文 | 真故研究室 續(xù)紫君
編輯 | 龔 正
今年五月，西少爺官方公眾號推送數(shù)條降價公告，推出“18.75元三件套”、“25元四件套”等優(yōu)惠套餐，經(jīng)典油潑面、酸辣粉的價格也降到9.9元。甚至外賣平臺上的logo都改成“西少爺降價了！”
西少爺并不是唯一一家降價的餐飲品牌。近段時間，中式平價套餐在打工族中走紅。小滿手工粉推出9.9元羊毛卡；和合谷、南城鄉(xiāng)、嘉禾一品推出3元自助早餐；太二酸菜魚把單碗米飯的價格從5元降價到3元。就連一些高冷、原本布局40元價格段的面館，也悄然向30元以下下沉。
不過，虧本的生意商家是不會做的。一方面推平價套餐的部分品牌，一方面又加速擴大加盟生意。這背后是餐飲資本打的生意經(jīng)：低價為誘餌，擴編干飯人群，通過加盟實現(xiàn)生意的規(guī)?；?，最后喂飽資本。
中式餐飲，從貴氣到接地氣
2014年春天，北京五道口清華科技園旁邊，一家有著醒目紅色招牌的肉夾饃小店開業(yè)。
每天中午，店內透明玻璃后面，“精神小伙”永遠都在忙碌地剁肉醬、片饃、裝肉末。店內總是被附近的打工人塞爆。
小店的基本款肉夾饃定價7元一個，當時有聲音說比西安賣的還便宜一元。在開業(yè)僅10來天的時候，日均流水就已經(jīng)過萬。這家小店，就是后來被稱是“初代餐飲網(wǎng)紅”之一的西少爺肉夾饃。
從西少爺?shù)谝患业甑倪x址來看，它的定位是“中產(chǎn)大眾”——位于首都“宇宙中心”的五道口，是年輕人街區(qū)，熱鬧但又不頂流，有消費潛力可挖但也不至于觸達北京CBD那樣的金融投行水平。
西少爺一開始從裝修上，就與路口轉角的劉姐餛燉、小楊面館拉開了差距；最給西少爺增色的，則是三位創(chuàng)始人們的高學歷——西安交大畢業(yè)的高材生，以及他們的名企背景——在騰訊和百度先后任職。
在開業(yè)之前，一篇名為《我為什么要辭職去賣肉夾饃》的文章就已經(jīng)在朋友圈中刷屏。一名IT男從名校畢業(yè)后在北京做高級工程師，因吃不到家鄉(xiāng)正宗的肉夾饃，以及工作實在無聊，憤而離職開了一家肉夾饃小店。
高學歷卻甘愿賣小吃、從大公司離職孤注一擲地創(chuàng)業(yè)，這樣的劇情放到如今已經(jīng)爛大街，但在當時看，還是新鮮的，畢竟屬于降維打擊，很多人為他們不值。不過很快，西少爺在開業(yè)之前，就因為這篇文章“火”了。
之后的劇情是，西少爺一步步往“高端”上走。它的官網(wǎng)上寫著，開業(yè)僅一個月便引來全球媒體蜂擁，擁有將近一億的估值投資。伴隨著全社會“消費升級”的熱炒，最終在資本的熱捧下，西少爺從7元肉夾饃，轉型成為如今人均35+的“打工人心痛之選”。
然而時光飛逝，價格走向“霸總范”的西少爺，如今也不得不開始卷價格，向下占領20元檔及20元以下檔。
在降價的浪潮中，西少爺并不孤獨。除了前文中提到的小滿手工粉、和合谷、南城香等品牌，西貝旗下的賈國龍中國堡，單品均已從最初的接近30元檔降至10元檔；人均40元的喜家德水餃，推出了30元以內的醬骨和鮮蔬鍋系列。曾經(jīng)在打工人心中的“輕奢”們，正在慢慢變得接地氣。
在快餐之前，打工人的續(xù)命水——奶茶，在更早的時候已經(jīng)開始“下沉”。曾不可一世的喜茶、奈雪相繼推出“9元”定價產(chǎn)品，30元出頭的新茶飲品牌們整體回歸20元時代；本就不貴的瑞幸，因與庫迪的戰(zhàn)爭，始終停留在9.9元時代。甚至餐飲業(yè)內的其他降價新聞也時有爆出，比如小龍蝦的價格腰斬，最低已到10元一斤。
從貴氣到接地氣，餐飲們經(jīng)歷了什么？
降價背后的兩種視角
西少爺們走紅的2015年前后，全社會正處于把消費升級掛在嘴邊說成順口溜的時期。
