文|觀潮新消費 張凌寒
編輯|杜仲
輝煌仿佛還在昨日。
2021年，新中式面館的市場一片熱鬧。陳香貴、馬記永、張拉拉等品牌獲得大筆融資，大舉開店。
然而短短兩年過去，新中式面館卻已成為不少投資人的“隱痛”。
在資本市場，今年截至目前僅有粉大大、碗豐亭拌面兩家獲投，融資金額也不達千萬元。而上述提到的曾經風光無限的品牌們，也逐漸冷卻下來，進入緩慢發(fā)展期。
2020年7月才面世的陳香貴，到2021年底已實現全國直營門店超過200家（包括已簽約待開門店），僅12月開出45家店。2021年7月，創(chuàng)始人也曾表示，未來3年預估門店數將達到600家。然而，直到2023年8月，陳香貴的門店數量仍在200家左右徘徊，開店速度明顯放緩。
五爺拌面早在2021年8月門店數量就已突破1000家，是眾多新中式面館品牌中為數不多已實現千店規(guī)模的品牌。然而，截至目前五爺拌面的門店數量仍在1000家左右，甚至較去年有所下跌，這難免讓人對其招商手冊上的“預計未來三年門店數量將突破7000家”等宣傳字眼產生懷疑。
2021年年底時，張拉拉則喊出了已在全國累計簽約100家店的消息，遇見小面與湖南米粉品牌霸蠻，也在獲得融資后放出了年內或者3年內門店數量達到1000家的口號。然而這些品牌的擴張速度均未達到預期。
品牌擴張失速的背后，是整個新中式面館規(guī)模的集體收縮。
標準化與高端化“魔咒”
作為我國消費者基礎最為廣泛的食品品類之一，面條的地位毋庸置疑。然而，正因為是中國人從小吃到大的熟悉食品，消費者更偏愛“煙火氣”。下了班在小區(qū)樓下來一碗十幾元的面條，平價、方便、美味、飽腹，才符合中國消費者心中對“面館”的定義。
對比之下，就不難看出新中式面館擴張減速的原因了。
首先，在口味方面，為了保證快速出餐，大部分連鎖面館的澆頭、湯底、調料等都是預制的，打鹵面、豌雜面、熱干面等基本如此，這就使得很多面館的出品不夠“煙火氣”，且口味較為同質化，不如一些個體店、夫妻店“好吃”。
盡管一些連鎖面館通過環(huán)境和風格的升級，提升了品牌溢價或質價比，但對于把面食當作日常吃食的很多消費者來說，更美味的街頭小店吸引力更強。
同時，中國地大物博，不同地區(qū)消費者食面的習慣不同，再加上飲食習慣往往根深蒂固難以扭轉，中式面館推崇標準化，想要以一套統一模式在全國各地“吃得開”是很難做到的。
所以我們看到，大部分連鎖面館都只完成了區(qū)域性的擴張，例如五爺拌面多布局于北方城市，陳香貴等拉面品牌以上海為中心向外擴張，遇見小面則集中于廣東地區(qū)。
其次，新中式面館的定價較高，平均在32元左右，高者可達40元。
新中式面館多數開設在商場、寫字樓等地，車站或機場為輔。以陳香貴、張拉拉、馬記永在上海地區(qū)的門店為例，目前三家品牌已關停的門店中，社區(qū)店都占據了最大比例，遠高于社區(qū)和寫字樓兼?zhèn)涞牡囟?，陳香貴、張拉拉更是超過50%的關停門店都分布在社區(qū)型商場中。
從這些數據不難看出，對定價普遍在30元以上的新中式面館而言，雖然在商場開店能夠幫其甄選一部分能承受高客單的消費者，但社區(qū)型商場大多面向周邊居民。尤其面館這類強需求的便民設施，幾乎每個小區(qū)附近都有一兩家便宜大碗的夫妻店，它們大多定價10-20元，有自己的穩(wěn)定客流。在與這批夫妻店的競爭中，新品牌的優(yōu)勢并不大。
