文|唐辰同學(xué)
美團(tuán)最新的2023年二季度及半年財(cái)報(bào)顯示，該季度美團(tuán)收入達(dá)680億元，同比增長33.4%。經(jīng)調(diào)整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）為77億元。同其他努力搞錢的互聯(lián)網(wǎng)公司交出好成績一樣，這也是美團(tuán)史上最好的季度財(cái)報(bào)。
砸錢又給流量，美團(tuán)真下了血本
在這份財(cái)報(bào)中，“直播”被提及3次。這意味著，直播成為美團(tuán)年度及公司級(jí)戰(zhàn)略之一，在官方層面得到印證。
經(jīng)過三年的試水和戰(zhàn)略徘徊，美團(tuán)在今年3月正式試播，隨后的二季度美團(tuán)最主要的業(yè)務(wù)動(dòng)作幾乎都是圍繞“直播”展開，比如在到店和到家事業(yè)群全力推動(dòng)“直播化”。進(jìn)入三季度，美團(tuán)“直播化”的力度再度加強(qiáng)。7月，美團(tuán)將此前灰度測試的直播，作為一級(jí)入口更新上線到覆蓋50%用戶的首頁。這可能是美團(tuán)在“百團(tuán)大戰(zhàn)”后最大的一次產(chǎn)品改版。接下來的8月，“劉亦菲出任美團(tuán)外賣代言人”以及配套的“神搶手引流短片”刷爆全網(wǎng)，投入力度不可謂不大。
虎嗅對(duì)此評(píng)價(jià)，在流量側(cè)進(jìn)行如此大規(guī)模的投入，是近幾年來美團(tuán)未有過的事情?！?021年在團(tuán)購業(yè)務(wù)大力推廣時(shí)，也沒有如此力度的流量造勢?！辈⒃缊F(tuán)內(nèi)部人士的信息稱，美團(tuán)為了讓更多品牌上線直播，正在采用“砸補(bǔ)貼”的方式給予直接補(bǔ)貼。另有媒體透露，美團(tuán)現(xiàn)階段邀請(qǐng)品牌方參與官方直播，并不收取坑位費(fèi)。
在流量之外，美團(tuán)也在推行低價(jià)。通過真金白銀的補(bǔ)貼引導(dǎo)用戶去直播間購物，以確保美團(tuán)直播間的商品“全網(wǎng)最低價(jià)”。而這些成本，實(shí)際上都由美團(tuán)承擔(dān)。
簡單一點(diǎn)來說，美團(tuán)在確定做直播后，是下了血本的，砸流量又砸錢，試圖打開新的局面。
但流量傾斜和金錢補(bǔ)貼，也正在給美團(tuán)帶來新的壓力。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)第二季度的銷售及營銷開支增長61.95%，由去年同期的89.86億元飆升至145.53億元。在總收入的占比也從去年同期的17.6%擴(kuò)大至21.4%。成本上升直接導(dǎo)致經(jīng)營利潤率微降，從去年同期的22.5%下降至本季度的21.8%。
此前，今日資本創(chuàng)始人徐新曾贊許美團(tuán)，“美團(tuán)往往不是第一個(gè)進(jìn)入熱門賽道的企業(yè)，但卻總是能贏到最后，很大原因就是王興學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、執(zhí)行力更強(qiáng)，關(guān)鍵時(shí)候總能選對(duì)路?！?/p>
但她也不可能回避，做與做成是兩個(gè)維度的理解。王興還得直面一個(gè)現(xiàn)實(shí)和隱患：現(xiàn)金流并不比抖音富余的美團(tuán)，圍繞直播的“燒錢”玩法能持續(xù)多久？美團(tuán)用抖音的長板反擊抖音，能否贏得更長遠(yuǎn)的本地生活大戰(zhàn)？
王興的焦慮，不止反擊抖音
美團(tuán)之所以如此重視直播，歸結(jié)起來有明暗兩方面的原因。
明面上是試圖以“抖音成功的方式反攻抖音”，也可以理解為“師抖音長技以制抖音”。實(shí)際上，美團(tuán)在本地生活戰(zhàn)場的壓力除了抖音，還有老對(duì)手餓了么，以及快手、高德地圖、百度地圖、小紅書、拼多多、京東等新老玩家。餓了么爪牙還在，阿里巴巴“1+6+N”分拆計(jì)劃后，或成為本地生活大戰(zhàn)最大的變量。但現(xiàn)階段，對(duì)美團(tuán)威脅最大的還是跨界而來的抖音。
抖音確實(shí)從美團(tuán)嘴里搶了不少生意。有第三方數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，同時(shí)在抖音和美團(tuán)上做團(tuán)購的商家，預(yù)算有60%-70%都投到抖音上。并且，美團(tuán)在本地生活的一大塊廣告業(yè)務(wù)也被抖音蠶食。這可以從美團(tuán)2022年財(cái)報(bào)中看到一些信號(hào)，當(dāng)年四季度美團(tuán)廣告收入同比下降了4.8%，首次出現(xiàn)負(fù)增長。這部分收入的流向最大可能便是短視頻平臺(tái)。
