2023年8月10日，由上海報業(yè)集團(tuán)|界面新聞主辦的第六屆【新消費(fèi)盛典】于上海新天地朗廷酒店順利舉行。美ONE副總經(jīng)理徐戌雄發(fā)表了主旨演講《直播內(nèi)容進(jìn)化論——拆解美ONE方法》。
界面新聞力邀來自長江商學(xué)院、尼爾森IQ、陽獅集團(tuán)、奧緯咨詢、艾瑞數(shù)智、商道縱橫等多家知名機(jī)構(gòu)高管蒞臨。同時，來自恒星引力、美ONE、永璞咖啡、猴牌莊園、肉墊、深圳乙奇生物科技有限公司、松鶴樓等品牌高管也悉數(shù)到場登臺分享。與會嘉賓就盛典主題“新業(yè)態(tài)、新品牌、新增長”發(fā)表了多篇主旨演講及圓桌對話。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，盛典當(dāng)天共有近20家媒體平臺同步直播，在線人數(shù)超600萬。
參與本屆盛典的品牌還有伊利、康佳、唯品會、安徽新安堂健康管理有限公司、新葆、益海嘉里金龍魚、留白影視、恒星引力、上海電影、施華蔻、光明乳業(yè)、溫莎KTV、富光、猴牌莊園、Aqara、臭寶、山外山、優(yōu)衣庫、林清軒、UNNY 悠宜、RNW如薇、太平鳥童裝、MAOGEPING、得物App、追覓科技、moody、錢大媽、中銀消費(fèi)金融、奶酪博士、瑞幸咖啡、和府撈面、VOSS、絕味鴨脖、聯(lián)合利華飲食策劃、阿蘭家、Taco Bell塔可鐘、歐普變頻風(fēng)扇燈、皇家寵物食品……等百余家品牌。
以下是美ONE副總經(jīng)理徐戌雄發(fā)表了主旨演講《直播內(nèi)容進(jìn)化論--拆解美ONE方法》文字實(shí)錄——
各位嘉賓朋友，各位媒體老師大家好！我是美ONE的徐戌雄，很高興今天在這里能夠有跟大家分享的機(jī)會。我其實(shí)這次想談?wù)勛约簩χ辈ル娚绦袠I(yè)生態(tài)的觀察，也正好借這個機(jī)會分享一下過去8年時間里面，我所在直播電商機(jī)構(gòu)——美ONE的成長歷程，還有8年成長背后的底層邏輯。
從人找貨到貨找人，直播這個形式讓已經(jīng)發(fā)展了快十年的電商行業(yè)找到了全新的發(fā)力點(diǎn)。從2016年以來，作為新興業(yè)態(tài)的直播電商，憑借比較強(qiáng)實(shí)時互動能力，超強(qiáng)價格力等優(yōu)勢一路狂奔，收盡了流量紅利。將時間指針加速撥到最近幾年，我們會看到先是有互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域出臺平臺經(jīng)濟(jì)、反壟斷等各種各樣宏觀政策，加上去年以來，大家消費(fèi)觀念、消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)意愿的變化，越來越多的跡象表明，直播電商不再蒙眼狂奔了。行業(yè)是不是已經(jīng)到了天花板了？我們來看兩組官方數(shù)據(jù)：2022年以來，中國電商用戶規(guī)模達(dá)到了4.69億，占到網(wǎng)民整體的將近一半；2023年的618，也就是剛才也有提到過，618大促，直播電商累計銷售額占全網(wǎng)銷售額的比重也創(chuàng)歷史新高。
光從眼前的情況來看，直播電商還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到所謂的天花板，但直播電商的形態(tài)越來越豐富了，我們也看到劇情直播在快速發(fā)展、不斷演變，看到品牌電播的日益興起，看到更多新興的直播形態(tài)，比如戶外慢直播等等。整個直播行業(yè)的競爭也越來越白熱化，當(dāng)行業(yè)從增量競賽步入存量的競爭，越來越多平臺和機(jī)構(gòu)都不得不開始考慮一個問題：直播電商進(jìn)入下半場，我們要怎么樣尋求長期和平衡的增長？
我想先帶大家回顧一下美ONE品牌這些年的發(fā)展歷程，或許對我們在座的每一位有一些啟示。大家可以看到2014年美ONE從創(chuàng)立之初，就把自己定義成一家為以內(nèi)容創(chuàng)新為驅(qū)動的新型電商公司；2016年美ONE正式啟動BA網(wǎng)紅化的項(xiàng)目，那時候還是一位美妝專柜導(dǎo)購的李佳琦出現(xiàn)在大家視野里，也慢慢被越來越多的朋友所認(rèn)識。圖上面是我們比較整體這幾年的發(fā)展歷程，挑選了一些比較重點(diǎn)的時間。如果用一句話來總結(jié)美ONE的發(fā)展路徑和經(jīng)驗(yàn)，那就是從全力打造李佳琦直播間的品牌IP，演變成不斷豐富超級IP的內(nèi)涵，同時將其不斷擴(kuò)展、延伸、直到覆蓋整個公司的品牌。
