文|天下網(wǎng)商
抖音最能帶貨的主播，變成了一群“珠光寶氣”的中年男人。
新抖數(shù)據(jù)公布的抖音主播帶貨榜單顯示，7月帶貨銷售額前三的主播都來自珠寶文玩領(lǐng)域，分別是：新疆和田玉老鄭、小北珠寶嚴選、云上珠寶，前兩名主播的月成交額（GMV）均破5億元。
長期霸榜的東方甄選，因為高調(diào)轉(zhuǎn)場自營App、違反規(guī)則，在抖音停播5天，7月帶貨成績僅位居第四。
不過，珠寶商家的異軍突起并非偶然。今年2月，新疆和田玉老鄭就已經(jīng)潛入TOP10，隨后在3月、4月成功躋身前三，5月更是力壓一眾頭部主播登上榜首。
7月榜單之所以受關(guān)注，是因為珠寶商家們完成了一次集體“霸榜”，前十中總共占據(jù)五席，并包攬TOP3位置。
珠寶商家在抖音月銷榜上前十中占五席
然而這批掘金力不俗的“珠寶大亨”，粉絲量上與大V們差距甚遠。第一名新疆和田玉老鄭，目前抖音粉絲僅101萬，而東方甄選坐擁3059萬粉絲，兩者在人氣值上相差了30倍。
更加戲劇性的一幕發(fā)生在7月17日，#抖音珠寶商退貨率90％# 直沖微博熱搜第一名。某珠寶商家曬出后臺相關(guān)數(shù)據(jù)，聲稱“618抖音珠寶行業(yè)都被玩壞了”。
一面是形勢大好的高增長、高業(yè)績，另一面卻是令人驚訝的高退貨率。珠寶商家們究竟是如何在抖音起勢的？平臺在其中扮演了什么樣的角色？又為什么會是珠寶？
抖音瞄準珠寶
7000億規(guī)模的珠寶玉石市場，線上交易比例逐年走高。
根據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2022年線上珠寶首飾銷售總額約為2350億元，同比增長27%，占據(jù)總銷量的1/3以上。
因為珠寶多以非標品形式出售，經(jīng)過代理商層層加價，終端售價往往很高，過去消費者能接觸到的購買渠道也比較有限，集中在百貨商店、珠寶專賣店等。
珠寶行業(yè)在抖音的崛起，是平臺與商家們的一次雙向奔赴。
興趣內(nèi)容能激發(fā)出“閑逛型”的需求，借由直播間引導沖動消費。這種直接面向用戶的DTC模式，也讓不少源頭型的原產(chǎn)地商家擁有了價格優(yōu)勢，觸達到更廣闊的消費市場。
新銳珠寶品牌“不二珠寶”曾表示，“珠寶市場中間環(huán)節(jié)多，貨品品質(zhì)玉龍混雜，新手不懂珠寶，最怕買不到好貨。所以直播是為粉絲減少中間商、甄選源頭好貨為契機?！?/p>
而抖音之所以瞄準珠寶行業(yè)，也有其自身考量。
電商直播的下半場，進入了去頭部化、去中心化時代。抖音自日活突破6億后增速放緩，為讓這些存量發(fā)揮出最大的商業(yè)價值，必然要打造一個更多元化的直播生態(tài)。超頭部主播能夠貢獻的GMV始終有限，平臺更希望看到百家爭鳴的局面，以更多中腰部、長尾主播帶動大盤的增長。
再從交個朋友羅永浩隱退、東方甄選自立門戶來看，這些大主播和大IP們自帶名人光環(huán)與品牌效應，同時充滿著不確定性。相比之下，珠寶類商家借勢平臺之力崛起，在資源、流量上更加依賴官方扶持，與抖音的綁定程度更深。
至于為什么是珠寶，或與抖音急需造一個自身平臺的強勢類目相關(guān)。淘寶天貓的服飾，京東的數(shù)碼3C，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品均已形成一定的垂類行業(yè)競爭壁壘和鮮明的用戶心智，并由此帶動消費力輻射到其他類目。
而珠寶、玉石、金飾類的商品，與美妝和食品一樣自帶內(nèi)容看點、具備展示價值，又屬于高客單價類目，即便不是剛需品，也能在流量加持下促成亮眼的GMV數(shù)據(jù)。
