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視頻號艱難的“上位”之路

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視頻號艱難的“上位”之路

“全村的希望”。

界面新聞|范劍磊

文|燃次元 呂敬之

編輯 | 曹楊

北京時(shí)間8月16日,騰訊控股有限公司(00700.HK,以下簡稱“騰訊”)公布了2023年第二季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。

本季度,騰訊實(shí)現(xiàn)營收1492.08億元(人民幣,以下未標(biāo)注則同),同比增長11%;凈利潤(Non-IFRS)375.48億元,同比增長33%。

其中,增值服務(wù)業(yè)務(wù)同比增長4%至742億元,這主要得益于《VALORANT》《Triple Match 3D》及《勝利女神:妮姬》的貢獻(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長34%至250億元,金融與科技收入同比增長15%至486億元。

值得一提的是,這一次,被戲稱為“全村希望”的視頻號,確實(shí)撐起了“全村的希望”。視頻號商業(yè)化的亮眼表現(xiàn),也毫無疑問地讓這項(xiàng)業(yè)務(wù)“站”在了騰訊業(yè)務(wù)的C位。

財(cái)報(bào)顯示,視頻號單季度廣告營收突破30億元,且在視頻號的拉動下,廣告業(yè)務(wù)也成為了本季度騰訊同比增速最快的業(yè)務(wù)。

事實(shí)上,去年開始,騰訊就已經(jīng)將視頻號的商業(yè)化放在了重要的位置,并且連續(xù)推出了信息流廣告、創(chuàng)作者扶持計(jì)劃、達(dá)人廣場等多項(xiàng)促進(jìn)商業(yè)化的政策。

而創(chuàng)作者們,也切實(shí)感受到了騰訊對視頻號的流量傾斜。

北京某互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)視頻號運(yùn)營者悟空告訴燃次元,很明顯能感受到騰訊對視頻號的重視。“從運(yùn)營人員的工作中來看,騰訊對視頻號的扶持,不僅包括‘書面教程’,還體現(xiàn)在人和人的對接上。比如,和我對接的騰訊老師就會經(jīng)常問我運(yùn)營的賬號有沒有視頻要更新,如果有的話,就會加大推薦力度。同時(shí),視頻號能參加的話題活動也越來越多?!?/p>

個(gè)人視頻號創(chuàng)作者的藤藤也表示,“前段時(shí)間,我去新疆旅行,拍了一組旅拍并發(fā)到了視頻號。隨后,被視頻號官方通知進(jìn)了推薦池子。曝光量也在之后有了明顯增多。從個(gè)人感受來說,視頻號對于文旅行業(yè)的內(nèi)容是有側(cè)重扶持的?!?/p>

只不過,隨著短視頻平臺的競爭進(jìn)入白熱化階段,很顯然視頻號要做的還有很多。畢竟30億元的廣告營收比B站上季度13億元的廣告營收有余,但比快手上季度131億元的線上營銷營收卻大大不足。

此外,美港股分析師林宇也表示,盡管視頻號所屬的廣告業(yè)務(wù)增速強(qiáng)勁,但從騰訊整體業(yè)務(wù)來看,最為核心的(包含游戲業(yè)務(wù)在內(nèi))增值服務(wù)業(yè)務(wù)變現(xiàn)不盡如人意?!耙虼耍壥袌鰧Υ舜蔚呢?cái)報(bào)反應(yīng)較為保守。”

不難看出,要當(dāng)“全村的希望”,視頻號不止要站在騰訊的C位,還要站在行業(yè)的C位。

01、“全村的希望”

去年第二季度,騰訊將視頻號的商業(yè)化提到了重要位置,視頻號成了“全村的希望”。隨后,視頻號進(jìn)行了一系列的動作調(diào)整。

在創(chuàng)作者扶持方面,今年,視頻號推出了全新的創(chuàng)作者分成計(jì)劃和付費(fèi)訂閱體系。其中,創(chuàng)作者分成計(jì)劃,包括評論區(qū)廣告分成、原創(chuàng)內(nèi)容平臺保護(hù)、平臺分發(fā)優(yōu)先推薦等。全新的廣告系統(tǒng)可以自動分辨視頻內(nèi)容,在評論區(qū)掛合適的廣告,有利于創(chuàng)作者提高收益。

付費(fèi)訂閱體系,則支持創(chuàng)作者設(shè)立付費(fèi)內(nèi)容專區(qū),用戶喜歡專區(qū)就可以成為付費(fèi)會員,這也提高了創(chuàng)作者的“躺平收入”。

