文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 零度
瑞幸?guī)е乱回?cái)季的業(yè)績(jī)報(bào)告，又殺回了市場(chǎng)舞臺(tái)的中央。
簡(jiǎn)單看幾組數(shù)據(jù)：
- 2023年Q2，瑞幸總收入62.1億，凈收入同比增長(zhǎng)88%；
- 月均交易客戶(hù)數(shù)4307萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)107.9%；
- 自營(yíng)門(mén)店數(shù)7188家，門(mén)店收入44.95億，同比增長(zhǎng)85.2%；
- 聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入14.86億，同比增長(zhǎng)91.1%。
從數(shù)據(jù)看，瑞幸繼上個(gè)季度再次實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收上漲。更在二季度實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。而從線下情況看，過(guò)去一個(gè)季度中，瑞幸新開(kāi)店鋪數(shù)量為1485家，這樣一來(lái)，瑞幸門(mén)店數(shù)量突破萬(wàn)家，達(dá)到10836家。
一時(shí)間，投資人狂歡了。因?yàn)橥读巳鹦遥澈笸顿Y人在項(xiàng)目暴雷時(shí)承擔(dān)了不少奚落。如今，業(yè)績(jī)回正，低價(jià)賣(mài)股的投資人把大腿都拍青了，一直持有的投資人們?cè)谂笥讶娂娹D(zhuǎn)發(fā)財(cái)報(bào)，試圖證明自己的投資眼光。
而到了消費(fèi)市場(chǎng)上，不少人也蒙圈了。知乎上，有人提問(wèn)：“為什么瑞幸又活過(guò)來(lái)了？”
自成立起，瑞幸就像是一家“流量明星”，大肆擴(kuò)張、瘋狂燒錢(qián)，短期內(nèi)爆火后，又在美股市場(chǎng)“塌房”，經(jīng)歷幾番團(tuán)隊(duì)角逐的瑞幸，如今拿著10個(gè)億的凈利潤(rùn)活過(guò)來(lái)了？
就在幾天前的業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，瑞幸董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一宣布，要把9.9元活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去，“決定此次活動(dòng)將至少持續(xù)兩年”。
“持續(xù)加強(qiáng)的優(yōu)惠力度，一方面來(lái)自庫(kù)迪等低價(jià)咖啡競(jìng)對(duì)的壓力，另外一方面則是瑞幸想要持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模的野心?！比A南一位消費(fèi)賽道投資人告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)?！懊鎸?duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸還不能放松。”
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)將通過(guò)過(guò)去一個(gè)季度，瑞幸產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等幾個(gè)方面，剖析其當(dāng)前真實(shí)的狀態(tài)。
01 過(guò)去三個(gè)月，瑞幸都做了什么？
瑞幸剛剛公布了Q2凈營(yíng)收62.0億元，同比增長(zhǎng)88%；凈利潤(rùn)9.987億元，上年同期虧損1.147億元。
扭虧為盈，瑞幸的Q2都做對(duì)了什么？
先從產(chǎn)品端看。
今年以來(lái)，瑞幸先后推出多款新品，其中值得一提的是茶咖系列，如碧螺知春拿鐵、茉莉花香拿鐵、蘭韻鐵觀音拿鐵等產(chǎn)品。
