文|刺猬公社 張瀟楊
編輯|園長
雙井店和四元橋店，是北京僅剩的最后兩家家樂福超市。
2023年6月2日起，家樂福雙井店的營業(yè)時間調(diào)整為10：00~19：00。很難想象，一個開在北京三環(huán)邊上的超市，晚上7點就關(guān)門了。
早上九點半，家樂福雙井店門外的黃色圍欄尚未打開，由兩張桌子簡易拼接起的“購物卡咨詢處”卻早已圍滿了人，這其中以老年人居多。刺猬公社（ID：ciweigongshe）在現(xiàn)場看到，如今想要在家樂福買100元的商品，僅可以花購物卡中的20元，剩下的80元需要再用現(xiàn)金或手機支付；此外，需要先提供姓名及手機號，完成家樂福會員的實名認證，然后在10個工作日后到收銀臺處查詢審核結(jié)果，審核通過后每張購物卡可以消費500元，當(dāng)月有效。
家樂福北京雙井店購物卡咨詢處
“我從大老遠來了，你這不是折騰人嗎？”終于等到工作人員現(xiàn)身，趙大媽卻得知自己在7月20日之前辦理的家樂福會員的實名認證，只能在7月內(nèi)使用購物卡。前些天北京的暴雨，使她錯過了有效消費時間，她只能在重新登記后，等待十天再來“清卡”。面對她漸漸憤怒的情緒，工作人員則指了指桌子上貼的“溫馨提示”，說：“這里都寫上了?！?/p>
消費額度的限制、購物規(guī)則的變化、日益空曠的貨架和不時傳來的倒閉流言，讓家樂福購物卡危機在消費者之間漫延。近些年來，高管離職、供應(yīng)鏈斷裂、列為“老賴”、裁員閉店等危機接二連三地出現(xiàn)，這已經(jīng)不是家樂福經(jīng)歷的唯一風(fēng)波。
1995年，家樂福進入中國，趕上經(jīng)濟騰飛的浪潮，曾在巔峰時期擁有321家門店。2019年9月末，蘇寧易購?fù)瓿闪藢覙犯Ｖ袊?0%股份收購，這一雙向奔赴卻未能使家樂福重現(xiàn)輝煌。蘇寧易購發(fā)布的財報顯示，2022年關(guān)閉家樂福門店58家，2023年第一季度繼續(xù)關(guān)閉31家門店后，家樂福中國門店僅剩114家。
這家大型連鎖超市，曾經(jīng)的銷售之王，正在經(jīng)歷它的至暗時刻。不單單是家樂福，沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)連鎖商超品牌都在艱難求生。然而，山姆和盒馬這樣的會員制超市“價格戰(zhàn)”卻愈演愈烈，胖東來等三四線城市的大商超，悄然成就零售業(yè)的一段傳奇。那些錯過互聯(lián)網(wǎng)的“傳統(tǒng)超市”，真的要和我們說再見了嗎？
再見，北京最后的家樂福
在朝陽區(qū)宜居南路，年近70歲的張?zhí)m，每周都要來到四元橋購物中心三樓，先在健康館做按摩，然后順便去對面的家樂福逛逛。果蔬類和生鮮類是張?zhí)m經(jīng)常光顧的選區(qū)，她選購了一袋售價99.99元的300g蝦仁，在張?zhí)m小區(qū)旁的小超市，同樣的價錢可以買三袋蝦仁。張?zhí)m的語氣中透露著些許無奈，但為了徹底花完購物卡中的余額，她表示，“現(xiàn)在就這樣，多貴你也得買?！?/p>
北京最后的家樂福，貨架大多空置，商品已所剩無幾。在雙井店里，大桶洗衣液是人們“清卡”的首選，雞精則堆疊在一起，幾乎無人選購。四元橋店也是同樣的境地，貨架上的商品散落，而冷凍區(qū)內(nèi)各式各樣的速凍食品填滿了冰柜，成為了被人們遺棄的角落。
家樂福內(nèi)的貨架大多已空置