而在商業(yè)化方面,視頻號上線了達(dá)人廣場。廣場上可以查看達(dá)人的帶貨類目、屬性、數(shù)據(jù)等,方便需求方快速鎖定適合的“大V”進(jìn)行直播帶貨。

一系列操作的加持下,視頻號的成績也有了很大的起色。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來看,上個(gè)季度,騰訊就表示,“視頻號日活躍創(chuàng)作者及日均視頻上傳量是去年同期的兩倍多,視頻號直播帶貨交易相關(guān)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)也首次創(chuàng)收?!?/p>

本季度,視頻號的廣告收入更是超過30億元,對比之下,B站上季度廣告營收為13億元,視頻號的廣告收入已經(jīng)是B站上季度的兩倍還多。

隨著視頻號廣告收入的增長,它確實(shí)扛起了“全村的希望”。

首先就是拉動了集團(tuán)整體廣告收入的增長。

2021年第四季度開始,騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入面臨著連續(xù)四個(gè)季度的同比下滑,直到去年第四季度開始出現(xiàn)回升。騰訊在財(cái)報(bào)中的解釋為,“廣告業(yè)務(wù)的增收主要得益于視頻號變現(xiàn)能力的增強(qiáng)?!?/p>

本季度,騰訊廣告業(yè)務(wù)整體收入更是同比增長了34%,增速重回、甚至超過了兩年前的高峰。

其次,也帶動了金融與科技的收入增長。本季度,金融與科技業(yè)務(wù)增速達(dá)到15%,騰訊對此解釋道,“這其中也有視頻號直播帶貨交易產(chǎn)生的收入的貢獻(xiàn)。”

除此之外,在盈利性方面,由于視頻號的商業(yè)化推進(jìn)使得整體高毛利率的業(yè)務(wù)收入占比增多,本季度整體的收入成本占比收入的比例由去年同期的57%下降至53%。

02、有進(jìn)步,但還不夠

視頻號的階段性進(jìn)步不可置否,不過對于商家和創(chuàng)作者來說,能為自己變現(xiàn)才是最重要的。而在這一點(diǎn)上,視頻號還不夠“給力”。

悟空就表示,“去年到今年,其實(shí)我們企業(yè)號沒有增加很多廣告收入?!?/p>

究其原因,悟空分析道,在流量和用戶信任度上視頻號當(dāng)然是有優(yōu)勢的。不過,現(xiàn)在商家對于廣告的投入相對謹(jǐn)慎,而視頻號商業(yè)化還不夠成熟,“尤其對于我們這種比較垂直的企業(yè)號來說,更不會在短時(shí)間內(nèi)有所改善?!?/p>

在北京做生鮮類直播帶貨的王赫也表示,“商家做視頻號不是很賺錢?!?/p>

王赫舉例道,今年3月,自己的團(tuán)隊(duì)分別在抖音和視頻號同時(shí)進(jìn)行直播,“直播時(shí)間都是早11點(diǎn)到晚11點(diǎn)。團(tuán)隊(duì)一共5位主播,每天安排一位主播休息,另外四位主播則按每人3-4小時(shí)輪崗進(jìn)行值班。但在時(shí)間、場所、貨品、主播全部一樣的情況下,抖音零粉直播三天營收就破萬元了,但同樣零粉的視頻號卻差很多?!?/p>

“好的時(shí)候一天能有1000-2000元營收,不好的時(shí)候只有幾百元?!蓖鹾胀嘎丁?/p>

連續(xù)嘗試直播兩周后,由于視頻號實(shí)在不起量,王赫放棄了視頻號,將全部精力投入到了抖音中,“現(xiàn)在抖音的日均流水已經(jīng)達(dá)到十萬元?!?/p>

談起視頻號的運(yùn)營經(jīng)歷,王赫表示,“視頻號直播帶貨想要流量,很大程度還是依賴私域流量,但是這和我們做直播的初衷(吸引公域流量)是完全相悖的。由于投入收益比太低,很快我們就放棄了?!?/p>

不止是創(chuàng)作者和商家變現(xiàn)難,視頻號想要留住用戶也很難。

燃次元接觸了多位曾經(jīng)刷視頻號,但最后卻都轉(zhuǎn)入其他平臺的用戶,他們對視頻號的不滿可以總結(jié)成“缺乏隱私”“內(nèi)容缺乏吸引力”“購物經(jīng)歷體驗(yàn)差”。

