文｜云酒網(wǎng)
近日，成都紅旗連鎖股份有限公司（下稱“紅旗連鎖”）發(fā)布2023年半年度報(bào)告。報(bào)告顯示，紅旗連鎖今年1-6月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50.03億元，同比增長(zhǎng)2.45%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.57億元，同比增長(zhǎng)15.23%。
其中，煙酒的營(yíng)收金額為16.64億元，同比增長(zhǎng)4.14%，占營(yíng)收比重為33.25%。
紅旗連鎖創(chuàng)立于2000年6月，至今已有20余年的發(fā)展歷史。其在成都區(qū)域便利超市的競(jìng)爭(zhēng)中以近一半的市場(chǎng)份額占據(jù)了主導(dǎo)控制地位。
截至2023年6月30日，紅旗連鎖共有門店3592家，在成都，紅旗連鎖稱得上是市內(nèi)便利店龍頭。
近年來(lái)，隨著各類新興渠道的興起，作為白酒行業(yè)四大傳統(tǒng)渠道之一的商超陷入“瓶頸”。商超渠道被廠商邊緣化、甚至被廠商放棄的言論開(kāi)始浮出水面。
在此背景下，紅旗連鎖如何實(shí)現(xiàn)酒類銷售穩(wěn)定增長(zhǎng)？
持續(xù)增長(zhǎng)且占比增加
紅旗連鎖上半年16.64億元的營(yíng)收額，是什么水平？
以疫情前的2019年作對(duì)比，年報(bào)顯示，其2019年全年煙酒銷售額為20.57億元，占營(yíng)業(yè)收入的26.3%。
由此看來(lái)，2023上半年公司煙酒銷售已恢復(fù)至疫情前的水準(zhǔn)，更在半年時(shí)間完成了2019年全年銷售額的80%。
持續(xù)增長(zhǎng)且占比增加是紅旗連鎖煙酒銷售的主要特點(diǎn)。
針對(duì)煙酒銷售，半年報(bào)中顯示，公司一直采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，以面向住宅、學(xué)校、商務(wù)、娛樂(lè)等商圈的便利超市零售業(yè)態(tài)為主，經(jīng)營(yíng)食品、煙酒、日用百貨等商品，同時(shí)不斷提高增值服務(wù)質(zhì)量，大力拓展增值服務(wù)內(nèi)容。
云酒頭條走訪成都市場(chǎng)，紅旗連鎖店鋪內(nèi)售賣的酒類產(chǎn)品主要以大眾價(jià)位帶為主，品類包含白酒、紅酒、啤酒及低度酒等。以白酒為例，店鋪內(nèi)陳列分為百元價(jià)格帶以下、100-300元價(jià)格帶以及位于收銀臺(tái)內(nèi)的名酒貨柜。此外，在店鋪中最顯眼的白酒貨架中，擺放的是如江小白、歪嘴郎等消費(fèi)者在日常飲用中較為親睞的產(chǎn)品。
紅旗連鎖屬于商超渠道中以社區(qū)連鎖便利店為代表的業(yè)態(tài)，和大賣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式并不一樣。而商超渠道又作為白酒重點(diǎn)銷售渠道之一，在近兩年超市倒閉潮起、疊加線上渠道發(fā)展態(tài)勢(shì)兇猛，紅旗連鎖的“賣酒經(jīng)”或許能為渠道端提供一些新思路。
五板斧打破商超渠道瓶頸
在實(shí)地調(diào)研中，云酒頭條看到，類似買贈(zèng)、滿減等促銷活動(dòng)眾多，在梳理分析中發(fā)現(xiàn)，紅旗連鎖的“五板斧”是其成為白酒商超渠道穩(wěn)增長(zhǎng)的重要原因。
第一，促銷不斷。在紅旗連鎖店鋪內(nèi)可以發(fā)現(xiàn)，針對(duì)白酒的促銷可以說(shuō)是全年不斷。成都蜀輝路一紅旗連鎖工作人員透露，有時(shí)一款產(chǎn)品甚至同時(shí)有兩三種優(yōu)惠，遇到可以疊加優(yōu)惠使用的時(shí)候來(lái)買，就是最劃算的。
的確，在一個(gè)白酒貨架上，就能發(fā)現(xiàn)3-4種優(yōu)惠標(biāo)簽，對(duì)應(yīng)不同產(chǎn)品，在紅旗連鎖酒產(chǎn)品定價(jià)本就不高的基礎(chǔ)上，高性價(jià)比無(wú)疑成為吸引消費(fèi)者的重要原因。
第二，名酒合作。此前，紅旗連鎖與茅臺(tái)合作，發(fā)起的飛天茅臺(tái)搶購(gòu)活動(dòng)幾度登上熱搜。據(jù)悉，紅旗連鎖此前與茅臺(tái)簽訂了30噸飛天茅臺(tái)酒經(jīng)銷合同，據(jù)粗略計(jì)算，30噸即6萬(wàn)瓶飛天茅臺(tái)，將直接增加紅旗連鎖近9000萬(wàn)元的收入。
酒業(yè)營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛指出：“茅臺(tái)配額屬于供不應(yīng)求的狀態(tài)，但是直營(yíng)的價(jià)格體系在1299元，如果只是按照茅臺(tái)1499元/瓶官方價(jià)格出售其實(shí)盈利有限，其實(shí)更多的是作為引流產(chǎn)品，捆綁其他產(chǎn)品與服務(wù)，從而達(dá)到帶動(dòng)整體業(yè)績(jī)提升的作用?！?/p>
此外，今年5月，紅旗連鎖小滿節(jié)氣茅臺(tái)酒品鑒會(huì)成功舉辦。紅旗連鎖作為茅臺(tái)渠道商，合作舉辦此類線下品鑒會(huì)，一方面可以與茅臺(tái)展開(kāi)進(jìn)一步深度合作；另一方面在貼近消費(fèi)者的同時(shí)，拉高消費(fèi)者信任度。
