文|劉曠

近幾年，淘寶、拼多多、京東、蘇寧易購等電商平臺，紛紛開始了內(nèi)容化改革，包括布局直播、圖文內(nèi)容、短視頻內(nèi)容等。以淘寶為例，繼2020年首頁全面信息流化之后，近期又正式上線了“夜淘寶”版本，用戶只需點(diǎn)擊淘寶APP首頁右上角“晚8點(diǎn)準(zhǔn)時營業(yè)”，即可一鍵切換，進(jìn)入一個24小時“生活娛樂版”的淘寶。

晚上8點(diǎn)至凌晨6點(diǎn)的“夜淘寶”，完美復(fù)刻了城市的夜生活，除了夜宵食物定點(diǎn)秒殺活動以外，還有l(wèi)ivehouse現(xiàn)場、夜市直播、舞蹈秀、棋牌游戲、深夜占卜等夜場活動，可謂豐富多彩?？梢哉f，“夜淘寶”很大程度上將夜生活從線下移植到了線上，讓用戶足不出戶，就可以感受多彩的夜生活。

一個更有煙火氣的淘寶

事實(shí)上，淘寶很早之前就已經(jīng)在進(jìn)行內(nèi)容化布局了。最早的時候，淘寶將買家秀社區(qū)升級為逛逛，再到兩年前，淘寶的Slogan從“隨時隨地，想淘就淘”改為“太好逛了吧！”，以及近期上線了“夜淘寶”，這種種舉措，都證明了淘寶在不斷地推進(jìn)內(nèi)容化改革，希望其平臺更具人間煙火氣。

其一，“夜淘寶”重提“夜經(jīng)濟(jì)”，打破線上線下銷售邊界。每年的七八月份，恰逢暑期節(jié)點(diǎn)，“夜生活”話題強(qiáng)勢升溫，線下的街井夜市人流量爆滿，所以淘寶欲借勢“夜經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)熱點(diǎn)，通過強(qiáng)勢加碼夜市直播，重提“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”和“市井文化”，為用戶提供好看、好玩、好逛的事物，以線下消費(fèi)打卡促進(jìn)線上內(nèi)容生態(tài)繁榮，以線上流量反哺線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

具體來說，夜淘寶是專為晚上刷淘寶的用戶提供服務(wù)的。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，用戶晚上刷淘寶的時間比白天多了五分之一，而且主要是花在直播、短視頻，還有與客服聊天上。換而言之，白天上淘寶的用戶更注重效率、主要是以購買為目的，而晚上刷淘寶的，更多是為了打發(fā)時間，所以夜淘寶也正是為了滿足用戶晚間對內(nèi)容消費(fèi)的需求而誕生的，其基于內(nèi)容場景與貨架場景的鏈接，升級消費(fèi)路徑，激發(fā)用戶潛在消費(fèi)欲望。

其二，淘寶運(yùn)用生活化的場景，來推廣“夜淘寶”。據(jù)悉，淘寶與北上廣深等城市的230多家便利店、50多個候車亭、10多家海底撈門店，進(jìn)行了聯(lián)動，為市民和游客提供夜間特色打卡地點(diǎn)，以一場融入夜生活場景的戶外媒介創(chuàng)新，引領(lǐng)夜間消費(fèi)新主張。

在本輪推廣活動中，淘寶還聯(lián)動了“蜜雪冰城”“茶顏悅色”等飲料品牌，推出線上線下游優(yōu)惠活動，帶動并刺激用戶夜間消費(fèi)欲望，并充分利用飲料包裝媒介進(jìn)行聯(lián)合推廣，吸引用戶拍照打卡。目前，“夜淘寶”話題分別在小紅書和微博有19萬和1.7億的閱讀量，已初步建立起了用戶對「夜淘寶」品牌的認(rèn)知。

其實(shí)進(jìn)行內(nèi)容化改革，對淘寶來說，并不是一件新鮮事。這些年，淘寶在內(nèi)容化改革的道路上嘗鮮不斷，早在今年的618商家大會上，CEO戴珊就表示，面對愈發(fā)激烈的直播、圖文等競爭，淘寶將以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化。而近期上線的“夜淘寶”，也是其全面推動內(nèi)容化的一部分。那么，淘寶為什么越來越重視內(nèi)容化了呢？

提升內(nèi)活迫在眉睫

在今年6月份的阿里內(nèi)部會議上，馬云提出了淘寶天貓未來的三個發(fā)展方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。其中“回歸淘寶”的背后，也意味著淘寶必須要重視中小商家團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樗麄兛梢詭砀嗟挠脩艉土髁俊６鴵?jù)淘寶透露，內(nèi)容賽道已經(jīng)成為商家和品牌越來越重要的增量來源。因此淘寶全面推進(jìn)內(nèi)容化，是為了提升日活，以此來穩(wěn)定中小商家團(tuán)隊(duì)。

一來，低價策略仍是電商平臺競爭發(fā)展的主旋律，而大量的低價商品需要依靠中小商家來提供。今年以來，京東先后上線“百億補(bǔ)貼”“低價秒殺”等頻道，淘寶先后上線“天天特賣”“淘寶好價”“百億補(bǔ)貼”等頻道，抖音商城也上線了“超值購”和“特價秒殺”頻道，明顯瞄準(zhǔn)了拼多多此前主打的低價標(biāo)簽，希望通過價格優(yōu)勢搶奪用戶。

但大量的低價商品，只能依靠中小商家來提供。畢竟對于一些大牌商品而言，其內(nèi)部有著嚴(yán)格的控價權(quán)，而充當(dāng)買賣雙方交易橋梁的第三方電商平臺，對這些大牌商品的議價能力是有限的，且電商平臺價格太低會影響其它渠道的價格穩(wěn)定。

