，滴滴的日均單量增長(zhǎng)至1867萬(wàn)單，與其在2020年年底時(shí)的數(shù)據(jù)大致持平。
國(guó)內(nèi)某頭部券商出行行業(yè)分析師劉心（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，滴滴的訂單量通常存在多個(gè)統(tǒng)計(jì)口徑，除專(zhuān)快車(chē)、自營(yíng)車(chē)輛外，是否統(tǒng)計(jì)出租車(chē)、花小豬的訂單量，會(huì)導(dǎo)致最終結(jié)果有30%左右的差異，但整體趨勢(shì)不會(huì)有明顯變化。
據(jù)中金公司研報(bào)數(shù)據(jù)，滴滴網(wǎng)約車(chē)用戶端的使用人數(shù)也并未回到上市前水平。截至2023年7月2日，滴滴出行的用戶端周活躍人數(shù)為5109萬(wàn)人，低于2021年同期的6123萬(wàn)人。
滴滴曾在招股書(shū)中預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)出行市場(chǎng)的規(guī)模將增長(zhǎng)至10.6萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率13.1%，共享出行的滲透率將由2020年的4.1%提升至8.1%。以此推算，2025年的共享出行市場(chǎng)規(guī)模約8600億元，較2022年增長(zhǎng)4400億元。
但網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，并沒(méi)有達(dá)到滴滴的預(yù)期。
交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的總訂單量為7.63億單，較2021年同期僅提升了8%。按30天計(jì)算，該月的日均單量為2543萬(wàn)單，基本與滴滴一家公司在2016年底時(shí)的日均單量（2500萬(wàn)單）持平。
此外，劉心對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示，從2020年至今，剔除掉通脹的影響，整個(gè)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的客單價(jià)并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。
訂單量不增反降，客單價(jià)停滯不前，回歸后的滴滴來(lái)到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的存量博弈的市場(chǎng)中。面對(duì)一眾快速增長(zhǎng)起來(lái)的聚合平臺(tái)，它還要提防對(duì)手繼續(xù)蠶食自己的領(lǐng)地。
無(wú)險(xiǎn)可守
2014年1月到2016年8月，滴滴用兩年半時(shí)間，背靠數(shù)百億美元融資，打贏了與快的和Uber的兩場(chǎng)燒錢(qián)大戰(zhàn)，筑起了運(yùn)力和用戶的雙重護(hù)城河。
國(guó)盛證券在一份研報(bào)中提出，規(guī)模效應(yīng)是共享出行最大的壁壘，滴滴之所以能夠成為網(wǎng)約車(chē)龍頭，依靠的是1300萬(wàn)名司機(jī)和3.77億打車(chē)用戶?！捌脚_(tái)流量如果不足夠大，無(wú)法吸引更多的車(chē)主；可約車(chē)輛如果不足夠多，無(wú)法吸引用戶的使用。”
但聚合平臺(tái)的出現(xiàn)，打破了這一理想情境下的設(shè)想。它們利用自身流量入口的優(yōu)勢(shì)，整合中小平臺(tái)的運(yùn)力，向滴滴最重要的護(hù)城河發(fā)起了挑戰(zhàn)。
據(jù)交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)，2023年6月，聚合網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)的總訂單量達(dá)到2.18億單，接近自營(yíng)平臺(tái)總訂單量的三分之一。交通運(yùn)輸部從去年7月起開(kāi)始單獨(dú)披露聚合平臺(tái)的訂單數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)是1.53億單。11個(gè)月后，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)了42%。
運(yùn)力端壁壘逐步消失的同時(shí)，滴滴也沒(méi)有余力在不削薄司機(jī)利益的基礎(chǔ)上，通過(guò)降低打車(chē)成本來(lái)留住用戶。
在近期發(fā)布的2023年Q1財(cái)報(bào)中，滴滴中國(guó)出行業(yè)務(wù)的經(jīng)調(diào)整息稅折舊攤銷(xiāo)前凈利潤(rùn)（Adjusted EBITA）為10.41億元，GTV（總交易額）為589.53億元。
一位自營(yíng)網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)從業(yè)者告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，通常會(huì)使用上述兩個(gè)數(shù)據(jù)之比來(lái)反映滴滴中國(guó)出行業(yè)務(wù)的盈利情況，該業(yè)務(wù)板塊的凈利潤(rùn)率大約為1.77%，去年同期利潤(rùn)率約為1.8%?！?span>滴滴的中國(guó)出行業(yè)務(wù)早在2021年上市前，凈利潤(rùn)就維持在GTV的2%左右，這些年一直沒(méi)有變化。”
一名前滴滴員工向雪豹財(cái)經(jīng)社透露，滴滴的UE模型（體現(xiàn)某個(gè)業(yè)務(wù)收入與成本關(guān)系的商業(yè)模型）從2020年開(kāi)始就比較穩(wěn)定。按照滴滴原本的設(shè)想，隨著出行工具從燃油車(chē)過(guò)渡到電動(dòng)車(chē)，再到無(wú)人駕駛，它可以通過(guò)降低成本和提高抽成比例，不斷提升利潤(rùn)率。
但如今，不足2%的微利，意味著滴滴很難將打車(chē)費(fèi)用降到更低。
據(jù)國(guó)盛證券研報(bào)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年，面對(duì)市場(chǎng)份額和融資規(guī)模都?jí)鹤约阂活^的快的，滴滴在市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中燒掉了近10億元。2015年，它又以進(jìn)攻者的身份，在與國(guó)際網(wǎng)約車(chē)巨頭Uber的競(jìng)爭(zhēng)中燒掉約25億美元。但隨著運(yùn)力端與用戶端的壁壘逐步消散，曾短暫地高枕無(wú)憂的滴滴暴露在對(duì)手的攻勢(shì)之下，無(wú)險(xiǎn)可守。
以弱勝?gòu)?qiáng)、蠶食對(duì)手，曾是滴滴最擅長(zhǎng)的事。但當(dāng)它成為守擂者，站在楚河漢界的另一邊，又將如何找到行之有效的御敵之策？