文|闌夕
這個(gè)月來，直播電商行業(yè)最大的新聞，東方甄選官宣正式入駐淘寶直播，有媒體問及這個(gè)話題，淘寶那邊順著話茬回應(yīng)，直播行業(yè)的下半場(chǎng)，帶貨主播們選擇多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)是必然方向。
這表態(tài)聽起來有些低調(diào)，但依然扔出了一枚回旋鏢，因?yàn)榫驮谕粋€(gè)月，去年「出淘」的前薇婭助播琦兒在抖音直播突破億元日銷大關(guān)，登頂榜一。
縱使戰(zhàn)略方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都差異巨大，淘寶和抖音在直播電商這條賽道上唯一的共識(shí)可能還是在于擁抱主播的流動(dòng)性這件事情，畢竟早已不是「二選一」的時(shí)代了，平臺(tái)與平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)再怎么激烈，也要尊重主播們擇鄰而居的動(dòng)向。
所以拼的還是營(yíng)商環(huán)境，兩邊大門常打開，主播們用腳投票，就像帶貨之前先要選品那樣，在不同的平臺(tái)之間權(quán)衡出適合自己的成長(zhǎng)環(huán)境，才是所謂的最優(yōu)解。
淘寶和抖音都很坦然的原因，是雙方都認(rèn)為自己的競(jìng)爭(zhēng)力足以吸引優(yōu)質(zhì)主播前來安營(yíng)扎寨，既然確立了共同認(rèn)可的底線，那么桌面上被打出來的也是一張張明牌，而新的游戲規(guī)則，有時(shí)候可能會(huì)很不湊巧的殃及場(chǎng)外身影。
先說結(jié)論，或許李佳琦們也可以考慮去抖音直播帶貨了。
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李佳琦、薇婭、羅永浩、辛巴……現(xiàn)在同時(shí)提起這些名字，滿滿的歷史感幾乎躍出屏幕。
然而其實(shí)也就過去了幾年而已，薇婭退出江湖，老羅重新創(chuàng)業(yè)，辛巴冷藏快手，真談得上全勤勞模的，倒是只有李佳琦一人。
這既是難得的幸運(yùn)，也是意外的不幸，就像大多數(shù)公司的成功轉(zhuǎn)型都來自一場(chǎng)挫敗，逃過了這種挫敗，也就失去了解決挫敗帶來的經(jīng)歷和視野，老話也這么說過，失之桑榆，收之東隅。
時(shí)至今日，薇婭力捧的助播們已經(jīng)節(jié)節(jié)開花，除了琦兒在抖音沖擊帶貨一姐的地位，留守淘寶的蜜蜂驚喜社也在618拿下王者主播總榜第一，羅永浩雖然退出了交個(gè)朋友，卻讓這家公司以天胡開局坐穩(wěn)了男性向電商的位置，甚至成功借殼上市，就連最激進(jìn)的辛巴，也開始嘗試退居幕后整頓供應(yīng)鏈，在和快手的持續(xù)冷戰(zhàn)中不斷的把徒弟推向前臺(tái)。
只有李佳琦，從始至終都還是李佳琦。
李佳琦的翻紅故事，在媒體圈已經(jīng)耳熟能詳，美ONE和歐萊雅早2016年決定試水「銷售顧問網(wǎng)紅化」的電商模式，從全國(guó)數(shù)萬(wàn)名柜哥柜姐里篩選出了直播業(yè)績(jī)最好的7個(gè)人，李佳琦就是其中之一，同時(shí)也是唯一一個(gè)放棄本職投奔美ONE的人。
后來美ONE的資源不夠，老板戚振波斷然放棄「廣撒網(wǎng)」的MCN路線，辭掉一百多名主播，只留下李佳琦，并讓整個(gè)公司開始圍繞李佳琦來發(fā)展。
事實(shí)證明，這次反套路的豪賭，賭對(duì)了。李佳琦沒有辜負(fù)美ONE、沒有辜負(fù)淘寶，他對(duì)美妝市場(chǎng)的專業(yè)性和對(duì)女性顧客的親和力，使自己成為了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)一檔的帶貨主播。