從人群上來看，珠寶行業(yè)的核心用戶年齡層偏高，而抖音上中老年群體的比例在大幅增長。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音人群畫像中41歲以上中老年用戶占比為36.3%，51歲以上占比18.4%。
今年火出圈的“秀才”和“一笑傾城”，僅憑對口型唱歌視頻，就輕松俘獲了超千萬中老年“抖人”的芳心。停留時間長、消費能力強、決策路徑短，是這群用戶的核心特征，正是他們撐起了抖音的珠寶生意。
再次聚焦7月帶貨榜，粉絲超3000萬的東方甄選排名第四，粉絲過億的瘋狂小楊哥位居第九，粉絲超2100萬的交個朋友位居第十三，而奪魁的新疆和田玉老鄭，粉絲不及大V們零頭，卻撬動了5億的月銷。
“人氣高并不意味著你就能拿到精準流量?！?/p>
一位靠自然流量直播起盤的產(chǎn)業(yè)帶商家向《天下網(wǎng)商》表示，今年抖音的直播推流降低了人氣值的權(quán)重，更加看重實時成交，這意味著粉絲較少、人氣一般的商家，如果能促成密集成交，也極有可能被平臺監(jiān)測到，拿到精準的免費推流。
這是平臺流量機制的變化，為更多中小商家的生意爆發(fā)帶來了新的可能。更何況，珠寶行業(yè)本就是平臺重點扶持的對象。
2022年，抖音電商在珠寶潮奢行業(yè)大會上，正式發(fā)布了“寶藏計劃”和行業(yè)會員“珍寶大玩家”，助推珠寶潮奢行業(yè)的發(fā)展。官方數(shù)據(jù)顯示，截止2022年6月，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)生意體量達千億級，過去一年中珠寶潮奢高貨GMV增長超54％。
高貨、打光與人設(shè)
平臺的重磅加持為珠寶行業(yè)的破圈創(chuàng)造了條件，從商家們自身來看，在直播帶貨上也逐漸摸索出了一套成熟方法論。
新疆和田玉老鄭，在自己的賬號首頁這樣為自己定位：“把玉石珠寶做到平民價，讓更多的老百姓了解玉、喜歡玉，都能戴得起玉。”
9.9元金絲玉水滴掛件、15元水草瑪瑙手串、34.9元和田玉平安扣掛件，進入老鄭店鋪或直播間可以發(fā)現(xiàn)，低價款商品頗受歡迎，他們承擔著激發(fā)興趣的引流角色。
但進一步觀察老鄭的貨盤，商品的價格區(qū)間跨度非常大，單品最高價超過3萬。真正能讓老鄭坐上帶貨榜單第一名寶座的，是那些單價數(shù)千乃至過萬的“高貨”。
《天下網(wǎng)商》于8月9日晚間打開老鄭直播間，一款售價4980元的和田玉手鐲，下單人數(shù)近900人后下架，銷售額近460萬。熱浪數(shù)據(jù)顯示，近30天老鄭直播間銷售額最高的商品為售價3.2萬的和田玉碧玉粉青圓條手鐲，售出491個，銷量達911萬。
這些高價低頻的珠寶玉石，獲得高轉(zhuǎn)化有兩個關(guān)鍵點，一是要打造好主播的信任人設(shè)，二是要做好直播間的商品呈現(xiàn)，以源頭價格優(yōu)勢提高轉(zhuǎn)化率。
有珠寶商家表示，“直播帶貨的本質(zhì)是人與人的信任和交互?！币驗槭袌霾煌该?、行業(yè)存在信息差，打造主播的靠譜人設(shè)至關(guān)重要。
小北珠寶嚴選的小北，自稱“在珠寶行業(yè)摸爬滾打10余年，任珠寶協(xié)會會長”，老鄭則在粉絲眼中是接地氣的玉石專家，以通俗易懂的口語化表達講解玉石知識，他們在高頻次的開播中與用戶之間建立起信任，將自己打造為商品背書。
同時，多數(shù)珠寶商家都注重直播間的裝修、打光、氛圍，呈現(xiàn)珠寶玉石的光澤和品質(zhì)。老鄭直播風格質(zhì)樸，畫面多為產(chǎn)品特寫，時不時用手電照一照，講解核心賣點之余，強調(diào)高性價比寵粉，“高貨給你39.9，多一單都沒有”，號召用戶快速“上車”。
