文｜慢放
7月14日，字節(jié)跳動新推出的游戲《晶核》上線，面世后一度沖到了 IOS 暢銷榜前 4 名，頗有一種厚積薄發(fā)的沖擊感。
背靠字節(jié)，硬剛騰訊的DNF，《晶核》噱頭十足。有人說字節(jié)深入騰訊腹地，游戲霸主被狙擊。也有行業(yè)媒體人士評價““朝夕光年出品”的游戲就是穿了黃馬褂，騰訊沉默，網(wǎng)易流淚，米哈游背水一戰(zhàn)”這樣的說法太夸張。
據(jù)慢放在脈脈創(chuàng)建“《晶核》成字節(jié)賺錢能力最強手游，騰訊慌了沒”話題顯示，超過65%的用戶表示字節(jié)并沒有游戲基因。
總之，針對《晶核》的討論各抒己見，但大家都關(guān)注共同的話題：這場游戲領(lǐng)域的新舊之戰(zhàn)背后，變數(shù)重重。
整體來看，字節(jié)游戲路，荊棘卻義無反顧。
01、暴打“隔壁”，字節(jié)高調(diào)攤牌了
“操作不輸，福利不輸，態(tài)度不輸，氣勢不輸！隔壁，是誰？”
6月30日，《晶核》官方微博為7月14日的上線高調(diào)造勢，拉攏人氣，豪擲5萬元購房基金及頗具吸引力的金條以表誠意。官方直接喊話硬剛“隔壁”，觀眾們從這次沒有指名道姓的宣戰(zhàn)中看到了字節(jié)高調(diào)攤牌的野心，以及對騰訊DNF的挑戰(zhàn)。
不僅如此，在此條微博的評論區(qū)，與《晶核》是一家人的“星球重啟”游戲官方也表態(tài)：以兄弟之名力頂《晶核》爆打硬剛“隔壁”。星球重啟與晶核均為朝夕光年旗下開發(fā)。
硬剛頭部，字節(jié)：我不裝了，攤牌了！
官方高調(diào)下“挑戰(zhàn)書”，字節(jié)這次有點背水一戰(zhàn)的意思。事實上，字節(jié)也的確準備發(fā)起一場硬仗，最近其在該游戲的對外宣發(fā)資源上也是不遺余力頗有“眾星捧月”的意思。
據(jù)悉，在內(nèi)部系統(tǒng)資源里，字節(jié)鼎力支持《晶核》，主打一個資源全覆蓋。截止8月8日，抖音上僅 #晶核 coa 和#晶核 兩個話題的播放量已經(jīng)超過35億次。更不斷出現(xiàn)了大量游戲博主直接在抖音名中加入“晶核”二字，專門進行游戲玩法介紹，吸引粉絲。
此外，針對《晶核》的營銷，字節(jié)也不惜重金請“外援”。根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)顯示，《晶核》的主力營銷策略便是達人營銷和達人直播，且首發(fā)期內(nèi)以0-10W粉絲的中腰部達人為主，占比達到98.5%。
在KOL方面，《晶核》邀請了明星彭昱暢做代言人，并在游戲上線第二天在抖音開啟了“晶核競技之夜專場直播”，以與明顯線上PK的方式吸引了大量關(guān)注。明星可以幫助大眾用戶轉(zhuǎn)化，對于專業(yè)玩家，還需要游戲領(lǐng)域的KOL更具號召力。所以，其邀請了DNF具有影響力的“旭旭寶寶”和“笑笑”作為首席代言人，試圖挑動老玩家的“懷舊情懷”。與此同時，《晶核》也在虎牙和斗魚進行主播招募，將營銷網(wǎng)絡布開，從而進行全方位宣傳。
如此大力扶持，《晶核》也不負眾望。據(jù)GameLook 預估，其上線兩周全平臺流水達 4 ~ 5 億元，預估單日流水在 3000 萬元甚至更高。DataEye此前曾預估，這款游戲上線首日全平臺收入將達1800萬。
瘋狂造勢下，用戶對這個新游戲如何評價？
“試玩了一下，整體流暢畫質(zhì)不錯打擊感在線，關(guān)鍵是可以喚起老玩家的記憶?！薄ⅰ安挥贸溴X只刷刷刷也能買到商城里的一些道具，我個人覺得這個點還是比較良心的?！辈糠滞婕以谏缃黄脚_上發(fā)表了評論。
不過，也出現(xiàn)了不少吐槽聲。“看了一下別的主播玩，發(fā)現(xiàn)完全是把騰訊十年前的DNF從2.5D搬到了3D 然后再套了一層二次元的皮，那種騙氪逼氪的套路學的一模一樣。”一位網(wǎng)友發(fā)微博分享了感受。
既然要走對標路線，《晶核》難免被公開對比，無論是夸贊還是質(zhì)疑，或許對于字節(jié)來說，黑紅也是紅，至少字節(jié)游戲野心終于公諸于世，不再蟄伏。
