文|消費最前線 古月
前幾日，阿迪達(dá)斯發(fā)布了最新財報。
2023年第二季度，阿迪達(dá)斯?fàn)I收53.43億歐元（約合420.15億元人民幣），同比下滑5%，高于此前預(yù)期的51.4億歐元；歸屬于股東的凈利潤為8400萬歐元，同比大幅下降71%。不過在這份難看的財報中，此前已經(jīng)連續(xù)八個財季業(yè)績下滑的大中華區(qū)卻成了難得的亮點。數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)今年第二季度實現(xiàn)營收7.66億歐元，同比增長16.4%；今年上半年，大中華區(qū)實現(xiàn)營收16.50億歐元，同比增長1%。
值得一提的是，耐克在華的業(yè)績也漸漸恢復(fù)。根據(jù)耐克發(fā)布的2023財年第四季度及全年財報，耐克大中華區(qū)第四季度營收18.1億美元，同比增長25%，實現(xiàn)連續(xù)三季度正增長，鞋類、服飾和裝備類產(chǎn)品銷售額分別增長22%、36%和19%。
自2021年“新疆棉”事件之后，阿迪達(dá)斯、耐克就在我國遭到了冷遇，業(yè)績連連下滑，而如今這兩大品牌大中華區(qū)的業(yè)績均迎來逆轉(zhuǎn)，這是否意味著我國消費市場正在重新接納阿迪達(dá)斯與耐克？原本因阿迪達(dá)斯、耐克受挫而急劇變化的國內(nèi)運動服裝行業(yè)是否又將迎來新的挑戰(zhàn)？
打折換回來的業(yè)績增收？
6月，梅西的中國行，既是球迷們的狂歡，也是一場商業(yè)盛宴，而這場商業(yè)盛宴讓阿迪達(dá)斯在線下迎來了久違的熱鬧，其北京三里屯的旗艦店門口多次排起長隊，梅西同款T恤成為熱銷單品。
在體育賽事和體育明星上的投入，顯然使阿迪達(dá)斯在國內(nèi)收獲了不小的流量，但對業(yè)績起到根本性作用的，不是體育熱。去年10月，阿迪達(dá)斯宣布與坎爺解除十年長約，并在當(dāng)時宣布停售所有相應(yīng)鞋款，這一決定直接導(dǎo)致第四季度公司遭受約6億歐元的銷售損失，而今年 5 月底，阿迪達(dá)斯重新恢復(fù)了Yeezy系列的銷售。
Yeezy系列產(chǎn)品自2015年正式發(fā)售，引爆潮流圈，此后就一直作為阿迪達(dá)斯的王牌產(chǎn)品，2018 年以來，Yeezy系列每年銷售額都在十億美元以上。盡管阿迪達(dá)斯稱會將恢復(fù)Yeezy系列銷售所得的部分捐給慈善機(jī)構(gòu)，可這一舉動無疑給阿迪達(dá)斯的業(yè)績帶來立竿見影的效果：一是營收增長，二是庫存壓力大大減緩。
數(shù)據(jù)顯示，Yeezy在6月份發(fā)售的首批庫存創(chuàng)造了約4億歐元的收入，這與去年同期 Yeezy 的銷售額基本一致。公告還指出，剩余的Yeezy系列庫存球鞋總值為4億歐元，將進(jìn)一步改善公司的業(yè)績。
在國內(nèi)，Yeezy系列的重新銷售也引起了不小的反響，很多指定渠道紛紛開始補(bǔ)貨，但該系列產(chǎn)品要想在國內(nèi)重回最初的火爆，恐怕要有一個前提—價格合適，這也是近兩年來阿迪達(dá)斯大中華區(qū)漸漸止住營收下滑、恢復(fù)增長的“秘密”—打折。
去年雙11預(yù)售期間，羅永浩直播間里，一雙阿迪達(dá)斯的neo板鞋不到200元，一件戶外保暖棉服不到300元，而今年阿迪達(dá)斯的專場，參與“交個朋友”直播間的產(chǎn)品超過70款，折扣力度也比較大。線下也是如此，一位折扣店的老板稱，“5折活動常年存在，部分過季款會3折甩賣，偶爾還會有買一贈一的活動”。
