文|天下網(wǎng)商
抖音最能帶貨的主播，變成了一群“珠光寶氣”的中年男人。
新抖數(shù)據(jù)公布的抖音主播帶貨榜單顯示，7月帶貨銷(xiāo)售額前三的主播都來(lái)自珠寶文玩領(lǐng)域，分別是：新疆和田玉老鄭、小北珠寶嚴(yán)選、云上珠寶，前兩名主播的月成交額（GMV）均破5億元。
長(zhǎng)期霸榜的東方甄選，因?yàn)楦哒{(diào)轉(zhuǎn)場(chǎng)自營(yíng)App、違反規(guī)則，在抖音停播5天，7月帶貨成績(jī)僅位居第四。
不過(guò)，珠寶商家的異軍突起并非偶然。今年2月，新疆和田玉老鄭就已經(jīng)潛入TOP10，隨后在3月、4月成功躋身前三，5月更是力壓一眾頭部主播登上榜首。
7月榜單之所以受關(guān)注，是因?yàn)橹閷毶碳覀兺瓿闪艘淮渭w“霸榜”，前十中總共占據(jù)五席，并包攬TOP3位置。
珠寶商家在抖音月銷(xiāo)榜上前十中占五席
然而這批掘金力不俗的“珠寶大亨”，粉絲量上與大V們差距甚遠(yuǎn)。第一名新疆和田玉老鄭，目前抖音粉絲僅101萬(wàn)，而東方甄選坐擁3059萬(wàn)粉絲，兩者在人氣值上相差了30倍。
更加戲劇性的一幕發(fā)生在7月17日，#抖音珠寶商退貨率90％# 直沖微博熱搜第一名。某珠寶商家曬出后臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)，聲稱(chēng)“618抖音珠寶行業(yè)都被玩壞了”。
一面是形勢(shì)大好的高增長(zhǎng)、高業(yè)績(jī)，另一面卻是令人驚訝的高退貨率。珠寶商家們究竟是如何在抖音起勢(shì)的？平臺(tái)在其中扮演了什么樣的角色？又為什么會(huì)是珠寶？
抖音瞄準(zhǔn)珠寶
7000億規(guī)模的珠寶玉石市場(chǎng)，線上交易比例逐年走高。
根據(jù)中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2022年線上珠寶首飾銷(xiāo)售總額約為2350億元，同比增長(zhǎng)27%，占據(jù)總銷(xiāo)量的1/3以上。
因?yàn)橹閷毝嘁苑菢?biāo)品形式出售，經(jīng)過(guò)代理商層層加價(jià)，終端售價(jià)往往很高，過(guò)去消費(fèi)者能接觸到的購(gòu)買(mǎi)渠道也比較有限，集中在百貨商店、珠寶專(zhuān)賣(mài)店等。
珠寶行業(yè)在抖音的崛起，是平臺(tái)與商家們的一次雙向奔赴。
興趣內(nèi)容能激發(fā)出“閑逛型”的需求，借由直播間引導(dǎo)沖動(dòng)消費(fèi)。這種直接面向用戶的DTC模式，也讓不少源頭型的原產(chǎn)地商家擁有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，觸達(dá)到更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。
新銳珠寶品牌“不二珠寶”曾表示，“珠寶市場(chǎng)中間環(huán)節(jié)多，貨品品質(zhì)玉龍混雜，新手不懂珠寶，最怕買(mǎi)不到好貨。所以直播是為粉絲減少中間商、甄選源頭好貨為契機(jī)。”
而抖音之所以瞄準(zhǔn)珠寶行業(yè)，也有其自身考量。
電商直播的下半場(chǎng)，進(jìn)入了去頭部化、去中心化時(shí)代。抖音自日活突破6億后增速放緩，為讓這些存量發(fā)揮出最大的商業(yè)價(jià)值，必然要打造一個(gè)更多元化的直播生態(tài)。超頭部主播能夠貢獻(xiàn)的GMV始終有限，平臺(tái)更希望看到百家爭(zhēng)鳴的局面，以更多中腰部、長(zhǎng)尾主播帶動(dòng)大盤(pán)的增長(zhǎng)。