即便身為視頻號運(yùn)營,除工作以外需要,悟空也不會經(jīng)常刷視頻號,“我點(diǎn)贊的視頻可以被其他朋友看到,總覺得有點(diǎn)被‘偷窺’的意思?!?/p>

有這種感覺的不止悟空,每天要花4-6個(gè)小時(shí)刷短視頻的石頭也表示,“朋友圈能看到我在看什么,實(shí)在太沒安全感了。朋友圈里全是長輩、同事、領(lǐng)導(dǎo),我一點(diǎn)不想他們知道我在看什么?!?/p>

除了缺乏隱私,石頭也表示,視頻號推薦給她的內(nèi)容不夠有趣,不夠讓她“停不下來”,“可能是因?yàn)槲覌寱r(shí)不時(shí)給我轉(zhuǎn)一些‘說教’式的視頻,比如‘女人要學(xué)會這些才能過得好’之類的,視頻號的算法就認(rèn)為我喜歡這些,并給我推薦了很多這樣的視頻。要不就是有些很尷尬也不好笑的內(nèi)容,我實(shí)在看不下去?!?/p>

“相反,其他短視頻平臺的內(nèi)容更豐富也更具新意?!笔^說道。

歐陽則是在嘗試了兩次視頻號購物,但體驗(yàn)都非常不愉快后,對視頻號失去了“好感”。

歐陽回憶,今年3月,自己和家人在視頻號看直播時(shí)下單了黃魚和干果,“視頻里的產(chǎn)品很大,但收到的黃魚,大概只有視頻展示的十分之一大,干果質(zhì)量也一般。在看了商品評價(jià)后,我才發(fā)現(xiàn),黃魚的差評竟然有350多條?!?/p>

更讓歐陽無奈的還有售后,“因?yàn)閷Ξa(chǎn)品不滿意,我聯(lián)系商家想要對方退款,但商家并沒有回復(fù)我。我也并沒有找到像其他電商平臺那樣明顯的平臺服務(wù)接入口。”

最終,歐陽只能進(jìn)行微信投訴,“投訴后,商家就直接通過了我們的退款申請,并且上門收回了黃魚。不過從始至終,我也沒有收到相關(guān)的投訴處理反饋。”

經(jīng)歷了兩次不愉快購物的歐陽,對視頻號電商徹底失望,同時(shí)對其它娛樂屬性也不太“感冒”。“小紅書刷流行時(shí)尚、B站刷二次元與游戲、知乎刷垂類知識,即便是隨便刷一刷,還可以看百度算法推薦的內(nèi)容。與這幾個(gè)定位較為清晰的平臺相比,視頻號的定位略顯模糊?!?/p>

“我甚至都不知道去視頻號到底要看什么?!睔W陽總結(jié)道。

“不知道視頻號的定位究竟是什么”的不止歐陽一個(gè)人,而用戶有這樣的感受也是因?yàn)橐曨l號從“出道”開始就搖擺的策略。

CIC灼識咨詢高級咨詢顧問李嘉琪總結(jié)道,2020年至今,視頻號的變現(xiàn)策略發(fā)生了三次變化。

“初期,視頻號主要依靠內(nèi)容創(chuàng)作者付費(fèi)推廣、直播帶貨抽傭以及打賞分成進(jìn)行變現(xiàn),如2020年10月上線了直播功能并開通購物車,12月推出推流、打賞等功能。到了2021年,視頻號開始試水電商購物節(jié)。去年,視頻號又轉(zhuǎn)變策略,側(cè)重對外積累流量,吸引商家廣告的投入?!?/p>

短短三年,就已經(jīng)轉(zhuǎn)變了三次變現(xiàn)重心。

而隨著變現(xiàn)重心的轉(zhuǎn)變,視頻號側(cè)重扶持的內(nèi)容也隨之轉(zhuǎn)移,這就導(dǎo)致了視頻號讓用戶有些“摸不著頭腦”。

03、怎么“支棱”?