消費升級背后，是財富的增長，也是居民更強的消費信心。人們愿意買貴的東西，不僅買的是檔次，也是買的對自我在全社會中的定位。
2015年，我國社會消費品零售總額首次突破30萬億。而從20萬億增長到30萬億，僅用了三年時間。伴隨著房地產(chǎn)、拆遷等行業(yè)批量造富，當時的消費情況，用電影《大腕》中的那句經(jīng)典臺詞形容再好不過：不求最好，但求最貴。
在這種欣欣向榮的大背景下，在北上廣深等一線城市，一份35元+的午飯?zhí)撞碗m然真的不便宜，卻也是大概可以接受的。
但是，經(jīng)濟發(fā)展的真相是沒有一帆風順永恒的直線增長。消費升級過后，同一個世代的人群，在一個10年區(qū)間，馬上又迎來了消費降級。這背后是大環(huán)境的變化。人們的信心互相傳導，成為消費者信心指數(shù)。
公開數(shù)據(jù)顯示，全國消費者信心指數(shù)已經(jīng)從2022年3月前的100以上，掉到了如今的100以下。目前是87.1，8年來最低。
曾經(jīng)大額消費的打工人，無力繼續(xù)承受品牌溢價之苦，省錢、薅羊毛成了消費的盡頭。當大眾不再買賬時，降價自然成為品牌們最簡單、直接、粗暴的解決辦法。
分析餐飲企業(yè)推平價套餐，可以從兩方面來看。首先這是一種引流的營銷操作，不是所有的套餐都降價；其次這也是行業(yè)過卷在消費終端的直觀反映。
引流上，如一些品牌推廣的3元自助早餐活動，實際上只是提供某一單品的自助，這些單品包括粥品、胡辣湯、牛奶、果汁等，大部分是流食。
只吃這些單品，胃口小的人或許可以吃飽，但對于大部分消費者來說并不夠，他們往往會選擇再購買一些別的品類。這么看來，“3元自助早餐”是一個招攬流量的“工具”。
這一招或許確實能起到作用。南城香創(chuàng)始人汪國玉曾在出席活動中表示：“百分百確定地告訴大家，推出3元早餐，南城香也能掙錢！”
自從推出3元自助早餐活動，南城香早餐時段客流爆滿，早餐流水明顯有所上升，離該品牌定下的“實現(xiàn)平均每日早餐營收一萬元”的目標近在咫尺。
南城香不是唯一，那些一開始就“押對性價比之路”的品牌，在經(jīng)濟下行時期，反而更加火爆。如人均26元、一開始就走下沉親民路線的醉面。有力證據(jù)之一，便是其在北京東邊最火的朝陽大悅城的店鋪，從B1層升到了商場8層。
而從行業(yè)內卷來看，兩年前，大量資本涌入餐飲賽道，甚至有人把2021年稱作是“餐飲融資元年”。這一年，食品飲料領域共發(fā)生投融資事件374起，占整個新消費領域投融資總數(shù)的45%，位居第一。
除了專業(yè)投資機構，如騰訊、字節(jié)跳動、B站等互聯(lián)網(wǎng)域外金主也紛紛入局。市場上品牌越來越多，賽道擁擠，競爭激烈，通過打價格戰(zhàn)的方式，不但能吸客，還能薄利多銷，優(yōu)化財務報表。
前不久，太二酸菜魚的母公司九毛九集團發(fā)布2023半年報。報告顯示，上半年，九毛九集團收入約28.79億元，同比增長51.6%；凈利潤同比增長285.12%至2.22億元。
其中，降價的太二酸菜魚貢獻了47.4%。整個上半年，太二收入達21.88億元，同比增加47.3%；太二門店新增47家。
這個成績與降價分不開。此前公司調整了菜單和價格，客單價降低，人均消費從去年同期的78元下降至75元。但帶來的則是翻臺率的上升，從去年同期的3.8上升至今年的4.3，主打一個“薄利多銷”——而這正是經(jīng)濟下行時期的經(jīng)營之道。
當然，低價也有風險，就是盡量不要形成消費者的心智與習慣。