現在的新中式面館，同質化的口味、高昂的價格，都沒有讓消費者感受到性價比，因此限制了復購，也就限制了此類品牌的長久發(fā)展。
標準化與高端化本是連鎖品牌擴張和獲取利潤的有力武器，但在新中式面館這一行當中，卻成為了戴在品牌頭上，令其進退兩難的“魔咒”。
加盟難題
新中式面館們的加盟方式各有不同，但不論是何種商業(yè)模型，都在受到挑戰(zhàn)。
早年的五爺拌面能在短時間開出近千家門店，除了有標準化的體系和資本加持，還有一張王牌就是“0元加盟”的策略。彼時，在人人都想創(chuàng)業(yè)的社會心態(tài)下，免收加盟費這一招確實很靈，吸引了不少投資者關注。
然而，在“0元”的背后，是保證金、設備采購費、設計費等一堆常規(guī)的費用。與此同時，雖然不收加盟費，但五爺拌面總部要從每家門店抽取5%的日營業(yè)額作為運營管理費。并且要求加盟店的流水收益先進總部，15天后待總部扣完半個月的日營業(yè)額抽成和食材供應費用，加盟商才能提現剩余的錢。
這樣的打法很快引發(fā)了加盟商的不滿，從去年開始，各類平臺上開始頻繁出現針對五爺拌面的負面言論，“割韭菜”、“空手套白狼”等質疑層出不窮。自此，五爺拌面修改其加盟政策，加盟費從0元修改為1萬元，將5%的日營業(yè)額抽成下調為3%，也取消了15天的鎖賬期。
盡管五爺拌面很快對其加盟政策進行了調整，但負面評價仍對加盟商的信心造成了沖擊。
新蘭州拉面品牌們跟五爺拌面不同，他們所推崇的商業(yè)模型的核心在于高租金、高客單下的高坪效。市場最火熱的2021年，馬記永、陳香貴和張拉拉每月營業(yè)額能到50-60萬元，坪效高達5000元。這個兩倍于味千拉面的坪效數據，讓新品牌敢于把門店開進商場、付高價雇拉面師傅。但現在，這個坪效已很難達到。
以張拉拉為例。根據張拉拉招商負責人員提供的加盟手冊，加盟一家張拉拉前期的投入約為53.9萬元，其中包括總部收取的品牌加盟費、信息費、設計費等13.7萬元硬性投入，此外還需支付營業(yè)額的3%作為管理費。
根據張拉拉招商負責人員描述，張拉拉的毛利潤可達到70%。根據加盟手冊中相關數據和現實考量，加盟一家面積90-120平米的張拉拉，按照客單價32.4元測算，想要達到盈虧平衡點，即“保本”的情況下，日售單數需達到246單；如想第一年就收回投資，日售單數將近300單；要達到坪效5000元，則日售單數高達514單。
在市場已經冷卻的今天，這個數字很難實現，并且這個理想化的測算中還未將大多數餐飲企業(yè)均會涉及的一次性耗材、外賣配送費等納入考量。以面館龍頭味千拉面為例，光是外賣平臺配送服務費占營收的比例就接近3%，而張拉拉的營收更加依賴外賣。根據窄門餐眼數據，張拉拉的外賣訂單量是味千拉面的1.5倍不止，其需要支付的外賣配送費更高。
若將這些因素全部都考慮進來，不但回本的時間要拉長，門店盈利更是難題。
高租金、高客單本就讓人對新中式面館的加盟望而卻步，如今市場冷卻，高坪效也很難實現。這套商業(yè)模型已不再對得上加盟商的胃口，后續(xù)如若不做出調整，新中式面館的擴張會遇到更大的瓶頸。
新中式面館何去何從？
開拓產品線
想要破局，新中式面館們不能再局限于面食這一單一品類。如上述所提到的，面館盡管是最具有萬店潛質的品類，但各地口味差異過大，難以以一套模式走遍全國。目前對于各中式面館品牌來說，豐富產品線是一條可行的破局之路。