第三，牽手原酒。除了與名酒合作外，紅旗連鎖還與不少原酒廠有合作。相關(guān)工作人員透露，店內(nèi)設(shè)立邛崍“醉美邛崍”產(chǎn)品專柜，售賣邛酒及當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)品邛酒“崍一口”；設(shè)立瀘州市“酒城優(yōu)品”農(nóng)特產(chǎn)品專柜，為瀘州老窖、古藺郎酒等產(chǎn)品開(kāi)辟“綠色通道”。
工作人員補(bǔ)充道，公司還與四川發(fā)展旗下原酒基金、國(guó)源農(nóng)投合作，以自動(dòng)售酒機(jī)與小酒、瓶裝酒結(jié)合的方式在紅旗連鎖門店銷售特色原酒，共同推進(jìn)原酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
第四，社群運(yùn)營(yíng)。云酒頭條從一消費(fèi)者處了解到，每個(gè)門店紅旗連鎖的會(huì)員都會(huì)加入一些專屬于該門店的社群。社群內(nèi)會(huì)有專人負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，每日會(huì)發(fā)送一些優(yōu)惠信息僅供群內(nèi)消費(fèi)者使用。
“比如說(shuō)之前搶茅臺(tái)的時(shí)候，群里會(huì)聊什么時(shí)候搶比較好搶，也會(huì)通知每天幾點(diǎn)開(kāi)搶?！痹撓M(fèi)者補(bǔ)充到。
第五，精耕線上。半年報(bào)中顯示，紅旗連鎖在專注線下門店經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，報(bào)告期末探索直播經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，通過(guò)直播推廣與線下門店的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)互補(bǔ)，吸引眾多消費(fèi)者。同時(shí)，公司加強(qiáng)與其他線上平臺(tái)的合作，從多平臺(tái)、多角度滿足消費(fèi)者不同購(gòu)物需求。
事實(shí)上，紅旗連鎖早已與美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)酒水即時(shí)零售。
在五板斧之外，紅旗連鎖方還表示，“公司有完整的供應(yīng)鏈及配送體系，并正在向‘3個(gè)5’服務(wù)目標(biāo)努力，因而從商品類別到消費(fèi)方式均與社區(qū)團(tuán)購(gòu)都有明顯區(qū)別?！睋?jù)介紹，“3個(gè)5”即打造5分鐘到店、5分鐘選購(gòu)、5分鐘回家的一刻鐘便民生活圈。
對(duì)于酒水銷售來(lái)說(shuō)，依托于紅旗連鎖這樣的大平臺(tái)之上，有了一定信任度，再疊加消費(fèi)便捷、性價(jià)比高等因素，酒水在商超渠道售賣的優(yōu)勢(shì)不言而喻。
商超渠道仍是潛力渠道
為什么現(xiàn)在不少經(jīng)銷商對(duì)于商超渠道的信心不足？
答案在于渠道稀釋，商超優(yōu)勢(shì)不明顯。
一位擁有8年銷售經(jīng)驗(yàn)的白酒銷售員陶姐向云酒頭條透露，大賣場(chǎng)賣酒現(xiàn)在不太行了，也有些人在網(wǎng)上買酒，還有些人去煙酒店買酒。
在溝通過(guò)程中，陶姐表示，現(xiàn)在大賣場(chǎng)的白酒庫(kù)存也高，不少酒都在倉(cāng)庫(kù)里放著。
針對(duì)經(jīng)銷商如何進(jìn)入大賣場(chǎng)賣酒的問(wèn)題，陶姐說(shuō)道：“商超就是提供了一個(gè)銷售渠道，進(jìn)貨時(shí)不給經(jīng)銷商錢，商超賣出去了也不會(huì)立即結(jié)款，而是每個(gè)周期結(jié)一次賬?！?/p>
面對(duì)高額庫(kù)存，動(dòng)銷不暢的市場(chǎng)環(huán)境下，商超渠道使得經(jīng)銷商現(xiàn)金流壓力再次變大。
盡管如此，有業(yè)內(nèi)人士表示，商超渠道作為傳統(tǒng)渠道，其潛力仍在，但需要迭代升級(jí)。
以紅旗連鎖為例，一方面經(jīng)銷商在選擇賣場(chǎng)入場(chǎng)時(shí)，需要先觀察其酒類銷售數(shù)據(jù)，以及周圍消費(fèi)者畫像，以確保產(chǎn)品是否在附近有機(jī)會(huì)消費(fèi)者；另一方面則是要溝通配合賣場(chǎng)，打造定制促銷活動(dòng)以及線上線下全方位運(yùn)營(yíng)，以維持消費(fèi)者粘性。
也許，在賣酒板塊，也許便利店更占優(yōu)勢(shì)，但大賣場(chǎng)更應(yīng)從連鎖便利店看到自己的賣酒機(jī)會(huì)。
在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)回線下，疊加酒類產(chǎn)品特性，線上產(chǎn)品品質(zhì)得不到保證的背景之下，“重拾商超價(jià)值”的舉措在一些名酒企業(yè)中并不是鮮事。實(shí)際上，商超渠道價(jià)格標(biāo)桿作用對(duì)酒企而言意義重大，至今仍有不少消費(fèi)者將商超價(jià)格作為最重要的衡量指標(biāo)。
未來(lái)，在商超原本的功能與價(jià)值的基礎(chǔ)上，不斷求新求變，打造線上線下相互融合的營(yíng)銷新模式的話，無(wú)論是連鎖便利店還是大賣場(chǎng)，商超渠道仍能重返四大傳統(tǒng)渠道之一的重要地位。