文|天下網(wǎng)商
暑期旅游熱度飆升，曾經(jīng)的“旅游平替”露營(yíng)卻沒了存在感？
從今年上半年開始，“露營(yíng)被年輕人拋棄了”“露營(yíng)的錢不好賺了”……這些聲音猶如一盆盆冷水澆在這條滾燙的賽道上。
《天下網(wǎng)商》從不少商家處了解到，由于前幾年出行受限影響，露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，隨著今年出行變得通暢、露營(yíng)需求減少，確實(shí)有一批露營(yíng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)商家因?yàn)閹?kù)存壓力、資金鏈斷裂等原因陷入困境。從井噴發(fā)展到行業(yè)洗牌，“今年上半年露營(yíng)行業(yè)規(guī)模估計(jì)減少了50%?！睉敉馄放粕届閟unnyfeel品牌銷售總監(jiān)姚彪表示。
但山扉sunnyfeel是個(gè)例外。作為年輕的廠牌，它脫胎于一家代工廠。品牌成立兩年，趕上露營(yíng)消費(fèi)風(fēng)潮，累計(jì)營(yíng)收1.5億，其中2022年?duì)I收8000萬(wàn)，爆款品類折疊椅一年全渠道賣出60萬(wàn)把。在露營(yíng)行業(yè)局勢(shì)發(fā)生變化的當(dāng)下，扎根中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商的山扉依然增長(zhǎng)。目前，山扉的銷售主陣地在天貓，抖音也占據(jù)部分銷售，且爆品海狗椅賣到了折疊桌椅品類的月度第一。它一邊啟動(dòng)戰(zhàn)略收縮，一邊重新梳理全渠道營(yíng)銷策略。最近，山扉已開始為今年雙11籌備貨品，定下銷售翻番的目標(biāo)。
一個(gè)逆勢(shì)增長(zhǎng)的案例，在行業(yè)競(jìng)賽的下半場(chǎng)有了新的關(guān)注度。
一年賣出60萬(wàn)把折疊椅
抖音7月戶外用品折疊桌椅品類的銷冠，是一把售價(jià)299元的海狗椅。
因?yàn)橐蚊娓鼮閷挻?、舒適度更高，名字又帶著些俏皮，海狗椅成為戶外折疊椅中新寵，還被業(yè)內(nèi)譽(yù)為戶外座椅中最舒適的產(chǎn)品之一。目前在不少戶外用品品牌店鋪中也能看到海狗椅。初看之下，這些產(chǎn)品造型大同小異，有些還能調(diào)節(jié)檔位，定價(jià)從70多元到1500元不等。
折疊椅一直是山扉母公司浙江圣雪休閑用品有限公司的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。早在2018年海狗椅從國(guó)外引入，圣雪就注意到了這把椅子，并著手布局產(chǎn)品研發(fā)。經(jīng)過半年時(shí)間，投入近300萬(wàn)元，對(duì)椅子做了改良。
比如腳盤托更大，使椅子在沙地上有更好的承載力。還有在鋁合金材料使用上，選擇了氧化工藝更為細(xì)致的產(chǎn)品，不易褪色。成品出廠后，遠(yuǎn)銷國(guó)外市場(chǎng)。直至今年5月作為“山扉”的產(chǎn)品在電商平臺(tái)上線，兩個(gè)月后取得了上面的成績(jī)。
山扉能迅速搶占市場(chǎng)，很大程度上與其母公司的產(chǎn)品及供應(yīng)鏈供給能力，以及新銷售渠道布局有關(guān)。
山扉的母公司圣雪，是一家位于金華武義的老牌戶外用品生產(chǎn)商，擁有19年代工經(jīng)驗(yàn)。起初，圣雪只做To B的外貿(mào)業(yè)務(wù)，為國(guó)外品牌做代工，或給沃爾瑪?shù)壬坛┴?，客戶遍布北美和歐洲，年銷售額6億元-7億元。
但近年來，受到國(guó)際局勢(shì)和國(guó)外經(jīng)濟(jì)下行影響，客戶下單頻次減少，整體生意下滑。與此同時(shí)，過去三年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于戶外露營(yíng)需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，所以圣雪轉(zhuǎn)變策略，在2021年面向國(guó)內(nèi)C端市場(chǎng)創(chuàng)立自主品牌山扉sunnyfeel。至此形成母公司主打出口、新品牌專攻內(nèi)銷的模式，同時(shí)面向B端和C端市場(chǎng)。
得益于多年的代工經(jīng)驗(yàn)，山扉的產(chǎn)品研發(fā)人員能同時(shí)觀察到國(guó)外的產(chǎn)品潮流趨勢(shì)，以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求痛點(diǎn)，并作調(diào)整迭代，加強(qiáng)產(chǎn)品力。目前產(chǎn)品端SKU有300多個(gè)，每年產(chǎn)品汰換率20%。
目前，除了爆品海狗椅，山扉品牌中賣得最好的也是折疊椅品類，一年線上線下全渠道能賣出60萬(wàn)把。在其天貓旗艦店的折疊椅品類中，有月亮椅、海狗椅、導(dǎo)演椅、張帆椅、雙八椅等15個(gè)款式，價(jià)格從139元-1000元不等。
開始戰(zhàn)略收縮
“在過去兩年，山扉每年銷售增速有300%-400%，這個(gè)賽道太火，基本有貨就能賣。但進(jìn)入2023年，我們做了戰(zhàn)略收縮?！币Ρ胝f，原本他們會(huì)盡量拓展品類和產(chǎn)品數(shù)，有些周邊產(chǎn)品采用外部采買的合作形式，但現(xiàn)在更多聚焦到爆品思維，特別是主打自身掌握供應(yīng)鏈的折疊椅和折疊桌，用品牌、爆品和內(nèi)容三條腿走路。