從今年各品牌上新的產品來看，新中式面館們除了主推的面食之外，也將關注點放在了冷碟、小食等產品上。例如遇見小面今年以來，共推出了7款新品，其中多數為包括炸抄手、面筋在內的小食。馬記永雖上新不多，但除了一款酸菜大片牛腱子牛肉面外，其余均為小食菜品。值得一提的是，除了小食，新中式面館們也紛紛將關注點從面食轉移到了飯類產品之上，各類拌飯、肉臊飯都是品牌們的選擇。
為了迎合來自天南地北的附近住戶對食物的需求，以面食為基礎，搭配米飯、小吃夾雜售賣，這是很多夫妻店的通用打法。如今，連鎖品牌也開始向夫妻店取經。
數字化賦能
對“規(guī)模即是競爭力”的新中式面館來說，在標準化、規(guī)?；?、高效管理、流程變革、組織重塑等多重壓力之下，“數字化”已成為必然選擇，數字化能力同樣是品牌在競爭中勝出的關鍵點之一。
目前，新中式面館在不斷加碼數字化。
五爺拌面通過“SaaS系統+客戶成功服務”數字化創(chuàng)新賦能，打造了一套適合餐飲行業(yè)發(fā)展的信息化系統，這套系統覆蓋五爺拌面全業(yè)態(tài)、全業(yè)務環(huán)節(jié)，可支持構建數據化、精細化、可視化的運營管理新模式——使各門店的管理能夠達到準直營店的管理標準，且能全天候對加盟商各種定價、促銷、庫存、供應、營收等情況進行一攬子觀察、掌控。
遇見小面則是搭建了微信點餐體系，以此收集線下流量，并推出了小程序和公眾號外賣，既防止了外賣平臺抽成過高，給自己留條“后路”，又能夠將流量進行收集，并通過返利等方式運營起來，以此增加客戶的復購率和粘性。當前，遇見小面的小程序點單率達到95%， 會員月復購率高達 53%，其微信公眾號、小程序、企業(yè)微信總共累積數百萬級會員的“私域流量”。
和府撈面有一套很成熟的包括供應鏈、運營、物流等在內的信息化體系，形成前中后臺打通的應用架構，為門店標準化運營和總部的高效運作建立了堅實的基礎。和府的中央數據倉庫能夠對全國所有門店進行實時且精準的運營管控，提高門店運營管理效率；依托大數據制定的各門店銷售計劃并匹配庫存和物流，使得計劃精確度達到了99%。在數字化技術的賦能之下，和府撈面實現了對庫存管理的精準掌控，也最大限度保障了餐品的品質和服務的質量。
陳香貴打造了一套全面的數字化體系建設，引入了智能補貨、智能排班、會員管理和業(yè)財一體化等舉措，實現了精細化管理。通過實時監(jiān)測和分析銷售數據，系統能夠準確預測需求，實現庫存智能化管理。同時，陳香貴通過強化線上掃碼點單的方式，實現數字化訂單占比高達99.5%。打通微信、支付寶、抖音、點評等公域引流，實現會員拉新量持續(xù)高增長，月度復購留存30%以上。今年9月，陳香貴還與壹沓科技簽約合作，將在財務、門店運營等多個場景運用壹沓數字機器人，提升人效。
隨著數字化技術的應用，門店經營管理變得更加精準、便捷，連鎖開店的規(guī)模效益也日漸凸顯。在多重困境重壓之下，數字化對新中式面館品牌來說或許是唯一具有確定性的“正確的事”。
除此之外，出海也是新中式面館品牌的選擇之一。據消息，某新中式面館品牌已登陸東南亞市場，并將于近日開出首店。
這或許將成為新中式面館之戰(zhàn)的一個新分水嶺。
*觀潮新消費（ID：TideSight）