可即便多次轉(zhuǎn)換策略,視頻號還是在去年“站”上了騰訊的“C位”。這背后,是騰訊其他業(yè)務(wù)增速放緩,以及視頻號尚存的巨大潛力。

在游戲板塊受到?jīng)_擊后,騰訊季度營收的同比增速從2020年超過20%的水平一路下跌,到去年第二、第三季度甚至出現(xiàn)了連續(xù)的同比下滑。也因此,騰訊一直在試圖尋找第二增長曲線。

此前,騰訊曾寄希望于云業(yè)務(wù)。但整體來看,現(xiàn)階段國內(nèi)云服務(wù)市場,阿里云以絕對的市場份額位列第一。同時(shí),華為云和運(yùn)營商云帶給騰訊云的挑戰(zhàn)也不容小覷。此外,云業(yè)務(wù)本就是需要長時(shí)間投入且未必會立刻見效的業(yè)務(wù)。

因此,騰訊必須去挖掘和拓寬其他增收曲線。此時(shí),無論是帶貨還是廣告,變現(xiàn)路線更高效的視頻號就“扛”起了大旗。

事實(shí)上,視頻號也確實(shí)在過去一年取得了一定的成績。但是,想要成為第二增長曲線,視頻號不止要在騰訊“站”上C位,還要在短視頻賽道成為焦點(diǎn)。

換句話說,就是視頻號只與自己比還不夠,還要面對強(qiáng)勁的對手。

美港股研究員林宇表示,谷歌短視頻也要在市場上和Facebook以及TikTok“搶用戶”。因此,視頻號在國內(nèi)市場也不可避免地要和抖音、快手進(jìn)行對比。但是,如今的短視頻賽道想要尋找藍(lán)海,就需要在垂直賽道上下功夫了。

林宇進(jìn)一步談道,對視頻號來說,寵物和汽車都可以是較好的內(nèi)容賽道,“汽車方面,由于電子消費(fèi)品增長緩慢,很多數(shù)碼領(lǐng)域的博主在向汽車領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。寵物方面,一線城市的上班族越來越傾向于科學(xué)養(yǎng)寵。但目前,這兩方面的內(nèi)容尚沒有巨頭博主出現(xiàn),都可以發(fā)力?!?/p>

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對此表達(dá)了不同觀點(diǎn)。莊帥表示,“抖音、快手和視頻號之間,并沒有可比性?!?/p>

“視頻號是依托微信誕生的一個(gè)業(yè)務(wù),初衷是為了增加微信的用戶粘性和活躍度。因此,可以稱之為工具,也可以稱之為業(yè)務(wù)?!?/p>

莊帥補(bǔ)充道,但是,視頻號在商業(yè)化的探索中還沒有完全平臺化,所以將它和抖音、快手等已經(jīng)商業(yè)化路徑非常明確的短視頻平臺相比,并不是很恰當(dāng)。

李嘉琪則認(rèn)為,“目前視頻號的生態(tài)屬性與抖音、快手不同,這點(diǎn)不可置否。抖音、快手更具備娛樂屬性,視頻號則更具備社交屬性。因此,視頻號和抖音、快手的用戶群體也有差異,不過未來隨著視頻號優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的不斷搭建,也存在和抖音、快手直接競爭的可能性?!?/p>

談及視頻號在短視頻領(lǐng)域的競爭形勢,李嘉琪表示,從廣告業(yè)務(wù)來看,視頻號用戶傳承了微信的用戶屬性,因此高齡化用戶占比較其他短視頻平臺更高。

“想要吸引更多廣告主,視頻號就需要在用戶年輕化上發(fā)力。在這方面,騰訊本身的音樂業(yè)務(wù)、游戲IP等資源就可以更多地傾斜給視頻號,以此來增加其內(nèi)容的泛娛樂性,吸引年輕群體?!?/p>

同時(shí),李嘉琪表示,“在我看來,微信生態(tài)帶給視頻號的流量紅利遠(yuǎn)沒有完全釋放,如果能夠構(gòu)建差異化內(nèi)容生態(tài)和實(shí)現(xiàn)私域流量的滲透,視頻號將會再次迎來較大的增長。”

莊帥補(bǔ)充道,“從電商業(yè)務(wù)來看,視頻號何時(shí)起步都不晚。依托私域和社交屬性延伸到電商的路徑的視頻號,是能走出差異化路徑的?!?/p>

只是,如何將私域流量有效轉(zhuǎn)化到商家的直播間里促成下單,而不是出現(xiàn)上述王赫遇到的“直播五小時(shí)下單兩百塊”的情況,還需要微信和視頻號之間做進(jìn)一步的協(xié)作與聯(lián)通。

事實(shí)上,不論是廣告還是電商,“出道”至今的視頻號都已經(jīng)探索許久,而何時(shí)“質(zhì)變”才是關(guān)鍵。

*文中歐陽、悟空、王赫、石頭、林宇、藤藤均為化名。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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“全村的希望”。

