文|娛樂(lè)資本論 ljl
在任何行業(yè)，位居頭部的企業(yè)，無(wú)一例外都是行業(yè)標(biāo)桿，但同時(shí)也是全行業(yè)的“靶子”，不斷有后來(lái)者試圖學(xué)習(xí)它、復(fù)制它，最終挑戰(zhàn)它。而在這過(guò)程中，“蹭”頭部的熱量，無(wú)疑是個(gè)好用的辦法。
一款名叫《曙光英雄》的5v5 MOBA游戲最近突然走進(jìn)了玩家的視野。這款游戲早在2020年就已上線(xiàn)，但一直都沒(méi)什么聲量，在免費(fèi)榜上長(zhǎng)期處在200名開(kāi)外的位置。但從2023年8月11日開(kāi)始，數(shù)據(jù)發(fā)生了劇烈變化，《曙光英雄》的排名從223位一躍到了21名，到8月14日更實(shí)現(xiàn)了登頂。據(jù)媒體報(bào)道稱(chēng)，《曙光英雄》僅在幾天內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了日活躍用戶(hù)超100萬(wàn)，甚至有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)其DAU達(dá)到了數(shù)百萬(wàn)。
巨大流量瞬間涌入，甚至讓《曙光英雄》的服務(wù)器都有點(diǎn)措手不及，接連出現(xiàn)服務(wù)器卡頓，登陸異常的情況。8月16日，《曙光英雄》官方發(fā)文稱(chēng)“將進(jìn)行停機(jī)優(yōu)化，現(xiàn)已關(guān)閉匹配入口”，并發(fā)布了服務(wù)器緊急擴(kuò)容說(shuō)明，表示“將新增400臺(tái)服務(wù)器，可容納兩倍的在線(xiàn)玩家。在緊急擴(kuò)容后，將繼續(xù)擴(kuò)容至現(xiàn)有服務(wù)器5倍的承載量，盡最大可能滿(mǎn)足玩家的期待?！?/p>
眾所周知，MOBA游戲領(lǐng)域的絕對(duì)巨頭是《王者榮耀》，梳理《曙光英雄》的爆量過(guò)程，我們也能清楚地看到《王者榮耀》的身影。
事情是由《王者榮耀》瑤·真我赫茲皮膚帶來(lái)的輿論風(fēng)波引起的。這款皮膚一經(jīng)上線(xiàn)，就被吐槽品質(zhì)與高昂的價(jià)格不匹配。之后，一批買(mǎi)了瑤皮膚的玩家和旁觀玩家紛紛下場(chǎng)聲討，并且?guī)狭恕妒锕庥⑿邸?，“大家都去玩《曙光英雄》吧！”“再?jiàn)了小王！”“一款史詩(shī)皮膚只要十幾塊錢(qián)！”。借著《王者榮耀》的輿論風(fēng)波，《曙光英雄》狠狠刷了一波存在感。
更關(guān)鍵的是短視頻、社交媒體的傳播。短短3天，微博上#曙光英雄#閱讀量從8月12日1.5萬(wàn)次，暴漲至8月15日峰值的722萬(wàn)次；在抖音上，《曙光英雄》官方粉絲數(shù)光速增長(zhǎng)至92.6萬(wàn)，#曙光英雄話(huà)題的播放量已近23.5億，期間多次登上抖音熱搜榜。而在斗魚(yú)、虎牙等游戲平臺(tái)上，各類(lèi)主播都開(kāi)始播《曙光英雄》。多方合力之下，《曙光英雄》成功出圈。
看起來(lái)已經(jīng)格局穩(wěn)定的MOBA游戲行業(yè)，突然間掀起了浪潮。
王者榮耀的護(hù)城河
《曙光英雄》借著《王者榮耀》遇到的輿論風(fēng)波狠狠地火了一把，風(fēng)頭甚至一度蓋過(guò)后者這個(gè)行業(yè)領(lǐng)頭羊。但《王者榮耀》在MOBA游戲里建立起的護(hù)城河，真的那么容易就會(huì)被撼動(dòng)么？
答案是顯而易見(jiàn)的，并不會(huì)?！锻跽邩s耀》經(jīng)過(guò)七年發(fā)展，在收入、用戶(hù)粘性、IP多維度開(kāi)發(fā)等方面建立起的護(hù)城河已經(jīng)足夠深。
先來(lái)看收入。第三方數(shù)據(jù)網(wǎng)站AppMagic統(tǒng)計(jì)了2022年度全球收入最高的手游發(fā)行商Top 30名單，《王者榮耀》以22億美元的收入位居第一，自2017年收入超過(guò)10億美元之后，《王者榮耀》以平均每年4.6億美元的收入在增長(zhǎng)。并且對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，因?yàn)橛小锻跽邩s耀》和《和平精英》的存在，以63.37億美元的年收入成為2022年最賺錢(qián)的手游發(fā)行商。