貨品不全，價格翻倍，成為了壓垮消費者們的最后一根稻草?！爸荒苡每ɡ?0%的錢也沒關(guān)系，只要東西全、價錢合理，總可以慢慢花?！边@是張?zhí)m的想法，但是北京家樂福經(jīng)營惡化的情況，遠遠超出她的預(yù)期?！暗任曳磻?yīng)過來他們是在清貨的時候，我才知道自己被這種假象蒙蔽了?！睆?zhí)m之前堅定地認為家樂福不會倒閉，在看到店員整理貨架時，她還懷抱著家樂?！皷|山再起”的希望?？僧?dāng)張?zhí)m得知天通苑店倒閉后，“徹底死心了”，于是她又來到雙井店，買了幾個碗、一把茶壺、幾塊電池，湊錢清卡。
曾被稱為零售界的“黃埔軍校”的家樂福，在時代浪潮的更迭中褪去榮光，不僅收獲了倒閉傳聞，還有一份份慘淡的營收數(shù)據(jù)。這十年，家樂福都經(jīng)歷了什么？
1995年到2007年，家樂福進入中國的最初十幾年，在大潤發(fā)、麥德龍、沃爾瑪?shù)纫槐姵兄袚屨几呶弧Ｈ欢?，此時坐上外資零售頭把交椅的家樂福，卻做出了一系列錯誤決策，使之與供應(yīng)商間矛盾激化、核心人才離職，以及不合時宜的擴張，為此后埋下了敗退的種子。
2010年，康師傅斷貨家樂福，零供關(guān)系的拉鋸戰(zhàn)就已開啟，而這也只是家樂福與供應(yīng)商之間矛盾的縮影。從早年在生鮮領(lǐng)域的競爭，不同于打通生鮮采購渠道的永輝，也不像設(shè)置全國配送中心的沃爾瑪，唯獨家樂福選擇了“躺平”。后來再到電商崛起時，家樂福對供應(yīng)鏈體系的忽視，讓它沒法抓住新的機會。
公開信息顯示：2017年、2018年，家樂福中國地區(qū)的凈利潤分別為-10.99億元和-5.78億元。2018年底，家樂福中國資產(chǎn)價值115億、負債138億。2019 年，蘇寧易購花 48 億元收購家樂福中國 80% 的股份，家樂福集團正式退出中國大陸市場。
2023年年初，家樂福中國COO張其喆離職，全國多家門店關(guān)停，并被爆出裁員、拖欠賠償金等問題。這一切，仿佛早已為家樂福寫下了與中國市場告別的序章。
將時針撥回到1995年，在國展中心附近，家樂福創(chuàng)益佳店落戶北京，這是家樂福在中國大陸市場上的第一家門店。那時，“糧票”剛剛退出中國的歷史舞臺。在家樂福的大賣場里，整潔的環(huán)境、熱情的銷售、超低的價格，每種新元素都帶給人們極大的沖擊感。
時過境遷，在如今的家樂福大賣場里，挑選商品不是在整齊有序的柜臺上，而是在四零八散的角落里撿漏，是在離收銀臺處最近的貨架上刨找。家樂福這樣一家大型連鎖超市，就這樣在混亂與遺憾中，毫無體面地退場了。
家樂福北京四元橋店店內(nèi)景象
對于北京最后兩家家樂福是否會停業(yè)，家樂福雙井店的工作人員說：“等東西全賣完就關(guān)門?！钡脑獦虻甑氖浙y員則表示還未接到通知。
當(dāng)一位美團騎手匆忙地趕到家樂福四元橋店時，他被站在唯一開放的收銀渠道的工作人員告知，“已經(jīng)沒貨了，送不了了?！彬T手一臉茫然，他和手機屏幕后的消費者，顯然都不知道家樂福變成了如此景象。
傳統(tǒng)商超，等即時零售的風(fēng)口
2015 年，中國大賣場業(yè)態(tài)首次出現(xiàn)“負增長”，命運的齒輪或許在那時就已經(jīng)開始轉(zhuǎn)動。傳統(tǒng)商超倒閉與轉(zhuǎn)型的風(fēng)潮，已經(jīng)持續(xù)了近十年。