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文|燃次元 呂敬之

編輯 | 曹楊

北京時(shí)間8月16日,騰訊控股有限公司(00700.HK,以下簡稱“騰訊”)公布了2023年第二季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。

本季度,騰訊實(shí)現(xiàn)營收1492.08億元(人民幣,以下未標(biāo)注則同),同比增長11%;凈利潤(Non-IFRS)375.48億元,同比增長33%。

其中,增值服務(wù)業(yè)務(wù)同比增長4%至742億元,這主要得益于《VALORANT》《Triple Match 3D》及《勝利女神:妮姬》的貢獻(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長34%至250億元,金融與科技收入同比增長15%至486億元。

值得一提的是,這一次,被戲稱為“全村希望”的視頻號,確實(shí)撐起了“全村的希望”。視頻號商業(yè)化的亮眼表現(xiàn),也毫無疑問地讓這項(xiàng)業(yè)務(wù)“站”在了騰訊業(yè)務(wù)的C位。

財(cái)報(bào)顯示,視頻號單季度廣告營收突破30億元,且在視頻號的拉動下,廣告業(yè)務(wù)也成為了本季度騰訊同比增速最快的業(yè)務(wù)。

事實(shí)上,去年開始,騰訊就已經(jīng)將視頻號的商業(yè)化放在了重要的位置,并且連續(xù)推出了信息流廣告、創(chuàng)作者扶持計(jì)劃、達(dá)人廣場等多項(xiàng)促進(jìn)商業(yè)化的政策。

而創(chuàng)作者們,也切實(shí)感受到了騰訊對視頻號的流量傾斜。

北京某互聯(lián)網(wǎng)公司企業(yè)視頻號運(yùn)營者悟空告訴燃次元,很明顯能感受到騰訊對視頻號的重視?!皬倪\(yùn)營人員的工作中來看,騰訊對視頻號的扶持,不僅包括‘書面教程’,還體現(xiàn)在人和人的對接上。比如,和我對接的騰訊老師就會經(jīng)常問我運(yùn)營的賬號有沒有視頻要更新,如果有的話,就會加大推薦力度。同時(shí),視頻號能參加的話題活動也越來越多?!?/p>

個(gè)人視頻號創(chuàng)作者的藤藤也表示,“前段時(shí)間,我去新疆旅行,拍了一組旅拍并發(fā)到了視頻號。隨后,被視頻號官方通知進(jìn)了推薦池子。曝光量也在之后有了明顯增多。從個(gè)人感受來說,視頻號對于文旅行業(yè)的內(nèi)容是有側(cè)重扶持的。”

只不過,隨著短視頻平臺的競爭進(jìn)入白熱化階段,很顯然視頻號要做的還有很多。畢竟30億元的廣告營收比B站上季度13億元的廣告營收有余,但比快手上季度131億元的線上營銷營收卻大大不足。

此外,美港股分析師林宇也表示,盡管視頻號所屬的廣告業(yè)務(wù)增速強(qiáng)勁,但從騰訊整體業(yè)務(wù)來看,最為核心的(包含游戲業(yè)務(wù)在內(nèi))增值服務(wù)業(yè)務(wù)變現(xiàn)不盡如人意?!耙虼?,二級市場對此次的財(cái)報(bào)反應(yīng)較為保守?!?/p>

不難看出,要當(dāng)“全村的希望”,視頻號不止要站在騰訊的C位,還要站在行業(yè)的C位。

01、“全村的希望”

去年第二季度,騰訊將視頻號的商業(yè)化提到了重要位置,視頻號成了“全村的希望”。隨后,視頻號進(jìn)行了一系列的動作調(diào)整。

在創(chuàng)作者扶持方面,今年,視頻號推出了全新的創(chuàng)作者分成計(jì)劃和付費(fèi)訂閱體系。其中,創(chuàng)作者分成計(jì)劃,包括評論區(qū)廣告分成、原創(chuàng)內(nèi)容平臺保護(hù)、平臺分發(fā)優(yōu)先推薦等。全新的廣告系統(tǒng)可以自動分辨視頻內(nèi)容,在評論區(qū)掛合適的廣告,有利于創(chuàng)作者提高收益。

付費(fèi)訂閱體系,則支持創(chuàng)作者設(shè)立付費(fèi)內(nèi)容專區(qū),用戶喜歡專區(qū)就可以成為付費(fèi)會員,這也提高了創(chuàng)作者的“躺平收入”。