到2023年，《王者榮耀》的吸金能力依然強(qiáng)悍。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年1月-4月《王者榮耀》在全球App Store和Google Play累計(jì)吸金9.03億美元，換算成人民幣約63億元，穩(wěn)居全球手游暢銷(xiāo)榜榜首。
如今，《王者榮耀》毫無(wú)疑問(wèn)是騰訊游戲業(yè)務(wù)的現(xiàn)金奶牛。根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年第一季度騰訊游戲在本土市場(chǎng)獲得351億元收入，同比增長(zhǎng)6%，這也是騰訊游戲自2022年一季度以來(lái)首次恢復(fù)同比增長(zhǎng)。就此，騰訊在財(cái)報(bào)中表示：“《王者榮耀》推出《山海經(jīng)》主題的皮膚系列和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案，2023年第一季度流水創(chuàng)下歷史新高?！?/p>
支撐《王者榮耀》持續(xù)獲得高收入的，自然是這款游戲龐大的用戶(hù)規(guī)模和極強(qiáng)的用戶(hù)粘性。
根據(jù)Questmobile等三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2022年《王者榮耀》月活規(guī)模破億。要知道在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，月活破億的手游除了《王者榮耀》之外，就只有開(kāi)心消消樂(lè)。
將游戲體驗(yàn)和社交屬性完美貼合的《王者榮耀》，不光在用戶(hù)量上領(lǐng)跑中國(guó)手游，其用戶(hù)粘性同樣很強(qiáng)。對(duì)一款手游來(lái)說(shuō)，如何讓用戶(hù)感到游戲的快樂(lè)，持續(xù)的參與到游戲當(dāng)中來(lái)是最重要的議題之一。豐富的游戲內(nèi)容，海量且不斷迭代的英雄，簡(jiǎn)單的操作體系，便利的社交機(jī)制，都讓《王者榮耀》逐漸成為一款毫無(wú)爭(zhēng)議的國(guó)民級(jí)手游。
最后，由《王者榮耀》游戲所搭建起的電競(jìng)生態(tài)，多元的IP價(jià)值開(kāi)發(fā)，更是讓這款手游在整個(gè)游戲全產(chǎn)業(yè)鏈條中奠定了很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
在電競(jìng)生態(tài)的搭建上，《王者榮耀》走得比市面上其他手游都更深更遠(yuǎn)。9月23日即將開(kāi)幕的亞運(yùn)會(huì)第一次有了電競(jìng)項(xiàng)目，而《王者榮耀》則是第一批出現(xiàn)在國(guó)際性賽事舞臺(tái)上的電競(jìng)正賽項(xiàng)目，同時(shí)也是唯一入選杭州亞運(yùn)會(huì)的中國(guó)自研5V5移動(dòng)電競(jìng)項(xiàng)目。
一項(xiàng)大型洲際綜合性體育賽事，能給《王者榮耀》一款游戲帶來(lái)不可估量的助力。對(duì)于國(guó)內(nèi)電競(jìng)行業(yè)而言，“電競(jìng)?cè)雭啞辈粌H僅是一次展示自我的舞臺(tái)，行業(yè)能借助這一賽事出圈，贏得更多圈層人群的肯定。傳統(tǒng)商業(yè)機(jī)構(gòu)和品牌對(duì)電競(jìng)的關(guān)注，也勢(shì)必會(huì)讓行業(yè)未來(lái)商業(yè)態(tài)勢(shì)得以持續(xù)爆發(fā)。
“奧委會(huì)的贊助商如今也開(kāi)始關(guān)注起電競(jìng)來(lái)。這也意味著電競(jìng)會(huì)逐漸會(huì)成為全球年輕人的共同語(yǔ)言，它會(huì)成為未來(lái)世界的主要力量。”騰訊電競(jìng)負(fù)責(zé)人侯淼曾在接受采訪(fǎng)時(shí)如是說(shuō)。
此外，《王者榮耀》還在一直推進(jìn)全民電競(jìng)項(xiàng)目。自去年7月上線(xiàn)以來(lái)，王者賽寶迅速成為風(fēng)靡全民的王者榮耀賽事系統(tǒng)，每月有效辦賽場(chǎng)數(shù)約增長(zhǎng)15倍，累計(jì)有效辦賽人數(shù)約增長(zhǎng)29倍，截至目前累計(jì)辦賽超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。對(duì)于全民電競(jìng)，王者榮耀制作人李旻表示：“做更好看的電競(jìng)比賽，做讓更多人參與的電競(jìng)比賽，讓電競(jìng)從一個(gè)游戲活動(dòng)真正成為競(jìng)技運(yùn)動(dòng)。”
