文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
風(fēng)云突變的生意場上似乎沒有永遠(yuǎn)唯一的朋友，即便是從抖音一路做大做強(qiáng)的東方甄選，也有一顆廣交朋友的心。據(jù)36氪報(bào)道，東方甄選近期或?qū)⑷腭v淘寶直播，而其開播的時(shí)間最快或許就在這個月的月底。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在此次傳出“入淘”直播消息之前，東方甄選就曾數(shù)次卷入“出抖”的傳聞之中。盡管東方甄選頻頻出面否認(rèn)與抖音平臺不和的消息，但其自建獨(dú)立App、在獨(dú)立App開啟直播的一系列舉動，以及此番大概率將成行的“入淘”之旅，都足以看出東方甄選意圖多平臺布局的“野心”。
之所以嘗試在抖音以外的平臺開啟直播，或許與東方甄選目前直播成績有所下滑的困境有關(guān)。而此前旗下直播間遭到抖音平臺停播的風(fēng)波，或許也在一定程度上讓東方甄選不得不加快多平臺布局的進(jìn)程。相比自家App較難捕獲到外界海量的流量，淘寶巨大的流量池讓東方甄選很難有拒絕的理由。此番若正式加盟淘寶直播，靠抖音平臺起家的東方甄選又將迎來一個全新的發(fā)展階段。
東方甄選要和淘寶直播“交個朋友”
近日，據(jù)36氪報(bào)道，有知情人士向其透露，東方甄選已決定入駐淘寶直播，目前公司正在組建淘寶直播相關(guān)團(tuán)隊(duì)，且已經(jīng)初步找好商品供應(yīng)商，最快將在本月底開播。
盡管東方甄選對此不予置評，但同處這則緋聞事件中心的淘寶，卻在七夕這天發(fā)布一則頗為曖昧的微博，“有朋自東方來，你猜__要來咱家直播間了”，疑似暗示東方甄選將入駐淘寶直播平臺。
據(jù)界面教育從一位直播電商人士處獲悉，東方甄選早在8月初就已啟動選品，對接淘寶平臺供應(yīng)鏈企業(yè)。另據(jù)接近東方甄選的人士提供給界面教育的聊天截圖顯示，8月9日，聯(lián)合利華和東方甄選選品團(tuán)隊(duì)就已開始洽談淘寶直播貨盤和相關(guān)機(jī)制。聯(lián)合利華和東方甄選此前在抖音合作過，目前已提交了產(chǎn)品名單，參與首秀選品。
據(jù)上述知情人士透露，此次東方甄選的淘寶帶貨首秀，除了此前推薦的農(nóng)產(chǎn)品、食品、個護(hù)家清，還有較大比例的日化、美妝護(hù)膚、家電家居、3C數(shù)碼類產(chǎn)品。和在抖音直播帶貨一樣，東方甄選在淘寶依舊不收坑位費(fèi)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)通過Boss直聘了解到，目前東方優(yōu)選（北京）科技有限公司也在招聘與淘寶直播相關(guān)的崗位。天眼查顯示，東方優(yōu)選（北京）科技有限公司成立于2021年10月，注冊資本達(dá)1000萬元，由北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司100%全資持股，公司法定代表人為東方甄選CEO孫東旭，受益所有人正是俞敏洪本人。
為了招聘淘寶直播運(yùn)營崗位的人才，東方優(yōu)選（北京）科技有限公司開出了18-30k的薪資條件。應(yīng)聘者若成功拿到這個offer，需要承擔(dān)日常運(yùn)營管理、分析直播數(shù)據(jù)、貨盤規(guī)劃、專場策劃等崗位職責(zé)。
與此同時(shí)，東方優(yōu)選（北京）科技有限公司還以20-40k的薪資條件為自己的淘寶直播業(yè)務(wù)招募招商選品經(jīng)理。不過，想要應(yīng)聘該崗位需滿足一定的任職要求，如有1年及以上相關(guān)品類的直播招商工作經(jīng)驗(yàn)及相關(guān)資源、熟悉淘寶平臺規(guī)則和用戶消費(fèi)習(xí)慣等。