家樂福并不是唯一受困的大賣場，沃爾瑪、永旺、大潤發(fā)等也深陷其中。家樂福如今的境遇，更像是當(dāng)下整個傳統(tǒng)商超業(yè)的縮影。有公開數(shù)據(jù)顯示，近三年來，沃爾瑪共關(guān)閉60余家門店，永輝超市共關(guān)閉了近400家門店。
而在各種新消費模式不斷涌現(xiàn)的這些年，傳統(tǒng)商超也在掙扎中自救，挖掘新的生長空間。
首先是電商的崛起，徹底改變了零售行業(yè)，傳統(tǒng)商超都面臨線上線下融合的問題。起初，多數(shù)大賣場都選擇與成熟的電商平臺合作，比如沃爾瑪聯(lián)手京東，麥德龍入駐天貓國際，大潤發(fā)與國美在線相互打通。
但是，電商化的轉(zhuǎn)型也沒能成為治愈大賣場的良藥。線下大型實體超市，向著線上渠道進攻，本身就帶有以矛攻盾的意味。線上的銷售業(yè)態(tài)越旺盛，也就代表著線下實體賣場的生命越薄弱。甚至線下超市的實際運作中的房租、人工、水電等成本，也成了轉(zhuǎn)型路上的“拖油瓶”，關(guān)閉門店也就變得理所應(yīng)當(dāng)了。
從2022年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告中的數(shù)據(jù)來看，2022年網(wǎng)上零售額為137853億元，占社會消費品零售總額的比重為29.8%，線下零售占比超過70%。即使線上零售增速高于整體水平，但線下依舊是全民消費主戰(zhàn)場。
其次是付費制會員成為零售行業(yè)新戰(zhàn)場，各大巨頭紛紛加入，開啟了新一輪爭奪中產(chǎn)消費者的戰(zhàn)爭。其實，國內(nèi)最先開啟會員制的外資零售巨頭是沃爾瑪，1996年，沃爾瑪在中國的第一家會員店深圳山姆會員店開業(yè)。但是在隨后的十年間，大賣場業(yè)態(tài)最為火爆，倉儲會員制超市沒有激起太大的浪花。
如今，山姆終于等來了新中產(chǎn)階級消費升級的風(fēng)口，同時迎接它的，還有會員制超市的瘋狂內(nèi)卷。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2022新中產(chǎn)人群報告》顯示，截至2022年7月，新中產(chǎn)人群的全網(wǎng)占比提升至13.7%，用戶規(guī)模達到1.63億，同比增長15.6%。財富相對自由的新中產(chǎn)人群，更愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品付費，成為消費升級的主力軍。
相比于普通大賣場，山姆這樣的會員制超市先打造出一個付費會員的門檻，然后打出了“致力為會員服務(wù)，為菁英生活提供高品質(zhì)商品”的口號。山姆會員店除了賦予中產(chǎn)階級一個身份的象征，更重要的是品類少而精的優(yōu)勢。
據(jù)公開資料顯示，大賣場的SKU通常在20000，普通超市的SKU也有10000，而山姆的SKU只有4000。精簡SKU，實際是給消費者提供了更為垂直的選擇，也有助于減輕供應(yīng)鏈的壓力，從而能持續(xù)提供高品質(zhì)的商品。
山姆會員商店 圖片來源于沃爾瑪中國官網(wǎng)
會員店賽道的擁擠程度，或許可以從盒馬和山姆為一塊榴蓮蛋糕開打價格戰(zhàn)中窺探一斑。在傳統(tǒng)大賣場潰不成軍的時候，以高品質(zhì)的商品俘獲中產(chǎn)的心，的確是一條可行之徑，但并不能成為挽救傳統(tǒng)商超的唯一出路。