細(xì)數(shù)當(dāng)下《王者榮耀》的電競(jìng)體系，在職業(yè)賽事中包括有冠軍杯系列、KPL職業(yè)聯(lián)賽、KGL職業(yè)發(fā)展聯(lián)賽與大眾賽事體系，在大眾賽事體系中，有王者榮耀全國(guó)大賽與KPLGT海外大眾賽，而全國(guó)大賽，是王者榮耀最高級(jí)別的非職業(yè)賽事，共有四大賽道——游戲內(nèi)賽道、城市賽道、合作賽道與高校賽道。
覆蓋職業(yè)、業(yè)余全方位的電競(jìng)賽事體系，讓《王者榮耀》在用戶(hù)群體中能始終保持極高的粘性，一款游戲的勢(shì)能也早已超出了小小的手機(jī)屏幕。
若將視野放出游戲之外，《王者榮耀》的影響力在消費(fèi)領(lǐng)域有著更加多元的呈現(xiàn)。這里就要提到《王者榮耀》IP的多元開(kāi)發(fā)。
事實(shí)上，目前《王者榮耀》幾乎成為很多品牌在做IP聯(lián)名時(shí)的優(yōu)選。貼近年輕人的內(nèi)容調(diào)性，IP本身極大的延展性和豐富性，都讓《王者榮耀》成為IP聯(lián)名市場(chǎng)上的寵兒?！缎氯A·文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報(bào)告（2022）》中提到，“王者榮耀作為原生產(chǎn)品取得巨大成功后，它做到了整體向多領(lǐng)域開(kāi)發(fā)聯(lián)動(dòng)，并一步步放大IP價(jià)值和文化影響力?！?/p>
在操作層面，《王者榮耀》突破了傳統(tǒng)游戲改編動(dòng)畫(huà)/影視等單一路徑，通過(guò)游戲發(fā)行運(yùn)營(yíng)孵化出了自身特色產(chǎn)業(yè)鏈。比如“王者榮耀+電競(jìng)”“王者榮耀+虛擬人”“王者榮耀+周邊商城”。
可以說(shuō)，《王者榮耀》的護(hù)城河很深，是MOBA領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的王者。7年老產(chǎn)品，在財(cái)報(bào)、數(shù)據(jù)層面看都沒(méi)有見(jiàn)到頹勢(shì)，這已經(jīng)算是行業(yè)奇跡，即便當(dāng)年的魔獸等明星游戲，也沒(méi)有達(dá)到這樣的水準(zhǔn)。
碰瓷營(yíng)銷(xiāo)是捷徑，但不是最優(yōu)解
此番《王者榮耀》遭遇碰瓷營(yíng)銷(xiāo)，短時(shí)間看來(lái)在流量、聲量上被狠狠沖擊，尤其是對(duì)方還是借助《王者榮耀》的負(fù)面輿論起勢(shì)。但若把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，這一次短暫的輿論風(fēng)波，或許可以成為《王者榮耀》優(yōu)化自身運(yùn)營(yíng)，持續(xù)加深護(hù)城河的契機(jī)。
其實(shí)，碰瓷營(yíng)銷(xiāo)在任何領(lǐng)域都極其常見(jiàn)，尤其對(duì)行業(yè)里的中小、后起玩家來(lái)說(shuō)更是一種出圈捷徑。
我們首先歸納一下碰瓷營(yíng)銷(xiāo)背后的邏輯。如今，各行業(yè)“內(nèi)卷”已是不爭(zhēng)的事實(shí)，賽道紅利消散，市場(chǎng)進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在這樣的背景下，品牌想要信息傳播更迅速，就需要用更具新意的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容去吸引用戶(hù)，用創(chuàng)意性與創(chuàng)造性去緩解用戶(hù)的審美疲勞，才有機(jī)會(huì)在同質(zhì)化的市場(chǎng)中脫穎而出。
在各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)紛紛失靈的當(dāng)下，身兼故事性、沖突性、趣味性的碰瓷營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為一種流行的營(yíng)銷(xiāo)方式。歸根到底，碰瓷營(yíng)銷(xiāo)是一種借勢(shì)，是一種創(chuàng)意上的取巧。
