文|時(shí)代財(cái)經(jīng) 張雪梅
編輯|黎倩
由盒馬、山姆掀起的價(jià)格戰(zhàn)，正蔓延至生鮮電商及賣場(chǎng)渠道。
7月底，盒馬“移山價(jià)”在北京、上海上線，優(yōu)惠覆蓋水果、肉禽蛋奶、水產(chǎn)、乳品烘焙、酒水飲料等多個(gè)品類。山姆的“應(yīng)戰(zhàn)”讓這波對(duì)擂格外出圈。雙方在榴蓮千層蛋糕等網(wǎng)紅單品上進(jìn)行價(jià)格拉扯，#盒馬山姆商戰(zhàn)殺瘋了#詞條在新浪熱搜閱讀量超1.3億。
8月21日，盒馬將“移山價(jià)”擴(kuò)展至廣州、杭州、成都等15個(gè)城市；25日，盒馬X會(huì)員店上線“移山價(jià)”及買贈(zèng)活動(dòng)。
美團(tuán)買菜在北京、上海等城市推出“拔河價(jià)”，大潤(rùn)發(fā)在上海上線“不吵價(jià)”，大潤(rùn)發(fā)方面告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，“不吵價(jià)”優(yōu)惠于8月25日推廣至更多城市。
在廣州的田欣告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，山姆需要辦卡、分量太大，雖然按數(shù)量平攤下來價(jià)格不貴，但盒馬這次降價(jià)力度很大，瑞士卷從39.9元降價(jià)至26元，“作為麻薯和瑞士卷的愛好者，會(huì)支持盒馬和山姆‘打’起來?！?/p>
用戶重合率超40%，盒馬、山姆搶客
本輪盒馬、山姆“價(jià)格戰(zhàn)”率先從北京、上海打響，這也是會(huì)員店密集、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的兩個(gè)城市。除了榴蓮千層蛋糕等網(wǎng)紅產(chǎn)品，月餅、西瓜、雞蛋等商品均參與到本次“價(jià)格戰(zhàn)”中。
數(shù)據(jù)顯示，8月以來，榴蓮千層蛋糕、陽(yáng)光玫瑰青提等“移山價(jià)”商品名列盒馬暢銷榜。最先燃起戰(zhàn)火的北京、上海也成為店均銷售額最高的城市之一。
多位消費(fèi)者向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，盒馬推出“移山價(jià)”成功刺激其消費(fèi)。一位北京消費(fèi)者表示，在微博看到盒馬與山姆價(jià)格戰(zhàn)的熱搜后，就在盒馬APP下單了榴蓮千層、瑞士卷等網(wǎng)紅商品。
圖片來源：盒馬
在新零售專家鮑躍忠看來，這次競(jìng)爭(zhēng)更多是圍繞價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷事件。商家拉低價(jià)格，借助媒體傳播，炒紅這個(gè)事件，帶動(dòng)盒馬、山姆兩個(gè)品牌的關(guān)注度和傳播效率進(jìn)一步提升。“目前看來，盒馬抓住了這次機(jī)會(huì)，將集中于上海、北京幾個(gè)單品的優(yōu)惠擴(kuò)展至更多品類、更多城市，可以充分展現(xiàn)盒馬的價(jià)格力優(yōu)勢(shì)?！?/p>
事實(shí)上，盒馬與山姆的競(jìng)爭(zhēng)正在逐漸白熱化。截至2023年6月，盒馬于全國(guó)開設(shè)超過300家盒馬鮮生門店，68家盒馬奧萊店，及9家盒馬X會(huì)員店，山姆中國(guó)門店數(shù)量則來到45家。今年5月，盒馬推出658元鉆石卡，對(duì)標(biāo)山姆卓越卡，但相較680元的卓越卡價(jià)格略低一些。
2021年11月，山姆宣布其在中國(guó)的付費(fèi)會(huì)員用戶超過400萬；去年年底，盒馬X會(huì)員店總經(jīng)理孫碩透露，盒馬體系在全國(guó)擁有近300萬付費(fèi)用戶。不過，兩者客群重合度高，月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，山姆與盒馬用戶重合率達(dá)到43.1%。
近年來，山姆頻頻對(duì)旗下瑞士卷等多款商品進(jìn)行永久降價(jià)，在這種情況下，盒馬也走起折扣化路線，1年多時(shí)間內(nèi)，其開出生鮮奧萊店68家。
日前，盒馬CEO侯毅在接受聯(lián)商網(wǎng)采訪時(shí)表示，“如果我們（價(jià)格戰(zhàn)）競(jìng)爭(zhēng)不過對(duì)手，就意味著消費(fèi)者未來會(huì)選擇別人而不是我們。所以我們的價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)不是一天兩天，而是長(zhǎng)期狀態(tài)。”
鮑躍忠對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，盒馬想要突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)也面臨不少挑戰(zhàn)，“盒馬整體價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不是特別明顯，不過我認(rèn)為侯毅的想法或者目標(biāo)是正確的，借助傳播‘移山價(jià)’為他后面陸續(xù)實(shí)現(xiàn)價(jià)格調(diào)整做鋪墊?！?/p>
美團(tuán)加入價(jià)格戰(zhàn)，大潤(rùn)發(fā)上線“不吵價(jià)”