在這個過程當(dāng)中，我們始終堅(jiān)持開拓專業(yè)和內(nèi)容兩條并行的軌道，深耕專業(yè)是因?yàn)槲覀兿嘈胚_(dá)人直播的本質(zhì)，來源于用戶與主播以及直播間信任，而用戶信任來源，則必然基于專業(yè)的大前提。李佳琦直播間，在專業(yè)維度上面深耕和精進(jìn)，是公司始終全力堅(jiān)持的重中之重。
2019年美ONE成立行業(yè)首個選品和質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，2021年美ONE也推出直播電商行業(yè)第一個企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對直播選品流程、人員管理、合規(guī)管理、售后服務(wù)環(huán)節(jié)都進(jìn)行了更加嚴(yán)格的規(guī)范。對美ONE來說一邊通過專業(yè)創(chuàng)造商業(yè)價值，另外一邊更多努力通過創(chuàng)造更多傳遞價值。
深耕內(nèi)容是因?yàn)槲覀兿嘈?，對用戶來說一個有內(nèi)容的直播間才有長久的吸引力。所以無論直播間里面還是之外，我們都在不斷嘗試進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新，以此延伸觸達(dá)用戶邊界，讓更多朋友看到美ONE的專業(yè)價值，感受到李佳琦和每一位主播帶來愛和陪伴。
我們先說專業(yè)軌道，我們的團(tuán)隊(duì)會通過三輪選品、三重檢查和多重維度的審核方式，以超乎想象的嚴(yán)格，來把控產(chǎn)品質(zhì)量?？赡茉谧绻行孪M(fèi)品牌的同學(xué)和我們合作當(dāng)中可以感受到。合規(guī)被視為美ONE企業(yè)生命線，就拿美妝品類來說，從選品團(tuán)隊(duì)組建開始，我們就不遺余力尋找行業(yè)當(dāng)中最專業(yè)和最權(quán)威的人士，團(tuán)隊(duì)大部分成員具備資深的研發(fā)背景，有的同事甚至獲得過國家發(fā)明專利，還有成員具備長期的品牌從業(yè)經(jīng)歷，對于美妝品類和品牌非常了解。
質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)在公司內(nèi)部也被稱之為剎車部門，團(tuán)隊(duì)成員每天都在各個部門之間踩急剎車，目的就是協(xié)助直播更加安全有效進(jìn)行。曾經(jīng)有過一個品牌，在招商、選品環(huán)節(jié)提供大量詳實(shí)、權(quán)威的資質(zhì)和報告，但是質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)審查過程當(dāng)中，質(zhì)檢同事先對一些報告當(dāng)中某些不合理的數(shù)據(jù)產(chǎn)生一些質(zhì)疑。我們又將這個產(chǎn)品送去多家權(quán)威機(jī)構(gòu)交叉驗(yàn)證，再把多份檢測報告進(jìn)行復(fù)核比對，最后我們發(fā)現(xiàn)這個品牌方提供的報告內(nèi)容和實(shí)際存在一定的誤差。這份報告被我們判定為存在不實(shí)，這個品牌在直播間暫停了上播。這樣的一個剎車部門，也讓我們從源頭避免了對于消費(fèi)者來說購買風(fēng)險的發(fā)生。
還有更重要的服務(wù)環(huán)節(jié)，今年我們提出為消費(fèi)者提供全鏈路服務(wù)和三重服務(wù)保障。全鏈路服務(wù)指從直播前的選品，直播中的推薦，一直到直播后的服務(wù)，美ONE進(jìn)行專業(yè)服務(wù)；三重服務(wù)保障來自于品牌商家、天貓平臺以及直播間的多重保障。
我們在盡全力讓消費(fèi)者買得安心和放心，不止于此，一年365天，我們都在直播間、微博、微信、小紅書等多個社交媒體平臺開通服務(wù)通道，以此幫助消費(fèi)者解決產(chǎn)品售后的問題。同時美ONE將自身對專業(yè)的內(nèi)在執(zhí)著，真正外化成對于提升用戶購物體驗(yàn)的一項(xiàng)又一項(xiàng)服務(wù)。包括李佳琦小課堂、攻略文檔、全周期營銷專場、小程序一鍵預(yù)約，這些功能都是我們近兩三年期間，不斷每年突破自己，在專業(yè)維度上面所能觸達(dá)上限所產(chǎn)生的一些產(chǎn)品。如果說李佳琦直播間已經(jīng)做到非常專業(yè)，專業(yè)之上已經(jīng)有非常多的期待，比如說獲得用戶長期的信任，我們已經(jīng)明確要實(shí)現(xiàn)這樣的期待，需要依靠內(nèi)容進(jìn)行驅(qū)動。