2023年一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王興也是少有的回應(yīng)了抖音的競爭。他表示，在短視頻平臺(tái)上，不少商家因?yàn)榱髁砍杀镜仍蛲斗艔V告，成本效益會(huì)高一些。
抖音的野心也不小，希望成為新的萬能入口，上一個(gè)有這個(gè)企圖的還是百度。有消息稱，張楠在2022年內(nèi)部會(huì)上表示，抖音不光可以用來刷視頻和購物，也可以用來選餐廳、買機(jī)票、訂酒店和定旅游計(jì)劃。晚點(diǎn)LatePost揭露，抖音本地生活2023年的GMV目標(biāo)是4000億元。其中，到店及酒旅業(yè)務(wù)2900億元，外賣業(yè)務(wù)1000億元。
王興感覺到壓力巨大還在于抖音動(dòng)作兇猛。在進(jìn)軍本地生活到店業(yè)務(wù)后，抖音便迅速打造出諸如麥當(dāng)勞百萬級(jí)訂單量和T97品牌自播這樣的經(jīng)典案例，跑通抖音直播在本地生活上打造爆款單品或者出圈品牌的商業(yè)路徑。
此外，小紅書的崛起，也是美團(tuán)不可忽視的威脅。專注種草的小紅書具備天然的本地生活基因。“露營”、“citywalk”等熱潮在小紅書內(nèi)形成消費(fèi)閉環(huán)。就在這幾天，小紅書首次舉辦電商大會(huì)，小紅書COO柯南公布了一組數(shù)據(jù)：在小紅書日活用戶里，每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人。
面對(duì)“抖音們”的來勢洶洶，王興從武器庫里掏出“直播”這把槍。
表象之外，美團(tuán)做直播更直接的原因來自自身的流量焦慮。在2023年二季度財(cái)報(bào)中，美團(tuán)直白的表達(dá)了對(duì)流量的渴望，大方的承認(rèn)“我們探索和第三方在流量獲取方面的合作”，并將“直播”和“短視頻”定義為二季度內(nèi)成功推出的營銷工具。
財(cái)報(bào)之外，美團(tuán)在近幾個(gè)季度做出一系列讓大部分用戶咂舌的動(dòng)作。比如，美團(tuán)APP內(nèi)上線《原神》等游戲、提供小說書城、短視頻等服務(wù)。這背后根本上是美團(tuán)擁抱內(nèi)容化，提高用戶粘性的美好預(yù)期。
有流量的地方就有生意。反觀抖音已經(jīng)是7億+日活的超級(jí)平臺(tái)，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2023年4月，美團(tuán)全渠道去重活躍用戶約為5.3億。有分析人士稱，美團(tuán)APP單渠道的日活在1億左右，這與抖音差距巨大。抖音人均日使用140分鐘左右的時(shí)長數(shù)也讓王興投去羨慕的眼光。
從這個(gè)層面看，美團(tuán)押注直播也說明此前圖文形式的內(nèi)容化策略，已經(jīng)無法滿足美團(tuán)緩解流量焦慮、深挖護(hù)城河的需求。美團(tuán)需要借助直播提振本地生活核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)斗力，應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的圍攻，并解決用戶端自有流量復(fù)用和商家端新客獲取兩大痛點(diǎn)問題。 美團(tuán)賦予直播的期待太多。二季度財(cái)報(bào)的優(yōu)異表現(xiàn)似乎也在證明，直播幫助美團(tuán)度過了最焦慮的時(shí)期，王興短期內(nèi)的巨額投入十分劃算。在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO王興樂觀的表示，“從長期來看，美團(tuán)外賣滲透率會(huì)進(jìn)一步激增，有繼續(xù)增長的潛力?！?/p>
直播不萬能，只能是短時(shí)效策略
固然，美團(tuán)擁有完備的采購和配送系統(tǒng)，這是美團(tuán)十多年來打造的核心優(yōu)勢。多年來在本地生活領(lǐng)域的耕耘也形成極強(qiáng)的用戶和商家認(rèn)知，但美團(tuán)的危險(xiǎn)時(shí)刻并沒有完全過去。
需要指出，二季度美團(tuán)取得歷史性成績，“直播”的作用并非決定性的，還與大環(huán)境相關(guān)。旅行出行熱潮回歸、消費(fèi)復(fù)蘇以及餐飲的開店潮，都客觀上助推了美團(tuán)的業(yè)績。比如，第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年國內(nèi)新增餐飲門店數(shù)超過20萬家，而二季度前半期是開店最為旺盛的一段周期。受此影響，美團(tuán)在季度內(nèi)新增商家一倍以上。
不僅如此，降本增效也在發(fā)揮作用。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)新業(yè)務(wù)收入同比增長18.4%至168億元，經(jīng)營虧損額同比收窄23.5%至52億元。