再?gòu)慕粋€(gè)朋友羅永浩隱退、東方甄選自立門(mén)戶來(lái)看，這些大主播和大IP們自帶名人光環(huán)與品牌效應(yīng)，同時(shí)充滿著不確定性。相比之下，珠寶類(lèi)商家借勢(shì)平臺(tái)之力崛起，在資源、流量上更加依賴官方扶持，與抖音的綁定程度更深。
至于為什么是珠寶，或與抖音急需造一個(gè)自身平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)類(lèi)目相關(guān)。淘寶天貓的服飾，京東的數(shù)碼3C，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品均已形成一定的垂類(lèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘和鮮明的用戶心智，并由此帶動(dòng)消費(fèi)力輻射到其他類(lèi)目。
而珠寶、玉石、金飾類(lèi)的商品，與美妝和食品一樣自帶內(nèi)容看點(diǎn)、具備展示價(jià)值，又屬于高客單價(jià)類(lèi)目，即便不是剛需品，也能在流量加持下促成亮眼的GMV數(shù)據(jù)。
從人群上來(lái)看，珠寶行業(yè)的核心用戶年齡層偏高，而抖音上中老年群體的比例在大幅增長(zhǎng)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音人群畫(huà)像中41歲以上中老年用戶占比為36.3%，51歲以上占比18.4%。
今年火出圈的“秀才”和“一笑傾城”，僅憑對(duì)口型唱歌視頻，就輕松俘獲了超千萬(wàn)中老年“抖人”的芳心。停留時(shí)間長(zhǎng)、消費(fèi)能力強(qiáng)、決策路徑短，是這群用戶的核心特征，正是他們撐起了抖音的珠寶生意。
再次聚焦7月帶貨榜，粉絲超3000萬(wàn)的東方甄選排名第四，粉絲過(guò)億的瘋狂小楊哥位居第九，粉絲超2100萬(wàn)的交個(gè)朋友位居第十三，而奪魁的新疆和田玉老鄭，粉絲不及大V們零頭，卻撬動(dòng)了5億的月銷(xiāo)。
“人氣高并不意味著你就能拿到精準(zhǔn)流量?！?/p>
一位靠自然流量直播起盤(pán)的產(chǎn)業(yè)帶商家向《天下網(wǎng)商》表示，今年抖音的直播推流降低了人氣值的權(quán)重，更加看重實(shí)時(shí)成交，這意味著粉絲較少、人氣一般的商家，如果能促成密集成交，也極有可能被平臺(tái)監(jiān)測(cè)到，拿到精準(zhǔn)的免費(fèi)推流。
這是平臺(tái)流量機(jī)制的變化，為更多中小商家的生意爆發(fā)帶來(lái)了新的可能。更何況，珠寶行業(yè)本就是平臺(tái)重點(diǎn)扶持的對(duì)象。
2022年，抖音電商在珠寶潮奢行業(yè)大會(huì)上，正式發(fā)布了“寶藏計(jì)劃”和行業(yè)會(huì)員“珍寶大玩家”，助推珠寶潮奢行業(yè)的發(fā)展。官方數(shù)據(jù)顯示，截止2022年6月，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)生意體量達(dá)千億級(jí)，過(guò)去一年中珠寶潮奢高貨GMV增長(zhǎng)超54％。
高貨、打光與人設(shè)
平臺(tái)的重磅加持為珠寶行業(yè)的破圈創(chuàng)造了條件，從商家們自身來(lái)看，在直播帶貨上也逐漸摸索出了一套成熟方法論。
新疆和田玉老鄭，在自己的賬號(hào)首頁(yè)這樣為自己定位：“把玉石珠寶做到平民價(jià)，讓更多的老百姓了解玉、喜歡玉，都能戴得起玉?！?/p>
