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海底撈做夜市,對(duì)品牌資產(chǎn)有三大拉升價(jià)值

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海底撈做夜市,對(duì)品牌資產(chǎn)有三大拉升價(jià)值

海底撈夜市擺攤是在衡量品牌形象與擴(kuò)展新消費(fèi)場景的思量下做出的又一新嘗試。

文|TopMarketing

8元一份的茴香小油條、16元一份的現(xiàn)炸酥肉、18元一份的冒腦花......近日,這份有些熟悉的菜單出現(xiàn)在了不少城市的小吃街上,人們意外地發(fā)現(xiàn)菜單的主角竟是昔日商場里一座難求的海底撈。

沒錯(cuò),在各地的小吃街上,海底撈也開始擺攤賣火鍋了。

海底撈曾憑借其“無微不至”的服務(wù)走紅,并迅速成為“火鍋一哥”。而如今,價(jià)格一向“高高在上”的海底撈為什么選擇“自降身份”擺地?cái)偰兀?/p>

TOP君認(rèn)為海底撈此次選擇夜市擺攤并不是頭腦一熱做的決定,而是在衡量品牌形象與擴(kuò)展新消費(fèi)場景的思量下做出的又一新嘗試。

品牌聲量放大,線上線下全面提升認(rèn)知與討論

有一說一,如今品牌的出圈與走紅已然離不開互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“放大器”,新鮮話題一經(jīng)發(fā)布就像在水中投入石頭迅速泛起的層層漣漪,引得眾人駐足圍觀和討論。

此次海底撈成功引發(fā)話題的關(guān)注度,最開始便是社交媒體平臺(tái)上,用戶主動(dòng)分享其夜市擺攤的照片和視頻。

從網(wǎng)友發(fā)布的視頻中可以看到,該海底撈攤位面積、布局和尋常攤位相仿,攤位上有2個(gè)四宮格的火鍋槽位,工作人員也僅有兩到三位,菜單品類簡單但都是海底撈尋常的菜品,而紅底白字的招牌在人群中顯得格外亮眼。

在微博上,和#海底撈夜市擺攤#相關(guān)的話題達(dá)十多個(gè),多數(shù)閱讀量在百萬量級(jí),不少網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)喊話海底撈官方將夜市開到自己的城市,也有不少網(wǎng)友關(guān)心價(jià)格和味道品質(zhì)等方面是否和門店一致。

圖片截取自微博話題榜

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì),目前,海底撈在全國的夜市攤位地點(diǎn)包括青島、上海、山西、鄭州等地,營業(yè)時(shí)間為下午四點(diǎn)半至晚上十點(diǎn)。

于是乎,小紅書、微博等社交媒體線上的同城傳播又進(jìn)一步吸引不少當(dāng)?shù)貙?duì)此話題感興趣的顧客,前往現(xiàn)場一探究竟,在線下加入排隊(duì)大軍或是默默圍觀。

一方面,線上營銷的優(yōu)勢在于能夠基于數(shù)據(jù)和用戶的興趣,實(shí)現(xiàn)廣泛觸達(dá)和高效傳播,而另一方面,線下的優(yōu)勢在于實(shí)地的產(chǎn)品體驗(yàn)和場景互動(dòng),加深受眾對(duì)于品牌的印象與忠誠度。

此次海底撈夜市擺攤的出圈便有效結(jié)合了線上的話題討論、粉絲社群優(yōu)勢和線下的粉絲引流、主動(dòng)探訪,二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,共創(chuàng)品牌聲量。

品牌場景延展,多元金觸點(diǎn)增加消費(fèi)者好感

海底撈作為火鍋界“大佬”,無論是服務(wù)還是產(chǎn)品都備受消費(fèi)者的青睞。

從商場電梯口的熱情撈人,到顧客用餐時(shí)提供免費(fèi)小零食、免費(fèi)美甲、獻(xiàn)上燈牌的生日祝福等貼心服務(wù),“駐扎”在商場中的海底撈用心踐行著“服務(wù)第一,顧客至上”的品牌宗旨。但在各大商超餐飲店鋪林立的背景下,固定的裝修風(fēng)格、統(tǒng)一的服務(wù)態(tài)度又會(huì)給消費(fèi)者帶來一種理所應(yīng)當(dāng)、固定化、正式化的服務(wù)印象。

但夜市作為消費(fèi)者休閑娛樂的場所,給人一種輕松愉快的氛圍。海底撈在小吃街的擺攤,與夜市的親和氛圍融為一體:大排長龍的人群中,消費(fèi)者可以近距離觀賞到工作人員的一舉一動(dòng),下鍋、撈起、配料……與此同時(shí),不僅有免費(fèi)的鍋底和專業(yè)調(diào)配,還有看得到的菜品質(zhì)量和衛(wèi)生條件的保障。優(yōu)質(zhì)服務(wù)加上美味火鍋,夜市中的海底撈進(jìn)一步貼近大眾的生活,增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。

