界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
法國奢侈品牌迪奧宣布設(shè)計師Jonathan Anderson為新一任女裝創(chuàng)意總監(jiān)。此前他曾是LVMH集團旗下另一奢侈品牌Loewe的創(chuàng)意總監(jiān)，并在4月被任命為迪奧男裝創(chuàng)意總監(jiān)。這讓他成為迪奧首個同時負責男裝和女裝系列的設(shè)計師。
如果沒有太多變化，Jonathan Anderson將要在一年里負責設(shè)計18個系列。迪奧每年有10個系列要發(fā)布，包括男裝、女裝、度假系列和高級定制系列；他的個人品牌JW Anderson有6個系列，此外他還和優(yōu)衣庫每年合作2個系列。
作為對比，Kim Jones此前同時擔任迪奧男裝和芬迪的創(chuàng)意總監(jiān)，但每年只負責約10個系列。曾經(jīng)同時掌舵香奈兒和芬迪的Karl Lagerfeld，每年大概要操刀20個服裝系列。這意味著，Jonathan Anderson將成為如今奢侈品行業(yè)里最繁忙的創(chuàng)意總監(jiān)之一。
奢侈品行業(yè)的高速運轉(zhuǎn)節(jié)奏已經(jīng)成為壓垮設(shè)計師的重擔。
Raf Simons和Alessandro Michele等設(shè)計師均曾公開表示，大集團旗下品牌高頻次發(fā)布新系列的運作模式，極大影響了創(chuàng)造力發(fā)揮?！都~約時報》則報道，Jonathan Anderson隨身攜帶三部手機，分別應(yīng)對個人生活、JW Anderson和Loewe的事務(wù)。
而迪奧的體量比Loewe大上數(shù)倍。LVMH集團通常不會單獨披露旗下品牌業(yè)績，但匯豐銀行的一份報告稱，迪奧在2023年的銷售額約為90億歐元。時尚商業(yè)媒體Business of Fashion則報道，Loewe目前的年銷售額約在15億歐元上下。
迪奧首席執(zhí)行官Delphine Arnault近日在接受Business of Fashion采訪時也表示，兩個品牌之間懸殊的規(guī)?？赡軙υO(shè)計師帶來挑戰(zhàn)。但她目前保持樂觀，一是因為Jonathan Anderson擅長組織和管理團隊，二是他在任命宣布之前就已經(jīng)開始進入迪奧展開工作。
選擇Jonathan Anderson則是迪奧推行“One Dior”策略的一部分。
Delphine Arnault稱，該策略覆蓋產(chǎn)品、設(shè)計、營銷和渠道等多個領(lǐng)域，將呈現(xiàn)更為連貫的品牌形象。是事實，迪奧近年在中國舉辦新系列預覽活動時，就已經(jīng)開始頻繁使用“One Dior”的概念進行宣傳，將時裝、家居、美妝等產(chǎn)品放在同一個空間展示。
由此可以預測，除了設(shè)計風格和服裝樣貌之外，未來迪奧最大的變化之一就是男裝和女裝之間的形象分隔將會逐漸縮小。進一步延展，男裝和女裝的時裝秀從分開舉辦到整合為一場，以及兩個系列的公告融合在一起，都是有可能會發(fā)生的事情。
而Jonathan Anderson在Loewe任職時的創(chuàng)立工藝大獎、與美術(shù)館和藝術(shù)家合作等塑造品牌形象的方式，則不一定能在迪奧適用。這是因為迪奧并非一個蒙塵已久，需要重新挖掘價值的品牌，而類似舉措此前也已經(jīng)被迪奧頻繁使用。
但他面對最大的挑戰(zhàn)，是如何帶領(lǐng)品牌走出全球奢侈品行業(yè)遇冷的周期。
一個規(guī)模更小且經(jīng)歷過多年增長停滯的品牌更容易因為低基數(shù)而錄得相對較高的增幅數(shù)字。而要將規(guī)模接近百億的品牌運營好并不容易，在漲價策略已經(jīng)無法走通的情況下尤其如此。一份來自投資銀行伯恩斯坦的報告顯示，從2020年到2023年，迪奧的產(chǎn)品平均漲價幅度為51%。
在過去數(shù)個季度，LVMH集團在財報發(fā)布后的電話會議中多次表示，迪奧的銷售業(yè)績表現(xiàn)略低于平均水平。根據(jù)官網(wǎng)，迪奧目前在中國共開設(shè)有49家銷售時裝的精品門店，其渠道策略近年呈現(xiàn)收縮跡象。大連時代廣場和背景SKP-S的門店已經(jīng)關(guān)閉。
少數(shù)圍擋的新店集中在新一線城市里的商場，例如武漢SKP和無錫恒隆廣場。對核心城市內(nèi)的現(xiàn)有門店進行重裝和擴建是迪奧近年的運營重點。它將上海恒隆廣場的旗艦店擴建到四層，還在成都太古里原有女裝店的基礎(chǔ)上，額外開出男裝店和咖啡館。
這些舉措是為了提供更豐富的服務(wù)來深挖消費者需求，一線和新一線城市仍是中國奢侈品消費最集中的地方。而將所有品類集中在同一個商場的門店，也可以看作是“One Dior”策略的延續(xù)。隨著新任創(chuàng)意總監(jiān)上任，更進一步的策略調(diào)整必然會落地。