而在商業(yè)化方面,視頻號上線了達(dá)人廣場。廣場上可以查看達(dá)人的帶貨類目、屬性、數(shù)據(jù)等,方便需求方快速鎖定適合的“大V”進(jìn)行直播帶貨。

一系列操作的加持下,視頻號的成績也有了很大的起色。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來看,上個(gè)季度,騰訊就表示,“視頻號日活躍創(chuàng)作者及日均視頻上傳量是去年同期的兩倍多,視頻號直播帶貨交易相關(guān)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)也首次創(chuàng)收?!?/p>

本季度,視頻號的廣告收入更是超過30億元,對比之下,B站上季度廣告營收為13億元,視頻號的廣告收入已經(jīng)是B站上季度的兩倍還多。

隨著視頻號廣告收入的增長,它確實(shí)扛起了“全村的希望”。

首先就是拉動了集團(tuán)整體廣告收入的增長。

2021年第四季度開始,騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入面臨著連續(xù)四個(gè)季度的同比下滑,直到去年第四季度開始出現(xiàn)回升。騰訊在財(cái)報(bào)中的解釋為,“廣告業(yè)務(wù)的增收主要得益于視頻號變現(xiàn)能力的增強(qiáng)。”

本季度,騰訊廣告業(yè)務(wù)整體收入更是同比增長了34%,增速重回、甚至超過了兩年前的高峰。

其次,也帶動了金融與科技的收入增長。本季度,金融與科技業(yè)務(wù)增速達(dá)到15%,騰訊對此解釋道,“這其中也有視頻號直播帶貨交易產(chǎn)生的收入的貢獻(xiàn)?!?/p>

除此之外,在盈利性方面,由于視頻號的商業(yè)化推進(jìn)使得整體高毛利率的業(yè)務(wù)收入占比增多,本季度整體的收入成本占比收入的比例由去年同期的57%下降至53%。

02、有進(jìn)步,但還不夠

視頻號的階段性進(jìn)步不可置否,不過對于商家和創(chuàng)作者來說,能為自己變現(xiàn)才是最重要的。而在這一點(diǎn)上,視頻號還不夠“給力”。

悟空就表示,“去年到今年,其實(shí)我們企業(yè)號沒有增加很多廣告收入?!?/p>

究其原因,悟空分析道,在流量和用戶信任度上視頻號當(dāng)然是有優(yōu)勢的。不過,現(xiàn)在商家對于廣告的投入相對謹(jǐn)慎,而視頻號商業(yè)化還不夠成熟,“尤其對于我們這種比較垂直的企業(yè)號來說,更不會在短時(shí)間內(nèi)有所改善?!?/p>

在北京做生鮮類直播帶貨的王赫也表示,“商家做視頻號不是很賺錢。”

王赫舉例道,今年3月,自己的團(tuán)隊(duì)分別在抖音和視頻號同時(shí)進(jìn)行直播,“直播時(shí)間都是早11點(diǎn)到晚11點(diǎn)。團(tuán)隊(duì)一共5位主播,每天安排一位主播休息,另外四位主播則按每人3-4小時(shí)輪崗進(jìn)行值班。但在時(shí)間、場所、貨品、主播全部一樣的情況下,抖音零粉直播三天營收就破萬元了,但同樣零粉的視頻號卻差很多?!?/p>

“好的時(shí)候一天能有1000-2000元營收,不好的時(shí)候只有幾百元?!蓖鹾胀嘎?。

連續(xù)嘗試直播兩周后,由于視頻號實(shí)在不起量,王赫放棄了視頻號,將全部精力投入到了抖音中,“現(xiàn)在抖音的日均流水已經(jīng)達(dá)到十萬元?!?/p>

談起視頻號的運(yùn)營經(jīng)歷,王赫表示,“視頻號直播帶貨想要流量,很大程度還是依賴私域流量,但是這和我們做直播的初衷(吸引公域流量)是完全相悖的。由于投入收益比太低,很快我們就放棄了?!?/p>

不止是創(chuàng)作者和商家變現(xiàn)難,視頻號想要留住用戶也很難。

燃次元接觸了多位曾經(jīng)刷視頻號,但最后卻都轉(zhuǎn)入其他平臺的用戶,他們對視頻號的不滿可以總結(jié)成“缺乏隱私”“內(nèi)容缺乏吸引力”“購物經(jīng)歷體驗(yàn)差”。

