文|TopMarketing

8元一份的茴香小油條、16元一份的現(xiàn)炸酥肉、18元一份的冒腦花......近日，這份有些熟悉的菜單出現(xiàn)在了不少城市的小吃街上，人們意外地發(fā)現(xiàn)菜單的主角竟是昔日商場里一座難求的海底撈。

沒錯(cuò)，在各地的小吃街上，海底撈也開始擺攤賣火鍋了。

海底撈曾憑借其“無微不至”的服務(wù)走紅，并迅速成為“火鍋一哥”。而如今，價(jià)格一向“高高在上”的海底撈為什么選擇“自降身份”擺地?cái)偰兀?/p>

TOP君認(rèn)為海底撈此次選擇夜市擺攤并不是頭腦一熱做的決定，而是在衡量品牌形象與擴(kuò)展新消費(fèi)場景的思量下做出的又一新嘗試。

品牌聲量放大，線上線下全面提升認(rèn)知與討論

有一說一，如今品牌的出圈與走紅已然離不開互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“放大器”，新鮮話題一經(jīng)發(fā)布就像在水中投入石頭迅速泛起的層層漣漪，引得眾人駐足圍觀和討論。

此次海底撈成功引發(fā)話題的關(guān)注度，最開始便是社交媒體平臺上，用戶主動分享其夜市擺攤的照片和視頻。

從網(wǎng)友發(fā)布的視頻中可以看到，該海底撈攤位面積、布局和尋常攤位相仿，攤位上有2個(gè)四宮格的火鍋槽位，工作人員也僅有兩到三位，菜單品類簡單但都是海底撈尋常的菜品，而紅底白字的招牌在人群中顯得格外亮眼。

在微博上，和#海底撈夜市擺攤#相關(guān)的話題達(dá)十多個(gè)，多數(shù)閱讀量在百萬量級，不少網(wǎng)友在評論區(qū)喊話海底撈官方將夜市開到自己的城市，也有不少網(wǎng)友關(guān)心價(jià)格和味道品質(zhì)等方面是否和門店一致。

圖片截取自微博話題榜

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，目前，海底撈在全國的夜市攤位地點(diǎn)包括青島、上海、山西、鄭州等地，營業(yè)時(shí)間為下午四點(diǎn)半至晚上十點(diǎn)。

于是乎，小紅書、微博等社交媒體線上的同城傳播又進(jìn)一步吸引不少當(dāng)?shù)貙Υ嗽掝}感興趣的顧客，前往現(xiàn)場一探究竟，在線下加入排隊(duì)大軍或是默默圍觀。

一方面，線上營銷的優(yōu)勢在于能夠基于數(shù)據(jù)和用戶的興趣，實(shí)現(xiàn)廣泛觸達(dá)和高效傳播，而另一方面，線下的優(yōu)勢在于實(shí)地的產(chǎn)品體驗(yàn)和場景互動，加深受眾對于品牌的印象與忠誠度。

此次海底撈夜市擺攤的出圈便有效結(jié)合了線上的話題討論、粉絲社群優(yōu)勢和線下的粉絲引流、主動探訪，二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共創(chuàng)品牌聲量。

品牌場景延展，多元金觸點(diǎn)增加消費(fèi)者好感

海底撈作為火鍋界“大佬”，無論是服務(wù)還是產(chǎn)品都備受消費(fèi)者的青睞。

從商場電梯口的熱情撈人，到顧客用餐時(shí)提供免費(fèi)小零食、免費(fèi)美甲、獻(xiàn)上燈牌的生日祝福等貼心服務(wù)，“駐扎”在商場中的海底撈用心踐行著“服務(wù)第一，顧客至上”的品牌宗旨。但在各大商超餐飲店鋪林立的背景下，固定的裝修風(fēng)格、統(tǒng)一的服務(wù)態(tài)度又會給消費(fèi)者帶來一種理所應(yīng)當(dāng)、固定化、正式化的服務(wù)印象。

但夜市作為消費(fèi)者休閑娛樂的場所，給人一種輕松愉快的氛圍。海底撈在小吃街的擺攤，與夜市的親和氛圍融為一體：大排長龍的人群中，消費(fèi)者可以近距離觀賞到工作人員的一舉一動，下鍋、撈起、配料……與此同時(shí)，不僅有免費(fèi)的鍋底和專業(yè)調(diào)配，還有看得到的菜品質(zhì)量和衛(wèi)生條件的保障。優(yōu)質(zhì)服務(wù)加上美味火鍋，夜市中的海底撈進(jìn)一步貼近大眾的生活，增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的好感。