此外,不同地區(qū)的攤位也依據(jù)當(dāng)?shù)氐男枨蟛町惢季郑簱?jù)了解,青島的海底撈是小攤模式,選址在“李村樂客城夜市”,產(chǎn)品包括現(xiàn)炸酥肉、冒腦花、冒血旺等;上海的海底撈攤位選擇在南京東路的夜市,主打缽缽雞串串,葷素搭配,再配上鹵味等特色小吃;山西的攤則選擇在戶外擺宵夜車,主打小龍蝦、啤酒、火鍋,以露營桌椅呈現(xiàn)出大排檔。

對(duì)此,近日海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人在回應(yīng)媒體時(shí)稱,近期出現(xiàn)的外擺形式,是門店結(jié)合當(dāng)?shù)仡櫩偷南M(fèi)喜好進(jìn)行的個(gè)性化創(chuàng)新試點(diǎn),為游夜市、逛市集的市民提供一個(gè)休閑美食打卡的嘗新體驗(yàn),接下來海底撈將持續(xù)關(guān)注顧客反饋,不斷優(yōu)化體驗(yàn)。

更有煙火味的夜市、更能看得見的品質(zhì)保障以及更親和的氛圍,海底撈此舉無疑有效地改變了其以往高高在上的形象。

品牌轉(zhuǎn)化提升,夜經(jīng)濟(jì)直接拉動(dòng)營業(yè)額再增長

作為餐飲行業(yè)的品牌巨頭,海底撈經(jīng)營著眾多門店。然而,隨著大量創(chuàng)業(yè)者涌入、市場競爭的不斷加劇,店鋪房租也在悄然提高,門店的運(yùn)營成本越來越高。

不同于茶飲店鋪可以即買即走的銷售形式,偌大的門店就可以開一家飲品店,傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)因?yàn)閿埧汀㈠伨?、房租等等運(yùn)營成本往往偏高。

以茶飲行業(yè)擴(kuò)張速度處于領(lǐng)先位置的茶百道為例,在單店模型上,茶百道專注于高效的小店模式,在最大程度節(jié)省門店成本的同時(shí),借助外賣渠道進(jìn)一步提升單店效益——于往績記錄期間,大部分茶百道門店的建筑面積介乎30至100平方米,截至2023年3月31日茶百道分別有44.9%和40.5%的門店處于30~49平米和50~100平米區(qū)間。

另外,據(jù)企查查相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2023年1月1日-5月22日,全國餐飲新增123.13萬家。新店猛增、老店掙扎的場景,刺激著餐飲賽道。

數(shù)據(jù)來源于企查查

而選擇在夜市上擺攤,對(duì)于海底撈來說不外乎是一種降低成本投入和擴(kuò)大銷量轉(zhuǎn)化的策略:相對(duì)于傳統(tǒng)餐飲門店,夜市攤位的租金和雜費(fèi)相對(duì)較低,且更加靈活便捷。與此同時(shí),夜市經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)場景,擁有其無可替代的魅力和價(jià)值,并且在2019年獲得了國務(wù)院和地方政府的政策支持。

過去,海底撈也曾在速食、外賣等優(yōu)勢方面發(fā)力,拓展其銷售渠道,并憑借著良好的服務(wù)和品質(zhì),在自熱火鍋、特色底料、APP方面取得成績,線上渠道覆蓋會(huì)員商城、天貓商城、京東、抖音等多個(gè)平臺(tái)。

可以說,海底撈進(jìn)軍夜市,不僅是一次品牌行動(dòng),更是對(duì)于夜市經(jīng)濟(jì)潛力的探索。借助夜市的人氣拓展銷售渠道、增加銷量轉(zhuǎn)化和降低成本投入,甚至可以成功地在小吃街上占據(jù)一席之地。

結(jié)語:

當(dāng)然海底撈并不是第一個(gè)進(jìn)軍夜市的品牌,此前肯德基、全聚德、麥當(dāng)勞等都曾在一些活動(dòng)中開展過夜市擺攤。

夜市不僅是一種消費(fèi)場景,更是一種消費(fèi)心態(tài)。身在夜市,人們往往更為開放和愉悅,更好地融入這座城市,也更能直觀地和餐飲服務(wù)商們面對(duì)面溝通。

傳統(tǒng)上,海底撈一直以其高品質(zhì)的服務(wù)和獨(dú)特的風(fēng)味吸引著中高端消費(fèi)者。而海底撈的此次嘗試也在告訴品牌們:尋找新的消費(fèi)場景和開拓新的人群、滿足不同場景下的消費(fèi)需求是品牌增長的重要思維。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

