文|雷達財經 孟帥
編輯|深海
風云突變的生意場上似乎沒有永遠唯一的朋友，即便是從抖音一路做大做強的東方甄選，也有一顆廣交朋友的心。據(jù)36氪報道，東方甄選近期或將入駐淘寶直播，而其開播的時間最快或許就在這個月的月底。
雷達財經梳理發(fā)現(xiàn)，其實在此次傳出“入淘”直播消息之前，東方甄選就曾數(shù)次卷入“出抖”的傳聞之中。盡管東方甄選頻頻出面否認與抖音平臺不和的消息，但其自建獨立App、在獨立App開啟直播的一系列舉動，以及此番大概率將成行的“入淘”之旅，都足以看出東方甄選意圖多平臺布局的“野心”。
之所以嘗試在抖音以外的平臺開啟直播，或許與東方甄選目前直播成績有所下滑的困境有關。而此前旗下直播間遭到抖音平臺停播的風波，或許也在一定程度上讓東方甄選不得不加快多平臺布局的進程。相比自家App較難捕獲到外界海量的流量，淘寶巨大的流量池讓東方甄選很難有拒絕的理由。此番若正式加盟淘寶直播，靠抖音平臺起家的東方甄選又將迎來一個全新的發(fā)展階段。
東方甄選要和淘寶直播“交個朋友”
近日，據(jù)36氪報道，有知情人士向其透露，東方甄選已決定入駐淘寶直播，目前公司正在組建淘寶直播相關團隊，且已經初步找好商品供應商，最快將在本月底開播。
盡管東方甄選對此不予置評，但同處這則緋聞事件中心的淘寶，卻在七夕這天發(fā)布一則頗為曖昧的微博，“有朋自東方來，你猜__要來咱家直播間了”，疑似暗示東方甄選將入駐淘寶直播平臺。
據(jù)界面教育從一位直播電商人士處獲悉，東方甄選早在8月初就已啟動選品，對接淘寶平臺供應鏈企業(yè)。另據(jù)接近東方甄選的人士提供給界面教育的聊天截圖顯示，8月9日，聯(lián)合利華和東方甄選選品團隊就已開始洽談淘寶直播貨盤和相關機制。聯(lián)合利華和東方甄選此前在抖音合作過，目前已提交了產品名單，參與首秀選品。
據(jù)上述知情人士透露，此次東方甄選的淘寶帶貨首秀，除了此前推薦的農產品、食品、個護家清，還有較大比例的日化、美妝護膚、家電家居、3C數(shù)碼類產品。和在抖音直播帶貨一樣，東方甄選在淘寶依舊不收坑位費。
雷達財經通過Boss直聘了解到，目前東方優(yōu)選（北京）科技有限公司也在招聘與淘寶直播相關的崗位。天眼查顯示，東方優(yōu)選（北京）科技有限公司成立于2021年10月，注冊資本達1000萬元，由北京新東方迅程網絡科技有限公司100%全資持股，公司法定代表人為東方甄選CEO孫東旭，受益所有人正是俞敏洪本人。
為了招聘淘寶直播運營崗位的人才，東方優(yōu)選（北京）科技有限公司開出了18-30k的薪資條件。應聘者若成功拿到這個offer，需要承擔日常運營管理、分析直播數(shù)據(jù)、貨盤規(guī)劃、專場策劃等崗位職責。
與此同時，東方優(yōu)選（北京）科技有限公司還以20-40k的薪資條件為自己的淘寶直播業(yè)務招募招商選品經理。不過，想要應聘該崗位需滿足一定的任職要求，如有1年及以上相關品類的直播招商工作經驗及相關資源、熟悉淘寶平臺規(guī)則和用戶消費習慣等。
據(jù)悉，東方甄選招聘的招商選品經理主要負責開發(fā)淘寶平臺的商家資源，并進行相關品類的初輪選品；對商家樣品進行初篩，進行選品提報；負責商品供應商管理，進行包括合作機制、價格、傭金等在內的商務談判；通過捕捉用戶需求，不斷對商品結構進行優(yōu)化。同時，該崗位還需為銷售額、毛利額、退貨率等業(yè)績指標和服務指標負責。
雷達財經注意到，雖然東方甄選目前還未官宣將在淘寶直播開播的消息，但其早已在天貓搭建了官方旗艦店。據(jù)淘寶店鋪頁面顯示，“東方甄選旗艦店”目前已擁有12.6萬粉絲。按銷量排序，該店鋪一款售價78元起的東方甄選香腸已售出8萬+。
此外，東方甄選也已在淘寶平臺注冊同名直播賬號。雷達財經通過淘寶平臺檢索發(fā)現(xiàn)，這個名為“東方甄選”的直播賬號簡介標注其為新東方旗下東方甄選品牌淘內官方賬號，而該賬號關聯(lián)的MCN機構正是東方甄選。盡管該賬號目前尚未進行過一場直播，但其已有38.57萬粉絲，且該賬號的作品欄下方有諸多由東方甄選當家主播董宇輝出鏡的筆記視頻。
東方甄選多平臺布局早有預謀
事實上，這并不是東方甄選第一次傳出與抖音合作關系松動以及布局其他平臺的消息。早在去年8月，外界就有消息稱，東方甄選遭到抖音平臺限流。一時間，外界紛紛猜測東方甄選和抖音平臺之間或許已生嫌隙。
