文|藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
「廣告是爆點(diǎn)、視頻號(hào)沒(méi)有辜負(fù)全村的希望、游戲是最大的失望。」
這是騰訊2023年二季度財(cái)報(bào)給外界的印象。「晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)」引用一位知情人的觀(guān)點(diǎn)，認(rèn)為騰訊才剛剛「爬上來(lái)」。
要知道，2022年第二季度的騰訊，曾被評(píng)論為「至暗時(shí)刻」。當(dāng)季，騰訊營(yíng)收下滑3%，凈利潤(rùn)下滑56%。
在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)回暖和業(yè)務(wù)修復(fù)期，「降本增效」依然是互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)在過(guò)去一個(gè)季度的關(guān)鍵詞，騰訊也不例外。
「相信在今年下半年甚至將來(lái)，我們的利潤(rùn)增速將會(huì)持續(xù)快于收入增速?！?/p>
財(cái)報(bào)后的電話(huà)會(huì)上，傳遞出的主要信息依然是對(duì)效率的追逐，財(cái)報(bào)顯示，騰訊 2023 年二季度凈利潤(rùn)375.48億元，同比增長(zhǎng)33%，遠(yuǎn)高于營(yíng)收1492.08億元同比增長(zhǎng)的11%。另一個(gè)數(shù)據(jù)則是，騰訊二季度末員工同比減少6212人，減員仍在持續(xù)。
在過(guò)往的數(shù)年間，騰訊一直被視為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，不論是游戲、廣告還是云服務(wù)等，都指向當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展景氣程度，折射出宏觀(guān)環(huán)境下大廠(chǎng)自身的能力和潛力。
當(dāng)外部環(huán)境劇變，騰訊還是互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)嗎？
從游戲行業(yè)看，當(dāng)下整體復(fù)蘇的大環(huán)境下，騰訊游戲穩(wěn)住了基本盤(pán)。同時(shí)存在的，是騰訊開(kāi)始在細(xì)分賽道正視米哈游等新秀的沖擊，并開(kāi)始學(xué)習(xí)對(duì)手在細(xì)分中獲得更大的成長(zhǎng)。
從廣告行業(yè)看，微信視頻號(hào)商業(yè)化在提速，彌補(bǔ)了游戲的缺口，但對(duì)比對(duì)手們，視頻號(hào)的變現(xiàn)速度還不夠快，與抖音和快手差距明顯，因而諸如「小綠書(shū)」等創(chuàng)新呼之欲出。
從云服務(wù)和B端市場(chǎng)看，騰訊云似乎壓力更大。即便馬化騰早就預(yù)言生成式人工智能是未來(lái)百年一遇的機(jī)會(huì)，但如何將通用大模型落地到商業(yè)化場(chǎng)景中，如何在開(kāi)啟了Mass（模型即服務(wù)）之后攫取更大機(jī)會(huì)，依然是騰訊的難題之一。
騰訊曾是互聯(lián)網(wǎng)江湖霸主的代名詞之一，更是經(jīng)濟(jì)變革中的縮影之一?？炊v訊，依然可以看懂中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)。
游戲開(kāi)學(xué)米哈游
游戲業(yè)務(wù)，一直是騰訊的重頭戲。
只是二季度游戲新作不多，更多的還是靠老游戲帶動(dòng)，以至于騰訊的增值服務(wù)同比增長(zhǎng)4%，達(dá)到742.11億，但在總營(yíng)收中占比從53%降低到了50%。
「我們的本土市場(chǎng)游戲收入在第二季同比持平，但我們認(rèn)為這是一個(gè)暫時(shí)的現(xiàn)象，預(yù)計(jì)我們的本土市場(chǎng)游戲收入將在二零二三年第三季恢復(fù)同比增長(zhǎng)?！跪v訊在二季度財(cái)報(bào)中如此描述。