盒馬與山姆炒熱氣氛后，美團(tuán)買菜與大潤(rùn)發(fā)也加入戰(zhàn)局。
美團(tuán)買菜在APP上線“拔河價(jià)”，以自有品牌象大廚商品為主，標(biāo)語(yǔ)“更快，更好，更低價(jià)”，疑似對(duì)標(biāo)盒馬“更多，更鮮，更實(shí)惠”。拔河（盒）的諧音也遭到外界調(diào)侃：盒馬“移山價(jià)”移走山姆，美團(tuán)“拔河價(jià)”拔掉盒馬。雖然盒馬辟謠稱“移山價(jià)”是指愚公移山的精神，但諧音梗熱度居高不下。
據(jù)悉，美團(tuán)買菜月中會(huì)進(jìn)行常態(tài)促銷，且“拔河價(jià)”僅在北上兩城推出；而另一位入局者大潤(rùn)發(fā)已在多城門店與線上渠道上線“不吵價(jià)”。
8月18日，大潤(rùn)發(fā)在上海地區(qū)推出“不吵價(jià)”，這個(gè)諧音也似乎在喊話盒馬、山姆、美團(tuán)之間的混戰(zhàn)。時(shí)代財(cái)經(jīng)對(duì)比價(jià)格發(fā)現(xiàn)，其麻薯、牛角包、鮮牛奶、三文魚等商品售價(jià)均低于山姆。大潤(rùn)發(fā)方面告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，“不吵價(jià)”優(yōu)惠已經(jīng)于8月25日從上海擴(kuò)展到南京、蘇州、無錫、南通、昆山等更多城市。
圖片來源：大潤(rùn)發(fā)
作為首個(gè)加入混戰(zhàn)的賣場(chǎng)，大潤(rùn)發(fā)近年來正在積極求變。其一方面在揚(yáng)州、南京、常州推出付費(fèi)制會(huì)員店與山姆正面競(jìng)爭(zhēng)，另一方面建設(shè)供應(yīng)鏈，今年7月29日，大潤(rùn)發(fā)全新升級(jí)旗下自有品牌“潤(rùn)發(fā)工坊”及“好麥”，推進(jìn)“差異化商品戰(zhàn)略”。
這或許與其業(yè)績(jī)表現(xiàn)相關(guān)。2022財(cái)年，大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售（06808.HK）出現(xiàn)首虧，公司擁有人應(yīng)占虧損7.39億元，同比下降133.9%。2023財(cái)年公司擁有人應(yīng)占溢利扭虧為盈，但期內(nèi)收入836.62億元，同比下降5.1%，持續(xù)探底至近十年新低。
大潤(rùn)發(fā)面臨的業(yè)績(jī)和轉(zhuǎn)型危機(jī)也是賣場(chǎng)們面臨的共同難題。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局8月15日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1-7月，限額以上零售業(yè)單位中便利店、專業(yè)店、品牌專賣店、百貨店零售額同比分別增長(zhǎng)7.5%、4.5%、3.5%、8.2%，僅超市零售額同比下降0.5%。
CCFA發(fā)布的2022年商超百?gòu)?qiáng)榜單顯示，家樂福、步步高均退出TOP10，盒馬憑借300家店進(jìn)入榜單前十，京東七鮮以60家門店位列榜單第35名，商超頭部企業(yè)出現(xiàn)洗牌趨勢(shì)。
營(yíng)銷專家路勝貞對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)強(qiáng)調(diào)，價(jià)格戰(zhàn)是商超進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段的標(biāo)志。此后，價(jià)格戰(zhàn)將倒逼各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)從前端轉(zhuǎn)移至后端的原產(chǎn)品采購(gòu)、與上游供應(yīng)商之間的合作、倉(cāng)庫(kù)與物流體系的優(yōu)化等要素上，用足夠低的價(jià)格成本和運(yùn)營(yíng)成本，來支撐高質(zhì)低價(jià)的終端競(jìng)爭(zhēng)需要，從而形成良性的商業(yè)經(jīng)營(yíng)循環(huán)。
他同時(shí)表示：“這勢(shì)必會(huì)讓消費(fèi)者在關(guān)注商品價(jià)值的基礎(chǔ)上疊加價(jià)格關(guān)注指數(shù)，企業(yè)需要付出的管理成本、營(yíng)銷成本代價(jià)將是巨大的，而且是不可逆的。”
時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，雖然沒有像大潤(rùn)發(fā)一樣玩諧音梗，但永輝超市、華潤(rùn)萬家等均推出不同程度的價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)。本輪“價(jià)格戰(zhàn)”也在提醒商超企業(yè)，只有不斷提升商品組織能力、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)能力及價(jià)格力，才能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)。
（應(yīng)受訪者要求，文中田欣為化名）