文｜新品略財觀 吳文武
賽百味在中國市場還有機會嗎？
01 賽百味700億“賣身”
大名鼎鼎的賽百味終于把自己給賣掉了。
新品略財觀關注到，美國最大的三明治公司賽百味當?shù)貢r間8月24日在官網(wǎng)發(fā)布消息，賽百味出售給私募股權機構Roark Capital，具體交易金額沒有披露。
據(jù)外媒報道，這筆交易的最終成交價約為95.5億美元（約合人民幣近700億元），該成交額低于賽百味此前預計的可能超過100億美元。
賽百味CEO John Chidsey向《華爾街日報》透露稱，本次交易后Roark計劃將賽百味作為一個獨立的實體保留在其投資組合中。
Roark Capital是一家總部位于美國亞特蘭大的私募股權投資公司，管理資產(chǎn)規(guī)模達370億美元。目前，Roark Capital旗下規(guī)模最大的業(yè)務板塊“食品和餐廳”下投資了擁有包括唐恩都樂（Dunkin’s）、芭斯羅繽（Baskin Robbins）冰淇淋的餐飲集團Inspire Brands和FOCUS Brands。
這并不是賽百味第一次出售，早在2021年，漢堡王的母公司RBI曾有意收購賽百味，但因為雙方價格沒能達成一致告吹，RBI轉身就以10億美元的價格收購了賽百味的競爭對手Firehouse Subs。
2023年1月，賽百味又被媒體曝出要出售的消息，1個月后賽百味證實了出售公司，還聘請了摩根大通擔任顧問。
基于賽百味在美國市場的商業(yè)價值，今年3月，包括高盛、貝恩資本、TPG、TDR等知名資本爭相競購。
賽百味上個月對自己的商業(yè)價值還很自信，稱公司的潛在價格可能會超過100億美元，但最終成交價沒有超過這一數(shù)字。
這也不能怪賽百味，此前就有行業(yè)人士認為賽百味報價過高，認為現(xiàn)在不是出售的好時機，利率上升增加債務成本，這會降低買家的出價，過去的18個月中，美國餐飲行業(yè)的項目交易估值都普遍下降。
無論如何，賽百味可算是把自己給賣出去了。
02 賽百味的昔日巔峰故事
一說到洋快餐，人們首先想到的是肯德基、麥當勞，就算是吃披薩，還會想起有個必勝客，可要說賽百味，知名度較低。
巔峰時期的賽百味的門店數(shù)量，遠遠超過麥當勞和肯德基，不僅是美國餐飲市場的巨無霸，更是一家門店數(shù)量第一的世界級快餐品牌。
新品略財觀先分享下賽百味的昔日巔峰故事。
賽百味的創(chuàng)業(yè)故事還挺有趣，1965年，當時只有17歲的弗雷德還是一名大學生，為了掙大學學費，向朋友借了1000美元，在美國康涅狄格州開了一家做三明治快餐的小店，取名賽百味。
弗雷德并不想做大生意，只要能掙夠學費就行，賽百味主打平價特色，以制作12英寸（30cm）和6英寸（15cm）的三明治產(chǎn)品而聞名，很快發(fā)展成為康涅狄格州的一家知名餐飲連鎖品牌。
賽百味在發(fā)展9年后也遇到了瓶頸，面臨資金短缺，新開餐廳多，管理混亂等問題，賽百味開始照搬肯德基和麥當勞的特許經(jīng)營模式，創(chuàng)立了賽百味加盟模式，加盟費用和門檻極低，加盟成本只有麥當勞的十分之一。
從1975年開始，賽百味開啟狂飆模式，放開加盟的第二年，賽百味的門店數(shù)量突破100家，從1988年到1997年的十年間，賽百味在全球市場的門店數(shù)量超過1萬家。
2007年，賽百味發(fā)展成了全球第三大速食餐廳，此后的賽百味依然迅猛發(fā)展。
有數(shù)據(jù)顯示，巔峰時期的賽百味在全球112個國家（地區(qū)）擁有約4.5萬家門店，遠超麥當勞（3.7萬家）和肯德基（1.5萬家）。
然而美好的高光時刻總是很短暫，達到巔峰后的賽百味在從2014年開始就發(fā)生了大轉折，逐步陷入經(jīng)營困境。
賽百味迎來關店潮，行業(yè)媒體Restaurant Business統(tǒng)計，2016年開始，賽百味在美國關店300多家；2017年，賽百味關門909家；2018年快餐巨頭賽百味關閉了超過1100家在美國本土的門店，目前在美門店不足25000家，創(chuàng)8年以來的新低。
最新數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月，較巔峰時期，賽百味門店關閉了近8000家，全球門店數(shù)量已經(jīng)下降至3.7萬家。
賽百味的業(yè)績也屢創(chuàng)新低，有數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情期間，賽百味在大本營美國市場的銷售額一度跌至83億美元，相當于2012年180億美元的銷售額：攔腰砍半。
03 賽百味為何還玩不轉中國市場？
眾所周知，肯德基和麥當勞兩大連鎖洋快餐品牌在中國市場取得了巨大的成功，與之形成鮮明對比的是，賽百味直到現(xiàn)在都沒有玩轉中國市場。