相對(duì)亮眼的是海外游戲市場(chǎng)，騰訊國(guó)際業(yè)務(wù)品牌Level Infinite打造了《VALORANT（無(wú)畏契約）》《勝利女神：妮姬》《PUBG MOBILE》等精品游戲，一季度騰訊國(guó)際市場(chǎng)游戲業(yè)務(wù)收入達(dá)到了歷史新高，收入132億元，而二季度同比增長(zhǎng)19%，收入127億元，海外市場(chǎng)一直保持雙位數(shù)的高增長(zhǎng)。
在財(cái)報(bào)會(huì)上被重點(diǎn)提及的兩款游戲，是近期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出《無(wú)畏契約》與《命運(yùn)方舟》兩款端游產(chǎn)品。騰訊高級(jí)副總裁馬曉軼曾在《無(wú)畏契約》上線(xiàn)時(shí)表示，這款游戲是今年騰訊游戲發(fā)行的最重要的一款作品，未來(lái)三年將投入10億打造成國(guó)內(nèi)第一的FPS（第一人稱(chēng)射擊）游戲生態(tài)。
無(wú)可回避的是，相比手游，端游市場(chǎng)依然弱勢(shì)。源于端游，成于手游，早就是游戲市場(chǎng)的一個(gè)大規(guī)律。
根據(jù)《2022年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，在當(dāng)下整個(gè)游戲行業(yè)收入大幅下滑的前提下，手游市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入，已經(jīng)占據(jù)了高達(dá)72.61%的市場(chǎng)份額，比端游整整高出3倍。
而當(dāng)下的騰訊缺少新游戲嗎？下一個(gè)爆款在哪里？
騰訊財(cái)報(bào)會(huì)上對(duì)這一問(wèn)題也做了解釋?zhuān)径闰v訊在游戲業(yè)務(wù)上缺少商業(yè)化的內(nèi)容，但將在三季度帶來(lái)更多的作品以保證游戲生態(tài)的生命力。所以當(dāng)下階段，《金鏟鏟之戰(zhàn)》和《暗區(qū)突圍》等近兩年火熱的游戲?qū)⒈淮蛟斐龈L(zhǎng)久的周期。
畢竟，老牌游戲依然占據(jù)著騰訊游戲的主要格局。
據(jù)國(guó)海證券研報(bào)，在騰訊移動(dòng)游戲收入中，《王者榮耀》和《和平精英》的占比一度超過(guò)60%。而Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，這兩款游戲長(zhǎng)期位列全球熱門(mén)移動(dòng)游戲收入TOP 3，其中《王者榮耀》自2022年2月以來(lái)已連續(xù)18個(gè)月蟬聯(lián)全球手游收入榜冠軍。
經(jīng)歷過(guò)2022年游戲市場(chǎng)的整體低迷，游戲市場(chǎng)整體仍在復(fù)蘇的進(jìn)程中。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)《2023年1-6月游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，今年上半年國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入規(guī)模同比下降2.39%，但環(huán)比增長(zhǎng)22.2%，市場(chǎng)回暖趨勢(shì)明顯。
市場(chǎng)變差，需要困而思變，俯下身來(lái)學(xué)習(xí)。對(duì)歷史進(jìn)程中的騰訊游戲來(lái)說(shuō)，其已經(jīng)意識(shí)到要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的學(xué)習(xí)，諸如米哈游。
「很多人會(huì)說(shuō)，騰訊對(duì)米哈游是不是很焦慮？但其實(shí)這些外部的新公司，為行業(yè)提供了很好的思路。」馬曉軼在今年 5 月騰訊游戲發(fā)布會(huì)后的這番表態(tài)，暗示騰訊游戲終于正式承認(rèn)米哈游給行業(yè)上了一課，騰訊在如何恢復(fù)增長(zhǎng)這個(gè)問(wèn)題上需要向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí)。
米哈游對(duì)騰訊游戲造成的威脅，是過(guò)去兩年間被游戲行業(yè)津津樂(lè)道的話(huà)題。
