文｜云酒網(wǎng)
近日，成都紅旗連鎖股份有限公司（下稱“紅旗連鎖”）發(fā)布2023年半年度報告。報告顯示，紅旗連鎖今年1-6月實現(xiàn)營收50.03億元，同比增長2.45%；實現(xiàn)凈利潤2.57億元，同比增長15.23%。
其中，煙酒的營收金額為16.64億元，同比增長4.14%，占營收比重為33.25%。
紅旗連鎖創(chuàng)立于2000年6月，至今已有20余年的發(fā)展歷史。其在成都區(qū)域便利超市的競爭中以近一半的市場份額占據(jù)了主導(dǎo)控制地位。
截至2023年6月30日，紅旗連鎖共有門店3592家，在成都，紅旗連鎖稱得上是市內(nèi)便利店龍頭。
近年來，隨著各類新興渠道的興起，作為白酒行業(yè)四大傳統(tǒng)渠道之一的商超陷入“瓶頸”。商超渠道被廠商邊緣化、甚至被廠商放棄的言論開始浮出水面。
在此背景下，紅旗連鎖如何實現(xiàn)酒類銷售穩(wěn)定增長？
持續(xù)增長且占比增加
紅旗連鎖上半年16.64億元的營收額，是什么水平？
以疫情前的2019年作對比，年報顯示，其2019年全年煙酒銷售額為20.57億元，占營業(yè)收入的26.3%。
由此看來，2023上半年公司煙酒銷售已恢復(fù)至疫情前的水準(zhǔn)，更在半年時間完成了2019年全年銷售額的80%。
持續(xù)增長且占比增加是紅旗連鎖煙酒銷售的主要特點。
針對煙酒銷售，半年報中顯示，公司一直采取差異化競爭策略，以面向住宅、學(xué)校、商務(wù)、娛樂等商圈的便利超市零售業(yè)態(tài)為主，經(jīng)營食品、煙酒、日用百貨等商品，同時不斷提高增值服務(wù)質(zhì)量，大力拓展增值服務(wù)內(nèi)容。
云酒頭條走訪成都市場，紅旗連鎖店鋪內(nèi)售賣的酒類產(chǎn)品主要以大眾價位帶為主，品類包含白酒、紅酒、啤酒及低度酒等。以白酒為例，店鋪內(nèi)陳列分為百元價格帶以下、100-300元價格帶以及位于收銀臺內(nèi)的名酒貨柜。此外，在店鋪中最顯眼的白酒貨架中，擺放的是如江小白、歪嘴郎等消費者在日常飲用中較為親睞的產(chǎn)品。
紅旗連鎖屬于商超渠道中以社區(qū)連鎖便利店為代表的業(yè)態(tài)，和大賣場的運營模式并不一樣。而商超渠道又作為白酒重點銷售渠道之一，在近兩年超市倒閉潮起、疊加線上渠道發(fā)展態(tài)勢兇猛，紅旗連鎖的“賣酒經(jīng)”或許能為渠道端提供一些新思路。
五板斧打破商超渠道瓶頸
在實地調(diào)研中，云酒頭條看到，類似買贈、滿減等促銷活動眾多，在梳理分析中發(fā)現(xiàn)，紅旗連鎖的“五板斧”是其成為白酒商超渠道穩(wěn)增長的重要原因。
第一，促銷不斷。在紅旗連鎖店鋪內(nèi)可以發(fā)現(xiàn)，針對白酒的促銷可以說是全年不斷。成都蜀輝路一紅旗連鎖工作人員透露，有時一款產(chǎn)品甚至同時有兩三種優(yōu)惠，遇到可以疊加優(yōu)惠使用的時候來買，就是最劃算的。
的確，在一個白酒貨架上，就能發(fā)現(xiàn)3-4種優(yōu)惠標(biāo)簽，對應(yīng)不同產(chǎn)品，在紅旗連鎖酒產(chǎn)品定價本就不高的基礎(chǔ)上，高性價比無疑成為吸引消費者的重要原因。
第二，名酒合作。此前，紅旗連鎖與茅臺合作，發(fā)起的飛天茅臺搶購活動幾度登上熱搜。據(jù)悉，紅旗連鎖此前與茅臺簽訂了30噸飛天茅臺酒經(jīng)銷合同，據(jù)粗略計算，30噸即6萬瓶飛天茅臺，將直接增加紅旗連鎖近9000萬元的收入。
酒業(yè)營銷專家蔡學(xué)飛指出：“茅臺配額屬于供不應(yīng)求的狀態(tài)，但是直營的價格體系在1299元，如果只是按照茅臺1499元/瓶官方價格出售其實盈利有限，其實更多的是作為引流產(chǎn)品，捆綁其他產(chǎn)品與服務(wù)，從而達到帶動整體業(yè)績提升的作用。”
此外，今年5月，紅旗連鎖小滿節(jié)氣茅臺酒品鑒會成功舉辦。紅旗連鎖作為茅臺渠道商，合作舉辦此類線下品鑒會，一方面可以與茅臺展開進一步深度合作；另一方面在貼近消費者的同時，拉高消費者信任度。