海底撈

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海底撈做夜市,對(duì)品牌資產(chǎn)有三大拉升價(jià)值

海底撈夜市擺攤是在衡量品牌形象與擴(kuò)展新消費(fèi)場景的思量下做出的又一新嘗試。

文|TopMarketing

8元一份的茴香小油條、16元一份的現(xiàn)炸酥肉、18元一份的冒腦花......近日,這份有些熟悉的菜單出現(xiàn)在了不少城市的小吃街上,人們意外地發(fā)現(xiàn)菜單的主角竟是昔日商場里一座難求的海底撈。

沒錯(cuò),在各地的小吃街上,海底撈也開始擺攤賣火鍋了。

海底撈曾憑借其“無微不至”的服務(wù)走紅,并迅速成為“火鍋一哥”。而如今,價(jià)格一向“高高在上”的海底撈為什么選擇“自降身份”擺地?cái)偰兀?/p>

TOP君認(rèn)為海底撈此次選擇夜市擺攤并不是頭腦一熱做的決定,而是在衡量品牌形象與擴(kuò)展新消費(fèi)場景的思量下做出的又一新嘗試。

品牌聲量放大,線上線下全面提升認(rèn)知與討論

有一說一,如今品牌的出圈與走紅已然離不開互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“放大器”,新鮮話題一經(jīng)發(fā)布就像在水中投入石頭迅速泛起的層層漣漪,引得眾人駐足圍觀和討論。

此次海底撈成功引發(fā)話題的關(guān)注度,最開始便是社交媒體平臺(tái)上,用戶主動(dòng)分享其夜市擺攤的照片和視頻。

從網(wǎng)友發(fā)布的視頻中可以看到,該海底撈攤位面積、布局和尋常攤位相仿,攤位上有2個(gè)四宮格的火鍋槽位,工作人員也僅有兩到三位,菜單品類簡單但都是海底撈尋常的菜品,而紅底白字的招牌在人群中顯得格外亮眼。

在微博上,和#海底撈夜市擺攤#相關(guān)的話題達(dá)十多個(gè),多數(shù)閱讀量在百萬量級(jí),不少網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)喊話海底撈官方將夜市開到自己的城市,也有不少網(wǎng)友關(guān)心價(jià)格和味道品質(zhì)等方面是否和門店一致。

圖片截取自微博話題榜

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì),目前,海底撈在全國的夜市攤位地點(diǎn)包括青島、上海、山西、鄭州等地,營業(yè)時(shí)間為下午四點(diǎn)半至晚上十點(diǎn)。

于是乎,小紅書、微博等社交媒體線上的同城傳播又進(jìn)一步吸引不少當(dāng)?shù)貙?duì)此話題感興趣的顧客,前往現(xiàn)場一探究竟,在線下加入排隊(duì)大軍或是默默圍觀。

一方面,線上營銷的優(yōu)勢在于能夠基于數(shù)據(jù)和用戶的興趣,實(shí)現(xiàn)廣泛觸達(dá)和高效傳播,而另一方面,線下的優(yōu)勢在于實(shí)地的產(chǎn)品體驗(yàn)和場景互動(dòng),加深受眾對(duì)于品牌的印象與忠誠度。

此次海底撈夜市擺攤的出圈便有效結(jié)合了線上的話題討論、粉絲社群優(yōu)勢和線下的粉絲引流、主動(dòng)探訪,二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,共創(chuàng)品牌聲量。

品牌場景延展,多元金觸點(diǎn)增加消費(fèi)者好感

海底撈作為火鍋界“大佬”,無論是服務(wù)還是產(chǎn)品都備受消費(fèi)者的青睞。

從商場電梯口的熱情撈人,到顧客用餐時(shí)提供免費(fèi)小零食、免費(fèi)美甲、獻(xiàn)上燈牌的生日祝福等貼心服務(wù),“駐扎”在商場中的海底撈用心踐行著“服務(wù)第一,顧客至上”的品牌宗旨。但在各大商超餐飲店鋪林立的背景下,固定的裝修風(fēng)格、統(tǒng)一的服務(wù)態(tài)度又會(huì)給消費(fèi)者帶來一種理所應(yīng)當(dāng)、固定化、正式化的服務(wù)印象。

但夜市作為消費(fèi)者休閑娛樂的場所,給人一種輕松愉快的氛圍。海底撈在小吃街的擺攤,與夜市的親和氛圍融為一體:大排長龍的人群中,消費(fèi)者可以近距離觀賞到工作人員的一舉一動(dòng),下鍋、撈起、配料……與此同時(shí),不僅有免費(fèi)的鍋底和專業(yè)調(diào)配,還有看得到的菜品質(zhì)量和衛(wèi)生條件的保障。優(yōu)質(zhì)服務(wù)加上美味火鍋,夜市中的海底撈進(jìn)一步貼近大眾的生活,增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。