一個(gè)是二次元游戲細(xì)分賽道的黑馬冠軍，一個(gè)是品類(lèi)生態(tài)豐富到巨無(wú)霸式的游戲平臺(tái)，外界自然樂(lè)見(jiàn)一匹黑馬對(duì)一個(gè)巨無(wú)霸形成的沖擊。更重要的是，一個(gè)細(xì)分賽道的頭部游戲會(huì)吸走賽道中 90% 以上的市場(chǎng)份額，這對(duì)后繼者形成了更高的入場(chǎng)要求。
這也注定了騰訊游戲不做大而全，而要在細(xì)分賽道做到頂尖。游戲市場(chǎng)不能只靠常青作品吃老本，給市場(chǎng)以驚喜和期待的，給行業(yè)帶來(lái)復(fù)蘇信心的，依然還是創(chuàng)新的精品大作。
向社交要增量
超30億，這是騰訊首次披露被寄予「全村希望」的視頻號(hào)的廣告收入。
30億的體量，相比自身是巨大的成長(zhǎng)，但相比抖音來(lái)看，仍然處于守勢(shì)。
視頻號(hào)的商業(yè)化能力大幅提升，電商拉動(dòng)了視頻號(hào)的廣告收入。騰訊總裁劉熾平介紹說(shuō)，微信視頻號(hào)直播電商目前依然處于貨幣化的早期階段，在第二季度實(shí)現(xiàn)了150%的年同比交易額增長(zhǎng)，創(chuàng)造了一種新的高利潤(rùn)傭金收入流。
視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)正在快速進(jìn)步。
2023年一季度，視頻號(hào)披露了視頻號(hào)日活躍創(chuàng)作者數(shù)及日均視頻上傳量是去年同期的兩倍多，擁有超過(guò)10000個(gè)粉絲的創(chuàng)作者數(shù)是去年同期的3倍多；而到了今年第二季度，視頻號(hào)總用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)同比幾乎翻倍，而微信和Wechat的合并月活用戶(hù)也達(dá)到了13.27億，幾乎實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)人口的全量覆蓋。
視頻號(hào)廣告收入貢獻(xiàn)超過(guò)12%，帶動(dòng)的是騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的同比大幅增長(zhǎng)到250億元。當(dāng)然，去年同期因?yàn)橥獠吭蛱幱诘突鶖?shù)狀態(tài)。另一面，相對(duì)于騰訊在中國(guó)市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)者字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，依然有不小的差距。
據(jù)報(bào)道，2020年字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入達(dá)到了2000億，占總收入的77%，而一個(gè)更大的趨勢(shì)是，字節(jié)跳動(dòng)在2022年廣告收入較2021年翻了2.5倍，EBITDA（稅前息前折舊前攤銷(xiāo)前利潤(rùn)）達(dá)到了250億美元，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò)了同期的騰訊和阿里。
微信穩(wěn)坐「國(guó)民第一社交App」，豐富內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，還需要更加不遺余力的拓展商業(yè)化前景。
視頻號(hào)收入從10億到30億，微信用了半年時(shí)間。2022年第四季度，視頻號(hào)創(chuàng)造了超10億的收入，主要來(lái)自直播打賞和廣告收入；這一季度視頻號(hào)廣告收入的增長(zhǎng)規(guī)模證明了其成長(zhǎng)性，但同時(shí)也要加速追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音和快手。
2022年，是視頻號(hào)首次參加618，就有行業(yè)分析師根據(jù)朋友圈廣告和快手廣告的情況預(yù)測(cè)，視頻號(hào)在2023年有望貢獻(xiàn)370億左右的增量收入。
而騰訊并沒(méi)有透露2023年視頻號(hào)在618的具體表現(xiàn)，但從30億的規(guī)模推測(cè)看，視頻號(hào)的商業(yè)化能力距離370億的規(guī)模距離很遠(yuǎn)，要成為拉動(dòng)騰訊增長(zhǎng)的重要引擎，視頻號(hào)尚且稚嫩。