不過，對于外界的種種猜測，身為當事人的雙方卻異口同聲地予以了否認。新東方表示，其并未收到抖音限流的通知，目前正在大力發(fā)展自營產品，相關內容會在接下來的財報里披露。
而抖音電商相關的負責人也對限流東方甄選的傳聞予以否認，并表示東方甄選是抖音電商優(yōu)質生態(tài)中的一個代表性商家，抖音電商鼓勵類似優(yōu)質直播間在平臺持續(xù)經營與發(fā)展。
盡管東方甄選、抖音親自出面力破不和傳聞，但同月東方甄選的一個舉動又引發(fā)了外界的解讀。去年8月，東方甄選在各大應用商店上線了一款名為“東方甄選”的同名獨立App。值得一提的是，那時東方甄選僅在自家的App上開通了購物功能，但并未開通直播功能。
同年雙11期間，俞敏洪亮相淘寶“新東方好老師”直播間，又讓不少媒體和網友認為這是俞敏洪及其背后的新東方、東方甄選“入淘”的信號。
不過，俞敏洪本人很快便在其公眾號“老俞閑話”對此進行辟謠。俞敏洪稱，此次去淘寶旗艦店直播是應新東方考研業(yè)務部門的邀請，做一場面對大學生的演講，“這一演講，被過度解讀成為新東方要進行平臺的戰(zhàn)略轉移，這當然基本上屬于無稽之談。”
此后，東方甄選“出抖”的聲音稍微減弱了些許，但不久前東方甄選在自家App上正式拉開了直播帶貨的大幕。今年的7月5日至7月11日期間，東方甄選連續(xù)數(shù)日開展甘肅專場直播活動，此次為期數(shù)天的直播將罕見地同時在東方甄選新版App上進行。此后的7月12日，東方甄選甚至還在自家App上首次開啟獨立直播。
在抖音平臺之外開播的動作，讓東方甄選“自立門戶”的說法再一次甚囂塵上。這一次，東方甄選特意發(fā)布一篇微博稱，自己和抖音平臺是互相成就的關系，創(chuàng)建自己的平臺是公司進取的正常行為，望大家不要過度解讀。
然而，7月26日，東方甄選旗下東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業(yè)3天的消息，又雙叒叕地引發(fā)外界的各種猜忌。據(jù)悉，此次停播是因為該直播間小心觸發(fā)了抖音平臺直播帶貨的相關規(guī)則。為了應對此次的突發(fā)狀況，東方甄選宣布前述直播間停播期間，自家App內的自營產品全場85折促銷。
盡管東方甄選屢次三番地否認與抖音平臺的不和傳聞，但東方甄選其實從未否認過自己多平臺布局的“野心”。早在去年6月底的一場直播中，俞敏洪就曾透露，東方甄選未來會非常認真地布局。比如，東方甄選會建立一個立體化的銷售平臺，為更多的中國商家服務，除了抖音以外，也會考慮到其他地方；東方甄選還會以較快速度自建產品體系，類似于網易嚴選。
在公司此前發(fā)布的財報中，新東方在線（后更名為東方甄選）也曾毫不避諱地表示，除了抖音，自己也會在騰訊商城等不同的社交媒體平臺試點直播電商活動。
而在新東方在線的財報電話會上，時任新東方執(zhí)行董事兼CFO的尹強也曾做出過明確表態(tài)，“從直播帶貨開始，新東方就定位多平臺、多渠道、多產品帶貨”。
東方甄選“出抖”是順勢而為
頻頻傳出“出抖”消息的背后，東方甄選正面臨著增長遭遇瓶頸的困境。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，自從去年6月憑借雙語直播、知識帶貨在全網走紅以來，東方甄選去年下半年長期在抖音帶貨榜單中霸榜第一名。但今年7月，東方甄選直播間的排名已經跌至榜單第四名的位次。
另據(jù)海通證券數(shù)據(jù)顯示，今年1月至3月，東方甄選日均GMV跌出2000萬元，日均觀看人次跌破千萬，低于去年6月至12月的業(yè)績表現(xiàn)。業(yè)績下滑的現(xiàn)狀面前，東方甄選不得不另謀出路為自己尋找新的增量，因此東方甄選在自家App開啟直播的舉動便不足為奇。
雖然不久前東方甄選旗下自營直播間因為觸發(fā)規(guī)則被抖音短暫停播，但這次風波也讓東方甄選“因禍得?！?，東方甄選憑借促銷活動短暫地帶火了自家的獨立App，東方甄選App一度沖上iOS購物榜第1位、免費榜總榜第8位的高位。