此外,不同地區(qū)的攤位也依據(jù)當(dāng)?shù)氐男枨蟛町惢季郑簱?jù)了解,青島的海底撈是小攤模式,選址在“李村樂客城夜市”,產(chǎn)品包括現(xiàn)炸酥肉、冒腦花、冒血旺等;上海的海底撈攤位選擇在南京東路的夜市,主打缽缽雞串串,葷素搭配,再配上鹵味等特色小吃;山西的攤則選擇在戶外擺宵夜車,主打小龍蝦、啤酒、火鍋,以露營桌椅呈現(xiàn)出大排檔。

對(duì)此,近日海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人在回應(yīng)媒體時(shí)稱,近期出現(xiàn)的外擺形式,是門店結(jié)合當(dāng)?shù)仡櫩偷南M(fèi)喜好進(jìn)行的個(gè)性化創(chuàng)新試點(diǎn),為游夜市、逛市集的市民提供一個(gè)休閑美食打卡的嘗新體驗(yàn),接下來海底撈將持續(xù)關(guān)注顧客反饋,不斷優(yōu)化體驗(yàn)。

更有煙火味的夜市、更能看得見的品質(zhì)保障以及更親和的氛圍,海底撈此舉無疑有效地改變了其以往高高在上的形象。

品牌轉(zhuǎn)化提升,夜經(jīng)濟(jì)直接拉動(dòng)營業(yè)額再增長

作為餐飲行業(yè)的品牌巨頭,海底撈經(jīng)營著眾多門店。然而,隨著大量創(chuàng)業(yè)者涌入、市場競爭的不斷加劇,店鋪房租也在悄然提高,門店的運(yùn)營成本越來越高。

不同于茶飲店鋪可以即買即走的銷售形式,偌大的門店就可以開一家飲品店,傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)因?yàn)閿埧汀㈠伨?、房租等等運(yùn)營成本往往偏高。

以茶飲行業(yè)擴(kuò)張速度處于領(lǐng)先位置的茶百道為例,在單店模型上,茶百道專注于高效的小店模式,在最大程度節(jié)省門店成本的同時(shí),借助外賣渠道進(jìn)一步提升單店效益——于往績記錄期間,大部分茶百道門店的建筑面積介乎30至100平方米,截至2023年3月31日茶百道分別有44.9%和40.5%的門店處于30~49平米和50~100平米區(qū)間。

另外,據(jù)企查查相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2023年1月1日-5月22日,全國餐飲新增123.13萬家。新店猛增、老店掙扎的場景,刺激著餐飲賽道。

數(shù)據(jù)來源于企查查

而選擇在夜市上擺攤,對(duì)于海底撈來說不外乎是一種降低成本投入和擴(kuò)大銷量轉(zhuǎn)化的策略:相對(duì)于傳統(tǒng)餐飲門店,夜市攤位的租金和雜費(fèi)相對(duì)較低,且更加靈活便捷。與此同時(shí),夜市經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)場景,擁有其無可替代的魅力和價(jià)值,并且在2019年獲得了國務(wù)院和地方政府的政策支持。

過去,海底撈也曾在速食、外賣等優(yōu)勢方面發(fā)力,拓展其銷售渠道,并憑借著良好的服務(wù)和品質(zhì),在自熱火鍋、特色底料、APP方面取得成績,線上渠道覆蓋會(huì)員商城、天貓商城、京東、抖音等多個(gè)平臺(tái)。

可以說,海底撈進(jìn)軍夜市,不僅是一次品牌行動(dòng),更是對(duì)于夜市經(jīng)濟(jì)潛力的探索。借助夜市的人氣拓展銷售渠道、增加銷量轉(zhuǎn)化和降低成本投入,甚至可以成功地在小吃街上占據(jù)一席之地。

結(jié)語:

當(dāng)然海底撈并不是第一個(gè)進(jìn)軍夜市的品牌,此前肯德基、全聚德、麥當(dāng)勞等都曾在一些活動(dòng)中開展過夜市擺攤。

夜市不僅是一種消費(fèi)場景,更是一種消費(fèi)心態(tài)。身在夜市,人們往往更為開放和愉悅,更好地融入這座城市,也更能直觀地和餐飲服務(wù)商們面對(duì)面溝通。

傳統(tǒng)上,海底撈一直以其高品質(zhì)的服務(wù)和獨(dú)特的風(fēng)味吸引著中高端消費(fèi)者。而海底撈的此次嘗試也在告訴品牌們:尋找新的消費(fèi)場景和開拓新的人群、滿足不同場景下的消費(fèi)需求是品牌增長的重要思維。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。