02、字節(jié)游戲終于等到一個爆款
無論是發(fā)家短視頻還是電商，無論是新物種還是老玩家，互聯(lián)網(wǎng)大廠總是殊途同歸，最終走向“全家桶”模式——什么都要做。字節(jié)從今日頭條到抖音，逐漸在基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品和短視頻充滿掌控力，慢慢試水電商、本地生活等，游戲也是字節(jié)早就決定布下的一步棋。
“比起從虛擬的游戲世界里獲得 “控制的快樂”，不如把控制感的對象換成自己，比如看書，看有難度的書，想有難度的問題，在商業(yè)追求上努力工作?！痹谠缒甑牟稍L中，張一鳴曾如此評價游戲。不過，愛好歸愛好，商業(yè)歸商業(yè)，涉及發(fā)展版圖，字節(jié)最后還是難逃虛擬的游戲世界。
國信證券曾分析道：進軍游戲是字節(jié)跳動內(nèi)容與商業(yè)化的必選項。字節(jié)跳動有較大比例廣告收入來自于游戲行業(yè)，而騰訊又占據(jù)著國內(nèi)移動游戲超過6成，無論是防止被扼住游戲廣告、視頻和直播的咽喉，還是補全內(nèi)容品類、產(chǎn)業(yè)鏈延伸獲得更多收益和穩(wěn)定性，游戲行業(yè)都是必爭之地。
早在2017年，抖音就成立了游戲內(nèi)容中心，游戲的探索開始了，不過只是低調(diào)試水。直到2019年，字節(jié)才成立了朝夕光年事業(yè)群，正式宣告進入游戲市場。此前有媒體透露負責朝夕光年的牽頭人嚴授和張一鳴一樣，并不是游戲愛好者。
顯然，整個字節(jié)游戲的開局是門外漢做專業(yè)事，嚴授來自字節(jié)的戰(zhàn)略投資部，這也奠基了字節(jié)游戲版圖組建的“買買買”風格。實際上，對于新領(lǐng)域新進場的大企業(yè)來說，重金收購也確實是快速獲得市場準入的方法論，騰訊就是一個典型案例。
成立不久，朝夕光年就以 1.1 億元收購上海墨鹍，并組建了“上海101”工作室。除了直接收購，在構(gòu)建核心團隊上，朝夕光年也是以不差錢的搶人策略從行業(yè)中廣納人才。據(jù)媒體報道，其曾以高于市場價50%的工資招賢納士。2020年，字節(jié)正式成立游戲部門，屆時團隊正規(guī)軍形成了。
從休閑游戲到重度游戲，字節(jié)的擴張之路依然在繼續(xù)，也依舊是簡單粗暴的燒錢模式。2021年，字節(jié)以100億人民幣的現(xiàn)金和價值150億的股權(quán)為代價收購了沐瞳科技以及有愛互娛。海內(nèi)外的游戲市場，均出現(xiàn)了字節(jié)的身影。
方正證券在報告中表示：字節(jié)通過收購+挖角+自建組建超千人游戲團隊，進行重度游戲多品類布局，目標打造高DAU的全民爆款。
不過，比較尷尬的是，一路高歌，燒錢買單，字節(jié)的游戲依舊沒做出令人眼前一亮的爆款。在市場上，王者榮耀、元神、陰陽師這三座大山依舊很難撼動。字節(jié)游戲陷入高投入?yún)s長期無出頭之日的狀況。
直到2022年，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)集體降本增效，字節(jié)游戲擴張開始熄火。
據(jù)雪豹財經(jīng)社根據(jù)公開資料不完全統(tǒng)計，2019-2022年，字節(jié)在游戲領(lǐng)域至少投資22起，涉及19家公司，投資金額約300億元，其中8起為100%的股權(quán)并購，把產(chǎn)品和團隊直接納入字節(jié)體系。
顯然，道理很簡單，游戲?qū)τ谧止?jié)暫時沒有顯示出較高的投入產(chǎn)出比。地主家糧食吃緊時，也要節(jié)衣縮食才能平穩(wěn)過冬。所以，據(jù)媒體報道，2022年字節(jié)游戲針對自研業(yè)務進行大幅調(diào)整，上海101工作室徹底解散。
游戲業(yè)務開始收縮一年后，終于，《晶核》亮劍，從短期的數(shù)據(jù)來看，字節(jié)終于等來一個爆款，不過其未來的游戲之路顯得更加撲所迷離：對于字節(jié)來說，晶核或許結(jié)束了第二三梯隊的長跑，但要拿下第一梯隊的門票，意味著前路更加艱險。更加荊棘的游戲路，降本增效的字節(jié)還跟嗎？