第三，牽手原酒。除了與名酒合作外，紅旗連鎖還與不少原酒廠有合作。相關(guān)工作人員透露，店內(nèi)設(shè)立邛崍“醉美邛崍”產(chǎn)品專柜，售賣邛酒及當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)品邛酒“崍一口”；設(shè)立瀘州市“酒城優(yōu)品”農(nóng)特產(chǎn)品專柜，為瀘州老窖、古藺郎酒等產(chǎn)品開辟“綠色通道”。
工作人員補充道，公司還與四川發(fā)展旗下原酒基金、國源農(nóng)投合作，以自動售酒機與小酒、瓶裝酒結(jié)合的方式在紅旗連鎖門店銷售特色原酒，共同推進原酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
第四，社群運營。云酒頭條從一消費者處了解到，每個門店紅旗連鎖的會員都會加入一些專屬于該門店的社群。社群內(nèi)會有專人負(fù)責(zé)運營，每日會發(fā)送一些優(yōu)惠信息僅供群內(nèi)消費者使用。
“比如說之前搶茅臺的時候，群里會聊什么時候搶比較好搶，也會通知每天幾點開搶。”該消費者補充到。
第五，精耕線上。半年報中顯示，紅旗連鎖在專注線下門店經(jīng)營的基礎(chǔ)上，報告期末探索直播經(jīng)營業(yè)務(wù)，通過直播推廣與線下門店的結(jié)合，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動互補，吸引眾多消費者。同時，公司加強與其他線上平臺的合作，從多平臺、多角度滿足消費者不同購物需求。
事實上，紅旗連鎖早已與美團、餓了么等外賣平臺合作，實現(xiàn)酒水即時零售。
在五板斧之外，紅旗連鎖方還表示，“公司有完整的供應(yīng)鏈及配送體系，并正在向‘3個5’服務(wù)目標(biāo)努力，因而從商品類別到消費方式均與社區(qū)團購都有明顯區(qū)別?！睋?jù)介紹，“3個5”即打造5分鐘到店、5分鐘選購、5分鐘回家的一刻鐘便民生活圈。
對于酒水銷售來說，依托于紅旗連鎖這樣的大平臺之上，有了一定信任度，再疊加消費便捷、性價比高等因素，酒水在商超渠道售賣的優(yōu)勢不言而喻。
商超渠道仍是潛力渠道
為什么現(xiàn)在不少經(jīng)銷商對于商超渠道的信心不足？
答案在于渠道稀釋，商超優(yōu)勢不明顯。
一位擁有8年銷售經(jīng)驗的白酒銷售員陶姐向云酒頭條透露，大賣場賣酒現(xiàn)在不太行了，也有些人在網(wǎng)上買酒，還有些人去煙酒店買酒。
在溝通過程中，陶姐表示，現(xiàn)在大賣場的白酒庫存也高，不少酒都在倉庫里放著。
針對經(jīng)銷商如何進入大賣場賣酒的問題，陶姐說道：“商超就是提供了一個銷售渠道，進貨時不給經(jīng)銷商錢，商超賣出去了也不會立即結(jié)款，而是每個周期結(jié)一次賬?！?/p>
面對高額庫存，動銷不暢的市場環(huán)境下，商超渠道使得經(jīng)銷商現(xiàn)金流壓力再次變大。
盡管如此，有業(yè)內(nèi)人士表示，商超渠道作為傳統(tǒng)渠道，其潛力仍在，但需要迭代升級。
以紅旗連鎖為例，一方面經(jīng)銷商在選擇賣場入場時，需要先觀察其酒類銷售數(shù)據(jù)，以及周圍消費者畫像，以確保產(chǎn)品是否在附近有機會消費者；另一方面則是要溝通配合賣場，打造定制促銷活動以及線上線下全方位運營，以維持消費者粘性。
也許，在賣酒板塊，也許便利店更占優(yōu)勢，但大賣場更應(yīng)從連鎖便利店看到自己的賣酒機會。
在經(jīng)濟轉(zhuǎn)回線下，疊加酒類產(chǎn)品特性，線上產(chǎn)品品質(zhì)得不到保證的背景之下，“重拾商超價值”的舉措在一些名酒企業(yè)中并不是鮮事。實際上，商超渠道價格標(biāo)桿作用對酒企而言意義重大，至今仍有不少消費者將商超價格作為最重要的衡量指標(biāo)。
未來，在商超原本的功能與價值的基礎(chǔ)上，不斷求新求變，打造線上線下相互融合的營銷新模式的話，無論是連鎖便利店還是大賣場，商超渠道仍能重返四大傳統(tǒng)渠道之一的重要地位。