由此，可以給出一個(gè)觀點(diǎn)：直播不是萬能的，并不能一勞永逸的解決美團(tuán)的危機(jī)。王興是在以補(bǔ)貼換時(shí)間，暫時(shí)抵擋住抖音的進(jìn)攻。內(nèi)容化是當(dāng)下解決流量問題最有效率的途徑，直播只是其中一種形式，但模式過重，也決定其入門的難度較高。這也是抖音、微信在視頻內(nèi)容之外陸續(xù)推出自家的“小紅書”的內(nèi)在原因。
從長遠(yuǎn)看，美團(tuán)還需要有更系統(tǒng)的內(nèi)容化策略，來構(gòu)筑自身的競爭壁壘。
一個(gè)普遍的行業(yè)共識(shí)，打敗抖音的一定不是抖音。這個(gè)道理在以往都得到過驗(yàn)證，新聞客戶端如此，微博如此，微信也是如此。2017年，微博CEO王高飛在知乎內(nèi)嵌“微博”時(shí)淡定的回應(yīng)，“互聯(lián)網(wǎng)上半場是各做各的，下半場是你做我的，我做你的，然后等到發(fā)現(xiàn)適合自己的，再形成新的平衡”。
美團(tuán)也逃不過這個(gè)鐵律。抖音和快手切入本地生活生意，之所以擁有如此大的殺傷力，關(guān)鍵在于這些玩家在以直播、視頻等用戶黏性極高的內(nèi)容形式，去構(gòu)建商業(yè)場景。也可以理解為，“抖音們”并不是在用美團(tuán)的方式來圍攻美團(tuán)。
美團(tuán)則是以直播、短視頻為營銷工具，使用抖音的方式來回?fù)魧?duì)手。在這個(gè)過程中，美團(tuán)需要正視直播的用戶認(rèn)知構(gòu)建、真金白銀補(bǔ)貼的壓力以及商家是否配合等核心問題，避免因資源傾斜方向的漂移導(dǎo)致未來戰(zhàn)略的失衡。
王興也得承認(rèn)，砸錢也是砸不過抖音。據(jù)公開資料，截至2021年年底，字節(jié)跳動(dòng)持有的現(xiàn)金儲(chǔ)備約341億美元，折合人民幣超2200億元。
參考淘寶天貓回血，商家和用戶回歸，穩(wěn)住老對(duì)手、新巨頭的挑戰(zhàn)。明面上看是淘寶做直播做短視頻，也在用抖音的方式修起城墻。實(shí)際上，這些都只是手段。根本原因在于，淘天回歸電商本質(zhì)，重新梳理商業(yè)的底層邏輯，跑通人貨場的關(guān)系，以“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技渠道”三大戰(zhàn)略引領(lǐng)，全面擁抱內(nèi)容化，以自身戰(zhàn)略層面的魄力和定力應(yīng)對(duì)外界不確定性競爭。
暫時(shí)緩過神來的王興需要正視美團(tuán)的優(yōu)勢，在自家構(gòu)筑流量蓄水池。這個(gè)最可能的方向便是種草。構(gòu)建以直播、短視頻、圖文筆記、長短內(nèi)容為載體的種草內(nèi)容體系。
美團(tuán)并不缺少內(nèi)容基因，也不缺乏對(duì)內(nèi)容策略的前瞻性。2015年收購大眾點(diǎn)評(píng)，幾乎可以算是神來之筆。如果運(yùn)營得當(dāng)，成為另外一個(gè)小紅書或者美團(tuán)的種草平臺(tái)也不是不可能，但大眾點(diǎn)評(píng)最終只是美團(tuán)的配角。這個(gè)美團(tuán)最具有內(nèi)容品相的平臺(tái)，最新的動(dòng)態(tài)是其總經(jīng)理俞建林已于近日離職，他負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)由美團(tuán)高級(jí)副總裁、到店事業(yè)群總裁、S-Team成員張川代管。從張濤到王慧文，再到俞建林，大眾點(diǎn)評(píng)真是命途多舛。 即便如此，大眾點(diǎn)評(píng)在商業(yè)模式上依然在證明自己存在的合理性，以及對(duì)美團(tuán)的不可或缺性：大眾點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)本身很賺錢。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，美團(tuán)內(nèi)部測算，2021年大眾點(diǎn)評(píng)的傭金收入以及廣告收入超過100億元，接近美團(tuán)到店業(yè)務(wù)收入的1/3 。
如果按照那時(shí)公布的到店酒旅業(yè)務(wù)的43.3%的經(jīng)營利潤率計(jì)算，34億元的經(jīng)營利潤正好相當(dāng)于美團(tuán)2021年的經(jīng)營利潤。另有QuestMobile顯示，2023年4月，美團(tuán)App與大眾點(diǎn)評(píng)App的用戶重合數(shù)為0.81億人，美團(tuán)日活用戶中有20.6%同時(shí)使用大眾點(diǎn)評(píng)。
可以說，如果美團(tuán)推動(dòng)大眾點(diǎn)評(píng)這頭現(xiàn)金奶牛，成功實(shí)現(xiàn)內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，那將是王興真正度過危機(jī)的時(shí)刻。