9.9元金絲玉水滴掛件、15元水草瑪瑙手串、34.9元和田玉平安扣掛件，進(jìn)入老鄭店鋪或直播間可以發(fā)現(xiàn)，低價(jià)款商品頗受歡迎，他們承擔(dān)著激發(fā)興趣的引流角色。
但進(jìn)一步觀察老鄭的貨盤(pán)，商品的價(jià)格區(qū)間跨度非常大，單品最高價(jià)超過(guò)3萬(wàn)。真正能讓老鄭坐上帶貨榜單第一名寶座的，是那些單價(jià)數(shù)千乃至過(guò)萬(wàn)的“高貨”。
《天下網(wǎng)商》于8月9日晚間打開(kāi)老鄭直播間，一款售價(jià)4980元的和田玉手鐲，下單人數(shù)近900人后下架，銷(xiāo)售額近460萬(wàn)。熱浪數(shù)據(jù)顯示，近30天老鄭直播間銷(xiāo)售額最高的商品為售價(jià)3.2萬(wàn)的和田玉碧玉粉青圓條手鐲，售出491個(gè)，銷(xiāo)量達(dá)911萬(wàn)。
這些高價(jià)低頻的珠寶玉石，獲得高轉(zhuǎn)化有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是要打造好主播的信任人設(shè)，二是要做好直播間的商品呈現(xiàn)，以源頭價(jià)格優(yōu)勢(shì)提高轉(zhuǎn)化率。
有珠寶商家表示，“直播帶貨的本質(zhì)是人與人的信任和交互?！币?yàn)槭袌?chǎng)不透明、行業(yè)存在信息差，打造主播的靠譜人設(shè)至關(guān)重要。
小北珠寶嚴(yán)選的小北，自稱(chēng)“在珠寶行業(yè)摸爬滾打10余年，任珠寶協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)”，老鄭則在粉絲眼中是接地氣的玉石專(zhuān)家，以通俗易懂的口語(yǔ)化表達(dá)講解玉石知識(shí)，他們?cè)诟哳l次的開(kāi)播中與用戶之間建立起信任，將自己打造為商品背書(shū)。
同時(shí)，多數(shù)珠寶商家都注重直播間的裝修、打光、氛圍，呈現(xiàn)珠寶玉石的光澤和品質(zhì)。老鄭直播風(fēng)格質(zhì)樸，畫(huà)面多為產(chǎn)品特寫(xiě)，時(shí)不時(shí)用手電照一照，講解核心賣(mài)點(diǎn)之余，強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比寵粉，“高貨給你39.9，多一單都沒(méi)有”，號(hào)召用戶快速“上車(chē)”。
一些主播也會(huì)在場(chǎng)景和互動(dòng)體驗(yàn)上做文章，比如在珠寶市場(chǎng)中直播淘貨，與上游供貨商們現(xiàn)場(chǎng)講價(jià)，瓷器商家“不一樣瓷器”還曾將直播搬到雙鳳柴窯的窯口，讓用戶沉浸式體驗(yàn)非遺傳承技藝。
退貨率高達(dá)90％的虛假繁榮？
因?yàn)槿胄虚T(mén)檻高，普通消費(fèi)者很難鑒定珠寶玉石的商品真假和品質(zhì)。
以翡翠為例，有“外行看色，內(nèi)行看種”的說(shuō)法，而翡翠的“種水”分玻璃種、高冰種、糯冰種等十余種，顏色、鐲型、瑕疵、圈口等因素均影響價(jià)格，非專(zhuān)業(yè)人士難以甄別。
去年“3·15晚會(huì)”上，珠寶玉石亂象曾被點(diǎn)名，報(bào)道稱(chēng)有號(hào)稱(chēng)來(lái)自“珠寶工廠”的主播探訪緬甸玉石市場(chǎng)，而所謂探訪實(shí)際是自導(dǎo)自演，場(chǎng)景其實(shí)是在寫(xiě)字樓內(nèi)搭建。