二來，大量中小商家入駐淘寶，有望提升日活。就在今年3月份，大量中小商家入駐淘寶，讓淘寶日活趕超了拼多多。據(jù)Quest mobile數(shù)據(jù)顯示，今年3月，手淘平均每天有3.779億用戶，比使用拼多多的人多2630萬人。這是自2022年2月以來，手淘的月均每日活躍用戶數(shù)（DAU）首次超過拼多多。

但是目前，中小商家在實(shí)際運(yùn)營淘寶的過程中，所遭遇最大的問題仍是因平臺流量相對穩(wěn)定，競爭加劇下導(dǎo)致的流量成本升高，以及訂單下滑，利潤下滑的問題。因此，淘寶如何留住這些中小商家，也是一大挑戰(zhàn)。

平臺“搶人”之下效果難料

當(dāng)前，主流電商平臺用戶重合度越來越高，互相“搶人”成為常態(tài)，低價策略成為主旋律，而且用戶回歸線下的趨勢也越來越明顯。在此背景之下，如何穩(wěn)定現(xiàn)有用戶留存，提升用戶體驗(yàn)，是當(dāng)前各平臺的關(guān)鍵。

一是，在玩法上，各大電商平臺之間的差異化正在逐漸縮小。今年的各大平臺除了奉行低價策略“搶人”以外，在內(nèi)容的布局上也越來越趨同。比如在直播領(lǐng)域，淘寶深入抖音腹地，構(gòu)建多元化的直播間。具體來說，從TVB港星劇到綜藝節(jié)目《中國好聲音》《這就是街舞》，從猛男辣眼椰樹直播間到硬科技清冷蘋果直播間，從采訪球王梅西到介紹王寶強(qiáng)最新電影《八角籠中》，淘寶直播可以說集齊了各路“神仙”，花式整活不斷。

電商平臺互相學(xué)習(xí)和模仿之下，后續(xù)電商平臺將逐漸以短視頻場景為依托，直播電商+貨架電商同時發(fā)力，平臺和平臺之間差異化將逐漸被縮小。

二是，在品類上，其它電商平臺正在攻入淘寶核心優(yōu)勢品類。比起京東核心品類大家電，因大件物流過于考驗(yàn)平臺的供應(yīng)鏈能力，而抖音、拼多多等在供應(yīng)鏈能力上有所欠缺，它們暫時無法攻入京東的這一優(yōu)勢品類，但是淘寶天貓以服裝、食品、美妝等為優(yōu)勢品類，供應(yīng)鏈的難度遠(yuǎn)低于大家電，因此不少電商平臺紛紛攻入淘寶核心品類。

以高毛利、重營銷的美妝行業(yè)為例，為更好地服務(wù)美妝客戶，抖音也一直在升級平臺玩法。雖說抖音的流量推薦機(jī)制+直播電商+種草電商，此前曾將珀萊雅新款“泡泡面膜”、美妝白牌“海潔婭”等產(chǎn)品短時內(nèi)打爆，但相較于淘寶天貓而言，復(fù)購率不足、退款率相對較高也是抖音電商的一大問題。

為解決這一短板，抖音除一直發(fā)力貨架電商外，６月份抖音將此前嘗試的自營美妝業(yè)務(wù)“美力心選”更名“抖音電商自營美妝”。同時，近期抖音也先后上線“搜索診斷”功能，新增商機(jī)補(bǔ)品、站內(nèi)外營銷&種草和搜索廣告，試圖打造美妝行業(yè)消費(fèi)全鏈路營銷閉環(huán)。

在淘寶面臨內(nèi)憂外患之際，為了維持存量用戶，提升日活，只有不斷強(qiáng)化生態(tài)內(nèi)容。但相比抖音以及其他娛樂類APP，淘寶更強(qiáng)調(diào)交易屬性的用戶心智已經(jīng)養(yǎng)成，短期內(nèi)很難改變。而且，泛娛樂APP上往往強(qiáng)調(diào)娛樂至上，但這難免會給平臺帶來負(fù)面影響。所以，泛娛樂能否提高淘寶日活還需時間觀察。

寫在最后

事實(shí)上，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量消逝退散，各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛追求降本增效的背景下，電商和娛樂的邊界已逐漸變模糊。最典型的例子是，在以抖音、快手為代表的興趣電商平臺不斷地?cái)D壓下，貨架電商平臺也需要內(nèi)容化來留住用戶。因此，今年淘寶、拼多多、京東不約而同地重新布局直播電商，希望通過打造自己的內(nèi)容流量池，將用戶留在平臺中。

目前市面上的APP形式多樣，針對的用戶細(xì)分人群也有所差異。但從本質(zhì)上來看，泛娛樂類APP實(shí)則就是滿足了當(dāng)前用戶多元化、多層次的精神需求。而借助泛娛樂內(nèi)容提高日活、拓展更多新用戶，也成為平臺未來能否繼續(xù)深度綁定商家的關(guān)鍵。

同樣的情況也出現(xiàn)在短視頻領(lǐng)域，短視頻平臺之所以強(qiáng)調(diào)平臺內(nèi)容的多元化，本質(zhì)上就是借助這些多元化的內(nèi)容，同時滿足用戶獵奇、追尋快樂、放松等精神需求。而私信功能的存在，也滿足了用戶的社交需求。

整體而言，貨架電商平臺布局內(nèi)容賽道是大趨勢，但這其中既存在著機(jī)遇，也面臨著挑戰(zhàn)。未來，平臺如何精細(xì)化地運(yùn)營流量，以及如何吸引更多的用戶前來娛樂，并提供具有差異化和吸引力的特色內(nèi)容，或?qū)⒊蔀楦鞔箅娚唐脚_面臨的長期的課題。