此前，日本著名的快餐品牌食其家的牛肉蓋飯在時隔6年后漲價50日元（約合人民幣2.7元），直接被日本網(wǎng)友罵上熱搜。這背后是日本經(jīng)濟長期通縮的表現(xiàn)，打工人習慣了低價節(jié)儉消費，導致現(xiàn)在團客出國放開，全日本都巴望著中國游客來“爆買”。
中國和日本不一樣，有自己的經(jīng)濟底氣和轉圜空間，但也要對價格走勢時刻保持緊張感。
飯好不好吃不重要，主要是喂給資本
俗話說，商家都是精明的。商家讓利消費者，值得鼓勵。但另一方面，一些商家也馬不停蹄搞起瘋狂加盟，形成了時下快餐行業(yè)的一體兩面。
比如，最近許多朋友都會發(fā)現(xiàn)，西少爺?shù)募用藦V告在朋友圈高頻出現(xiàn)。
西少爺家的9.9元酸辣粉賣到飛起，但在另一方面，它的加盟費高達40萬，起步資金近百萬。
2015年，西少爺風頭正盛，創(chuàng)始人之一孟兵曾斬釘截鐵表示不會開放加盟。但4年后，西少爺就開始擁抱加盟模式。目前其官網(wǎng)顯示，西少爺?shù)娜珖B鎖店有百余家左右，其中絕大部分位于華北。
據(jù)了解，西少爺這100萬左右的啟動資金中，包括30-40萬的加盟費，剩下的是裝修費用、后廚設備等。有聲音指，這個加盟費水平已經(jīng)和肯德基差不多，后者加盟費（10年有效期）也不過36萬。
加盟目前是不是一個好時機，好生意，這背后決定的因素太多，不能一概而論。但創(chuàng)業(yè)者無論如何需要長個心眼，不能輕易繳納百萬當上韭菜。
一個活生生的“巨坑案例”，是今年5月30日傳出全部關店的、由藝人陳赫所創(chuàng)辦的賢合莊鹵味火鍋店。
賢合莊由陳赫與合伙人朱楨、葉一茜在2015年共同創(chuàng)辦。如果你在那幾年有幸加盟這樁生意，那么在開業(yè)之時便有機會見到三位明星——他們會在新門店開業(yè)時集體現(xiàn)身，為門店剪彩。陳赫還會發(fā)動圈內好友黃磊、沈騰、何炅、謝娜等圈內好友為品牌宣傳。
然而四年后，一切都不一樣了。陳赫與四川至膳共同成立了“成都市賢合莊品牌管理有限公司”，共同運營賢合莊品牌，經(jīng)營思路180度大轉彎，在加盟的道路上一去不復返。2019年、2020年與2021年，賢合莊新開門店數(shù)量分別為62家、544家與180家，品牌新開門店數(shù)量在2020年達到頂峰，開店速度一度與火鍋巨頭海底撈齊平。
然而在開放加盟后，賢合莊的經(jīng)營情況越來越差，不斷爆出食品安全、顧客糾紛、產(chǎn)品性價比等問題。2022年6月，眾多賢合莊加盟商公開表示門店經(jīng)營困難，集中發(fā)起投訴。而當初的三位創(chuàng)始藝人，早在2020年就已經(jīng)退出賢合莊餐飲。
從上述這些案例，或者只要稍微留意一下近來新晉躥紅的餐飲品牌，大眾就能發(fā)現(xiàn)這樣一個信息，站在每一家餐飲背后的，早已不再是餐飲行業(yè)的一位老將，而是一家家品牌運營公司，或者轉道而來“玩一玩”的娛樂明星。
他們共同的操作思路，無外乎是利用中國成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，打爆一個新品，爾后通過持續(xù)開店、或加盟做大生意規(guī)模、做高估值，然后套利變現(xiàn)，這是這些新晉品牌的發(fā)展之路。
相比較于從打工族那里一塊兩塊地掙，不如從資本化市場掙錢，后者的變現(xiàn)效率明顯更高。
從這個角度上說，推平價套餐、低價從打工人處引流、壯大聲勢做加盟，充其量都是餐飲資本游戲中的一個環(huán)節(jié)、或一個角色而已。
創(chuàng)業(yè)者加盟，做得好，當然可以勤勞致富；但其本身也是資本游戲中的一環(huán)，真正的財富最終會匯集到資本游戲的玩家上。