這也是為什么，在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，外界關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題是，如何看待未來(lái)視頻號(hào)的變現(xiàn)潛力？
這離不開(kāi)整體消費(fèi)市場(chǎng)的大趨勢(shì)。騰訊方面在財(cái)報(bào)電話(huà)中透露，第二季度國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)并不樂(lè)觀(guān)，但騰訊仍實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)了34%，「展望今年下半年，我們相信在技術(shù)提升和視頻號(hào)變現(xiàn)的驅(qū)動(dòng)下，我們有機(jī)會(huì)在年內(nèi)繼續(xù)使廣告增速領(lǐng)先于行業(yè)?！?/p>
因而，從廣告業(yè)務(wù)的層面說(shuō)，騰訊依然是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，在流量見(jiàn)頂和消費(fèi)趨勢(shì)不樂(lè)觀(guān)的前提下，巨頭們依然在社交廣告的大盤(pán)中穩(wěn)住了目標(biāo)。
而除了被給予期望最大的視頻號(hào)之外，微信近期也動(dòng)作頻繁，諸如 8 月份在「看一看」界面內(nèi)灰度測(cè)試「小綠書(shū)」板塊，其形式類(lèi)似小紅書(shū)，支持用戶(hù)發(fā)布圖片內(nèi)容。
學(xué)習(xí)小紅書(shū)打造自己生態(tài)內(nèi)的「小綠書(shū)」，微信的圖謀早已有之。在今年 2 月微信公眾號(hào)的更新中，就開(kāi)始主推多圖文為主的短內(nèi)容，降低公眾號(hào)用戶(hù)的參與門(mén)檻，形式上類(lèi)似小紅書(shū)的筆記格式。
事實(shí)上，與其說(shuō)微信開(kāi)始打造「小綠書(shū)」，不如說(shuō)是微信在補(bǔ)短板。張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課上就曾透露：公眾平臺(tái)的原始想法是，取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶(hù)的群發(fā)工具，并且有效地避免垃圾短信。群發(fā)的內(nèi)容并不是重點(diǎn)，應(yīng)該是各種各樣的形式的內(nèi)容都應(yīng)該是可以的，如文字，圖片，視頻等。
「小綠書(shū)」背后的根本問(wèn)題依然是社交領(lǐng)域如何創(chuàng)新，如何在當(dāng)下市場(chǎng)找增量。微信自然要在現(xiàn)有市場(chǎng)中尋找最優(yōu)解，而恰好小紅書(shū)本質(zhì)上是一個(gè)依靠種草崛起的內(nèi)容分享社區(qū)，也就成了微信的答案之一。
但追溯過(guò)往，阿里從電商角度切入種草產(chǎn)品，抖音從視頻轉(zhuǎn)向扶持圖文內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)們對(duì)小紅書(shū)的模仿和追逐，無(wú)一例外都沒(méi)有取代小紅書(shū)。
大模型待落地
「今年下半年我們會(huì)推出我們的大模型?！跪v訊在財(cái)報(bào)電話(huà)中再次確認(rèn)了這一消息。
2023 年，在 Open AI 的引領(lǐng)下，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的國(guó)產(chǎn)大模型狂飆突進(jìn)，阿里、百度等主流公司的模型紛紛發(fā)布自家產(chǎn)品，而騰訊混元大模型姍姍來(lái)遲，目前騰訊自研的混元大模型已經(jīng)進(jìn)入公司內(nèi)應(yīng)用測(cè)試的階段，只等最后正式推向市場(chǎng)。