賽百味1995年進入中國市場，時間比兩位洋快餐巨頭要晚幾年，賽百味剛進入中國市場時，三明治等冷餐還是一個稀缺品。
當時在北京、上海等城市的中產(chǎn)階級都以一年能吃上一頓至少30多元的冷餐為榮。這讓剛進入中國市場的賽百味還是有不錯的關注度，消費者愿意嘗鮮。
賽百味對中國市場的信心滿滿，其創(chuàng)始人弗雷德來中國市場考察時從生意火爆的肯德基門店場景推測出：賽百味在中國市場起碼能開2萬家。
然而，理想很豐滿，現(xiàn)實很殘酷，發(fā)展至今賽百味在中國市場已經(jīng)28年，其在中國市場的門店數(shù)量僅有661家，就算是巔峰時期也不過700多家。
從門店數(shù)量對比看，在當前中國市場，麥當勞門店數(shù)超過5400家，肯德基門店數(shù)更是超過9000家，正在沖擊萬店目標，而賽百味顯得十分渺小。
那么，賽百味為何到現(xiàn)在都還是玩不轉中國市場？
新品略財觀早已關注到賽百味在中國市場的發(fā)展，但對其的發(fā)展到如今這般境地也并不驚訝，我們可以從產(chǎn)品、品牌定位、經(jīng)營模式及經(jīng)營策略等多方面來看。
第一，賽百味的產(chǎn)品過于單一，中國消費者對三明治的接受度不高。
賽百味的拳頭產(chǎn)品是三明治，雖然看起來也是面包夾蔬菜/肉類，屬于冷食，中國消費者一般都喜歡吃熱食，不喜歡吃冷食。
所以在屬于熱食的漢堡和三明治之間，絕大多數(shù)消費者會選擇漢堡，這注定三明治在中國市場是一個小眾產(chǎn)品，消費者群體較少，現(xiàn)在的消費者普遍對三明治的接受度還是不高。
在新品略財觀認識的朋友中，喜歡吃賽百味的只有極個別，而且是用來做健身餐。
第二，賽百味品牌定位失敗，連鎖廉價快餐品牌誤走高端路線。
賽百味之所以在歐美國際市場能快速發(fā)展，關鍵原因就在于低價，賽百味的一個三明治加一杯果汁的套餐價格遠低于麥當勞和肯德基，就如同國內的華萊士。
賽百味進入中國市場的門店主要在一二線城市，一個三明治定價30元，這個價格可以買肯德基的一個套餐，賽百味在國內市場的一眾洋快餐品牌中，沒有價格優(yōu)勢。
這就讓不少消費者認為，賽百味挺貴，所以說，賽百味品牌在中國市場品牌定位就失誤了，本來是廉價快餐品牌，卻誤走了高端路線，十分尷尬。
第三，賽百味的商業(yè)模式弊端，加盟管理不善，投入資源少等。
賽百味在中國市場采用的是招商加盟模式，雖然單店投資金額較麥當勞少，加盟門檻低，前期讓賽百味開店速度很快，但也有弊端，這就會造成管理鏈路冗長，加盟店雖然多了，其管理系統(tǒng)沒有跟上。
賽百味在中國市場的發(fā)展一直很佛系，肯德基和麥當勞持續(xù)地投入各種資源，打廣告，但賽百味基本上沒什么推廣，市場推廣營銷費用投入少，沒什么存在感。
賽百味雖然收的加盟費不多，但賽百味對加盟商營收抽點卻不低，公開信息顯示，品牌使用費8%+宣傳費用4.5%，合計抽點高達12.5%。
長此以往，加盟商賺不到錢，就沒有積極性。尷尬的是2021年，加盟商聯(lián)合起來向賽百味發(fā)出公開信，希望降低營收抽成比例，最終賽百味同意將抽成比例降至8%。
在經(jīng)營策略方面，賽百味在中國市場上依然堅持全球思維，沒有進行深度的本土化，賽百味的產(chǎn)品依然很守舊，要知道，麥當勞和肯德基的本土化策略十分成功。
比如，肯德基早在2000年就推出了油條豆?jié){和皮蛋瘦肉粥，而賽百味中國區(qū)加盟商總負責人早在2007年建議賽百味總部進行本土產(chǎn)品研發(fā)，直到2016年，賽百味才推出一款川香麻辣雞產(chǎn)品。
賽百味沒有像薩莉亞那樣有強大的供應鏈管理能力，僅靠5家供應商供應全球四萬多家門店，可想而知供應鏈效率的確無法與友商相比。
就算現(xiàn)在，賽百味在中國市場的業(yè)務表現(xiàn)也并不突出，沒什么存在感。
04 賽百味必須加速改變
如今賽百味被收購，開啟了新的發(fā)展階段，但在中國市場，賽百味未來必須要加速改變，否則只會加速衰落。
新品略財觀認為，賽百味需要做出徹底全面的改變和創(chuàng)新，必須要加速及徹底地進行中國市場本土化。
每一個國家市場都有其特殊性，本土化是必選項，肯德基和麥當勞在中國市場的成功就說明本土化戰(zhàn)略的重要性。
賽百味要從品牌定位、經(jīng)營理念、產(chǎn)品系列、渠道體系、市場營銷等多方面進行復盤、創(chuàng)新和求變。
賽百味還需要放得下身段和姿態(tài)，回歸到品牌初心的物美價廉的市場定位，不要高高在上，更要改變其佛系的經(jīng)營思維。
目前，肯德基、麥當勞等洋快餐品牌仍在加速中國市場本土化，加速市場下沉，下沉市場也有商機，賽百味不妨大膽嘗試下沉，或將是一個不容錯過的市場機遇。
總言之，賽百味在中國市場需要講出新故事，必須加速改變，否則只會被越來越多的消費者拋棄。