據(jù)悉，東方甄選招聘的招商選品經(jīng)理主要負(fù)責(zé)開發(fā)淘寶平臺的商家資源，并進(jìn)行相關(guān)品類的初輪選品；對商家樣品進(jìn)行初篩，進(jìn)行選品提報(bào)；負(fù)責(zé)商品供應(yīng)商管理，進(jìn)行包括合作機(jī)制、價(jià)格、傭金等在內(nèi)的商務(wù)談判；通過捕捉用戶需求，不斷對商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化。同時(shí)，該崗位還需為銷售額、毛利額、退貨率等業(yè)績指標(biāo)和服務(wù)指標(biāo)負(fù)責(zé)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，雖然東方甄選目前還未官宣將在淘寶直播開播的消息，但其早已在天貓搭建了官方旗艦店。據(jù)淘寶店鋪頁面顯示，“東方甄選旗艦店”目前已擁有12.6萬粉絲。按銷量排序，該店鋪一款售價(jià)78元起的東方甄選香腸已售出8萬+。
此外，東方甄選也已在淘寶平臺注冊同名直播賬號。雷達(dá)財(cái)經(jīng)通過淘寶平臺檢索發(fā)現(xiàn)，這個名為“東方甄選”的直播賬號簡介標(biāo)注其為新東方旗下東方甄選品牌淘內(nèi)官方賬號，而該賬號關(guān)聯(lián)的MCN機(jī)構(gòu)正是東方甄選。盡管該賬號目前尚未進(jìn)行過一場直播，但其已有38.57萬粉絲，且該賬號的作品欄下方有諸多由東方甄選當(dāng)家主播董宇輝出鏡的筆記視頻。
東方甄選多平臺布局早有預(yù)謀
事實(shí)上，這并不是東方甄選第一次傳出與抖音合作關(guān)系松動以及布局其他平臺的消息。早在去年8月，外界就有消息稱，東方甄選遭到抖音平臺限流。一時(shí)間，外界紛紛猜測東方甄選和抖音平臺之間或許已生嫌隙。
不過，對于外界的種種猜測，身為當(dāng)事人的雙方卻異口同聲地予以了否認(rèn)。新東方表示，其并未收到抖音限流的通知，目前正在大力發(fā)展自營產(chǎn)品，相關(guān)內(nèi)容會在接下來的財(cái)報(bào)里披露。
而抖音電商相關(guān)的負(fù)責(zé)人也對限流東方甄選的傳聞予以否認(rèn)，并表示東方甄選是抖音電商優(yōu)質(zhì)生態(tài)中的一個代表性商家，抖音電商鼓勵類似優(yōu)質(zhì)直播間在平臺持續(xù)經(jīng)營與發(fā)展。
盡管東方甄選、抖音親自出面力破不和傳聞，但同月東方甄選的一個舉動又引發(fā)了外界的解讀。去年8月，東方甄選在各大應(yīng)用商店上線了一款名為“東方甄選”的同名獨(dú)立App。值得一提的是，那時(shí)東方甄選僅在自家的App上開通了購物功能，但并未開通直播功能。
同年雙11期間，俞敏洪亮相淘寶“新東方好老師”直播間，又讓不少媒體和網(wǎng)友認(rèn)為這是俞敏洪及其背后的新東方、東方甄選“入淘”的信號。
不過，俞敏洪本人很快便在其公眾號“老俞閑話”對此進(jìn)行辟謠。俞敏洪稱，此次去淘寶旗艦店直播是應(yīng)新東方考研業(yè)務(wù)部門的邀請，做一場面對大學(xué)生的演講，“這一演講，被過度解讀成為新東方要進(jìn)行平臺的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，這當(dāng)然基本上屬于無稽之談?！?/p>
此后，東方甄選“出抖”的聲音稍微減弱了些許，但不久前東方甄選在自家App上正式拉開了直播帶貨的大幕。今年的7月5日至7月11日期間，東方甄選連續(xù)數(shù)日開展甘肅專場直播活動，此次為期數(shù)天的直播將罕見地同時(shí)在東方甄選新版App上進(jìn)行。此后的7月12日，東方甄選甚至還在自家App上首次開啟獨(dú)立直播。
在抖音平臺之外開播的動作，讓東方甄選“自立門戶”的說法再一次甚囂塵上。這一次，東方甄選特意發(fā)布一篇微博稱，自己和抖音平臺是互相成就的關(guān)系，創(chuàng)建自己的平臺是公司進(jìn)取的正常行為，望大家不要過度解讀。