有趣的是，美ONE的合伙人蔚英輝還提到過，在2018年的雙11之后，是抖音的迅速出圈，讓李佳琦的粉絲量從幾十萬(wàn)暴漲到兩千多萬(wàn)，因?yàn)槔罴宴诩t試色片段在短視頻里特別受到女性歡迎，她們紛紛去淘寶為李佳琦貢獻(xiàn)了最早的那波購(gòu)買力。
站在李佳琦的肩上，戚振波在今年首登中國(guó)富豪榜，以160億人民幣的身價(jià)位列242名。
但風(fēng)向，也開始變起來了。
去年，美ONE在淘寶連續(xù)開了兩個(gè)矩陣直播間，均以「所有女生」為新IP，力捧多個(gè)新面孔主播，自制綜藝「所有女生的主播」更是重新開始了和2016年相似的選秀活動(dòng)，公開發(fā)掘新人。
此外，李佳琦的老觀眾還發(fā)現(xiàn)他的日均直播時(shí)長(zhǎng)逐漸降低，旺旺、慶子等助播出鏡撐場(chǎng)的頻率越來越高，這同樣是一種需要適應(yīng)的觀看體驗(yàn)。
從砍掉其他人只留李佳琦，到借著李佳琦再次廣撒網(wǎng)，美ONE走了一個(gè)首尾相接的循環(huán)，在這個(gè)圓環(huán)里，穿梭過去的是一個(gè)完整周期，就像淘寶自己說的，那是直播電商的上半場(chǎng)，而往后，則來到了下半場(chǎng)。
淘寶也在分配流量這件事情上轉(zhuǎn)移重點(diǎn)，雖然未必有著主觀意圖，但對(duì)李佳琦這樣長(zhǎng)期立足于金字塔頂端的主播，流量遭到新人稀釋是一個(gè)必然結(jié)果，甚至可以說，不以個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移。
嚴(yán)格來說，直播是阿里電商生態(tài)的流量消耗者，而非供給者，交易的碎片化，既有利于平臺(tái)保持活水，也讓消費(fèi)者得以受益——貨源不會(huì)被鎖死在一家渠道里——所以這些年來造勢(shì)歡迎的，只會(huì)是「有來頭」的新主播，而不是坐江山的老人。
雖不至于到了「只見新人笑、不見舊人哭」的地步，但是新王當(dāng)立的劇本，才是刺激整個(gè)市場(chǎng)不斷洗牌的根本動(dòng)力。
至于李佳琦是怎么想的，他不說，誰(shuí)也不知道，無論是美ONE的資本運(yùn)作，還是平臺(tái)的移情別戀，確實(shí)和他關(guān)系不大。
重要的是，李佳琦依然是美ONE甚至淘寶生態(tài)里「最能打」的那個(gè)，但他這樣體量的主播，不可避免的要被打著放大鏡觀測(cè)，比如今年618期間，李佳琦直播間人數(shù)破千萬(wàn)的時(shí)間就被精確到了分鐘統(tǒng)計(jì)，然后發(fā)現(xiàn)覺得比起往年有所推遲，又被解讀出長(zhǎng)篇累牘的信號(hào)。
高處不勝寒，而行業(yè)和媒體，都想看到新的故事出來。
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傳統(tǒng)電商平臺(tái)的「殺熟」現(xiàn)象，曾經(jīng)屢次登上熱搜榜單，大家未必難以理解價(jià)格歧視，卻理解不了價(jià)格歧視的鏈路是反常識(shí)的：復(fù)購(gòu)率高的消費(fèi)者需要掏出更多費(fèi)用，沒有忠誠(chéng)度的新顧客卻能享受更大的優(yōu)惠。
在產(chǎn)品思維里，這很好解釋，新用戶對(duì)應(yīng)的是拉新成本，老用戶對(duì)應(yīng)的是運(yùn)營(yíng)成本，二者肥瘦差距很大，殺的不是熟，而是用戶價(jià)值，新用戶還沒被買到手，自然可以獨(dú)享讓利空間。
各大平臺(tái)對(duì)于主播的供給邏輯，也是相似的，去李佳琦化的不止是美ONE，淘寶自己也在扶持腰尾部的主播上投入巨大，固然沒有平臺(tái)會(huì)反對(duì)頭部主播，但多少年下來就那么一個(gè)頭部主播代表整個(gè)平臺(tái)，顯然也不太對(duì)味。