根據(jù)瑞幸的數(shù)據(jù)，碧螺知春拿鐵創(chuàng)造出了首周售出447萬(wàn)杯的銷(xiāo)量。此前，瑞幸更曾大舉宣傳，其茶咖系列產(chǎn)品創(chuàng)出七天625萬(wàn)杯的成績(jī)。
在創(chuàng)造爆品產(chǎn)品上，瑞幸是嘗過(guò)甜頭的。
最典型的就是生椰拿鐵。2021年，瑞幸首創(chuàng)飲品生椰拿鐵2年賣(mài)出3億杯，椰飲一躍成為飲料界頂流，讓瑞幸從“財(cái)務(wù)造假”的陰影里一戰(zhàn)翻盤(pán)。
“椰子”+“咖啡”火了之后，瑞幸在次年找到了椰樹(shù)集團(tuán)玩起了跨界營(yíng)銷(xiāo)，推出了超級(jí)大爆款“椰云拿鐵”。這種“土到極致就是潮”的營(yíng)銷(xiāo)方式在當(dāng)時(shí)引發(fā)了廣泛關(guān)注。瑞幸官方給出的信息，椰云拿鐵上市一周銷(xiāo)量突破495萬(wàn)杯。
當(dāng)時(shí)，連聯(lián)名的手提紙袋都是一票難求?？上肫浠鸨潭取Ｒ踊鹆?，甚至帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的跟進(jìn)。
喜茶推出了椰椰芒芒、奈雪推出生椰斑斕、茶百道推出芒芒生打椰、蜜雪冰城的咖啡椰椰......據(jù)咖門(mén)發(fā)布的《2022中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》， 取樣的40個(gè)茶飲品牌里，“含椰率”高達(dá)92.5%。
如果說(shuō)一個(gè)爆款的誕生可能是偶然，那么瑞幸層出不窮的現(xiàn)象級(jí)飲品背后，是超強(qiáng)度的上新速度——2020年77款，2021年113款，2022年共推出108款全新現(xiàn)制飲品。
通過(guò)海量產(chǎn)品的覆蓋，瑞幸才有了爆款的可能性。這一思路之外，瑞幸以年輕人為方向，陸續(xù)進(jìn)行相關(guān)的聯(lián)名，比如攜手LINE FRIENDS、悲傷蛙PEPE、《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)：石之?！贰⒍呃睞夢(mèng)等知名IP聯(lián)名，通過(guò)吸引年輕人的關(guān)注，瑞幸實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化的定位。也順利收獲了大批用戶(hù)。
“可以說(shuō)，瑞幸的成功不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品好喝上，而是如何更好的、更有效的營(yíng)銷(xiāo)?！鄙鲜鐾顿Y人直言。
02 不能放棄的價(jià)格戰(zhàn)
就在幾周前，小紅書(shū)上一個(gè)帖子火了，一位網(wǎng)友分享了自己0元買(mǎi)到瑞幸的故事，此后，這一舉動(dòng)紛紛被效仿，更多網(wǎng)友曬出0 元咖啡照片。
去年年底開(kāi)始，咖啡賽道的紅火促使了更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)大批低價(jià)咖啡，其中一些甚至低至10元以?xún)?nèi)。誰(shuí)承想，瑞幸放出大招，祭出0元購(gòu)。
今年5、6月份，瑞幸咖啡0元購(gòu)的相關(guān)帖子數(shù)量激增。而探究這一“放血式”營(yíng)銷(xiāo)背后，是瑞幸放棄不了的營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)張術(shù)的野心。
事實(shí)上，瑞幸還在不斷拓邊界，希望通過(guò)不同類(lèi)別的人群，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)。
一個(gè)典型的營(yíng)銷(xiāo)案例是，在過(guò)去幾個(gè)月里，瑞幸開(kāi)始向銀行客戶(hù)拋出橄欖枝。從具體表現(xiàn)上，瑞幸和各大銀行合作，采用通過(guò)銀行積分兌換咖啡券的形式。