然而，7月26日，東方甄選旗下東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)3天的消息，又雙叒叕地引發(fā)外界的各種猜忌。據(jù)悉，此次停播是因?yàn)樵撝辈ラg小心觸發(fā)了抖音平臺直播帶貨的相關(guān)規(guī)則。為了應(yīng)對此次的突發(fā)狀況，東方甄選宣布前述直播間停播期間，自家App內(nèi)的自營產(chǎn)品全場85折促銷。
盡管東方甄選屢次三番地否認(rèn)與抖音平臺的不和傳聞，但東方甄選其實(shí)從未否認(rèn)過自己多平臺布局的“野心”。早在去年6月底的一場直播中，俞敏洪就曾透露，東方甄選未來會非常認(rèn)真地布局。比如，東方甄選會建立一個立體化的銷售平臺，為更多的中國商家服務(wù)，除了抖音以外，也會考慮到其他地方；東方甄選還會以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴(yán)選。
在公司此前發(fā)布的財(cái)報(bào)中，新東方在線（后更名為東方甄選）也曾毫不避諱地表示，除了抖音，自己也會在騰訊商城等不同的社交媒體平臺試點(diǎn)直播電商活動。
而在新東方在線的財(cái)報(bào)電話會上，時(shí)任新東方執(zhí)行董事兼CFO的尹強(qiáng)也曾做出過明確表態(tài)，“從直播帶貨開始，新東方就定位多平臺、多渠道、多產(chǎn)品帶貨”。
東方甄選“出抖”是順勢而為
頻頻傳出“出抖”消息的背后，東方甄選正面臨著增長遭遇瓶頸的困境。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，自從去年6月憑借雙語直播、知識帶貨在全網(wǎng)走紅以來，東方甄選去年下半年長期在抖音帶貨榜單中霸榜第一名。但今年7月，東方甄選直播間的排名已經(jīng)跌至榜單第四名的位次。
另據(jù)海通證券數(shù)據(jù)顯示，今年1月至3月，東方甄選日均GMV跌出2000萬元，日均觀看人次跌破千萬，低于去年6月至12月的業(yè)績表現(xiàn)。業(yè)績下滑的現(xiàn)狀面前，東方甄選不得不另謀出路為自己尋找新的增量，因此東方甄選在自家App開啟直播的舉動便不足為奇。
雖然不久前東方甄選旗下自營直播間因?yàn)橛|發(fā)規(guī)則被抖音短暫停播，但這次風(fēng)波也讓東方甄選“因禍得福”，東方甄選憑借促銷活動短暫地帶火了自家的獨(dú)立App，東方甄選App一度沖上iOS購物榜第1位、免費(fèi)榜總榜第8位的高位。
據(jù)東方甄選披露的促銷成績顯示，促銷前三天，東方甄選App銷售額分別是1750萬元、3000萬元、3200萬元，7月29日單日銷售額3500萬元。開啟促銷4天內(nèi)，東方甄選App實(shí)現(xiàn)銷售額超1.1億元。東方甄選還決定延長優(yōu)惠期，App自營產(chǎn)品85折促銷活動，延長2天至7月31日結(jié)束。
光大證券研報(bào)指出，東方甄選發(fā)展App有助于其不受抖音限流和抽成限制。長期看，獨(dú)立發(fā)展平臺不用受抖音的違規(guī)詞限制，免去技術(shù)服務(wù)費(fèi)，有望增厚利潤率。其次，此舉便于東方甄選后期發(fā)展會員新業(yè)務(wù)，加強(qiáng)經(jīng)營私域流量。東方甄選把App定位為會員店，因此光大證券研報(bào)認(rèn)為，后續(xù)東方甄選有望在App上線多種會員增值服務(wù)，如優(yōu)先把爆品放在App售賣等，提升現(xiàn)有客群用戶粘性。此外，發(fā)展App還有助于東方甄選多渠道擴(kuò)展銷售、強(qiáng)化自營品牌建設(shè)。