姚彪介紹，山扉的銷售渠道幾乎都在線上，因此他們展開全渠道布局，目前銷售主陣地是天貓，營(yíng)收占比40%-50%，京東占比20%-30%，剩下部分集中在抖音。此外還有嘗試在小紅書、拼多多等平臺(tái)銷售，后續(xù)還會(huì)嘗試視頻號(hào)?！懊總€(gè)平臺(tái)的作用不同，運(yùn)用得好，能形成一種合圍效果?！?/p>
首先，在天貓和京東，山扉希望塑造的是品牌力。在姚彪看來，兩個(gè)平臺(tái)的用戶相對(duì)偏高端，符合他們品牌的定位，成熟的貨架電商、售后和營(yíng)銷體系，也更利于品牌心智、用戶信任度打造。
其次，在抖音，山扉通過每天超16小時(shí)直播來增加產(chǎn)品曝光度、測(cè)試新品爆發(fā)度等。以海狗椅為例，在5月上新期間，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在抖音平臺(tái)的加購(gòu)率一度達(dá)到30%-40%，購(gòu)買率25%。這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，讓團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的后續(xù)銷售成績(jī)、營(yíng)銷對(duì)策有了信心。
再者，在拼多多，由于聚集了大量下沉用戶，姚彪對(duì)平臺(tái)的定位是“延伸產(chǎn)品的長(zhǎng)尾效應(yīng)，以及做促銷、清庫(kù)存”。
最后，在小紅書，他們嘗試內(nèi)容種草和人群拓展?！靶〖t書每月營(yíng)收增速有60%-70%，很有意思?！币Ρ胝f，目前他們開了4個(gè)直播間，兩個(gè)在抖音，一個(gè)在天貓，一個(gè)在小紅書。小紅書商家在直播期間，能匹配到平臺(tái)的流量活動(dòng)。目前該渠道的營(yíng)收主要依靠直播帶貨和內(nèi)容成交，內(nèi)容成交以合作KOC和KOL為主。
在山扉的人群畫像中，80%是男性，以30-50歲為主，顏色也以卡其色、墨綠色為主，但小紅書的用戶以年輕人為主，是他們未來想要抓住的新客群。據(jù)介紹，品牌目前已搭建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)備用場(chǎng)景式營(yíng)銷內(nèi)容來抓住年輕用戶，或者用品牌聯(lián)名形式，加入更多色彩元素和趣味體驗(yàn)，完成品牌曝光和內(nèi)容變現(xiàn)。
從露營(yíng)到戶外
姚彪提到一個(gè)有意思的點(diǎn)，他說山扉的核心用戶并非旅游觀光人群，而是戶外人群。
這句話可以理解為，相比露營(yíng)愛好者，山扉更想要抓住的是那波戶外運(yùn)動(dòng)愛好者。比如，他們的客群中有不少喜歡釣魚的，漫長(zhǎng)的戶外等待讓用戶愿意為一把高價(jià)且舒適的椅子買單。目前，山扉的平均客單價(jià)在390元左右，而行業(yè)的平均水平在100元左右。
從露營(yíng)到戶外，從全品類布局到戰(zhàn)略收縮、重倉(cāng)“折疊桌椅”，更廣義的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)更豐富、輻射面更廣、市場(chǎng)空間更大，山扉戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身似乎也是情理之中。
根據(jù)國(guó)家體育總局等八部門聯(lián)合印發(fā)的《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》，到2025年，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬(wàn)億。近兩年，年輕人愛上的釣魚、飛盤、自行車、滑雪、漿板、潛水、攀巖等項(xiàng)目，相關(guān)話題屢登熱搜，與之配套的裝備迎來熱銷。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年包括運(yùn)動(dòng)服務(wù)、戶外營(yíng)地、戶外裝備、功能性服裝、體育教培等細(xì)分賽道的融資事件近30起。
例如露營(yíng)裝備品牌挪客Naturehike，2022年完成近億元A輪融資，主推輕量化徒步、登山等場(chǎng)景的產(chǎn)品開發(fā)；戶外體育用品跨境電商平臺(tái)俊億，也在2022年獲得1億元A輪融資，平臺(tái)主營(yíng)品類涵蓋瑜伽、戶外、騎行等熱門項(xiàng)目。
在姚彪看來，并非露營(yíng)行業(yè)降溫了，而是市場(chǎng)回歸理性，新的增長(zhǎng)對(duì)于堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的品牌仍然充滿機(jī)會(huì)。
最近，他們正忙著搭建私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，希望提升高粘性用戶的復(fù)購(gòu)率?！皯敉猱a(chǎn)品大多經(jīng)久耐用，所以復(fù)購(gòu)率較低。山扉的復(fù)購(gòu)率是10%-15%，雖不高，但有的客戶一年能消費(fèi)五六萬(wàn)，他們是高端玩家，也是忠實(shí)粉絲，對(duì)產(chǎn)品有進(jìn)階需求?！迸c此同時(shí)，姚彪和團(tuán)隊(duì)也已開始籌備今年的雙11，打一場(chǎng)有準(zhǔn)備之仗，“去年雙11期間營(yíng)收3000萬(wàn)，今年準(zhǔn)備翻倍到6000萬(wàn)”。