階級(jí)固化也好，馬太效應(yīng)也好，最好的商業(yè)模式還是莫過于：鐵打的營(yíng)盤，流水的兵。
抖音起家的交個(gè)朋友和東方甄選先后去了淘寶，淘寶原生的張沫凡和丫頭baby也在抖音播得風(fēng)生水起，大家都是多開的玩法，精挑細(xì)選的微操拉滿。
直播行業(yè)都認(rèn)可的一個(gè)規(guī)則是，成功是有偶然性的，而撞見這場(chǎng)偶然，通常和嘗試的次數(shù)有關(guān)，試錯(cuò)試多了，就對(duì)了，就像在抖音一年賣出一百多萬(wàn)包包的主播小北在接受媒體采訪時(shí)說，改變她命運(yùn)的契機(jī)實(shí)際上源于一次投放事故，是那場(chǎng)事故帶來的數(shù)據(jù)和反饋，讓她發(fā)現(xiàn)了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
反過來說，如果永遠(yuǎn)鎖死一個(gè)平臺(tái)，那么在試錯(cuò)的概率上，也就永遠(yuǎn)低人一等，你永遠(yuǎn)不知道自己的調(diào)性和風(fēng)格，會(huì)不會(huì)在另一個(gè)平臺(tái)上獲得更大的歡呼。
主播們或許會(huì)覺得折騰，但是站在行業(yè)的角度，流動(dòng)性是有社會(huì)價(jià)值的，沒有人可以躺著掙錢，也就意味著其他人都有機(jī)會(huì)。
而李佳琦的難處是，他是直播電商興起以來最大體量的「既得利益者」，這沒有錯(cuò)，不過他在淘寶站內(nèi)也需要學(xué)會(huì)「避嫌」，接受平臺(tái)不再把雞蛋放在一個(gè)籃子里的分流做法，接受越來越多的頂級(jí)資源點(diǎn)位留給遠(yuǎn)道而來的東方甄選們。
新玩家，才有新人禮包，哪怕這個(gè)新玩家，來的時(shí)候就是氪佬。
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前幾天，抖音迎來DNF主播旭旭寶寶的轉(zhuǎn)會(huì)入籍，開播當(dāng)日粉絲量就破了千萬(wàn)，見證了這一盛況的網(wǎng)友表示直播間里嘉年華從頭到尾就沒停過，就像是不要錢一般。
游戲直播這條賽道和電商直播不同，但熱鬧卻是沒有差別的，旭旭寶寶在斗魚也是堪稱頂流的大主播，但在斗魚可見不到如此精彩的節(jié)目效果。
樹挪死，人挪活，有的時(shí)候，變化本身，就是流量。
所以李佳琦若不是和淘寶秘密簽有獨(dú)家協(xié)議，他來抖音直播的可能性只會(huì)與日俱增，畢竟，在幫他成為中國(guó)帶貨一哥的路上，抖音平臺(tái)里各種李佳琦直播過程里的切片，當(dāng)初就火得不行。
尤其是在互聯(lián)互通的大背景下，平臺(tái)們不愿意把雞蛋放在一個(gè)籃子里的道理，對(duì)于主播來說也是適用的，平臺(tái)可以卷主播，主播也可以卷平臺(tái)，李佳琦在淘寶已經(jīng)久居山巔，在抖音，卻有機(jī)會(huì)再造一個(gè)李佳琦。
當(dāng)然也不止是李佳琦了，從薇婭曾經(jīng)的助播琦兒如今在抖音做得春風(fēng)得意來看，那些掌握了方法論和專業(yè)性、卻因各種原因暫時(shí)難以獨(dú)當(dāng)一面的助播們其實(shí)都可以到其他平臺(tái)試試看——比如李佳琦現(xiàn)在的助播旺旺也深受年輕女孩喜歡，她的帶貨風(fēng)格和勵(lì)志故事幾乎天然適合抖音的傳播環(huán)境，只要放開手腳發(fā)展，未來可期四個(gè)字可能沒過多久就能兌現(xiàn)。
這種選擇，對(duì)于其他習(xí)慣于單平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的主播而言，無論這個(gè)單平臺(tái)是淘寶還是抖音，又或是快手，換句話說，直播電商的下半場(chǎng)，就是八面駛風(fēng)，左右逢源，在存量的時(shí)代里，插最多的旗。