文|儀美尚
77歲的雅詩蘭黛集團，正迎來陣痛。
近日，雅詩蘭黛集團發(fā)布2023財年（2022年7月1日-2023年6月30日）及第四季度財報。該財年總營業(yè)額為1159億元，同比下滑10.3%。第四季度營業(yè)額有細微增長，但凈利潤凈虧2.4億元，同比下滑166%。
事實上，雅詩蘭黛集團的凈利潤已連續(xù)5個季度下滑?；蚴軜I(yè)績牽連，雅詩蘭黛集團股價也一路暴跌。中國，或是最大的影響因素之一。在2023財年業(yè)績討論會中，“China”出現(xiàn)了30次，“HaiNan”（海南）出現(xiàn)了23次。
曾靠一支“小棕瓶”創(chuàng)下輝煌的雅詩蘭黛集團，亟待尋找下一個新故事。
股價觸及三年新低凈利潤連續(xù)五個季度下滑
雅詩蘭黛集團的失利，從股價上可略窺一斑。
截至2023年8月22日美股閉盤，雅詩蘭黛集團股價為149.59美元（約合人民幣1091元）。盤中股價一度觸及147.18美元（約合人民幣1073元），創(chuàng)2020年4月3日以來新低。
以當日收盤價為基準計算，今年迄今為止，雅詩蘭黛集團股價已下跌39.71%。2022年1月，其股價一度創(chuàng)下歷史最高點，374.2美元（約合人民幣2729元）。不過，至今日，其股價已從高點跌去60%。
事實上，美國股市今年初迎來一輪上漲行情，同期標普指數(shù)（即標準普爾指數(shù)，是由美國證券研究機構(gòu)標準·普爾公司編制的股票價格指數(shù)）上漲約16%，但雅詩蘭黛集團股票無緣這一輪行情。
在過去的兩個月，包括高盛集團和摩根士丹利在內(nèi)的八家銀行，都下調(diào)了雅詩蘭黛集團股票的目標股價，理由是中國海南的化妝品銷售額低于預期，此外，高檔化妝品的前景也趨于暗淡。
不僅如此，市場還幾度傳出雅詩蘭黛集團或被收購的消息，“潛在買家”包括對沖基金Trian創(chuàng)始人和全球最大奢侈品集團LVMH等。
雅詩蘭黛集團近年的業(yè)績，或是其不被投資者看好的重要因素之一。公開資料顯示，近6個財年，雅詩蘭黛集團的營收整體呈上漲之勢。不過，在凈利潤上，則多次在“暴增”和“大跌”之間反復橫跳。
比如，2019財年，雅詩蘭黛集團凈利潤大漲61%，次年即下滑61.68%。2021財年，雅詩蘭黛集團又從谷底迎來超級大反彈，以319.59%的漲幅，將凈利潤推高至28.7億美元（約合人民幣209億元）。但到了2023財年，其凈利潤又大幅下滑57.9%。
這些數(shù)據(jù)，表示雅詩蘭黛的盈利能力處于極其不穩(wěn)定的狀況。
若從單季度業(yè)績指標看，雅詩蘭黛集團已經(jīng)連續(xù)四個季度營收下滑。盡管2023財年有所好轉(zhuǎn)，但也僅實現(xiàn)1.37%的微弱增長；在凈利潤和毛利兩項核心指標上，雅詩蘭黛集團連續(xù)5個季度下滑。
2022財年第四季度，雅詩蘭黛凈利潤跌幅超95%，僅為0.5億美元（約合人民幣3.6億元）。而2023財年第四季度，雅詩蘭黛集團不僅一分錢沒賺，還錄得近5個季度以來首次虧損。
“折戟”中國市場旗下核心業(yè)務和品牌紛紛失速
雅詩蘭黛集團的失利，與核心業(yè)務、品牌和市場的失速不無關系。
2023財年，占雅詩蘭黛集團業(yè)務比重最大的皮膚護理板塊 ，大幅下滑17%，成為集團下滑幅度最大的業(yè)務部門；彩妝業(yè)務下滑4%，營業(yè)利潤縮水超過100%。
截圖源自雅詩蘭黛2023財年報告
按品牌看，護膚板塊的雅詩蘭黛、海藍之謎、蒂佳婷等品牌都在下滑；彩妝板塊中的雅詩蘭黛、海藍之謎和TOM FORD也都處于下滑態(tài)勢；香水板塊中的祖瑪瓏，銷售額也有所下滑。
分地區(qū)看，2023財年，雅詩蘭黛集團在美洲，歐洲、中東和非洲、亞洲/太平洋等市場的銷售額均呈下滑之勢。盡管亞太地區(qū)是雅詩蘭黛集團唯一實現(xiàn)營業(yè)利潤正增長的地區(qū)，但營收同比下滑了4%。
雅詩蘭黛集團認為，受亞洲旅游零售業(yè)務的影響，尤其是韓國和中國海南市場的影響，導致了這一結(jié)果。