即便身為視頻號運(yùn)營,除工作以外需要,悟空也不會經(jīng)常刷視頻號,“我點(diǎn)贊的視頻可以被其他朋友看到,總覺得有點(diǎn)被‘偷窺’的意思?!?/p>

有這種感覺的不止悟空,每天要花4-6個(gè)小時(shí)刷短視頻的石頭也表示,“朋友圈能看到我在看什么,實(shí)在太沒安全感了。朋友圈里全是長輩、同事、領(lǐng)導(dǎo),我一點(diǎn)不想他們知道我在看什么?!?/p>

除了缺乏隱私,石頭也表示,視頻號推薦給她的內(nèi)容不夠有趣,不夠讓她“停不下來”,“可能是因?yàn)槲覌寱r(shí)不時(shí)給我轉(zhuǎn)一些‘說教’式的視頻,比如‘女人要學(xué)會這些才能過得好’之類的,視頻號的算法就認(rèn)為我喜歡這些,并給我推薦了很多這樣的視頻。要不就是有些很尷尬也不好笑的內(nèi)容,我實(shí)在看不下去?!?/p>

“相反,其他短視頻平臺的內(nèi)容更豐富也更具新意?!笔^說道。

歐陽則是在嘗試了兩次視頻號購物,但體驗(yàn)都非常不愉快后,對視頻號失去了“好感”。

歐陽回憶,今年3月,自己和家人在視頻號看直播時(shí)下單了黃魚和干果,“視頻里的產(chǎn)品很大,但收到的黃魚,大概只有視頻展示的十分之一大,干果質(zhì)量也一般。在看了商品評價(jià)后,我才發(fā)現(xiàn),黃魚的差評竟然有350多條?!?/p>

更讓歐陽無奈的還有售后,“因?yàn)閷Ξa(chǎn)品不滿意,我聯(lián)系商家想要對方退款,但商家并沒有回復(fù)我。我也并沒有找到像其他電商平臺那樣明顯的平臺服務(wù)接入口?!?/p>

最終,歐陽只能進(jìn)行微信投訴,“投訴后,商家就直接通過了我們的退款申請,并且上門收回了黃魚。不過從始至終,我也沒有收到相關(guān)的投訴處理反饋?!?/p>

經(jīng)歷了兩次不愉快購物的歐陽,對視頻號電商徹底失望,同時(shí)對其它娛樂屬性也不太“感冒”?!靶〖t書刷流行時(shí)尚、B站刷二次元與游戲、知乎刷垂類知識,即便是隨便刷一刷,還可以看百度算法推薦的內(nèi)容。與這幾個(gè)定位較為清晰的平臺相比,視頻號的定位略顯模糊?!?/p>

“我甚至都不知道去視頻號到底要看什么?!睔W陽總結(jié)道。

“不知道視頻號的定位究竟是什么”的不止歐陽一個(gè)人,而用戶有這樣的感受也是因?yàn)橐曨l號從“出道”開始就搖擺的策略。

CIC灼識咨詢高級咨詢顧問李嘉琪總結(jié)道,2020年至今,視頻號的變現(xiàn)策略發(fā)生了三次變化。

“初期,視頻號主要依靠內(nèi)容創(chuàng)作者付費(fèi)推廣、直播帶貨抽傭以及打賞分成進(jìn)行變現(xiàn),如2020年10月上線了直播功能并開通購物車,12月推出推流、打賞等功能。到了2021年,視頻號開始試水電商購物節(jié)。去年,視頻號又轉(zhuǎn)變策略,側(cè)重對外積累流量,吸引商家廣告的投入。”

短短三年,就已經(jīng)轉(zhuǎn)變了三次變現(xiàn)重心。

而隨著變現(xiàn)重心的轉(zhuǎn)變,視頻號側(cè)重扶持的內(nèi)容也隨之轉(zhuǎn)移,這就導(dǎo)致了視頻號讓用戶有些“摸不著頭腦”。

03、怎么“支棱”?