一些主播也會在場景和互動體驗上做文章，比如在珠寶市場中直播淘貨，與上游供貨商們現(xiàn)場講價，瓷器商家“不一樣瓷器”還曾將直播搬到雙鳳柴窯的窯口，讓用戶沉浸式體驗非遺傳承技藝。
退貨率高達90％的虛假繁榮？
因為入行門檻高，普通消費者很難鑒定珠寶玉石的商品真假和品質(zhì)。
以翡翠為例，有“外行看色，內(nèi)行看種”的說法，而翡翠的“種水”分玻璃種、高冰種、糯冰種等十余種，顏色、鐲型、瑕疵、圈口等因素均影響價格，非專業(yè)人士難以甄別。
去年“3·15晚會”上，珠寶玉石亂象曾被點名，報道稱有號稱來自“珠寶工廠”的主播探訪緬甸玉石市場，而所謂探訪實際是自導自演，場景其實是在寫字樓內(nèi)搭建。
為確保珠寶品質(zhì)過關(guān)，抖音電商在多地建立了質(zhì)檢倉儲一體化運營中心（QIC），這些質(zhì)檢中心往往就設(shè)在當?shù)刂閷毰l(fā)市場基地內(nèi)，商品在線上成交后將直接送往這些質(zhì)檢中心，經(jīng)過鑒定合格后出具證書，再發(fā)貨給消費者。不少商家也會在主頁標明，“天然珠寶質(zhì)檢發(fā)貨需要3天左右，請大家耐心等待。”
然而在這樣的質(zhì)檢監(jiān)管流程之下，珠寶行業(yè)的退貨率仍然令人震驚。
引發(fā)#抖音珠寶商退貨率90％#這條熱搜的珠寶商家，曬出的成交額截圖顯示，成交額143萬，退款115萬，超過同行同級81.15%的商家。
但有人士業(yè)內(nèi)表示，只要網(wǎng)購所謂的天然珠寶玉石，退貨率就會非常高，這種情況不止發(fā)生在抖音。珠寶鑒定師張東方也指出，“珠寶類商家退貨率80％以上是正?，F(xiàn)象。大部分退貨是因為貨不對板，講的是一個，發(fā)的是一個?！?/p>
這與珠寶玉石的非標品屬性密切相關(guān)，商家們多采取“多樣性發(fā)貨”，品質(zhì)難以得到保證。某位在直播購入過水晶珠的用戶表示，“多樣性發(fā)貨收到的東西可以說跟直播間看到的毫無關(guān)系，貴價平價都是如此?！?/p>
直播間的美好濾鏡也是“罪魁禍首”之一。聲稱對翡翠“祛魅”的某用戶表示，在直播間買過一次手串，到手之后發(fā)現(xiàn)區(qū)別很大，在直播間的特殊光源下，珠子明顯更綠、也更透，容易讓人“上頭”。
“抓住消費者情緒的可能并不是產(chǎn)品，而是內(nèi)容，沖動下單并未真正激發(fā)出真正的消費需求，當濾鏡不復存在，這陣也情緒過了，自然就會退貨退款?！?/p>
而令諸多商家感到不滿的，是平臺的流量分發(fā)機制問題。
上文曾提及，抖音的分發(fā)機制對商家直播間有一套嚴格考核標準，尤其看重成交數(shù)據(jù)。一些珠寶商家認為，退貨率高與平臺釋放了很多“泛流量”到直播間相關(guān)。這些并非目標人群的流量，不去努力做轉(zhuǎn)化將導致直播間流量頹敗，積極促成轉(zhuǎn)化又會導致高退貨率。
有自稱“文玩抖商”的微博用戶還指出，“抖音最奇葩的就是縱向推送，用戶拍完了馬上給他推同類，人家看到更便宜的，管你什么質(zhì)量不質(zhì)量，先退就對了?！?/p>
這門備受爭議的生意，在平臺資源加持下找到了爆發(fā)的契機，但又因其品類特性與流量機制而受限。
抖音電商也在思考對策。本月，其針對珠寶玉石類商品推出“先鑒后發(fā)”的標簽服務，由QIC鑒定過的商品將被打標，披露于用戶端交易的全鏈路。
對平臺而言，在監(jiān)管流程、推流方式、消費者權(quán)益保障和服務體系上做出迭代進化，平衡好商家、平臺與消費者三者之間的利益，看似繁榮的珠寶生意才有可能做得更健康、更長久。