我們可以看幾個(gè)在別的領(lǐng)域的案例。近幾年大火的新能源汽車(chē)賽道中，特斯拉無(wú)疑是賽道的創(chuàng)造者和領(lǐng)路人，當(dāng)后起之秀如雨后春筍般冒出后，特斯拉很自然地成了靶子，人們熟知的“剎車(chē)失靈”事件，不但是同行試圖將特斯拉拉下水的工具，也是用來(lái)蹭特斯拉流量的武器。至于在手機(jī)行業(yè)，碰瓷營(yíng)銷(xiāo)的手法更加常見(jiàn)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商在新品發(fā)布會(huì)上，無(wú)一例外都會(huì)提到iPhone，無(wú)論是對(duì)標(biāo)還是拉踩，iPhone就是手機(jī)行業(yè)的指路燈。
但事實(shí)證明，沒(méi)有一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)會(huì)被碰瓷打倒。用特殊手段在短期獲得高額流量的做法沒(méi)有錯(cuò)，但絕不是長(zhǎng)久之計(jì)，更不應(yīng)該成為品牌的常備營(yíng)銷(xiāo)手段。
特斯拉、iPhone在各自行業(yè)里的優(yōu)勢(shì)都在不斷擴(kuò)大。2022年全球純電車(chē)銷(xiāo)量排名中，特斯拉的兩款車(chē)型ModelY和Model3牢牢霸榜；至于iPhone，更是中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)上的絕對(duì)壟斷者，所占市場(chǎng)份額甚至達(dá)到75%。哪怕國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商喊了多年高端化，哪怕每次iPhone發(fā)布新機(jī)之前都會(huì)被看衰，但iPhone就是會(huì)出一部被搶一部。
道理是相似的，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力永遠(yuǎn)在優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)上。
放在游戲領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)教育，MOBA玩家的口味、審美早就被養(yǎng)刁了。傳奇私服式的即時(shí)快感，都是一波流，生命周期短暫，產(chǎn)品本質(zhì)跟不上、縫合怪是留不住玩家的，參考射擊類(lèi)游戲市場(chǎng)，相關(guān)游戲年年有人做、年年都會(huì)出現(xiàn)“某個(gè)游戲突然爆火”的小插曲，但最終依舊只沉淀下幾款頭部產(chǎn)品。
因此，MOBA領(lǐng)域突然冒出新參與者，玩家在短期內(nèi)突然有了想要嘗試新游戲的沖動(dòng)，都很正常，也不足以成為改變品類(lèi)格局的大事件。MOBA游戲想要吸引用戶(hù)留存，甚至真金白銀消費(fèi)，本質(zhì)拼的還是產(chǎn)品體驗(yàn)。對(duì)MOBA游戲來(lái)說(shuō)，一些最底層的問(wèn)題往往會(huì)極大影響玩家的去留，比如掉線(xiàn)卡頓、低端機(jī)適配，與隊(duì)友溝通的交互手段。
因此對(duì)《王者榮耀》來(lái)說(shuō)，遭遇一次輿論風(fēng)波和碰瓷營(yíng)銷(xiāo)也不是壞事。他們?cè)谛袠I(yè)里舒服太久了，太平日子易驕怠，亂世才好練兵?！锻跽邩s耀》已經(jīng)意識(shí)到了自己的問(wèn)題，并且有所行動(dòng)，推出一系列優(yōu)化游戲舉措和玩家福利。
例如在8月19日0:00-8月23日23:59，推出全英雄限免的七夕活動(dòng)；有關(guān)對(duì)局活動(dòng)的優(yōu)化，《王者榮耀》表示在下一個(gè)版本中將進(jìn)行若干項(xiàng)優(yōu)化，包括上線(xiàn)實(shí)時(shí)干預(yù)局內(nèi)惡意行為、舉報(bào)機(jī)制優(yōu)化等，在基礎(chǔ)體驗(yàn)層面，《王者榮耀》會(huì)對(duì)游戲性能進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，并且逐步修復(fù)游戲中存在的Bug。
自帶流量者，很多時(shí)候會(huì)在不經(jīng)意之間成為別人的流量密碼。這是強(qiáng)者必須要面對(duì)的處境。