從最早李佳琦出圈的抖音片段，到主打愛與陪伴的奈娃系列綜藝，內(nèi)容一直是用來鏈接我們用戶和美ONE的紐帶。于是我們開始面向行業(yè)和用戶創(chuàng)造內(nèi)容價值，面向行業(yè)大膽嘗試，將直播電商和綜藝節(jié)目跨界融合，這兩年雙十一大促時，先后推出兩季所有女生的Offer，帶大家體驗(yàn)一下李佳琦直播間和各大品牌談判和砍價同時，讓大家看到價格力上的堅(jiān)持和執(zhí)著，后面給大家放一個片段。
這是我們做的比較早的內(nèi)容，今年馬上迎來所有女生Offer的第三季。第二季節(jié)目有一個小片段，在護(hù)膚品談判當(dāng)中，我們團(tuán)隊(duì)認(rèn)為品牌給出Offer沒有達(dá)到我們心理預(yù)期，經(jīng)過很長時間的僵持之后，李佳琦提出把我們小課堂、返場講解等等品牌比較看中的資源，作為給品牌加碼福利，談判桌上的朋友表示，來Offer談判之前，建立起來心理防線一步步攻破，經(jīng)過長達(dá)20多分鐘的談判，最后拿下了包括產(chǎn)品前所未有的力度，同時也附贈多款小樣的超級Offer。這些內(nèi)容除了讓我們大家感受到美ONE機(jī)制爭取上的用心，在直播鏈路上的專業(yè)，更加全面展示了各大品牌背后的價值理念，還有商業(yè)挑戰(zhàn)面前，對于用戶的真心實(shí)意。
今年618大促，帶給大家內(nèi)容驚喜之上，嘗試通過制作《所有女生的主播》這檔職場綜藝，體現(xiàn)美ONE的行業(yè)價值，更加全面深刻詮釋直播電商行業(yè)，還有電商主播職業(yè)的價值所在，分享美ONE經(jīng)驗(yàn)、美ONE標(biāo)準(zhǔn)，扭轉(zhuǎn)大家對這個行業(yè)、這份職業(yè)的固有刻板印象。面對用戶我們思考除了購物需求，用戶還希望有一點(diǎn)什么？除了帶貨還為用戶提供一點(diǎn)什么？帶著這兩個問題，2021年開始美ONE《新品秀》這檔欄目。
拿李佳琦小課堂舉例，每年大促前夕，本就是直播單位時間收益最高時間點(diǎn)，但是公司和李佳琦個人都抽出時間來組織專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，對幾百上千款產(chǎn)品分析和梳理，對這些產(chǎn)品的試用、膚質(zhì)、價格段位、適用人群、供效等各個維度展開講解。目的是為了讓大家在大促期間，面對那么多紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品，能夠選擇到真正自己需要的、真正適合自己的東西，而不是盲目購買沖動消費(fèi)。我們希望真正踐行美ONE一直以來倡導(dǎo)的理性消費(fèi)和快樂購物，更加重要的是通過傳遞品牌價值，建立起用戶心中的長期信任。
在美ONE直播間外，美ONE不斷地嘗試和探索，去年年底我們?nèi)麻_設(shè)了所有女生和所有女生衣櫥兩個直播間，沿用了李佳琦直播間沉淀以來全套專業(yè)化中后臺的支撐體系，在時間和品類上滿足用戶越來越個性化和精細(xì)化的需求。
美ONE所有的嘗試和創(chuàng)新，最終都希望將直播間打造成為大家認(rèn)可和可信賴的品牌，讓大家看到李佳琦直播間幾個字，就能看到品牌背后的運(yùn)營、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和豐富的內(nèi)容。
2023年已經(jīng)是直播電商行業(yè)發(fā)展的第七年，也是美ONE深耕直播電商行業(yè)第八年，八年時間，見證了行業(yè)飛速發(fā)展，正在經(jīng)歷整個行業(yè)迎來合規(guī)時代，走向價值時代。面向未來我們會更加堅(jiān)守初心，與時代同頻，與行業(yè)同心，與時代同行，不斷傳遞愛與陪伴，用心創(chuàng)造美好生活。
今天分享到這里，謝謝大家！
感謝本次盛典機(jī)構(gòu)支持：尼爾森IQ、陽獅集團(tuán)、奧緯咨詢、艾瑞數(shù)智。
合作伙伴：上海力波啤酒。
官方貴賓伴手禮：富光、臭寶、山外山、溫莎KTV、老盛昌、黑爪、QPOP 光妙凈、肉墊rodin，、VOSS、龍王金豆?jié){以及佩萊集團(tuán)旗下專注有效護(hù)膚基本款的護(hù)膚品牌RNW如薇、極簡天然主義彩妝品牌UNNY悠宜、專注年輕肌科學(xué)護(hù)理品牌EIIO奕沃、打造自然底妝的美妝品牌UODO優(yōu)沃朵、色彩靈感美妝潮牌TOCU探色、中國潮牌彩妝PIARA佩冉作為本次盛典官方貴賓伴手禮。
榮耀之旅就此啟程，欲獲更多新知動態(tài)，盡在2023【新消費(fèi)盛典】。
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