為確保珠寶品質(zhì)過(guò)關(guān)，抖音電商在多地建立了質(zhì)檢倉(cāng)儲(chǔ)一體化運(yùn)營(yíng)中心（QIC），這些質(zhì)檢中心往往就設(shè)在當(dāng)?shù)刂閷毰l(fā)市場(chǎng)基地內(nèi)，商品在線上成交后將直接送往這些質(zhì)檢中心，經(jīng)過(guò)鑒定合格后出具證書(shū)，再發(fā)貨給消費(fèi)者。不少商家也會(huì)在主頁(yè)標(biāo)明，“天然珠寶質(zhì)檢發(fā)貨需要3天左右，請(qǐng)大家耐心等待?！?/p>
然而在這樣的質(zhì)檢監(jiān)管流程之下，珠寶行業(yè)的退貨率仍然令人震驚。
引發(fā)#抖音珠寶商退貨率90％#這條熱搜的珠寶商家，曬出的成交額截圖顯示，成交額143萬(wàn)，退款115萬(wàn)，超過(guò)同行同級(jí)81.15%的商家。
但有人士業(yè)內(nèi)表示，只要網(wǎng)購(gòu)所謂的天然珠寶玉石，退貨率就會(huì)非常高，這種情況不止發(fā)生在抖音。珠寶鑒定師張東方也指出，“珠寶類(lèi)商家退貨率80％以上是正常現(xiàn)象。大部分退貨是因?yàn)樨洸粚?duì)板，講的是一個(gè)，發(fā)的是一個(gè)?！?/p>
這與珠寶玉石的非標(biāo)品屬性密切相關(guān)，商家們多采取“多樣性發(fā)貨”，品質(zhì)難以得到保證。某位在直播購(gòu)入過(guò)水晶珠的用戶表示，“多樣性發(fā)貨收到的東西可以說(shuō)跟直播間看到的毫無(wú)關(guān)系，貴價(jià)平價(jià)都是如此?！?/p>
直播間的美好濾鏡也是“罪魁禍?zhǔn)住敝?。聲稱(chēng)對(duì)翡翠“祛魅”的某用戶表示，在直播間買(mǎi)過(guò)一次手串，到手之后發(fā)現(xiàn)區(qū)別很大，在直播間的特殊光源下，珠子明顯更綠、也更透，容易讓人“上頭”。
“抓住消費(fèi)者情緒的可能并不是產(chǎn)品，而是內(nèi)容，沖動(dòng)下單并未真正激發(fā)出真正的消費(fèi)需求，當(dāng)濾鏡不復(fù)存在，這陣也情緒過(guò)了，自然就會(huì)退貨退款?！?/p>
而令諸多商家感到不滿的，是平臺(tái)的流量分發(fā)機(jī)制問(wèn)題。
上文曾提及，抖音的分發(fā)機(jī)制對(duì)商家直播間有一套嚴(yán)格考核標(biāo)準(zhǔn)，尤其看重成交數(shù)據(jù)。一些珠寶商家認(rèn)為，退貨率高與平臺(tái)釋放了很多“泛流量”到直播間相關(guān)。這些并非目標(biāo)人群的流量，不去努力做轉(zhuǎn)化將導(dǎo)致直播間流量頹敗，積極促成轉(zhuǎn)化又會(huì)導(dǎo)致高退貨率。
有自稱(chēng)“文玩抖商”的微博用戶還指出，“抖音最奇葩的就是縱向推送，用戶拍完了馬上給他推同類(lèi)，人家看到更便宜的，管你什么質(zhì)量不質(zhì)量，先退就對(duì)了。”
這門(mén)備受爭(zhēng)議的生意，在平臺(tái)資源加持下找到了爆發(fā)的契機(jī)，但又因其品類(lèi)特性與流量機(jī)制而受限。
抖音電商也在思考對(duì)策。本月，其針對(duì)珠寶玉石類(lèi)商品推出“先鑒后發(fā)”的標(biāo)簽服務(wù)，由QIC鑒定過(guò)的商品將被打標(biāo)，披露于用戶端交易的全鏈路。
對(duì)平臺(tái)而言，在監(jiān)管流程、推流方式、消費(fèi)者權(quán)益保障和服務(wù)體系上做出迭代進(jìn)化，平衡好商家、平臺(tái)與消費(fèi)者三者之間的利益，看似繁榮的珠寶生意才有可能做得更健康、更長(zhǎng)久。