事實上，雅詩蘭黛集團上述“失速”的品牌和地區(qū)，早在進入2022財年就已現(xiàn)出端倪。
在2022財年年報中，雅詩蘭黛集團就提及，中國大陸的零售流量和亞洲旅游零售業(yè)務受“口罩”影響，包括雅詩蘭黛、湯姆福特和海藍之謎等品牌在內(nèi)的凈銷售額，一共減少了3.39億美元（約合人民幣25億元）。此外，2023財年第三季度財報表明，雅詩蘭黛高檔美容產(chǎn)品在中國市場的增速低于預期。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛集團在中國的市場份額已被歐萊雅反超，目前，中國高端化妝品市場排名前三的集團依次為歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。
從巔峰到跌落雅詩蘭黛這些年怎么了？
兩年前，還是雅詩蘭黛集團的風光時刻。2020年，雅詩蘭黛成功“頂替”歐萊雅，成為天貓雙十一美妝類目TOP1，并于2021年成功蟬聯(lián)這一殊榮。不過，2022年，歐萊雅再度登頂?shù)谝弧?/p>
而到了今年，在蒼白的數(shù)據(jù)面前，“雅詩蘭黛”四個字，似乎正在漸漸失去對中國消費者的吸引力。究其根本，不外乎以下幾大因素。其一，過度依賴單一渠道。據(jù)雅詩蘭黛集團財報信息，近三年，中國免稅店的銷售額，占集團總營收的比例分別為13%、14%、7%。另外，2022年下半年，海南免稅店重新開放之后，雅詩蘭黛品牌當年7月的銷售額就獲得了雙位數(shù)增長。
由此可見，雅詩蘭黛集團在銷售上過度“依賴”中國市場，尤其是中國免稅店。但這也讓雅詩蘭黛集團陷入不利的困境。據(jù)悉，2022年12月，韓國海關總署開始向零售商施壓，限制向大型代購集團支付高額傭金，而我國海南省也加強了對離島免稅購物的監(jiān)管，這在一定程度上，壓縮了包括雅詩蘭黛集團等在內(nèi)的外資品牌的增長空間。
其二，決策不夠本土化。有知情人士透露，迄今為止，雅詩蘭黛集團中國團隊的決策仍極大受制于集團總部，中國所有免稅渠道的商品也由總部供貨，相關業(yè)績直接歸屬集團。
以供應鏈為例，雅詩蘭黛集團至今未在亞洲開設生產(chǎn)工廠，相較于在中國擁有生產(chǎn)工廠且基本實現(xiàn)本土化生產(chǎn)的歐萊雅，雅詩蘭黛集團的產(chǎn)品運輸路徑、貨運供應時間都更長。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，雅詩蘭黛集團的經(jīng)銷商往往至少要提前半年訂貨，受疫情影響，大量囤貨導致庫存積壓嚴重，影響了盈利能力。解數(shù)咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人張楊指出，“本土化其實包含很多方面，比如研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、營銷語言等，從這些方面來說，雅詩蘭黛其實還是付出了很多努力的?！?/p>
張楊同時指出，雅詩蘭黛集團之所以會被“詬病”不夠本土化，或許是相對于歐萊雅等反應較為迅速的巨頭而言，雅詩蘭黛集團在這些本土化動作層面呈現(xiàn)相對遜色，這可能與其集團內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、管理等一系列因素相關。其三，價格體系崩塌?！靶∽仄俊笔堑湫桶咐?。1982年誕生的雅詩蘭黛“小棕瓶”，曾是風靡整個中國市場的精華產(chǎn)品，其100毫升裝，曾經(jīng)一度賣到1000多元。
而疫情期間，隨著線下門店的關閉，中國一些免稅店相繼開放了線上注冊資格?！靶∽仄俊?，正是免稅店用來拓客的“神器”之一。2021年，北京日上免稅店“500元一瓶小棕瓶”的消息傳遍網(wǎng)絡。很快，500塊錢的“小棕瓶”出現(xiàn)在各個免稅店、淘寶店等渠道。去年，拼多多有商家直接將小棕瓶的價格打到了300元，還公開打出“真假隨便驗，假一補十”。