家樂福也曾做出過向會員店轉(zhuǎn)型的嘗試，2021年10月，家樂福首家會員店在上海成山路開業(yè)，家樂福正式進軍會員制競爭。然而，就在開業(yè)之初，家樂福就因其競爭對手給供應(yīng)商下了“二選一”的規(guī)定后，出現(xiàn)大量斷貨而致歉。2023年4月，家樂福悄然關(guān)閉了這家首家會員制超市。曾被家樂福視為救命稻草的會員店，最終也沒能挽救家樂福。
我們還需要傳統(tǒng)超市嗎？
回頭看看，我們真的不再需要像家樂福這樣的“平民超市”了嗎？
傳統(tǒng)商超擁有許多老年消費者，相比起農(nóng)貿(mào)市場，他們更加信任超市的品質(zhì)。對這一輩的人來說，倘若能趕上打折買到稍微便宜點的東西，對他們來說也是一件“樂呵兒”的事情。張?zhí)m的愛人不吃肉、只愛魚，于是張?zhí)m和愛人特別關(guān)注超市里的魚。他們原本最認可的，是大潤發(fā)里的魚，可是前幾天丈夫花了五十多塊買回六條品類難辨的小魚后，張?zhí)m對大潤發(fā)再一次失望了。作為老顧客的張?zhí)m，能明顯感受到傳統(tǒng)大賣場里，貨品的質(zhì)量在下降。
張?zhí)m住在北三環(huán)中路安華橋附近，旁邊就是安華商廈，內(nèi)有華聯(lián)生活超市。“晚上吃完飯，去逛逛商場，有合適的就買點，沒有的話就兜個涼風(fēng)兒回來?！?可是自安華商廈停止?fàn)I業(yè)后，她一次商店的門都沒進過，一件衣服也沒買過：“一是因為沒心氣了，二是百貨商店都沒咯。”
退休后的老年人結(jié)伴逛超市、逛商場，某種程度上構(gòu)成了他們的生活方式。如今傳統(tǒng)商超的退場，卻讓他們無處可去了。當(dāng)巨頭們爭先收割中產(chǎn)時，卻遺忘了這部分需要平民商場的人。
但這也從側(cè)面說明，二十年前“中產(chǎn)象征”的家樂福超市們，正在面臨用戶老化的問題：年輕人消費習(xí)慣的改變，讓曾經(jīng)的逛超市變成了過去式。他們很少比較線下大超市和線上超市的價格，更在意能否送貨上門、節(jié)約時間，囤貨的方式變了，再加上被即時零售和24小時便利店包圍，年輕人更少選擇為了一兩件商品大型商超購物。
那些熟練使用智能手機的中老年人，也在“逃離”傳統(tǒng)超市。比如社區(qū)團購的出現(xiàn)，因為沒有了巨大的場地房租、水電、人力等成本，這讓大商超的供應(yīng)鏈帶來的低價優(yōu)勢蕩然無存。追求實惠的消費者，果斷投向了社區(qū)團購的懷抱。
“社區(qū)團購再干一兩年的話，我講500平方以上的超市基本上沒戲了”。2020年，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、CEO葉國富做出預(yù)言。
這在當(dāng)時看起來不太可能，畢竟在2020年，即使是家樂福也實現(xiàn)了盈利。但時代的浪潮洶涌之間，任何企業(yè)終究抵擋不住潮水的流向。
參考資料：
[1] 零售商業(yè)財經(jīng)：《家樂福中國的至暗時刻》
[2] 網(wǎng)易數(shù)讀：《曾經(jīng)的零售之王家樂福，擠滿了要退卡的人》
[3] 新熵：《大賣場轉(zhuǎn)型：電商化救命，會員店換軌》
[4]《2022年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》
[5] QuestMobile：《2022年新中產(chǎn)人群報告》
[6] 其他數(shù)據(jù)來源：蘇寧易購年度報告，網(wǎng)絡(luò)公開資料整理。