此外，不同地區(qū)的攤位也依據(jù)當(dāng)?shù)氐男枨蟛町惢季郑簱?jù)了解，青島的海底撈是小攤模式，選址在“李村樂客城夜市”，產(chǎn)品包括現(xiàn)炸酥肉、冒腦花、冒血旺等；上海的海底撈攤位選擇在南京東路的夜市，主打缽缽雞串串，葷素搭配，再配上鹵味等特色小吃；山西的攤則選擇在戶外擺宵夜車，主打小龍蝦、啤酒、火鍋，以露營桌椅呈現(xiàn)出大排檔。

對此，近日海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人在回應(yīng)媒體時(shí)稱，近期出現(xiàn)的外擺形式，是門店結(jié)合當(dāng)?shù)仡櫩偷南M(fèi)喜好進(jìn)行的個(gè)性化創(chuàng)新試點(diǎn)，為游夜市、逛市集的市民提供一個(gè)休閑美食打卡的嘗新體驗(yàn)，接下來海底撈將持續(xù)關(guān)注顧客反饋，不斷優(yōu)化體驗(yàn)。

更有煙火味的夜市、更能看得見的品質(zhì)保障以及更親和的氛圍，海底撈此舉無疑有效地改變了其以往高高在上的形象。

品牌轉(zhuǎn)化提升，夜經(jīng)濟(jì)直接拉動營業(yè)額再增長

作為餐飲行業(yè)的品牌巨頭，海底撈經(jīng)營著眾多門店。然而，隨著大量創(chuàng)業(yè)者涌入、市場競爭的不斷加劇，店鋪房租也在悄然提高，門店的運(yùn)營成本越來越高。

不同于茶飲店鋪可以即買即走的銷售形式，偌大的門店就可以開一家飲品店，傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)因?yàn)閿埧?、鍋具、房租等等運(yùn)營成本往往偏高。

以茶飲行業(yè)擴(kuò)張速度處于領(lǐng)先位置的茶百道為例，在單店模型上，茶百道專注于高效的小店模式，在最大程度節(jié)省門店成本的同時(shí)，借助外賣渠道進(jìn)一步提升單店效益——于往績記錄期間，大部分茶百道門店的建筑面積介乎30至100平方米，截至2023年3月31日茶百道分別有44.9%和40.5%的門店處于30~49平米和50~100平米區(qū)間。

另外，據(jù)企查查相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年1月1日-5月22日，全國餐飲新增123.13萬家。新店猛增、老店掙扎的場景，刺激著餐飲賽道。

數(shù)據(jù)來源于企查查

而選擇在夜市上擺攤，對于海底撈來說不外乎是一種降低成本投入和擴(kuò)大銷量轉(zhuǎn)化的策略：相對于傳統(tǒng)餐飲門店，夜市攤位的租金和雜費(fèi)相對較低，且更加靈活便捷。與此同時(shí)，夜市經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)場景，擁有其無可替代的魅力和價(jià)值，并且在2019年獲得了國務(wù)院和地方政府的政策支持。

過去，海底撈也曾在速食、外賣等優(yōu)勢方面發(fā)力，拓展其銷售渠道，并憑借著良好的服務(wù)和品質(zhì)，在自熱火鍋、特色底料、APP方面取得成績，線上渠道覆蓋會員商城、天貓商城、京東、抖音等多個(gè)平臺。

可以說，海底撈進(jìn)軍夜市，不僅是一次品牌行動，更是對于夜市經(jīng)濟(jì)潛力的探索。借助夜市的人氣拓展銷售渠道、增加銷量轉(zhuǎn)化和降低成本投入，甚至可以成功地在小吃街上占據(jù)一席之地。

結(jié)語：

當(dāng)然海底撈并不是第一個(gè)進(jìn)軍夜市的品牌，此前肯德基、全聚德、麥當(dāng)勞等都曾在一些活動中開展過夜市擺攤。

夜市不僅是一種消費(fèi)場景，更是一種消費(fèi)心態(tài)。身在夜市，人們往往更為開放和愉悅，更好地融入這座城市，也更能直觀地和餐飲服務(wù)商們面對面溝通。

傳統(tǒng)上，海底撈一直以其高品質(zhì)的服務(wù)和獨(dú)特的風(fēng)味吸引著中高端消費(fèi)者。而海底撈的此次嘗試也在告訴品牌們：尋找新的消費(fèi)場景和開拓新的人群、滿足不同場景下的消費(fèi)需求是品牌增長的重要思維。