截圖源自淘寶
然而，一方面，“小棕瓶”在免稅店免稅店和電商渠道的價格不斷跳水，另一面，雅詩蘭黛卻在專柜和官網(wǎng)上漲價。今年7月1日起，雅詩蘭黛集團旗下部分商品就進行了上調(diào)。而今年2月，其已經(jīng)進行過一輪漲價。此舉，在一定程度上，讓“小棕瓶”的價格失去了“群眾基礎”。
“小棕瓶”也并非雅詩蘭黛集團唯一價格大跳水的產(chǎn)品，雅詩蘭黛紅石榴洗面奶、倩碧黃油、悅木之源菌菇水等經(jīng)典單品，價格都出現(xiàn)了大幅下滑，且長期維持在“低位”。
如倩碧黃油“有油黃油”125毫升，京東官方旗艦店售價298元。但儀美尚觀察到，在某主流電商平臺，該款產(chǎn)品售價不足100元，且打出了“90天最低價”作為賣點。
賣不起價的“雅詩蘭黛”，在與一眾國際美妝巨頭的較量中，逐漸失守。其四，研發(fā)投入不足。公開信息顯示，2020財年、2021財年，雅詩蘭黛集團的研發(fā)占比分別為1.6%和1.5%。而同一時期，歐萊雅的研發(fā)投入分別為3.45%和3.19%。
不僅如此，在全球化妝品行業(yè)專利申請數(shù)量TOP10中，雅詩蘭黛集團也“缺席”了。研發(fā)投入的不足，后果之一就是產(chǎn)品更新迭代的速度跟不上市場的變化。
如“小棕瓶”，自1982年誕生至今，40年間僅歷經(jīng)了7次產(chǎn)品迭代，產(chǎn)品平均約6年才迭代一次。反觀國貨，如珀萊雅雙抗精華，其2020年面世，迄今已經(jīng)更新到第三代，在配方技術、包裝和功效方面都有新的呈現(xiàn)。
張楊認為，對于“小棕瓶”這類跨越歷史周期的大單品，依然是外資品牌營收的主要來源，是加深品牌心智、與消費者溝通的重要介質(zhì)，承擔著帶動品牌其他產(chǎn)品銷售的作用，因此在更新迭代勢必要多下“功夫”。
加碼亞太市場新財年的“四跨”策略
不過，在2023財年及第四季度一個個下滑的數(shù)據(jù)中，也并非沒有亮點。
比如，雅詩蘭黛集團香水業(yè)務中的TOM FORD、雅詩蘭黛和Le Labo的香水產(chǎn)品，在各個市場都實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。尤其是Le Labo，其在2022年第四季度正式進入中國市場。據(jù)悉，Le Labo在上海的第一家獨立門店，表現(xiàn)優(yōu)異，該品牌進一步帶動了亞太地區(qū)的復蘇。
財報中，雅詩蘭黛集團還指出，海藍之謎、M·A·C、祖瑪瓏和TOM FORD在中國市場取得了兩位數(shù)的增長。
新的財年，雅詩蘭黛也提出了增長目標：在2024財年恢復凈銷售額增長，并在未來幾年逐步重建下滑的利潤率。
而主要措施主要是繼續(xù)致力于加速“跨區(qū)域、跨品牌、跨品類、跨渠道”的均衡盈利增長，其中旅游零售的重點是根據(jù)環(huán)境和法規(guī)逐步過渡到向個人旅行者銷售。
此外，雅詩蘭黛集團還將在消費者偏好的驅(qū)動下擴展直接面向消費者的生態(tài)系統(tǒng)，提升跨品牌的奢華度并優(yōu)化產(chǎn)品組合，并正在日本東京建造一座新的生產(chǎn)工廠。據(jù)財報電話會議透露，其將與同名奢侈時裝品牌一起推出全新的高端美容護膚品牌BALMAIN Beauty。
在中國，雅詩蘭黛集團主要集中火力加碼研發(fā)。早在2005年，雅詩蘭黛研發(fā)中心就在上海成立，并于2011年升級為集團亞太研發(fā)中心。去年12月，雅詩蘭黛中國創(chuàng)新研發(fā)中心在上海正式啟用。
據(jù)悉，該中心已經(jīng)成為雅詩蘭黛集團在全球范圍內(nèi)首家集研究、構(gòu)思、洞察、臨床、感官以及性能評估、配方、包裝和工程于一體的綜合性研發(fā)中心。
不過，于雅詩蘭黛集團而言，在快速迭代的美妝市場，如今的“覺醒”，能否補上過去幾年缺的課？或許還是一個未知數(shù)。