據(jù)一位負(fù)責(zé)西南某區(qū)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)的員工所說，“從2021年開始，阿迪達(dá)斯在促銷返利上變得沒有章法，不僅打折周期長、折扣大，連打折覆蓋的商品范圍都很雜亂無章，像是隨時在根據(jù)庫存和售罄情況調(diào)整”。
傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系讓阿迪達(dá)斯一直面臨著庫存不斷上升的風(fēng)險，為了減緩庫存壓力，終端產(chǎn)品打折就成了常態(tài)，而這也是其在國內(nèi)品牌形象一落千丈之后重新挽回國內(nèi)消費者的最有效方式。只是，這自然導(dǎo)致阿迪達(dá)斯的盈利能力不如以往。
今年二季度，阿迪達(dá)斯經(jīng)營利潤1.76億歐元，同比下降55%。拉長周期看，2019年-2022年，其毛利率分別為52%、50.2%、50.7%、47.3%。
消費新觀下的國產(chǎn)替代，難有逆轉(zhuǎn)
雖然有了折扣這一刺激，但阿迪達(dá)斯還是發(fā)現(xiàn)，在中國市場年輕的消費者正在流失。
一位曾經(jīng)是Yeezy的“狂熱粉絲”表示，其實Yeezy賣得好的永遠(yuǎn)是特定的那幾款，而近幾年國產(chǎn)品牌的崛起，對這些國外品牌產(chǎn)生了很大的影響?！熬拖裎?，我現(xiàn)在如果買籃球鞋，在價格差不多的情況下，會先去看一下李寧等國貨品牌，不是像以前一樣首選阿迪和耐克”。
抱有相似想法的國人不在少數(shù)。原本阿迪達(dá)斯、耐克等國際大牌在很多年輕人眼中多少有一層品牌“濾鏡”，當(dāng)這層濾鏡破碎之后，這些國際大牌的缺點就被放大，如價格貴、便宜的不好看，好看的又太貴等等。在這種消費變化下，國產(chǎn)品牌自然而然進(jìn)入了更多消費者的視野。
新疆棉事件，是驅(qū)使消費者投向國產(chǎn)品牌懷抱的一個導(dǎo)火索，但國產(chǎn)品牌崛起、國際品牌失寵，本質(zhì)上則是我國國產(chǎn)替代的消費浪潮在運動消費市場上的縮影。
近幾年來，在文化、產(chǎn)業(yè)和內(nèi)在動能的三重驅(qū)動下，以及新一代年輕人的消費理念發(fā)生改變，整個消費市場涌現(xiàn)出一種國產(chǎn)替代的發(fā)展趨勢。而隨著國貨認(rèn)可度提升，這種國產(chǎn)替代滲透到服裝、美妝、咖啡、電子消費、零食等各個領(lǐng)域，甚至從消費端延伸到了供給端，在產(chǎn)業(yè)鏈上游追求國產(chǎn)替代。
也正是看清了這一潮流，資本、平臺和巨頭都將資源傾斜于國貨。以直播為例，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2021年，平臺國貨品牌搭建自播直播間比例同比提升33%，自播銷量同比增長784%。
安踏、李寧等國產(chǎn)品牌適時地抓住了這個時機(jī)，以國潮為突破口，逐漸擺脫了低價、老土的標(biāo)簽，俘獲新一代年輕消費者的心。以安踏為例，2021年安踏國內(nèi)市場份額由2020年的15.2%上漲到16.2%，首次超過阿迪達(dá)斯中國；到了2022年上半年，安踏持續(xù)趕超，以259.65億元的營收打敗了耐克（中國）236.81億元的營收，奪得了中國運動鞋服市場第一的位置。
如今我國整個消費市場正在從疫情的陰霾走出來，這使阿迪達(dá)斯等品牌也享受到了消費復(fù)蘇帶來的紅利，然而，國產(chǎn)替代的趨勢非但不會被逆轉(zhuǎn)，反而在消費能力下滑、消費欲望減弱的影響下得到更大的加持。因為消費者已經(jīng)從消費主義的泡沫中清醒，開始追求極高性價比，而性價比則是國產(chǎn)品牌們的最大優(yōu)勢。