除此之外，瑞幸瑞幸還和 BMW 進(jìn)行了一次跨界合作。只要是BMW的會(huì)員，每年可以免費(fèi)領(lǐng)取24杯瑞幸咖啡。
在與銀行、還是BMW的合作中，形式不同，但目標(biāo)人群類(lèi)似——前者需要擁有20萬(wàn)以上的存款，后者需要擁有一輛價(jià)值不菲的寶馬車(chē)。此舉意味明確，瑞幸試圖挖取高端客戶(hù)群體，將其受眾人群從中低端收入人群，擴(kuò)展到高收入人群。
根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》發(fā)布的《中國(guó)城市連鎖咖啡消費(fèi)報(bào)告》，在新一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費(fèi)者的占比中，瑞幸的客戶(hù)占比超過(guò)25%，抓住了新興城市的年輕群體。如果這是瑞幸過(guò)去幾年持續(xù)加強(qiáng)的方法論，那么如今，更下沉的人群，以及高收入人群也被其視為“新目標(biāo)”。
“挖掘中高端客戶(hù)已經(jīng)是瑞幸現(xiàn)在在拓展用戶(hù)方面的一個(gè)核心策略?！币晃豢Х荣惖赖臉I(yè)內(nèi)專(zhuān)家告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，“過(guò)去，瑞幸面向的是關(guān)注一杯咖啡價(jià)格的人群，通過(guò)前期積累，瑞幸開(kāi)始收割更多人群。占領(lǐng)更大的市場(chǎng)是唯一的方向。”
“瑞幸這次 0 元購(gòu)份額，給了三部分人，其一老用戶(hù)、其二高收入用戶(hù)拓新、其三、大學(xué)生?！鄙鲜鰧?zhuān)家分析到，“瑞幸正在通過(guò)低價(jià)的方式，讓那些沒(méi)有喝咖啡習(xí)慣的大學(xué)生，養(yǎng)成新的習(xí)慣。同時(shí)，讓高收入人群，也更多接觸到瑞幸咖啡。”
在此策略下，瑞幸的用戶(hù)人群有了顯著提升。今年一季度，瑞幸月均交易客戶(hù)數(shù)約2949萬(wàn)，同比增長(zhǎng)84.6%。而剛剛過(guò)去的二季度，月均交易客戶(hù)數(shù)4307萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)107.9%。
一邊下沉、一邊向上，瑞幸始終在意的就是邊界和用戶(hù)群。
除了通過(guò)降價(jià)的方式獲客，瑞幸開(kāi)店，拓展用戶(hù)邊界。僅二季度，瑞幸凈新開(kāi)門(mén)店數(shù)量達(dá)到了1485家，環(huán)比增長(zhǎng)15.9%。這使得瑞幸終于突破萬(wàn)店大關(guān)，達(dá)到了10386家。
一二線市場(chǎng)成為存量，增量來(lái)自更加廣闊的三四五線城市，甚至是縣城。美團(tuán)外賣(mài)數(shù)據(jù)顯示，咖啡在四五線城市的訂單量同比增長(zhǎng)243%，遠(yuǎn)超出一二線城市的增速。
瑞幸也在通過(guò)兩個(gè)方式不斷下沉。一個(gè)是低價(jià)補(bǔ)貼、另一個(gè)是開(kāi)聯(lián)營(yíng)店。
財(cái)報(bào)顯示，瑞幸新開(kāi)門(mén)店中，包括自營(yíng)門(mén)店7188家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店3645家。具體看，二季度，凈新開(kāi)自營(yíng)門(mén)店878家，新開(kāi)聯(lián)營(yíng)門(mén)店607家。此前業(yè)內(nèi)一位咖啡賽道的投資人曾總結(jié)瑞幸的擴(kuò)張策略——直營(yíng)快取店“加密”高線城市，加盟模式拓展低線城市。
“瑞幸開(kāi)店的速度不斷加速中。目的，同樣是為了更高頻的出現(xiàn)在消費(fèi)者身邊?！鄙鲜鰧?zhuān)家表示。
回到2021年，瑞幸咖啡聯(lián)營(yíng)門(mén)店總數(shù)為1627家，單年凈增753家。而如今，這是一個(gè)季度的速度。雖然在一定程度上提高營(yíng)銷(xiāo)成本搞0元購(gòu)，但當(dāng)前瑞幸在燒錢(qián)時(shí)，確實(shí)更有目標(biāo)性。