據(jù)東方甄選披露的促銷成績顯示，促銷前三天，東方甄選App銷售額分別是1750萬元、3000萬元、3200萬元，7月29日單日銷售額3500萬元。開啟促銷4天內，東方甄選App實現(xiàn)銷售額超1.1億元。東方甄選還決定延長優(yōu)惠期，App自營產品85折促銷活動，延長2天至7月31日結束。
光大證券研報指出，東方甄選發(fā)展App有助于其不受抖音限流和抽成限制。長期看，獨立發(fā)展平臺不用受抖音的違規(guī)詞限制，免去技術服務費，有望增厚利潤率。其次，此舉便于東方甄選后期發(fā)展會員新業(yè)務，加強經營私域流量。東方甄選把App定位為會員店，因此光大證券研報認為，后續(xù)東方甄選有望在App上線多種會員增值服務，如優(yōu)先把爆品放在App售賣等，提升現(xiàn)有客群用戶粘性。此外，發(fā)展App還有助于東方甄選多渠道擴展銷售、強化自營品牌建設。
不過，停播風波的熱度逐漸消退后，才能更加真實和客觀地看出東方甄選獨立App的實力。據(jù)移動數(shù)據(jù)分析平臺點點數(shù)據(jù)顯示，東方甄選在Apple Store的下載量從7月28日達到231795的峰值后開始逐漸下滑，8月1日其下載量已降至53363。
除了流量有所回落外，搭建獨立電商平臺對于東方甄選而言也并非一樁易事。在零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，獨立電商平臺在技術、運營、營銷、平臺治理、供應鏈管理等方面都有很大的挑戰(zhàn)和難度，需要持續(xù)投入和提升。
雖然東方甄選目前已是抖音的頭部帶貨主播，但嚴格來說其自家App仍屬于用戶規(guī)模較小的“小眾App”。相比之下，淘寶可以算得上是國民級的電商購物App，許多網友的手機中已下載了該軟件。
在這樣的背景下，消費者若想在抖音平臺外購買東方甄選的商品，選擇淘寶平臺只需打開淘寶App即可，而選擇東方甄選自家平臺還需額外下載新的App，這無疑會在一定程度上勸退部分嫌棄步驟較為繁瑣的用戶。相比讓用戶下載獨立App、并在獨立App上完成消費行為的流程，顯然在淘寶開設直播間，用戶的使用成本更低。
與此同時，對于急需捕獲新的流量的東方甄選來說，淘寶龐大的活躍用戶規(guī)模對其有著誘人的吸引力。根據(jù)QuestMobile報告顯示，淘寶App 6月DAU（日均活躍用戶）達4.02億，MAU（月活躍用戶數(shù)）達8.87億，在電商類App中均穩(wěn)居第一。而根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，東方甄選App目前的下載量僅為522萬。不可否認，兩者的流量仍存在較大的差距。
正如俞敏洪所說，“基于外部平臺建立起來的熱鬧商業(yè)模式，有很強的脆弱性”。此次東方甄選被抖音短暫停播旗下直播賬號也給東方甄選敲著警鐘，過于依賴單一的直播平臺會使其處于相對被動的地位。
有分析人士認為，當前以及未來的直播電商賽道，頭部主播多平臺布局已成趨勢。比如，交個朋友目前已達成抖音、淘寶、京東三平臺直播的壯舉，薇婭背后的謙尋也在淘寶、抖音平臺開設了多個直播間進行“撈金”，而因健身直播出圈的劉畊宏妻子vivi也同時在抖音、淘寶帶貨變現(xiàn)，因此東方甄選此番若正式入駐淘寶直播并不算是意料之外的事情，而是其順勢而為的決定。
不論是在自家App，還是在淘寶平臺直播，東方甄選多平臺布局的策略都可以使其在與其他平臺博弈時擁有更多的話語權。即便東方甄選此后不再與抖音如蜜月期那般甜蜜，東方甄選也不會徹底放棄抖音這顆“搖錢樹”，畢竟月活數(shù)億的抖音有著極為龐大的公域流量池。
對于淘寶而言，薇婭、雪梨因偷逃稅相繼翻車、李佳琦一度停播許久等事件過后，淘寶一直在加強平臺去中心化的主播生態(tài)的建設。在平臺已有李佳琦、蜜蜂直播間、香菇來了等主播的情況下，淘寶還不斷從別的平臺挖來羅永浩等知名主播，并給予資源扶持中腰部主播，為的便是防止平臺出現(xiàn)流量極度失衡的情況。與此同時，與主打知識帶貨的東方甄選牽手，淘寶一直想要大力發(fā)展的內容直播也將在一定程度上得到加成。
有互聯(lián)網觀察人士預測，參照過往其他頭部主播“入淘”的案例，東方甄選入駐淘寶直播的首秀應該會有一個頗為亮眼的成績，但隨著首秀光環(huán)加成的影響逐漸消退，其直播帶貨成績也會經歷一個逐步回落的過程。