不過，停播風(fēng)波的熱度逐漸消退后，才能更加真實(shí)和客觀地看出東方甄選獨(dú)立App的實(shí)力。據(jù)移動數(shù)據(jù)分析平臺點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選在Apple Store的下載量從7月28日達(dá)到231795的峰值后開始逐漸下滑，8月1日其下載量已降至53363。
除了流量有所回落外，搭建獨(dú)立電商平臺對于東方甄選而言也并非一樁易事。在零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，獨(dú)立電商平臺在技術(shù)、運(yùn)營、營銷、平臺治理、供應(yīng)鏈管理等方面都有很大的挑戰(zhàn)和難度，需要持續(xù)投入和提升。
雖然東方甄選目前已是抖音的頭部帶貨主播，但嚴(yán)格來說其自家App仍屬于用戶規(guī)模較小的“小眾App”。相比之下，淘寶可以算得上是國民級的電商購物App，許多網(wǎng)友的手機(jī)中已下載了該軟件。
在這樣的背景下，消費(fèi)者若想在抖音平臺外購買東方甄選的商品，選擇淘寶平臺只需打開淘寶App即可，而選擇東方甄選自家平臺還需額外下載新的App，這無疑會在一定程度上勸退部分嫌棄步驟較為繁瑣的用戶。相比讓用戶下載獨(dú)立App、并在獨(dú)立App上完成消費(fèi)行為的流程，顯然在淘寶開設(shè)直播間，用戶的使用成本更低。
與此同時(shí)，對于急需捕獲新的流量的東方甄選來說，淘寶龐大的活躍用戶規(guī)模對其有著誘人的吸引力。根據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，淘寶App 6月DAU（日均活躍用戶）達(dá)4.02億，MAU（月活躍用戶數(shù)）達(dá)8.87億，在電商類App中均穩(wěn)居第一。而根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，東方甄選App目前的下載量僅為522萬。不可否認(rèn)，兩者的流量仍存在較大的差距。
正如俞敏洪所說，“基于外部平臺建立起來的熱鬧商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性”。此次東方甄選被抖音短暫停播旗下直播賬號也給東方甄選敲著警鐘，過于依賴單一的直播平臺會使其處于相對被動的地位。
有分析人士認(rèn)為，當(dāng)前以及未來的直播電商賽道，頭部主播多平臺布局已成趨勢。比如，交個朋友目前已達(dá)成抖音、淘寶、京東三平臺直播的壯舉，薇婭背后的謙尋也在淘寶、抖音平臺開設(shè)了多個直播間進(jìn)行“撈金”，而因健身直播出圈的劉畊宏妻子vivi也同時(shí)在抖音、淘寶帶貨變現(xiàn)，因此東方甄選此番若正式入駐淘寶直播并不算是意料之外的事情，而是其順勢而為的決定。
不論是在自家App，還是在淘寶平臺直播，東方甄選多平臺布局的策略都可以使其在與其他平臺博弈時(shí)擁有更多的話語權(quán)。即便東方甄選此后不再與抖音如蜜月期那般甜蜜，東方甄選也不會徹底放棄抖音這顆“搖錢樹”，畢竟月活數(shù)億的抖音有著極為龐大的公域流量池。
對于淘寶而言，薇婭、雪梨因偷逃稅相繼翻車、李佳琦一度停播許久等事件過后，淘寶一直在加強(qiáng)平臺去中心化的主播生態(tài)的建設(shè)。在平臺已有李佳琦、蜜蜂直播間、香菇來了等主播的情況下，淘寶還不斷從別的平臺挖來羅永浩等知名主播，并給予資源扶持中腰部主播，為的便是防止平臺出現(xiàn)流量極度失衡的情況。與此同時(shí)，與主打知識帶貨的東方甄選牽手，淘寶一直想要大力發(fā)展的內(nèi)容直播也將在一定程度上得到加成。
有互聯(lián)網(wǎng)觀察人士預(yù)測，參照過往其他頭部主播“入淘”的案例，東方甄選入駐淘寶直播的首秀應(yīng)該會有一個頗為亮眼的成績，但隨著首秀光環(huán)加成的影響逐漸消退，其直播帶貨成績也會經(jīng)歷一個逐步回落的過程。