大模型產(chǎn)品在騰訊內(nèi)部生態(tài)中有巨大的落地前景，劉熾平透露，騰訊在生成式人工智能上的布局不只局限于聊天機(jī)器人，更是在游戲、云和金融領(lǐng)域開(kāi)始測(cè)試，「我們打造了面向模型訓(xùn)練的新一代 HCC（High-Performance Computing Cluster）高性能計(jì)算集群，搭載最新次代 GPU，結(jié)合多層加速的高性能存儲(chǔ)系統(tǒng)，加上高帶寬、低延遲的網(wǎng)絡(luò)傳輸，整體性能比過(guò)去提升了 3 倍?！?/p>
二季度，騰訊在金融科技及企業(yè)服務(wù)B端業(yè)務(wù)上營(yíng)收同比增長(zhǎng)15%至486.35億元，占總收入32%，曾經(jīng)一度占到騰訊第一大收入來(lái)源的B端業(yè)務(wù)，如今仍然需要打開(kāi)更大的落地市場(chǎng)。
在今年6月，騰訊云曾推出Mass（模型即服務(wù)）解決方案，主要是推出行業(yè)精選模型商店，給金融、文旅、政務(wù)和傳媒等十大行業(yè)提供超過(guò)50個(gè)解決方案，這一解決方案的落地效果如何，財(cái)報(bào)中仍難以判斷。
在大模型帶動(dòng)的云市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，騰訊云也緊隨阿里云的步伐，對(duì)多款核心云產(chǎn)品降價(jià)，部分產(chǎn)品線(xiàn)最高降幅達(dá)40%。
「藍(lán)洞商業(yè)」曾在《騰訊云來(lái)遲，云市場(chǎng)大亂斗》一文中指出，對(duì)于騰訊云來(lái)說(shuō)，同樣坐落在深圳的華為云才是當(dāng)下最大的對(duì)手。云市場(chǎng)的激烈競(jìng)逐中，昔日位居第二的騰訊云，被今天的華為云取代，而大模型之戰(zhàn)，也是騰訊云與華為云的關(guān)鍵一戰(zhàn)。
大模型競(jìng)爭(zhēng)只是表面，背后的云廠(chǎng)商才是競(jìng)賽的關(guān)鍵。
微軟云的發(fā)展就是國(guó)內(nèi)云廠(chǎng)商們最好的參考對(duì)象，在Open AI的綁定下，微軟云通過(guò)將生成式AI的商業(yè)化推廣，最先搶占了市場(chǎng)先機(jī)。不論是金融科技還是醫(yī)療廣告等領(lǐng)域，找到為生成式大模型產(chǎn)品買(mǎi)單的中小企業(yè)，才是云廠(chǎng)商們競(jìng)逐的核心目的。
利用開(kāi)源模型加之強(qiáng)大的算力和大量數(shù)據(jù)，并不足以保證科技公司在大模型的競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先，降價(jià)也只是推廣爭(zhēng)奪市場(chǎng)的手段之一，最核心的命題還是底層通用大模型之上構(gòu)建的示范性的應(yīng)用層，讓?xiě)?yīng)用層實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)和創(chuàng)新，推動(dòng)進(jìn)步進(jìn)而產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
騰訊云未來(lái)面臨將更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
作為國(guó)內(nèi)云市場(chǎng)的第一巨頭，阿里云自2022年起成為中國(guó)首家實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的云計(jì)算廠(chǎng)商，即便盈利不高，但扭虧為盈的增速明顯。阿里云同時(shí)也是阿里拆分后變革最徹底的業(yè)務(wù)，在張勇的帶領(lǐng)下，阿里云將于未來(lái)12個(gè)月內(nèi)從集團(tuán)完全分拆獨(dú)立走向上市。
反觀(guān)騰訊，混元大模型將在下半年交卷，B端業(yè)務(wù)能否重新成為騰訊第一增長(zhǎng)動(dòng)力，還是未知數(shù)。只是相比一季度大模型市場(chǎng)的火熱，如今的熱度已經(jīng)降低很多。一季度召開(kāi)的騰訊股東大會(huì)上，馬化騰曾犀利發(fā)言，指出有的公司做大模型太著急是為了提振股價(jià)，大模型確實(shí)是百年不遇的機(jī)會(huì)。
而如今，馬化騰在二季度財(cái)報(bào)會(huì)上低調(diào)了很多，沒(méi)有為大模型多說(shuō)一句。