03、模仿之路不好走，字節(jié)游戲如何獨一份？
有玩家表示，晶核是游戲中的“集大成者”，其中可能有原神、和平精英、DNF等經(jīng)典或者熱門游戲的影子。“抄襲”一次曾充斥在騰訊發(fā)展游戲的道路上，字節(jié)或希望模仿騰訊走過的游戲路。國信證券指出，騰訊成功經(jīng)驗在于“休閑游戲入局，獨代游戲破局，自研游戲定局”。
去年，騰訊控股的拳頭公司以涉嫌“抄襲”為由，對字節(jié)跳動旗下開發(fā)《無盡對決》的沐瞳科技提起了訴訟。據(jù)第一財經(jīng)報道，今年Q1 騰訊網(wǎng)易占了TOP10游戲企業(yè)總收入的超八成，且除兩家大廠外，其余8家企業(yè)的游戲業(yè)務營收都在下降。
行業(yè)集中度進一步加強，面對游戲領(lǐng)域的強敵，留給字節(jié)游戲模仿的空間并不多，或許需要更早考慮如何做差異化。
休閑游戲的運營中，字節(jié)可以通過流量入口擁有一定的流量優(yōu)勢，但是在游戲領(lǐng)域的長遠成功主要需要中重度用戶的留存和運營。對于中重度游戲用戶來說，需要一個能與游戲建立長期羈絆的橋梁，比如王者榮耀的社交關(guān)系以及IP價值。在這一方面，抖音已成為微信之后日活黑馬，也具有相當?shù)纳缃魂P(guān)系潛力。
不過從用戶使用習慣來說，微信更多是熟人社交，抖音社交關(guān)系更多元，以一個場景為猜想，游戲組團時，一些用戶是否會更愿意找熟悉的游戲搭檔？
在國內(nèi)，字節(jié)游戲面臨的包圍形勢很嚴峻。
以大環(huán)境來看，“千金求馬”的方法如今舉步維艱。有數(shù)據(jù)顯示，2020年，騰訊在游戲領(lǐng)域投資33起，2021年上半年，投資數(shù)量飆升至47起。游戲是騰訊的核心業(yè)務，在戰(zhàn)略的重要性上，騰訊就會比字節(jié)更舍得燒錢。
字節(jié)游戲彎道超車的快速機會可能存在于海外市場的反攻。
國內(nèi)游戲市場擁擠，再加上自身資源投入有限，那么突破口就需要討巧。正如拼多多在電商紅海的情況下，以一招“農(nóng)村包圍城市”打了個措手不及，從空間上的逆向思維或可形成新的解題方式。
社交關(guān)系和渠道是移動游戲裂變的核心基礎(chǔ)設(shè)施，在海外，TikTok完全具有這兩種優(yōu)勢。
國信證券表示，TikTok的渠道紅利有望在未來助力中國游戲廠商出海，簡而言之則是為出海尋求市場的買量游戲提供了充足的用戶紅利。
當然，這也有利于字節(jié)自研游戲在海外打響聲量。今年，字節(jié)在海外推出了兩款新游戲動態(tài)，《Watcher of Realms》以及《Dragonheir: Silent Gods》，后者登頂 Google Play 游戲預約榜，并進入中國出海榜前五。相較于國內(nèi)市場的紅海競爭現(xiàn)狀，國外市場還有大量新大陸可以挖掘。
國內(nèi)的市場圍城尚未打破，國外的新路徑尚待驗證，字節(jié)游戲還需要做很多。
結(jié)語
“沒有一款好游戲是為了掙錢而開發(fā)出來的。”
一位網(wǎng)友評論字節(jié)做游戲時表示：字節(jié)是因為看到游戲掙錢才做，分一杯羹?！暗@種公司我認為做出來的游戲不比騰訊的強多少，甚至會更爛。”
這一類觀點實際上代表了部分游戲用戶的心聲。
與垂直行業(yè)的企業(yè)不同，大廠在評估進入一個新商業(yè)領(lǐng)域時，最開始總是以市場競爭，版圖布局等等考慮，而非以市場痛點和用戶需求優(yōu)先。所以，大企業(yè)瘋狂投入，用戶卻不買賬的情況屢見不鮮。與電商等生活需求性應用不同，游戲行業(yè)還頗有情懷加持，懂用戶才能有未來。
拋開上層的商業(yè)故事，先走到用戶中去，對字節(jié)游戲來說，可能會有意想不到的答案。
參考資料：
1.國信證券丨字節(jié)跳動加速游戲布局，渠道變革賦予成長新動能，推薦中手游(00302)等
2.方正證券丨游戲行業(yè)95頁深度報告：字節(jié)跳動vs騰訊游戲深度對比與前瞻
3.雪豹財經(jīng)社丨字節(jié)游戲“災后重建”：收縮野心，保留火種