一個最直觀的數(shù)據(jù)，今年一季度，拼多多收入達(dá) 376.4 億元，同比增長 58.2%，增速遠(yuǎn)超同期的阿里（2%）和京東（1.38%）。
拼多多的受捧，預(yù)示著大眾消費的普遍心理—性價比真香。
“大哥”不行，“小弟”未成？
雖然國內(nèi)的市場環(huán)境和消費變化不利于阿迪達(dá)斯、耐克這兩大巨頭在大中華區(qū)找回場子，這無形之中也給了國產(chǎn)品牌與之競爭的底氣，但阿迪達(dá)斯和耐克的業(yè)績回暖，國產(chǎn)品牌不得不警惕。
阿迪達(dá)斯正在變革，一是加大本土化，二是加快DTC（直接面向消費者）業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。早些年國產(chǎn)品牌從庫存危機(jī)中走出、重新恢復(fù)增長，一部分原因要歸功于渠道改革，而在這些品牌中，阿迪達(dá)斯是最慢的，直至2021年3月DTC才首次出現(xiàn)在戰(zhàn)略規(guī)劃中，這一年阿迪達(dá)斯全球經(jīng)銷商渠道占62%，安踏則是30%多一點，李寧已經(jīng)降到50%以下。
這兩年，阿迪達(dá)斯將渠道改革提速，最新的財報已經(jīng)顯示出成果。第二季度，受公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)和自有零售店的強(qiáng)勁增長，阿迪達(dá)斯的DTC（直接面向消費者）營收同比增長16%。
同時，為了迎合國內(nèi)消費者，阿迪達(dá)斯也在積極順應(yīng)國潮，試圖推出國潮特色的運動服裝贏得國內(nèi)消費者的芳心。據(jù)悉，其在上海有一支80人的設(shè)計團(tuán)隊，計劃到明年在中國銷售的所有阿迪達(dá)斯產(chǎn)品中至少有30%來自中國設(shè)計。
阿迪達(dá)斯、耐克在國內(nèi)市場正放低姿態(tài)，而國產(chǎn)品牌在營收上的逆襲，還不足以讓其徹底超越阿迪和耐克，成功站在這兩大巨頭的頭上。即使是在國內(nèi)，這依然困難重重。
在中高端市場上，阿迪和耐克仍舊把持著話語權(quán)。近來，安踏、李寧等國產(chǎn)品牌都在嘗試高端化，安踏是以收購中高端品牌為主要策略，李寧則推出新品、將價格上探至上千元，可是這兩種方式都說不上成功。如李寧的高端產(chǎn)品“李寧1990”，在天貓旗艦店可以看見，千元價格帶產(chǎn)品居多，但很多產(chǎn)品銷量僅有個位數(shù)。
國產(chǎn)品牌和國際品牌在整個運動消費市場上的影響力差距，很難在短時間內(nèi)被抹平。一方面，國人對安踏、李寧等國產(chǎn)品牌的大眾化定位已經(jīng)根深蒂固，想要他們?yōu)楦咭鐑r買單不容易，更何況其他國家的消費者？
另一方面，在潮流圈子內(nèi)，頂級的體育資源向來尋找頂級的品牌合作，頂級的品牌也恰恰利用頂級的體育資源鞏固自身的品牌定位，這種玩法或者說這種模式很大程度上已經(jīng)把國產(chǎn)品牌排除在外了。除非我國成為真正的體育強(qiáng)國，掌握頂級體育賽事的資源，否則國產(chǎn)品牌的發(fā)展始終受限于阿迪達(dá)斯、耐克制定的“規(guī)則”。
相比長遠(yuǎn)的高端化布局，國產(chǎn)品牌最迫切的其實是保住營收增長、穩(wěn)固業(yè)績“老大”的地位，在此基礎(chǔ)上才能在高端化上徐徐圖之。尤其是阿迪達(dá)斯、耐克在國內(nèi)市場的業(yè)績有了復(fù)蘇的跡象，一旦這兩大品牌再出爆款，在國內(nèi)市場未必沒有翻盤的可能。
說到底，終究還是產(chǎn)品為王。