03 陸正耀太懂瑞幸了
在瑞幸推出0元購(gòu)的時(shí)候，還有一家，也在通過(guò)0元購(gòu)的方式拉新——庫(kù)迪咖啡。
作為締造瑞幸的關(guān)鍵推手，陸正耀太懂瑞幸了。
陸正耀高打高舉的方式，讓瑞幸從成立到上市只用了十七個(gè)月，而星巴克做到這一切卻用了整整 17 年。不過(guò)瑞幸激進(jìn)的手段，夸張的營(yíng)銷(xiāo)和過(guò)于漂亮的財(cái)報(bào)，也終于讓它碰到了最大的危機(jī)。但如今，更多人開(kāi)始復(fù)制瑞幸之路。
過(guò)去，陸正耀有三板斧：轟炸式傳播、超低價(jià)策略，數(shù)字化改造。如今，庫(kù)迪正在復(fù)制這條瑞幸的老路。
2月，庫(kù)迪祭出低價(jià)策略，推出為期兩個(gè)月的“百城千店咖啡狂歡節(jié)活動(dòng)”，70余款產(chǎn)品最低售價(jià)9.9元/杯，還推出邀請(qǐng)新用戶(hù)0元免費(fèi)喝咖啡等活動(dòng)。活動(dòng)覆蓋全國(guó)181個(gè)地級(jí)以上城市，門(mén)店總數(shù)約1300家，是庫(kù)迪咖啡有史以來(lái)最重磅的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
從庫(kù)迪咖啡的定價(jià)來(lái)看，它的目標(biāo)或許是成為“瑞幸”平替。庫(kù)迪咖啡的定價(jià)普遍在10-15元之間，與瑞幸的20元價(jià)格檔拉開(kāi)一定距離。
這樣的定價(jià)，也被市場(chǎng)認(rèn)為直擊瑞幸的價(jià)格心臟。為了迎上去直面競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸也開(kāi)始低價(jià)迎戰(zhàn)。
狼多肉少，價(jià)格戰(zhàn)難以避免。更難的是，用陸正耀的方式，推翻陸正耀。在這場(chǎng)庫(kù)迪和瑞幸的價(jià)格戰(zhàn)廝殺中，消費(fèi)者似乎樂(lè)得其所。
從競(jìng)爭(zhēng)的底氣看，瑞幸還有勝算。瑞幸今年二季度總凈收入為62億元人民幣，同比增長(zhǎng)88.%，凈利潤(rùn)約9.9億元人民幣，上年同期虧損1.147億元人民幣。而剛剛成立的庫(kù)迪顯然財(cái)力并不如瑞幸雄厚，更重要的是，消費(fèi)投資熄火，失信的陸正耀很難再拿到投資人的大錢(qián)。
截至目前，庫(kù)迪并沒(méi)有進(jìn)行融資，現(xiàn)在的資金補(bǔ)貼，依靠的是自有現(xiàn)金儲(chǔ)備。也有博主爆料，庫(kù)迪已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)銀行承兌匯票給供應(yīng)商做結(jié)算，庫(kù)迪并未就此做出回應(yīng)。但是這并未阻止陸正耀的瘋狂。
6月5日，庫(kù)迪門(mén)店數(shù)剛剛突破3000大關(guān)。不到一個(gè)月，又上漲了1000。開(kāi)店速度上，庫(kù)迪比瑞幸瘋狂得多——瑞幸的3000店目標(biāo)，也用了20個(gè)月才實(shí)現(xiàn)。
據(jù)節(jié)點(diǎn)獨(dú)家獲悉，截止8月中旬庫(kù)迪門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破5000家,年底沖擊一萬(wàn)家店。
咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)至今，似乎沒(méi)有出現(xiàn)大贏家，原因是，真的賺到大錢(qián)的人還沒(méi)有。而對(duì)消費(fèi)者而言，低價(jià)是一種選擇，味道似乎大差不差。沒(méi)有品牌黏性，這是當(dāng)前咖啡賽道每一個(gè)參與者的通病。
這一幕有點(diǎn)像幾年前的滴滴快的大戰(zhàn)，對(duì)消費(fèi)者而言，誰(shuí)更便宜，就選擇誰(shuí)。
“對(duì)曾經(jīng)暴雷的瑞幸來(lái)說(shuō)，今天建立品牌，比賺錢(qián)更難?！鄙鲜鐾顿Y人直言。