可即便多次轉(zhuǎn)換策略,視頻號還是在去年“站”上了騰訊的“C位”。這背后,是騰訊其他業(yè)務(wù)增速放緩,以及視頻號尚存的巨大潛力。

在游戲板塊受到?jīng)_擊后,騰訊季度營收的同比增速從2020年超過20%的水平一路下跌,到去年第二、第三季度甚至出現(xiàn)了連續(xù)的同比下滑。也因此,騰訊一直在試圖尋找第二增長曲線。

此前,騰訊曾寄希望于云業(yè)務(wù)。但整體來看,現(xiàn)階段國內(nèi)云服務(wù)市場,阿里云以絕對的市場份額位列第一。同時(shí),華為云和運(yùn)營商云帶給騰訊云的挑戰(zhàn)也不容小覷。此外,云業(yè)務(wù)本就是需要長時(shí)間投入且未必會立刻見效的業(yè)務(wù)。

因此,騰訊必須去挖掘和拓寬其他增收曲線。此時(shí),無論是帶貨還是廣告,變現(xiàn)路線更高效的視頻號就“扛”起了大旗。

事實(shí)上,視頻號也確實(shí)在過去一年取得了一定的成績。但是,想要成為第二增長曲線,視頻號不止要在騰訊“站”上C位,還要在短視頻賽道成為焦點(diǎn)。

換句話說,就是視頻號只與自己比還不夠,還要面對強(qiáng)勁的對手。

美港股研究員林宇表示,谷歌短視頻也要在市場上和Facebook以及TikTok“搶用戶”。因此,視頻號在國內(nèi)市場也不可避免地要和抖音、快手進(jìn)行對比。但是,如今的短視頻賽道想要尋找藍(lán)海,就需要在垂直賽道上下功夫了。

林宇進(jìn)一步談道,對視頻號來說,寵物和汽車都可以是較好的內(nèi)容賽道,“汽車方面,由于電子消費(fèi)品增長緩慢,很多數(shù)碼領(lǐng)域的博主在向汽車領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。寵物方面,一線城市的上班族越來越傾向于科學(xué)養(yǎng)寵。但目前,這兩方面的內(nèi)容尚沒有巨頭博主出現(xiàn),都可以發(fā)力。”

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對此表達(dá)了不同觀點(diǎn)。莊帥表示,“抖音、快手和視頻號之間,并沒有可比性?!?/p>

“視頻號是依托微信誕生的一個(gè)業(yè)務(wù),初衷是為了增加微信的用戶粘性和活躍度。因此,可以稱之為工具,也可以稱之為業(yè)務(wù)。”

莊帥補(bǔ)充道,但是,視頻號在商業(yè)化的探索中還沒有完全平臺化,所以將它和抖音、快手等已經(jīng)商業(yè)化路徑非常明確的短視頻平臺相比,并不是很恰當(dāng)。

李嘉琪則認(rèn)為,“目前視頻號的生態(tài)屬性與抖音、快手不同,這點(diǎn)不可置否。抖音、快手更具備娛樂屬性,視頻號則更具備社交屬性。因此,視頻號和抖音、快手的用戶群體也有差異,不過未來隨著視頻號優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的不斷搭建,也存在和抖音、快手直接競爭的可能性。”

談及視頻號在短視頻領(lǐng)域的競爭形勢,李嘉琪表示,從廣告業(yè)務(wù)來看,視頻號用戶傳承了微信的用戶屬性,因此高齡化用戶占比較其他短視頻平臺更高。

“想要吸引更多廣告主,視頻號就需要在用戶年輕化上發(fā)力。在這方面,騰訊本身的音樂業(yè)務(wù)、游戲IP等資源就可以更多地傾斜給視頻號,以此來增加其內(nèi)容的泛娛樂性,吸引年輕群體?!?/p>

同時(shí),李嘉琪表示,“在我看來,微信生態(tài)帶給視頻號的流量紅利遠(yuǎn)沒有完全釋放,如果能夠構(gòu)建差異化內(nèi)容生態(tài)和實(shí)現(xiàn)私域流量的滲透,視頻號將會再次迎來較大的增長?!?/p>

莊帥補(bǔ)充道,“從電商業(yè)務(wù)來看,視頻號何時(shí)起步都不晚。依托私域和社交屬性延伸到電商的路徑的視頻號,是能走出差異化路徑的?!?/p>

只是,如何將私域流量有效轉(zhuǎn)化到商家的直播間里促成下單,而不是出現(xiàn)上述王赫遇到的“直播五小時(shí)下單兩百塊”的情況,還需要微信和視頻號之間做進(jìn)一步的協(xié)作與聯(lián)通。

事實(shí)上,不論是廣告還是電商,“出道”至今的視頻號都已經(jīng)探索許久,而何時(shí)“質(zhì)變”才是關(guān)鍵。

*文中歐陽、悟空、王赫、石頭、林宇、藤藤均為化名。

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